昔日的“豪車之王”保時(shí)捷正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

3月11日，保時(shí)捷發(fā)布2025年財(cái)報(bào)，全年?duì)I收362.7億歐元，同比下滑9.5%，營業(yè)利潤僅4.13億歐元，同比暴跌92.7%，銷售回報(bào)率僅1.1%，遠(yuǎn)低于2024年的14.1%，汽車業(yè)務(wù)息稅折舊攤銷前利潤率為13.3%，同比下降9.4個(gè)百分點(diǎn)。

營收下滑與保時(shí)捷去年的銷量表現(xiàn)有關(guān)。

去年保時(shí)捷累計(jì)銷售27.94萬輛，同比下滑10.06%，其中中國市場“最大單一市場”寶座失守。

作為曾經(jīng)連續(xù)八年的“全球最大單一市場”，中國市場的潰敗是保時(shí)捷利潤大幅下滑的關(guān)鍵因素之一。在昔日全球最大市場，2025年保時(shí)捷在華僅銷售4.19萬輛汽車，同比下降26%，較2021年高點(diǎn)下降60%。

此情況下，北美市場憑借與去年基本持平的8.6萬輛全年交付量成為“最大單一市場”；德國本土市場交付量約3萬輛，同比下滑16%。

吳迪/攝

中國市場失守

據(jù)中國市場一線城市的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，曾經(jīng)“加價(jià)十萬提車”的Macan如今折扣力度顯著，入門版車型價(jià)格下探；純電Taycan出現(xiàn)大幅優(yōu)惠清庫場景，部分經(jīng)銷商推出金融補(bǔ)貼政策。價(jià)格體系的瓦解直接沖擊渠道信心，多地經(jīng)銷商出現(xiàn)盈利承壓狀況。

這也導(dǎo)致部分大型經(jīng)銷商門店受到壓力，出現(xiàn)突然閉店等情況，去年12月中旬，鄭州中原保時(shí)捷門店閉店“跑路”，多位消費(fèi)者與保時(shí)捷車主受到影響；貴州孟關(guān)保時(shí)捷中心于12月26日宣布暫停營業(yè)；北京石景山保時(shí)捷中心于12月終止銷售業(yè)務(wù)等等。

數(shù)據(jù)顯示，去年全年中國區(qū)保時(shí)捷經(jīng)銷商閉店總數(shù)接近50家，從2024年150家門店降至114家，退網(wǎng)比例達(dá)到30.7%。

回顧保時(shí)捷轉(zhuǎn)型的這些年，其在中國市場的低迷表現(xiàn)并非一日之寒，根源或是產(chǎn)品矩陣陷“新舊動(dòng)能斷層”。

燃油車陣營中，曾經(jīng)的利潤支柱Cayenne銷量持續(xù)下滑，去年全年中國市場僅售出1.72萬輛，在華十余年間年銷量首次跌破2萬輛，經(jīng)典車型911增長乏力去年中國區(qū)全年銷量1686輛，同比下滑26.2%。新能源車型也未能補(bǔ)位，純電Taycan交付量僅1.64萬輛，同比下滑22%，2024年全球首秀的純電Macan雖開啟預(yù)訂，但市場反響未達(dá)預(yù)期。

轉(zhuǎn)型不堅(jiān)定也讓保時(shí)捷的利潤遭受影響。去年9月，保時(shí)捷宣布終止電池自產(chǎn)計(jì)劃、推遲純電車型上市、延長燃油車生命周期，這一系列戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎產(chǎn)生18億歐元計(jì)提費(fèi)用，主要用于電動(dòng)車平臺(tái)調(diào)整、產(chǎn)品線重組和電池項(xiàng)目終止等一次性成本。

值得注意的是，作為曾經(jīng)豪華品牌之王的保時(shí)捷去年全年的單車售價(jià)不降反增，同比提升4000歐元至11.1萬歐元，一定程度上緩解了銷量下滑帶來的業(yè)績影響。

利潤暴跌或與一筆39億元的特殊支出有關(guān)，該筆費(fèi)用包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及規(guī)模優(yōu)化（24億歐元）、電池業(yè)務(wù)額外費(fèi)用（7億歐元）、美國關(guān)稅影響（7億歐元）。

孫婉秋/攝

管理層換血

面對(duì)業(yè)績壓力，保時(shí)捷自去年起便對(duì)管理層動(dòng)刀，試圖挽回頹勢。

去年2月，Jochen Breckner（白禹翰）接任財(cái)務(wù)與IT負(fù)責(zé)人、Matthias Becker接任銷售與市場負(fù)責(zé)人，分別接替長期任職的麥思格與馮佩德；同年10月，保時(shí)捷宣布，奧博穆卸任保時(shí)捷CEO并專注大眾集團(tuán)管理，2026年1月1日正式生效，由邁克爾?萊特斯（駱明楷）接任保時(shí)捷全球CEO；今年2月，Tobias Sühlmann接任設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人，接替任職超二十年的毛邁恪。

此次系列變動(dòng)，保時(shí)捷欲結(jié)束雙重CEO治理模式、精簡組織層級(jí)、強(qiáng)化成本與銷售管控，應(yīng)對(duì)業(yè)績下滑、利潤承壓與中國市場挑戰(zhàn)，推動(dòng)公司轉(zhuǎn)向“質(zhì)大于量”與高效運(yùn)營的全新戰(zhàn)略。

而產(chǎn)品端，加速純電車型上市進(jìn)程，試圖通過技術(shù)迭代挽回市場；同時(shí)深化集團(tuán)協(xié)同，通過平臺(tái)共享降低研發(fā)成本。保時(shí)捷透露，在2030年前，保時(shí)捷還將新增一款B級(jí)SUV和一款D級(jí)SUV，且均包括燃油與插混版；在中國市場，純電動(dòng)卡宴將于2026年北京車展亮相，此外保時(shí)捷還將推出新款911 GT3及GT3旅行版，以及5款中國專屬車型。

在成本控制上，除裁員計(jì)劃外，保時(shí)捷還將削減市場營銷費(fèi)用，關(guān)閉低效經(jīng)銷商門店。預(yù)計(jì)2026年中國市場的門店將在原本114家的基礎(chǔ)上再次縮減至80家。