今年春節(jié)，無(wú)論是沈陽(yáng)、長(zhǎng)春、哈爾濱的商圈停車(chē)場(chǎng)、京哈高速的服務(wù)區(qū)，還是東北縣城的婚慶車(chē)隊(duì)與鄉(xiāng)村的農(nóng)家院門(mén)口，理想L7、L8、L9以遠(yuǎn)超BBA與同級(jí)新勢(shì)力的密度，已經(jīng)堪稱(chēng)東三省街頭最具辨識(shí)度的汽車(chē)。很多人都發(fā)現(xiàn)了，理想在東北的車(chē)庫(kù)里完成了一次無(wú)聲的權(quán)力交接。

在東北，走親訪友時(shí)候開(kāi)理想人們似乎不再需要解釋“為什么不買(mǎi)純電”“為什么不選燃油”；甚至在家族購(gòu)車(chē)決策鏈中，在東北理想從“可選清單”變成“默認(rèn)答案”。過(guò)去四十年，東北汽車(chē)市場(chǎng)無(wú)數(shù)次誕生這樣的標(biāo)志性現(xiàn)象：桑塔納的普及、捷達(dá)的耐用、攬勝的體面、陸巡的全能。它們也許不是最強(qiáng)的產(chǎn)品，卻是最適配一方水土、最契合東北一代人生活方式的“國(guó)民產(chǎn)品”。四十年后，理想?yún)s在中國(guó)的東北接過(guò)了這一位置——未必是銷(xiāo)量最高的車(chē)，卻是唯一無(wú)需說(shuō)服、全民認(rèn)可、不可替代的車(chē)。

在中國(guó)，大概很少有一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，像東北這樣，把一家企業(yè)的偶然走紅，變成必然的統(tǒng)治力。

從增程滲透率近乎為零，每3輛高端SUV就有1輛出自理想，東北用極寒氣候、熟人社會(huì)、下沉剛需，驗(yàn)證了一個(gè)樸素真理：解決痛點(diǎn)的產(chǎn)品，自有穿透市場(chǎng)的力量。

很快L9 Livis即將登場(chǎng)，當(dāng)全國(guó)都在提李想糾結(jié)新產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比與體驗(yàn)時(shí)，東北老鐵卻用高接受度、高均價(jià)、高復(fù)購(gòu)，默默地在為這款新車(chē)托住底。

文｜鍋斯傅

編輯｜李佳琪

圖片來(lái)源｜網(wǎng)絡(luò)

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東北降溫，理想升溫

不過(guò)，理想在東北的火，卻是理想意料之外的。

2020年前后，增程在東北市占率基本為“0”。這個(gè)情況一直持續(xù)到2022年，即便L9上市之初，東北地區(qū)都不是理想的核心戰(zhàn)略市場(chǎng)。此前，理想ONE已經(jīng)進(jìn)入東北，但規(guī)模占比基本在5%左右。但到了2023年短短3個(gè)月，理想?yún)s在東北的占比超過(guò)10%，一度讓增程在東北成了插混之外最重要的補(bǔ)充。

轉(zhuǎn)機(jī)就出現(xiàn)在2022年。同年11月，理想L8交付，L9正處產(chǎn)能爬坡期，理想全國(guó)訂單開(kāi)始趨向高位。此時(shí)巧合的是在全國(guó)氣溫較往年持續(xù)偏高1.5℃的情況下，東北地區(qū)一個(gè)月內(nèi)經(jīng)歷2輪斷崖式「降溫」。疊加理想產(chǎn)能、訂單、租金多重效應(yīng)下，東北多家商圈資源方開(kāi)始出現(xiàn)主動(dòng)對(duì)接理想，并申請(qǐng)要為其提供選址、物業(yè)的情況。短短1個(gè)月內(nèi)，理想直營(yíng)門(mén)店的數(shù)量快速翻倍，L9在東三省的銷(xiāo)售也隨之翻倍，單月首次突破800臺(tái)。

自此，在東北市場(chǎng)的供給，理想初步打開(kāi)了。

但誰(shuí)都沒(méi)想到，理想這把火會(huì)在東北燒得“一發(fā)不可收拾”。

2023年3月，L7交付，沈陽(yáng)的銷(xiāo)售服務(wù)公司同期成立，理想逐漸完成了對(duì)30-50萬(wàn)的市場(chǎng)覆蓋，東北戰(zhàn)略開(kāi)始從此前的試水開(kāi)始轉(zhuǎn)向了“重點(diǎn)投入”。到2023年10月，理想在東北的單月銷(xiāo)量已經(jīng)突破2000輛，帶動(dòng)?xùn)|北區(qū)域在細(xì)分市場(chǎng)份額首次站上了 30%，快速超越比亞迪、特斯拉，首次成為全東北新能源銷(xiāo)量冠軍。

彼時(shí)由沈陽(yáng)、哈爾濱、長(zhǎng)春，3座省會(huì)城市構(gòu)建起了理想在東北的核心基本盤(pán)。讓東北成為理想全國(guó)版圖中權(quán)重最高的區(qū)域之一。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算，在東北每10 輛新能源車(chē)有1輛是理想；每3輛高端SUV里有1輛是理想；每2輛增程車(chē)?yán)?輛還是理想！

此后2年，東北正式從理想的“增長(zhǎng)極”蛻變成“壓艙石”。即便到了2025年，全國(guó)車(chē)市寒意漸濃，但理想在遼吉黑大地的高端統(tǒng)治力依舊頑強(qiáng)。這種新能源“一家獨(dú)大”的格局，讓理想在東北幾乎壟斷了整個(gè)中高端新能源市場(chǎng)。根據(jù)2025年上半年的數(shù)據(jù)計(jì)算，理想在東北的規(guī)模是問(wèn)界的2倍，蔚來(lái)3倍，小鵬的6倍。

即便到下半年理想的全國(guó)銷(xiāo)量下滑影響，但因在東北的基盤(pán)扎實(shí)理想在東北的占比仍在 5% 以上的沒(méi)有出現(xiàn)大幅的回落，因此榮登理想全國(guó)最抗跌的大區(qū)。

數(shù)據(jù)顯示，截止2025年，理想在沈陽(yáng)，占據(jù)30萬(wàn)以上高端SUV市場(chǎng)35%的市場(chǎng)份額，力壓寶馬 X5，穩(wěn)居細(xì)分市場(chǎng)第一；在遼寧，理想穩(wěn)居新能源SUV 銷(xiāo)量冠軍，在吉林，理想的銷(xiāo)量是第二名奧迪銷(xiāo)量的2倍。

2

理想油電兩用，東北人人敬重

在東北理想的故事，籠統(tǒng)看是品牌的偶然成功，但準(zhǔn)確說(shuō)是產(chǎn)品的精準(zhǔn)命中。在疊加氣候、家庭、土地、人情構(gòu)成的篩選門(mén)檻，印證一個(gè)在東北的樸素現(xiàn)實(shí)——理想的好，在東北誰(shuí)都替代不了。畢竟過(guò)去5年，全球新能源里似乎只有理想成功站在東北人的家門(mén)里。

在東北，縣域與鄉(xiāng)村的補(bǔ)能設(shè)施少，高峰出行，純電快充排隊(duì)長(zhǎng)、低溫充電慢是常態(tài)。過(guò)了10月，氣溫動(dòng)輒跌破零下 20℃，油車(chē)的窘迫在東北一樣赤裸：拉開(kāi)車(chē)門(mén)，寒冷像固體一樣打透人的身體，方向盤(pán)、座椅冰得扎手�？肯劝衍�(chē)捂熱，車(chē)再把暖氣還給人的日子，東北人過(guò)了幾十年。

過(guò)去3年，雖然插混全力在「油電之間」折中。但在30萬(wàn)級(jí)以上的高端市場(chǎng)，兩套動(dòng)力依賴(lài)離合結(jié)構(gòu)繁瑣，變速箱的協(xié)同切換，故障點(diǎn)更多。反倒理想的增程，走了條更簡(jiǎn)單、也更貼近東北的路：發(fā)動(dòng)機(jī)發(fā)電、不直驅(qū)，單電機(jī)驅(qū)動(dòng)，動(dòng)力耦合簡(jiǎn)潔、運(yùn)轉(zhuǎn)穩(wěn)定。

2025年，汽車(chē)之家新能源車(chē)型故障率調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，理想增程年故障率 0.8%，遠(yuǎn)低于插混的1.5%。于是過(guò)去幾年，在東北高凈值家庭早就形成“買(mǎi)高端家用 SUV，首選理想”的認(rèn)知。隨著口碑驅(qū)動(dòng)規(guī)模的持續(xù)轉(zhuǎn)化，再加上這里「熟人社會(huì)」特征，「一家買(mǎi)，全家族換」，當(dāng)?shù)厝穗H傳播效率極高，以至于在東北理想的老帶新率一度達(dá)到35%，不僅高過(guò)理想全國(guó)平均值的2-3倍，在整個(gè)汽車(chē)行業(yè)都成了天花板級(jí)的存在。

一位當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商開(kāi)玩笑說(shuō)：「理想油電兩用，上街人人敬重！」

不過(guò)，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量時(shí)代后，理想在東北靠省會(huì)構(gòu)建的“堡壘式布局”逐漸暴露出一些現(xiàn)實(shí)的發(fā)展問(wèn)題，尤其是這種“強(qiáng)中心、弱外圍”經(jīng)營(yíng)方式制約了理想在當(dāng)?shù)氐捏w系化發(fā)展速度。

資料顯示，20余家理想直營(yíng)中心90%集中省會(huì)，理想在東北的下沉市場(chǎng)幾乎空白，以黑龍江為例，除哈爾濱，大慶、齊齊哈爾、牡丹江等千萬(wàn)人口大市都沒(méi)有理想交付中心，其他兩省市情況也基本類(lèi)似。由于交付與維修功能高度集中于綜合中心，訂車(chē)后長(zhǎng)途提車(chē)、保養(yǎng)、出行的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本都極高。

換來(lái)的現(xiàn)實(shí)是，在東北理想看車(chē)的渠道夠多，但最后到買(mǎi)車(chē)、提車(chē)、用車(chē)的渠道沒(méi)能更好不達(dá)標(biāo)。

事實(shí)上，在部分東北非省會(huì)地級(jí)市的理想月均銷(xiāo)量，普遍都能達(dá)到50-100 臺(tái)，且呈現(xiàn)波動(dòng)極小，穩(wěn)定性極強(qiáng)，規(guī)模遠(yuǎn)超南方同級(jí)別城市。

由于東北是國(guó)內(nèi)車(chē)市典型的“首次購(gòu)車(chē)主力區(qū)”TGI達(dá)到144，比全國(guó)平均水平高出 44%。但是東北超過(guò)60%的人口有集中在三、四線及以下，又變向證實(shí)了，理想在下沉服務(wù)的缺失，一定程度上制約了理想在東北地區(qū)的滲透率的看漲空間。

3

東北如何幫L9找出的確定性？

中汽協(xié)此前發(fā)布的2025 年《中國(guó)汽車(chē)下沉市場(chǎng)白皮書(shū)》就提出，在東北SUV的需求占比超55%、四驅(qū)是用戶(hù)剛需、用戶(hù)的核心決策點(diǎn)基本圍繞大空間、皮實(shí)、耐低溫展開(kāi)。

據(jù)某不具名的汽車(chē)流通專(zhuān)家分析，「以過(guò)去2年為例，東北家庭購(gòu)車(chē)下沉特征強(qiáng)，每下沉一個(gè)地級(jí)市，都有穩(wěn)定的區(qū)域增量，理論上過(guò)去2年，理想在原有基礎(chǔ)上至少推高1%左右的份額增幅�！�

但現(xiàn)實(shí)是這一年，在東北地區(qū)，理想相關(guān)投訴量同比提升了40%，涉及售后推諉、配件、服務(wù)等待、服務(wù)態(tài)度等，相關(guān)問(wèn)題頻現(xiàn)，致使口碑效應(yīng)一定程度反作用了理想老帶新的刷新頻率。

也許會(huì)有人說(shuō)，如果按照過(guò)去3年理想在東北地區(qū)平均年3-3.5萬(wàn)輛計(jì)算，即便有這1%的增長(zhǎng)，千余輛的規(guī)模放在全國(guó)都是杯水車(chē)薪，也換不來(lái)理想發(fā)展全面勝利。但我們要清楚，過(guò)去的2、3年，理想在東北每下沉一個(gè)地級(jí)市都有穩(wěn)定增量，疊加?xùn)|北作為理想單店效率最高、增程剛需最強(qiáng)、BBA的最弱區(qū)域...

1%的增幅，意味理想能在東北縣域市場(chǎng)能積攢下極具代表性的成功經(jīng)驗(yàn)，為接下來(lái)理想梳理渠道后，打開(kāi)全國(guó)5–8萬(wàn)輛的縣域增量空間，都將提出寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

很快，理想L9 Livis就將登上國(guó)家工信部目錄，結(jié)合產(chǎn)品技術(shù)特征看，新產(chǎn)品無(wú)論是尺寸、動(dòng)力、配置、智能，在50萬(wàn)價(jià)位和競(jìng)品形成絕對(duì)的代差的同時(shí)，某種程度上也形成了為東北用戶(hù)量身定做的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。要知道，理想L9 Livis無(wú)論是800V、5C 超充，還是純電續(xù)航...都意味著，理想給東北用戶(hù)解決的是南方用戶(hù)無(wú)法感受的「用車(chē)痛點(diǎn)」，也意味著東北對(duì)L9 Livis的敏感度會(huì)遠(yuǎn)高于理想在全國(guó)任何地區(qū)。

因此，L9 Livis的升級(jí)對(duì)其他地區(qū)可能是錦上添花，但對(duì)東北卻是「雪中送炭」。

東北老鐵買(mǎi)高端車(chē)、豪華車(chē)，先看的就是能不能解決需求、夠不夠檔次，其次看的才是價(jià)格、細(xì)節(jié)。這也導(dǎo)致傳統(tǒng)車(chē)時(shí)代BBA主銷(xiāo)車(chē)型在東北普遍比南方折扣低，也是為什么東北會(huì)成為理想全國(guó)區(qū)域中單車(chē)均價(jià)最高、毛利最穩(wěn)的區(qū)域市場(chǎng)。

即便很多人懷疑，純電作為理想汽車(chē)業(yè)務(wù)上的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，L9 Livis作為理想技術(shù)戰(zhàn)略與市場(chǎng)剛需共振出來(lái)的過(guò)渡性旗艦，擔(dān)心產(chǎn)品的未來(lái)。但東北老鐵至少會(huì)為L(zhǎng)9 Livis提供一個(gè)穩(wěn)定訂單基本盤(pán)。

換句話L9 Livis在東北賣(mài)爆，理想的2026就至少能做的全國(guó)有底、利潤(rùn)有底、節(jié)奏有底！