文丨劉穎 出品丨大V商業(yè)

對于今天的中國快消品市場，業(yè)內(nèi)有一個越來越清晰的共識：“消費并不是不行了，而是轉(zhuǎn)移了?！?/p>

兩年前，統(tǒng)一董事長羅智先曾對其錯失無糖茶熱潮感慨到，

“無糖茶不是什么新鮮的產(chǎn)品，中國大陸無糖茶第一個產(chǎn)品是統(tǒng)一推出，不過去年無糖茶大賣，下起傾盆大雨但統(tǒng)一身上卻是干的，這真的蠻尷尬的?！?/p>

如今，爆火的東方樹葉已經(jīng)成為百億單品，而茶里王也只能退而復(fù)返。

在這場新舊轉(zhuǎn)換的消費浪潮下，統(tǒng)一錯失了百億增量的機會。

消費者的購買力依然存在，但他們對新品類的依賴度正在空前提高，相對的，對舊品類的依賴度正在呈現(xiàn)斷崖式的降低。這種“喜新厭舊”的底層邏輯，導(dǎo)致了諸多曾經(jīng)在貨架上叱咤風(fēng)云的暢銷產(chǎn)品，在今天淪為了節(jié)節(jié)敗退的下滑品類。

飲料行業(yè)在這場“大轉(zhuǎn)移”中最具代表性。

往前推十年，超市、便利店的冰柜里，占據(jù)C位的是可口可樂、統(tǒng)一冰紅茶、康師傅綠茶。但到了今天，無糖茶（如東方樹葉、三得利）、氣泡水（如元氣森林）、以及細分功能飲料（如電解質(zhì)水）成了賣得最好的單品。

在這個新舊品類交替的市場，統(tǒng)一這家曾經(jīng)穩(wěn)坐中國飲料行業(yè)第二把交椅的快消巨頭，在面對多個新消費品類的沖擊下，自身開始顯露出難以掩飾的疲態(tài)與沒落。

▌1、“雙增”背后，難掩“雙降”

從業(yè)績層面來看，統(tǒng)一過去一年獲得了雙增的好結(jié)果。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年統(tǒng)一收入317億元同比增長4.6%，凈利潤為20.5億元同比增長10.9%。

細分來看，飲料業(yè)務(wù)收入195億元，較去年同期的192億元略增，食品業(yè)務(wù)為105億元，較去年同期的99.9億元同樣略增。

（統(tǒng)一飲料和食品的業(yè)績情況，2025年財報）

如果僅僅停留在財報表面的數(shù)字，你甚至?xí)X得統(tǒng)一的日子過得還不錯。在宏觀消費環(huán)境普遍被認為承壓的背景下，統(tǒng)一交出了一份飲料和食品兩大主營業(yè)務(wù)均實現(xiàn)“正增長”的答卷。

然而，在商業(yè)世界里，脫離行業(yè)大盤談增長，無異于盲人摸象。

統(tǒng)一的“雙增”背后，隱藏的是一個極其危險的信號：它的飲料和食品在整個快消行業(yè)里的地位，正在經(jīng)歷不可逆的衰落。

過去國內(nèi)飲料市場碳酸飲料代表是“兩樂”，茶和果汁的代表是康師傅和統(tǒng)一。

但是現(xiàn)在統(tǒng)一195億元的銷售額，可能就被新晉巨頭所替代。

東鵬飲料2025年的銷售額預(yù)計為207億元到211億元，一舉從158億元越過了統(tǒng)一。

更不必提農(nóng)夫山泉上半年銷售額達到256億元，僅茶飲料一項的銷售額就達到101億元，全年大概率超過200億元。

元氣森林氣泡水、自在水、可樂冰紅茶以及外星人電解質(zhì)水，加起來超過100億元，如果按照2021年70億以及過去幾年披露的增速來粗略估算，預(yù)計在150億元左右。

畢竟21年之后才推出的外星人電解質(zhì)水預(yù)計都要超過50億元了。

這意味著原先康師傅、統(tǒng)一的市場地位中，統(tǒng)一的地位已經(jīng)實際上被農(nóng)夫山泉、東鵬飲料替代，并可能被元氣森林等新生代企業(yè)追趕上。

飲料的地位，大幅下降。

另外是食品板塊。速食食品中康師傅和統(tǒng)一曾經(jīng)也是不可取代的前二。但是統(tǒng)一第二的地位，可能也被白象所替代。

2024年白象的收入為91.75億元，如果2025年依然保持增長的話，可能會超過統(tǒng)一。

并且，速食食品和飲料不同之處在于，飲料行業(yè)正在被新品類所替代，速食食品目前沒有出現(xiàn)這樣的苗頭，依然是一個處于下滑的產(chǎn)業(yè)。

▌2、500億的目標(biāo)，還很遙遠

2023年初，統(tǒng)一企業(yè)中國董事長羅智先曾表示，公司要向“五年內(nèi)營收達到500億元”目標(biāo)發(fā)起沖刺，“希望統(tǒng)一中控每年營收成長目標(biāo)為8%-12%，未來營收能達到500億元，預(yù)估五年內(nèi)達標(biāo)”。

然而，2023年統(tǒng)一營收為286億元，2024年為303億元，2025年為317億元，整體增長動力嚴重不足，距離2028年前達到500億的目標(biāo)還很遙遠。

傳統(tǒng)產(chǎn)品市場力衰減，新渠道和新產(chǎn)品則動力不足。

統(tǒng)一對市場的判斷，在財報中概括為，“總量穩(wěn)增、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、業(yè)態(tài)革新、區(qū)域協(xié)同”，但實際上的市場變化絕不是如此溫柔，而是翻天覆地的變化。

比如從有糖茶到無糖茶，農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉曾經(jīng)被評為最難喝的十大飲料之一，但是無糖茶浪潮襲來，東方樹葉翻紅成為了百億大單品。

反觀統(tǒng)一在無糖茶領(lǐng)域的動作，只能說是遺憾。

2004年，統(tǒng)一茶里王進入中國大陸市場，是中國大陸品牌中最早的無糖茶品牌，但由于銷量低迷，在7年后退出。

直到2019年無糖茶風(fēng)潮漸起，茶里王重返中國大陸市場。

此后統(tǒng)一在無糖茶的布局緩慢。一直到2024年中期財報，統(tǒng)一提到應(yīng)對無糖趨勢布局無糖和低糖市場雙線市場，并推出無糖茶春拂綠茶。

當(dāng)然，這并不是統(tǒng)一一家企業(yè)的問題?？祹煾狄矌缀跏清e過了無糖茶的趨勢，到2024年才推出了無糖茶品牌茶的傳人。

這就是典型的創(chuàng)新者的窘境。

作為傳統(tǒng)有糖茶的優(yōu)勢企業(yè)，固然過去推出過無糖茶，但是無糖茶理念對有糖茶會造成混亂，也是對原有業(yè)務(wù)沖擊，導(dǎo)致企業(yè)很難放開手腳。

另外，食品板塊上統(tǒng)一在渠道也錯失了抖音。白象的快速追趕，很大程度上來源于抖音渠道的發(fā)力。

統(tǒng)一財報中提到的渠道創(chuàng)新包括入駐山姆渠道，并推出了羊肉燴面和黑豬肉燥拌面兩款熱銷品。

但對于山姆渠道，可以為小規(guī)模的企業(yè)帶來顯著的銷量提升，很難說會為統(tǒng)一這樣的大企業(yè)帶來多大的銷量改善。

與此同時，目前沒有哪個產(chǎn)品會因為山姆渠道爆火之后而帶來其他渠道、普通品類的增長。

山姆可以為作為企業(yè)產(chǎn)品力創(chuàng)新和測試的渠道，卻不能當(dāng)成營收依靠的渠道，也不能成為新品研發(fā)被倒逼、依賴的渠道。

統(tǒng)一“老牌”產(chǎn)品的調(diào)性扭轉(zhuǎn)，可能還需要花很長時間。