作者：品飲匯觀察

來源：品飲匯觀察（ID：DrinksSHOW）

封面圖來源：小食代

3月，知名連鎖咖啡品牌瑞幸接連放出“大招”：3月4日，瑞幸咖啡的實控方大鉦資本正式從雀巢手中競得藍瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）全球門店業(yè)務(wù)。

業(yè)界認(rèn)為，被稱作“咖啡界 Apple”的精品咖啡鼻祖藍瓶咖啡被收購，是瑞幸背后的資本意圖完成咖啡市場的“高端”業(yè)務(wù)拼圖。

而對消費市場影響更直接的消息，來自品飲匯的獨家信源——瑞幸品牌的瓶裝即飲咖啡已經(jīng)面市（如下圖）。

圖片來源：品飲匯觀察

從圖片看，產(chǎn)品包裝設(shè)計沿用瑞幸經(jīng)典的藍白色系，很明顯是希望強化品牌背書效應(yīng)；目前有“經(jīng)典美式”“生椰拿鐵”“柚C美式”三個口味，都是當(dāng)前市場上流行的主流口味，一定程度上降低了口味試錯成本；規(guī)格都為300ml/瓶，直接對標(biāo)瓶裝星巴克、康師傅貝納頌、雀巢拿鐵等經(jīng)典產(chǎn)品（均為300ml左右）。

圖片來源：馬上贏

目前瑞幸瓶裝產(chǎn)品定價未知，但有確認(rèn)消息稱，瑞幸品牌方已經(jīng)完成了省級代理的招商工作，很快就會將產(chǎn)品鋪向市場。

從連鎖現(xiàn)磨咖啡業(yè)態(tài)，跨界奔向即飲賽道，瑞幸意欲何為？瓶裝即飲市場能否成為其新的增長點？

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瓶裝咖啡潛力驚人

瑞幸在成為連鎖咖啡品牌“頭號玩家”后，為什么還惦記著即飲市場？原因很簡單，即飲市場容量足夠大，想象空間足夠?qū)拸V。

圖片來源：品飲匯觀察

2009年就引入滴濾咖啡并命名為“掛耳咖啡”的行業(yè)大咖——隅田川咖啡品牌創(chuàng)始人林浩就曾對品飲匯表達過他對即飲咖啡市場的看好。

“即飲咖啡必然具有以下特質(zhì)：高復(fù)購、多場景、極致性價比、文化輸出，對于大眾消費者來說，咖啡仍然是一個中心賽道?！绷趾票硎尽?/p>

“3~5年內(nèi)，中國人均年咖啡消費量將達到50杯。按14億人口計算，這將是一個700億杯的總量市場。其中，存量市場約300億—350億杯，增量市場高達400億杯?！绷趾品浅：V定，其增量部分將主要來自即飲市場。

顯而易見，在咖啡市場深耕多年的瑞幸也非常清楚即飲咖啡市場蘊藏的巨大商機。

圖片來源：瑞幸即享咖啡

即飲咖啡的快速崛起，離不開消費場景的多元化與健康理念的普及。一方面，都市白領(lǐng)對便捷提神飲品的需求激增，另一方面，三、四線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者也逐漸開始將咖啡納入日常飲品的行列。

市場調(diào)研顯示，近年來即飲咖啡在便利店等線下渠道的銷量增長顯著，其中價格親民的中低端產(chǎn)品占據(jù)了市場的主流份額。這一消費趨勢與瑞幸咖啡長期堅持的“高性價比”市場定位形成了高度契合。

瓶裝咖啡的開始逐漸流行，表面上看是消費者選擇了更便宜產(chǎn)品，是一種“消費降級”的表現(xiàn)。但實際上，這背后隱藏著即飲咖啡的“升級邏輯”——消費者不再僅僅關(guān)注品牌和包裝，而是更加注重產(chǎn)品的性價比和實用性。

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未來仍有“不確定性”

商機雖大，但瑞幸瓶裝即飲的未來發(fā)展仍充滿“不確定性”。

首先是即飲咖啡這個賽道擠滿了大牌玩家。雀巢、娃哈哈、東鵬飲料、可口可樂、康師傅、星巴克、統(tǒng)一、旺旺、三得利、隅田川、伯爵等品牌都在躍躍欲試，有三萬多家店的瑞幸咖啡在即飲賽道上仍然只能算作“新兵”，缺乏終端與渠道資源的沉淀。

其次，瑞幸的優(yōu)勢主要在于品牌和運營方面。以瑞幸為代表的茶咖連鎖品牌普遍知名度較高，深諳新營銷的玩法，更容易占領(lǐng)年輕消費群體的心智；同時，茶咖品牌的產(chǎn)品研發(fā)實力和對品質(zhì)的高要求，同樣能嫁接給了瓶裝飲料。

圖片來源：品飲匯觀察

但轉(zhuǎn)到即飲賽道后，其中不但有市場正面的營銷競爭，更有來自后端的供應(yīng)鏈競爭。

與農(nóng)夫山泉、康師傅等“自產(chǎn)自銷”的重模式相比，瑞幸作為即飲新品牌，大概率采用以代加工為主的輕資產(chǎn)模式運營，或許前期能保證理想的投入產(chǎn)出比，但在后期需要提防被競品在供應(yīng)鏈上“卡脖子”。

比如元氣森林在火爆市場之后也受到了巨頭的夾擊，在供應(yīng)商迫于壓力對元氣森林?jǐn)喙┲?，元氣森林的?chuàng)始人唐彬森著手創(chuàng)辦自己的工廠。

如此這般的激烈競爭態(tài)勢，很難說未來不會發(fā)生在瑞幸身上。

再次，在口味上，進軍即飲賽道的瑞幸也要提防瓶裝產(chǎn)品與門店口味差別太大，會受到消費者詬病。同時，當(dāng)前即飲咖啡市場仍面臨同質(zhì)化難題——大部分品牌聚焦拿鐵、美式等基礎(chǔ)品類，風(fēng)味創(chuàng)新乏力。

因此，瑞幸這幾款追隨主流口味的新品究竟有何核心競爭力，還需要觀察。

但無論如何，作為眾多牛馬心目中的白月光，瑞幸咖啡仍然給用戶提供了新的選擇——有了瓶裝后，從此生活里再無大杯、中杯、超大杯困擾，只有喝不完的特大杯。

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