2025年的京東，向資本市場(chǎng)交出了一份極具戲劇張力的成績單：全年?duì)I收突破1.31萬億元，創(chuàng)下近四年來最快增速；但與之形成強(qiáng)烈反差的，是暴跌92.8%的經(jīng)營利潤（僅余28億元）和腰斬的歸母凈利潤。

在股價(jià)逆勢(shì)大漲與利潤斷崖式下跌的“冰火兩重天”背后，是京東過去一年豪擲逾460億狂砸外賣等新業(yè)務(wù)的激進(jìn)身影。

為何一家以穩(wěn)健供應(yīng)鏈著稱的電商巨頭，要不惜“血虧”硬剛美團(tuán)、掀起外賣大戰(zhàn)？在這場(chǎng)看似瘋狂的豪賭背后，京東究竟在下一盤怎樣的生態(tài)大棋？

狂擲460億學(xué)費(fèi)，砸開外賣大門

剖析京東利潤暴跌的元兇，新業(yè)務(wù)的巨額虧損無疑是絕對(duì)的主力。2025年，包含外賣、京喜、海外電商在內(nèi)的京東新業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)了157.3%的營收狂飆，但代價(jià)是高達(dá)466.4億元的經(jīng)營虧損。這個(gè)數(shù)字相比上一年同期，擴(kuò)大了超過15倍。

這幾百億的“學(xué)費(fèi)”中，絕大部分都化作了外賣戰(zhàn)場(chǎng)上的猛烈炮火。

回顧去年初，京東高調(diào)殺入外賣市場(chǎng)，直接與美團(tuán)、淘寶閃購等老玩家短兵相接。這是一場(chǎng)典型的以資金換空間的閃電戰(zhàn)。

從投入節(jié)奏來看，京東的攻勢(shì)呈現(xiàn)出極其彪悍的拋物線軌跡：一季度初入局時(shí)仍在試探，新業(yè)務(wù)虧損僅約13.3億元；但到了二、三季度，為了在巨頭林立的紅海中撕開口子，京東開啟了激進(jìn)的補(bǔ)貼搶客模式，單季度虧損額雙雙飆升至150億元左右。

高強(qiáng)度的火力覆蓋確實(shí)換來了真金白銀的市場(chǎng)份額。上線僅一年，京東外賣就積累了2.4億下單用戶，強(qiáng)勢(shì)切下15%的市場(chǎng)蛋糕。

然而，當(dāng)?shù)谒募径葢?zhàn)局趨于常態(tài)化、補(bǔ)貼潮水開始退去時(shí)，雖然虧損環(huán)比收窄了近20%，但也立刻引發(fā)了營收近10%的環(huán)比下行。

面對(duì)2026年30%市占率的宏大目標(biāo)，京東顯然不能再單純依靠燒錢續(xù)命。堅(jiān)持品質(zhì)定位、死磕全職騎手團(tuán)隊(duì)的服務(wù)質(zhì)量，并深度綁定自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將是京東外賣在“降本預(yù)期”與“擴(kuò)張需求”中必須蹚出的一條血路。

傳統(tǒng)底盤的“冰與火”：國補(bǔ)退潮后的增長焦慮

在新業(yè)務(wù)大刀闊斧開疆拓土、瘋狂失血的同時(shí)，京東的傳統(tǒng)電商基本盤依然扮演著“定海神針”的角色，且在悶聲發(fā)大財(cái)。

電子產(chǎn)品及家用電器、日用百貨這兩大核心業(yè)務(wù)，在2025年聯(lián)手貢獻(xiàn)了1.02萬億元的營收，依然是京東絕對(duì)的現(xiàn)金牛。

特別是作為京東發(fā)家之本的數(shù)碼3C及家電業(yè)務(wù)，在去年吃到了極其豐厚的政策紅利。得益于中央3000億元超長期特別國債資金的“以舊換新”補(bǔ)貼，家電數(shù)碼消費(fèi)市場(chǎng)迎來了報(bào)復(fù)性反彈。京東借著這股東風(fēng)，在去年一、二季度實(shí)現(xiàn)了該業(yè)務(wù)板塊17.1%和23.4%的驚人增速。

然而，商業(yè)世界的常識(shí)是，政策刺激終究具有周期性。隨著下半年國補(bǔ)效應(yīng)的逐漸減弱，這塊核心業(yè)務(wù)的增速不可避免地出現(xiàn)了下滑，三季度增速回落至4.9%，四季度更是同比下降了12.0%。

數(shù)碼3C大盤的波動(dòng)，直接將京東推向了一個(gè)必須直面的戰(zhàn)略拐點(diǎn)：當(dāng)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的增長引擎開始降速時(shí)，誰來扛起下一階段的增長大旗？

砸200億補(bǔ)貼超市，京東的終極“流量陽謀”

相比數(shù)碼3C的跌宕起伏，京東的日用百貨業(yè)務(wù)抗周期能力則顯得尤為突出，全年四個(gè)季度均保持了穩(wěn)健的兩位數(shù)增長。這正是京東不惜一切代價(jià)做大外賣業(yè)務(wù)，并反手重倉超市頻道的底層邏輯所在。

外賣雖然目前是個(gè)燒錢的無底洞，但它是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中極其稀缺的“超高頻消費(fèi)”入口。京東的算盤打得很清晰：用外賣和京喜這樣的高頻業(yè)務(wù)去瘋狂拉新、促活，進(jìn)而將這些龐大且活躍的流量，引流到日用百貨甚至數(shù)碼3C等高毛利的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)陣地。

為了徹底打通這個(gè)內(nèi)部生態(tài)循環(huán)，京東在今年二月祭出了新的殺手锏——上線“百億超市”頻道，并承諾未來三年內(nèi)狂砸超200億元進(jìn)行商品補(bǔ)貼。這一針對(duì)休食、生鮮、母嬰等生活用品的補(bǔ)貼力度，甚至超越了其引以為傲的帶電品類。

顯然，京東正在醞釀一場(chǎng)巨大的內(nèi)部協(xié)同戰(zhàn)役。通過外部外賣引流加上內(nèi)部超市巨額補(bǔ)貼的雙管齊下，京東試圖徹底重塑用戶的購物心智。

當(dāng)外賣用戶習(xí)慣性地在京東高頻下單，并順手買下一箱牛奶或一包紙巾時(shí)，商超與外賣的交叉購買效應(yīng)將被徹底激活。到那時(shí)，京東這場(chǎng)耗資數(shù)百億的流量豪賭，才算真正迎來了它的價(jià)值閉環(huán)。