白酒業(yè)也出現(xiàn)了一位頂流“網(wǎng)紅”。

2025年末，在正和島和新榜聯(lián)合發(fā)布的榜單中，珍酒李渡集團(tuán)董事長吳向東的個(gè)人視頻號“吳金東-珍酒李渡”躋身《企業(yè)家視頻IP100榜單》前三，成為前十名中唯一的酒企代表。

排名前五位的企業(yè)家，都是長期活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的人物，分別是雷軍、周鴻祎、吳向東、俞敏洪、余承東。

▲企業(yè)家視頻IP2025年度榜單TOP10，該榜單由正和島和新榜聯(lián)合發(fā)布

其實(shí)，吳向東是比較晚開始做“網(wǎng)紅”的酒企老板了。

最早做網(wǎng)紅的酒企老板是酒仙集團(tuán)董事長郝鴻峰，他早在2016年便試水直播；2020年，貴州醇酒業(yè)董事長朱偉也開始做自媒體，并收獲了數(shù)十萬粉絲。兩人的粉絲體量都不小，但都未曾真正出圈。

為什么只有吳向東成了頂流？通過拆解三人的打法和風(fēng)格，或許可以找到答案。

三個(gè)老板，三種IP打法

雖然郝鴻峰、朱偉、吳向東三人都在做企業(yè)家個(gè)人IP，但他們的打法、內(nèi)容風(fēng)格、最終目的有著非常大的差異。

郝鴻峰：以提高銷售效率為核心的“渠道賦能型IP”

郝鴻峰是最早開始做網(wǎng)紅的酒企老板。早在2016年，他便以“酒圈第一網(wǎng)紅”身份親自下場直播，在直播間談電商生態(tài)、展示未上市酒水、講授品酒知識(shí)，還進(jìn)行“漲粉就喝酒”等互動(dòng)，不到一個(gè)月粉絲破百萬。

2020年，郝鴻峰又開始正式運(yùn)營個(gè)人抖音與視頻號賬號，內(nèi)容聚焦于行業(yè)認(rèn)知、產(chǎn)品介紹和創(chuàng)業(yè)故事，塑造親民、奮進(jìn)的實(shí)干家形象。

▲郝鴻峰的賬號和發(fā)布的內(nèi)容

郝鴻峰不僅自己做網(wǎng)紅，酒仙網(wǎng)還成立了MCN團(tuán)隊(duì)，旗下還有酒仙拉飛哥、酒仙亮哥、酒仙大良等多名頭部直播達(dá)人，郝鴻峰也親自加入了公司的MCN團(tuán)隊(duì)。

郝鴻峰的IP運(yùn)營沒有止步于線上，他還通過線下走訪、經(jīng)銷商培訓(xùn)、終端活動(dòng)等，將IP影響力延伸至線下渠道，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和渠道合作。僅2025年，他就做了100場行業(yè)演講。

從直播帶貨到線下演講，再到圈層組織搭建，這套打法本質(zhì)上是將個(gè)人IP嵌入銷售與渠道系統(tǒng)之中，使其成為一個(gè)高效率的“成交工具”。他直接面向C端消費(fèi)者與B端經(jīng)銷商，核心目標(biāo)始終指向轉(zhuǎn)化。

朱偉：以爭議換流量的“話題型IP”

貴州醇酒業(yè)董事長朱偉的自媒體生涯始于2020年，他以今日頭條為主陣地，堅(jiān)持高頻日更，而且什么都發(fā)，從分享企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，到披露企業(yè)發(fā)展情況；從發(fā)表行業(yè)觀察分析，到分享個(gè)人工作感悟；從“帶貨”企業(yè)產(chǎn)品，到閑談白酒文化等等。

他發(fā)布的內(nèi)容爭議性極強(qiáng)。2020年2月，朱偉在入職貴州醇后公開設(shè)定“十年打造兩千億市值酒業(yè)集團(tuán)”“三年銷售目標(biāo)40億”“第十年銷售目標(biāo)300億”等宏大目標(biāo)，這些激進(jìn)的目標(biāo)讓許多業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑他在“畫大餅”；2022年2月，他在除夕夜發(fā)布“500萬年薪招聘銷售總經(jīng)理”的消息，當(dāng)時(shí)也引起了諸多猜疑。

▲朱偉的賬號和發(fā)布的內(nèi)容

面對外界的批評與質(zhì)疑，朱偉不以為意，有時(shí)他還會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)一些批判性觀點(diǎn)和文章?；蛟S在他看來，“黑紅”也是“紅”，有爭議就有流量。

可見，朱偉已經(jīng)把“事件營銷、話題炒作、流量吸睛、輿論引導(dǎo)”玩得爐火純青。他做網(wǎng)紅的初衷是做品牌宣傳。他曾表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌宣傳工作到底該怎么做？至少，光有錢已經(jīng)不夠，還必須有方法。自媒體，是我的思考和選擇?！?/p>

雖然這種打法能夠在短時(shí)間內(nèi)制造大聲量，但公眾形象的爭議性也導(dǎo)致流量難以沉淀為穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)。

吳向東：與企業(yè)戰(zhàn)略深度綁定的“戰(zhàn)略型IP”

吳向東的個(gè)人IP，更像是企業(yè)戰(zhàn)略中的一環(huán)，其特點(diǎn)是將個(gè)人影響力與企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行深度綁定。

吳向東做個(gè)人IP并非一時(shí)興起，每一步都像是提前規(guī)劃好的。2025年5月，吳向東推出旨在穩(wěn)定渠道的“萬商聯(lián)盟”新模式并舉辦多場創(chuàng)富論壇；6月，戰(zhàn)略新品“大珍·珍酒”上市；7月，吳向東開始系統(tǒng)運(yùn)營個(gè)人視頻號；8月，推出“牛市”超級啤酒……

▲吳向東的賬號和發(fā)布的內(nèi)容

吳向東的視頻內(nèi)容也比較成體系，有經(jīng)過實(shí)踐的方法論、有他對行業(yè)周期的思考、也有他個(gè)人的價(jià)值主張。

例如，他在視頻中介紹了“掃帚交接菌群”“四雙鞋”等精細(xì)化管理措施；他還分享了自己經(jīng)歷幾次行業(yè)周期的經(jīng)驗(yàn)，表示“把自己做好，把質(zhì)量做好，把品牌做好，把渠道做好，一起擁抱這個(gè)危機(jī)，想方設(shè)法，抱團(tuán)取暖，一定可以度過這個(gè)周期”；他還在視頻中表示，要求企業(yè)員工每年需做一天公益、為司機(jī)準(zhǔn)備溫馨包，并表示企業(yè)的使命是為社會(huì)創(chuàng)造更多中產(chǎn)收入家庭，展現(xiàn)其個(gè)人價(jià)值主張。

吳向東的視頻號也不乏爭議性較強(qiáng)的內(nèi)容，例如“為吹牛干杯”“拍馬屁也是一種學(xué)問”“酒不是好東西，但沒有比酒更好的東西”等，這些內(nèi)容播放量普遍較高，點(diǎn)贊量均超過兩萬。

吳向東通過多維度的內(nèi)容，打造出一個(gè)專業(yè)、穩(wěn)健且具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)家形象。他的視頻號成為公司戰(zhàn)略的一環(huán)，本質(zhì)上是在為渠道招商、產(chǎn)品推廣鋪路。

誰的流量最大，轉(zhuǎn)化效果最好？

這三位比較知名的“酒業(yè)網(wǎng)紅”，誰做得最成功？

單看粉絲規(guī)模，郝鴻峰無疑處于領(lǐng)先位置，其個(gè)人抖音賬號擁有105.3萬粉絲，而酒仙網(wǎng)MCN機(jī)構(gòu)旗下達(dá)人總粉絲數(shù)已超過1000萬。這種規(guī)模化布局，使其在平臺(tái)端具備穩(wěn)定的曝光能力。

相比之下，朱偉的粉絲體量相對有限。他在今日頭條擁有近20萬粉絲，抖音賬號“貴州青酒朱偉”約3萬粉絲，整體影響力更多集中在酒業(yè)圈層。

吳向東的視頻號粉絲數(shù)并未公開，但其內(nèi)容的流量更高。據(jù)“酒業(yè)家”報(bào)道，截至2025年末，吳向東視頻號僅發(fā)布137條內(nèi)容，總播放量已突破4億，總點(diǎn)贊近160萬，其中千萬級播放視頻13條，單條最高播放超過8000萬。

從單條內(nèi)容的互動(dòng)水平來看，吳向東的視頻點(diǎn)贊常常突破千贊，而郝鴻峰單條視頻點(diǎn)贊多在百贊上下，朱偉的頭條內(nèi)容點(diǎn)贊量多在幾十至幾百之間。

粉絲數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)等指標(biāo)只是表象，關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)化效果。

郝鴻峰的轉(zhuǎn)化邏輯最為清晰，其個(gè)人IP本身就是酒仙網(wǎng)電商體系的一部分，直接服務(wù)于GMV增長與渠道擴(kuò)張。

例如，旗下主播“酒仙亮哥”在2023年天貓“雙十一”單場成交額達(dá)4.8億元；酒仙集團(tuán)旗下的容大醬酒2025年上半年銷量同比增長70%，截至2025年12月簽約經(jīng)銷商826家。酒仙集團(tuán)在2025年行業(yè)承壓背景下，實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長20%。

朱偉個(gè)人IP的轉(zhuǎn)化邏輯和效果則比較模糊。

在爭議和質(zhì)疑聲中，朱偉的東家江蘇綜藝旗下的幾家酒企（貴州醇、貴州青酒、永樂酒業(yè)、枝江酒業(yè)、貴州勻酒）確實(shí)獲得了一定的曝光，但這些流量究竟為企業(yè)帶來了多少實(shí)質(zhì)性的幫助，很難去量化。

在被收購前，這些酒廠的經(jīng)營情況都不是很好。貴州醇和枝江酒業(yè)在被收購前都深陷虧損，其他幾家酒廠并未披露過相關(guān)數(shù)據(jù)。

▲江蘇綜藝旗下五家酒廠被收購前的基本情況

朱偉也僅在今日頭條披露過一些階段性的數(shù)據(jù)，例如2021年初，朱偉公布貴州醇前一年?duì)I收狀況，2020年銷售額增長206%，扭轉(zhuǎn)八年虧損，實(shí)現(xiàn)利稅過億，2021年節(jié)前40天銷售額增長245%。

據(jù)朱偉2024年2月披露，截至2023年，貴州青酒經(jīng)銷商數(shù)量較收購初增長十倍、超過500家，同期年度銷售增長五六倍。勻酒方面，2024年父親節(jié)一場直播觀看人次超過200萬，單品銷售額突破100萬元。

然而，這些通過非官方渠道發(fā)布的零碎數(shù)據(jù)，并不能反映企業(yè)的真實(shí)經(jīng)營情況。在朱偉的流量賦能下，貴州醇、青酒和勻酒的名聲是比以前響了，但現(xiàn)實(shí)中一個(gè)能打的都沒有。

相比之下，吳向東個(gè)人IP的轉(zhuǎn)化路徑和效果也比較清晰，其獲得的流量主要反哺于新單品“大珍”和“萬商聯(lián)盟”。

吳向東重點(diǎn)推出的萬商聯(lián)盟模式，在200天內(nèi)，舉辦了超80場論壇，最終簽約3600家聯(lián)盟商，并實(shí)現(xiàn)了6.2億元回款。同時(shí)，公開信息顯示，“大珍·珍酒”上市半年內(nèi)回款超7億元，成為中高檔白酒中的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

不過，吳向東旗下的華致酒行似乎沒有吃到吳向東的流量紅利。華致酒行2025年度業(yè)績預(yù)告顯示：預(yù)計(jì)扣非凈利潤虧損3.75億-5.07億元，由上年同期盈利2517萬元轉(zhuǎn)虧。

目前來看，最晚開始做“企業(yè)家IP”的吳向東，反而是最出圈的。

最晚入局的吳向東，為何最出圈？

吳向東的出圈，或許有一定的運(yùn)氣成分，但運(yùn)氣之外，也有客觀因素。

若將三人的履歷背景放在同一坐標(biāo)系下觀察，可以發(fā)現(xiàn)，他們的能力結(jié)構(gòu)和所在的行業(yè)位置，存在明顯差異。

郝鴻峰是做經(jīng)銷商出身。他從傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型進(jìn)入酒類垂直電商領(lǐng)域，創(chuàng)立酒仙網(wǎng)，并在直播興起后迅速搭建直播矩陣，其核心能力始終圍繞“渠道效率”展開。無論是線上流量獲取，還是供應(yīng)鏈整合與價(jià)格競爭，本質(zhì)上都在解決銷售端的效率問題。

近年來，他通過容大醬酒和金汾河酒廠向上游延伸，但整體來看，這些品牌仍處于培育階段，尚未形成與成熟全國性品牌相當(dāng)?shù)氖袌鲇绊懥Α：馒櫡宓膬?yōu)勢，在于渠道整合與流量轉(zhuǎn)化。

朱偉出身于傳統(tǒng)酒企，曾在江蘇洋河酒廠股份有限公司做到副總裁，還兼任洋河銷售公司總經(jīng)理，加入江蘇綜藝后，成了江蘇綜藝旗下白酒板塊的“一把手 ”，他更像高級職業(yè)經(jīng)理人。

相比之下，吳向東的職業(yè)經(jīng)歷橫跨品牌、渠道、生產(chǎn)以及資本運(yùn)作等多個(gè)環(huán)節(jié)：1998年創(chuàng)立“金六?！逼放疲N售額一度高達(dá)60億元；2005年創(chuàng)立華致酒行，并成為“A股酒類流通第一股”；自2015年前后起，吳向東通過金東集團(tuán)陸續(xù)整合珍酒、李渡、湘窖、開口笑等企業(yè)，并于2023年推動(dòng)珍酒李渡登陸港交所。

豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)也讓他具備全局性的產(chǎn)業(yè)視角，對行業(yè)本質(zhì)與未來發(fā)展趨勢的理解更為深刻。

酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青曾評價(jià)吳向東：對中國白酒行業(yè)本質(zhì)與未來發(fā)展趨勢的理解超越了90%白酒從業(yè)者。

另外，三人開始做個(gè)人IP的時(shí)間點(diǎn)以及當(dāng)時(shí)的行業(yè)環(huán)境也不同：郝鴻峰是在電商紅利與直播興起階段開始做個(gè)人IP，順應(yīng)的是線上渠道崛起的趨勢；朱偉活躍于醬酒擴(kuò)張與并購活躍階段；吳向東發(fā)力做個(gè)人IP，則發(fā)生在行業(yè)下行與信心波動(dòng)期。

▲三人開始做個(gè)人IP時(shí)的行業(yè)環(huán)境，鎂經(jīng)小組制圖

吳向東的內(nèi)容更多圍繞產(chǎn)業(yè)判斷、渠道信心與組織動(dòng)員展開，他的內(nèi)容一定程度上滿足了白酒業(yè)深度調(diào)整過程中的內(nèi)在需求。在信心缺失以及行業(yè)環(huán)境充滿不確定性的當(dāng)下，白酒從業(yè)者普遍困頓且迷茫，他們不僅需要實(shí)用的方法論，更需要能夠指引方向的思考與見解。

此外，吳向東還有個(gè)龐大的幕后團(tuán)隊(duì)。他的兒子吳其融就是負(fù)責(zé)搞短視頻和直播的，而且他已將短視頻運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用于家族企業(yè)多個(gè)板塊。珍酒李渡有個(gè)數(shù)字營銷部，吳其融擔(dān)任總經(jīng)理，全面領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)電商、線上線下業(yè)務(wù)融合及數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評論》報(bào)道，吳其融在長沙布局300人的電商新零售團(tuán)隊(duì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品策劃、外宣文案和網(wǎng)紅直播等。

網(wǎng)絡(luò)流量容易反噬。去年，雷軍就因小米SU7的系列安全與質(zhì)量問題，一直處于輿論風(fēng)口浪尖。

吳向東的個(gè)人IP能否長紅，取決于“大珍”產(chǎn)品的真實(shí)動(dòng)銷情況，以及“萬商聯(lián)盟”模式是否能夠?yàn)榻?jīng)銷商創(chuàng)造穩(wěn)定收益。