倍輕松與SKG看似差異化的發(fā)展路徑，都陷入了類(lèi)似的行業(yè)陷阱，本質(zhì)是紅利期商業(yè)模式的不可持續(xù)。

作者 | 劉萍

編輯 | 杜仲

來(lái)源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

曾幾何時(shí)，便攜按摩儀是新消費(fèi)浪潮中最炙手可熱的賽道之一。其精準(zhǔn)踩中年輕人的健康焦慮，疊加流量紅利的東風(fēng)，短短數(shù)年間就從邊緣變成了風(fēng)口。

然而風(fēng)口轉(zhuǎn)瞬即逝。消費(fèi)者趨于理性，行業(yè)底色逐漸顯露。曾經(jīng)的“按摩儀雙雄”SKG與倍輕松陷入了類(lèi)似的困境。

2025年12月底，網(wǎng)紅健康智能硬件品牌SKG的母公司“未來(lái)穿戴健康科技股份有限公司”，向港交所IPO發(fā)起沖擊，這是其多次沖擊A股未果后轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股。

幾乎同一時(shí)期，倍輕松因涉嫌信披違規(guī)，公司及實(shí)際控制人馬學(xué)軍被立案，今年2月馬學(xué)軍第二次收到證監(jiān)會(huì)立案通知書(shū)。

頂著“便攜按摩儀第一股”的光環(huán)，其股價(jià)上市初最高達(dá)131.78元/股，目前最低觸及20.54元/股，因?yàn)榻怀隽藘衾麧?rùn)同比暴跌970.90%的年度財(cái)務(wù)報(bào)告。

是否成功上市曾短暫地決定了它們的市場(chǎng)地位差異，卻從未真正決定它們的命運(yùn)。

兩名70后，最懂年輕人的“痛”

現(xiàn)代按摩儀產(chǎn)品起源于20世紀(jì)50年代的日本，但因技術(shù)受限和市場(chǎng)需求，直到21世紀(jì)前后，我國(guó)才開(kāi)始出現(xiàn)更貼近人們生活的便攜按摩儀，馬學(xué)軍是其中的參與者。

1996年，馬學(xué)軍在深圳創(chuàng)立倍輕松保健用品實(shí)業(yè)有限公司，最初代理進(jìn)口按摩產(chǎn)品。2000年起，倍輕松開(kāi)始自主研發(fā)智能便攜按摩儀，正式進(jìn)入?健康智能硬件?行業(yè)。

公開(kāi)資料顯示，馬學(xué)軍出生于1971年，職高學(xué)歷，曾就職于臺(tái)灣富豪食品有限公司業(yè)務(wù)部、深圳西格瑪銷(xiāo)售中心。另?yè)?jù)其IPO時(shí)的招股書(shū)顯示，馬學(xué)軍擁有二十余年健康科技產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，是數(shù)十項(xiàng)按摩儀設(shè)備相關(guān)發(fā)明專(zhuān)利的發(fā)明人。

2001年，倍輕松率先推出眼部按摩儀，主打?qū)F(xiàn)代科技與古法中醫(yī)結(jié)合，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品模擬人手按摩相關(guān)穴位。

為支撐高端敘事，倍輕松選擇了“重資產(chǎn)、重體驗(yàn)”的道路。其進(jìn)駐機(jī)場(chǎng)、高鐵站、商場(chǎng)等高流量場(chǎng)景，開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店，試圖在消費(fèi)者身心疲憊的場(chǎng)景中強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)。

與倍輕松的早期深耕不同，SKG的發(fā)展歷程充滿曲折與轉(zhuǎn)型。

2007年，同為70后的劉杰來(lái)到“小家電之都”佛山尋找新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。劉杰中專(zhuān)畢業(yè)后，曾在重慶老家開(kāi)過(guò)餐廳、經(jīng)營(yíng)過(guò)煤礦。

最初，劉杰做小家電跨境生意，并成立了“佛山獅開(kāi)生活電器有限公司”，即SKG前身。據(jù)劉杰的解釋?zhuān)琒KG分別代表著Smart（智能）、Kind（友好）、Global（全球化），反映了他對(duì)公司發(fā)展的愿景。

但劉杰折騰了三年，始終難以打開(kāi)海外市場(chǎng)，公司瀕臨倒閉。他只好“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)”，把精力轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并抓住淘寶等電商平臺(tái)興起的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了翻盤(pán)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2011年SKG在B2C平臺(tái)總銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，2012年超2.3億，2013年達(dá)5.1億元，成為國(guó)內(nèi)小家電賽道的黑馬選手。

2013年是劉杰創(chuàng)業(yè)生涯的高光點(diǎn)，也是重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，已連續(xù)3年拿下淘寶小家電類(lèi)目銷(xiāo)量冠軍的SKG，引起了馬云的注意，當(dāng)年12月28日，馬云邀請(qǐng)劉杰去杭州面談，提出了投資意向。但意氣風(fēng)發(fā)的劉杰以公司規(guī)模尚小為由婉拒，并放出2014年起布局冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電品類(lèi)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

命運(yùn)的轉(zhuǎn)折比預(yù)想中來(lái)得更快。也是同一年，雷軍開(kāi)始推動(dòng)搭建小米生態(tài)鏈，小家電成為其重點(diǎn)布局方向。很快，大量性價(jià)比高的小米小家電便以雷霆之勢(shì)橫掃市場(chǎng)。

SKG還沒(méi)來(lái)得及向大家電邁進(jìn)，便遭遇重創(chuàng)。2016年，劉杰捕捉到“低頭族”肩頸不適日益普遍、傳統(tǒng)按摩椅又過(guò)于笨重昂貴的市場(chǎng)空白，決定徹底轉(zhuǎn)型，砍掉所有傳統(tǒng)小家電，將公司重新定位為“美容與健康電器專(zhuān)家”。

2018年，SKG推出首款可穿戴頸椎按摩儀“4098系列”，憑借U型掛脖設(shè)計(jì)、時(shí)尚質(zhì)感和便攜性，擊中了年輕打工人低成本、碎片化養(yǎng)生的需求，上市兩年賣(mài)出了將近500萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)二次逆襲。

SKG的突圍之道，與其說(shuō)是產(chǎn)品創(chuàng)新，更像是模式創(chuàng)新。不同于倍輕松，SKG延續(xù)了小家電行業(yè)的輕資產(chǎn)打法，將資源集中于品牌建設(shè)與產(chǎn)品研發(fā)，把渠道拓展交付給經(jīng)銷(xiāo)商。

招股書(shū)顯示，2022年至2025年前三季度，SKG經(jīng)銷(xiāo)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為95.2%、90.8%、88.1%和82.7%。這種模式讓SKG以極低的邊際成本覆蓋市場(chǎng)，卻也埋下了渠道管控力薄弱的隱憂。

同期，SKG分別與9家、17家、41家和26家線上經(jīng)銷(xiāo)商終止合作關(guān)系，其線上經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)從2022年的77家降為2025年前三季度的41家，但其線下經(jīng)銷(xiāo)商的數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，從2022年的75家增長(zhǎng)至2025年前三季度的133家。

就在SKG憑借輕模式快速奔跑的同時(shí)，倍輕松逐步開(kāi)啟“線下+線上”雙軌模式，以更立體的渠道布局應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

2018年，倍輕松開(kāi)始在淘寶、京東等線上渠道發(fā)力，2019年甚至與阿里合作推出首款智能眼部按摩儀。2023年，倍輕松開(kāi)拓抖音渠道，同年“618”期間在抖音按摩儀品類(lèi)榜和單品榜均位列第一。

到底倍輕松和SKG誰(shuí)更懂年輕人的“痛”，或許是見(jiàn)仁見(jiàn)智，但倍輕松更懂資本市場(chǎng)。

相比倍輕松2021年順利登陸A股科創(chuàng)板，成為“便攜按摩儀第一股”，SKG的上市之路卻一波三折。

早在2022年，已改名為“未來(lái)穿戴（深圳）有限公司”的SKG母公司，開(kāi)始沖擊創(chuàng)業(yè)板，一年后撤回申請(qǐng)；2024年8月SKG在新三板掛牌，同年12月試圖轉(zhuǎn)戰(zhàn)北交所。

2025年8月，公司終止北交所上市輔導(dǎo)，同年11月從新三板摘牌；緊接著12月公司向港交所遞表。

三年三度轉(zhuǎn)向，資本市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)模式的審視與質(zhì)疑不言自明。

殊途同歸，營(yíng)銷(xiāo)的鍋？

2022年，頭豹研究院發(fā)布的《中國(guó)按摩小家電行業(yè)》報(bào)告顯示，線上線下相結(jié)合的渠道中，倍輕松和SKG的市占率分別達(dá)到14%和11%，相差無(wú)幾。

而據(jù)弗若斯特沙利文披露的數(shù)據(jù)顯示，按GMV計(jì)算，2024年SKG在中國(guó)智能舒緩穿戴設(shè)備行業(yè)排名第一，市場(chǎng)份額為21.5%，倍輕松以10.7%的市場(chǎng)份額排名第二。

這種排位反差背后，是營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的行業(yè)內(nèi)卷早已讓雙方走進(jìn)殊途同歸的困局。

馬學(xué)軍在銷(xiāo)售行業(yè)摸爬滾打多年，倍輕松從創(chuàng)立之初就自帶“銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)”的品牌基因。尤其是其加碼線上渠道的時(shí)機(jī)，也是平臺(tái)進(jìn)入存量階段的廝殺期，拉高了投入成本。

2022至2024年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比例分別為53.84%、53.94%、50.16%。2025年前三季度，盡管倍輕松對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)行了一定管控，較上年同期減少27.52%至3.16億元，但這一降幅遠(yuǎn)低于公司34.07%的營(yíng)收降幅，表明公司“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”積重難返，營(yíng)銷(xiāo)收縮帶來(lái)的代價(jià)是巨大的。

同時(shí)，2025年前三季度銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收達(dá)57.32%，意味著公司每獲得100元的營(yíng)業(yè)收入，就有近60元投入到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，這一比例遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。同期，SKG銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占總收入的比例為22.6%。

為支撐品牌效應(yīng)，倍輕松常年選擇肖戰(zhàn)、易烊千璽、孫穎莎等頂流明星擔(dān)任代言人。在搶頂流明星上，SKG不遑多讓。

2020年，SKG重金簽約王一博作為代言人，并密集植入多個(gè)熱門(mén)綜藝，此后還陸續(xù)簽約楊洋、張凌赫等流量男星作為品牌代言人。2025年8月，SKG再次官宣王一博為品牌全球代言人。

頂流背后是高昂的合作成本。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年至2025年前三季度，公司累計(jì)銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支超過(guò)7億元。另?yè)?jù)SKG未來(lái)穿戴曾在問(wèn)詢函回復(fù)公告中披露，頭部明星的代言費(fèi)用通常在千萬(wàn)元級(jí)別。

一邊是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的攀升，一邊是研發(fā)投入不斷下滑，SKG的研發(fā)投入占比已從2022年的9.1%降至2025年前三季度的6.6%。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，倍輕松主營(yíng)業(yè)務(wù)健康智能硬件2022年至2024年毛利率分別為49.76%、59.27%、60.51%，呈上漲趨勢(shì)。

按理說(shuō)，在毛利率普遍較高的小家電賽道，這樣的盈利空間足以支撐良性發(fā)展。但高毛利并未轉(zhuǎn)化為凈利潤(rùn)，虧損才是常態(tài)。除了受重營(yíng)銷(xiāo)拖累，其線下門(mén)店租金、人力等固定成本也進(jìn)一步侵蝕本就微薄的利潤(rùn)。

2022年、2023年，公司歸母凈利潤(rùn)分別為-1.24億元、-5086.54萬(wàn)元，2024年短暫扭虧為盈1025.32萬(wàn)元，但在反映企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)真實(shí)盈利能力的扣非凈利潤(rùn)上，倍輕松仍虧損328萬(wàn)元。

2025年倍輕松重陷虧損，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入7.71億元，同比下降28.94%；凈利潤(rùn)虧損8929.55萬(wàn)元，同比下降970.90%。

對(duì)于巨虧原因，公司解釋稱，營(yíng)業(yè)收入下降直接導(dǎo)致毛利額減少，而銷(xiāo)售費(fèi)用投入產(chǎn)出效能不足，疊加固定支出與剛性成本短期內(nèi)無(wú)法同步壓縮，最終造成經(jīng)營(yíng)虧損。

采用輕資產(chǎn)模式的SKG業(yè)績(jī)表現(xiàn)則要穩(wěn)健得多，近3年其母公司未來(lái)穿戴的營(yíng)業(yè)收入分別為9.04億元、10.46億元、10.45億元，凈利潤(rùn)分別為1.19億元、1.27億元、1.35億元。公司維持了盈利狀態(tài)，但多年?duì)I收在10億元左右徘徊，業(yè)績(jī)天花板隱現(xiàn)。

倍輕松與SKG看似差異化的發(fā)展路徑，都陷入了類(lèi)似的行業(yè)陷阱，本質(zhì)是紅利期商業(yè)模式的不可持續(xù)。

在行業(yè)紅利期，兩大品牌都選擇了“燒錢(qián)換增長(zhǎng)”的捷徑，靠鋪天蓋地的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)快速起量，卻沒(méi)有抓住窗口期通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新鞏固用戶心智。當(dāng)行業(yè)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)回歸理性，就暴露了短板，這也是新消費(fèi)品牌的共同宿命。

努力自救，上市不是最終答案

歷史總是押著相似的韻腳。

十余年前，小米生態(tài)鏈倒逼SKG轉(zhuǎn)型；十年后，新的“闖入者”再次兵臨城下,只不過(guò)這一次是奧克斯、飛利浦、海爾等傳統(tǒng)家電巨頭。

天貓榜單“頸椎按摩儀熱銷(xiāo)品牌榜”的數(shù)據(jù)，是行業(yè)格局轉(zhuǎn)向的切口。SKG依然位居榜首，顯示“熱賣(mài)產(chǎn)品2萬(wàn)+件，2萬(wàn)+人購(gòu)買(mǎi)”，價(jià)格帶覆蓋300元至1600元。但排名第三的奧克斯，雖然品牌位次稍遜，卻顯示“熱賣(mài)產(chǎn)品3萬(wàn)+件，3萬(wàn)+人購(gòu)買(mǎi)”，其代表性產(chǎn)品定價(jià)在200元以內(nèi)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)一目了然。

排名第二的新晉品牌“妙界”，其打法也離不開(kāi)靠營(yíng)銷(xiāo)，但將資源傾注在B站，通過(guò)海量中腰部UP主的體驗(yàn)式內(nèi)容進(jìn)行“飽和式投放”，產(chǎn)品定價(jià)主打200-500元。據(jù)公開(kāi)信息，2024年妙界營(yíng)收突破5億元，增速高達(dá)150%。

倍輕松排在第四，飛利浦排在第五，從價(jià)格帶來(lái)看，倍輕松主要為500-1200元，飛利浦為500-1000元，存在較高的重合。

這個(gè)榜單里還有海爾、蘇泊爾、志高、小熊等知名家電品牌，傳統(tǒng)家電品牌有著更廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度，以及更成熟的制造經(jīng)驗(yàn)，讓便攜式按摩儀的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

為尋找增量，SKG和倍輕松都曾試圖調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。早期SKG以肩頸按摩儀大單品出圈，目前SKG幾乎針對(duì)每個(gè)身體部位都推出了相應(yīng)的產(chǎn)品，卻難成第二增長(zhǎng)曲線，2025年前三季度公司肩頸舒緩穿戴設(shè)備占總營(yíng)收的44.3%，腰部占17.6%，眼部?jī)H占7.2%，收入結(jié)構(gòu)高度集中。

倍輕松的產(chǎn)品矩陣相對(duì)多元，涵蓋眼部、頸部、頭皮、肩部、腰背部等多個(gè)品類(lèi)，2025年上半年，公司推出“輕松一刻”健康管理品牌，將賣(mài)產(chǎn)品與賣(mài)人工按摩服務(wù)結(jié)合。截至2025年10月底，已在深圳、廣州、西安、重慶、成都等城市落地15家門(mén)店。成效如何，有待觀察。

與此同時(shí)，SKG和倍輕松都把眼光投入海外市場(chǎng)。

2024年，SKG簽約世界首富埃隆·馬斯克的母親梅耶·馬斯克擔(dān)任全球健康大使，瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)的品牌建設(shè)。倍輕松則聚焦東南亞與中東市場(chǎng)，據(jù)悉2026年倍輕松計(jì)劃在東南亞新增10-20家線下直營(yíng)店。

但出海也并非一片藍(lán)海等著掘金，2024年倍輕松在中國(guó)港澳臺(tái)及海外地區(qū)營(yíng)收為7987.05萬(wàn)元，較2023年同比增長(zhǎng)9.57%，2025年上半年該營(yíng)收僅為1986.53萬(wàn)元，同比下滑39.32%。

這或許是SKG著急上市的原因，需要彈藥應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。但其在沖擊上市前夕的突擊分紅，讓市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期主義的誠(chéng)意打上問(wèn)號(hào)。

2025年前三季度，SKG股東派發(fā)1.99億元的股息，遠(yuǎn)超同一時(shí)期1.06億凈利潤(rùn)，80%以上流入創(chuàng)始人夫婦的手中。令人不解的是，公司銀行借款從2022年底的0.94億增長(zhǎng)到2025年三季度末的2.04億，被外界質(zhì)疑是“借錢(qián)分紅”。

倍輕松如今的境況是 SKG的鏡子，上市不是終點(diǎn)。 從長(zhǎng)期來(lái)看，居民健康養(yǎng)生需求只會(huì)持續(xù)升級(jí)，而便攜按摩儀行業(yè)的核心價(jià)值是解決用戶的健康痛點(diǎn)，而非制造網(wǎng)紅爆款、收割流量紅利。

3.10-3.11健食會(huì)

讓好產(chǎn)品能賣(mài)出去

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