作者｜戚特

商業(yè)史的演進(jìn)，往往不是線性的，而是由一次次斷崖式的“范式轉(zhuǎn)移”構(gòu)成的。

2026年春節(jié)前后，中國零售圈發(fā)生了一件看似喧囂、實則意義深遠(yuǎn)的事件：阿里千問App全面上線購物Agent功能，并用一場30億免單的奶茶大戰(zhàn)完成了初步的用戶教育。

無數(shù)消費者開始習(xí)慣不對著屏幕指指點點，而是直接對手機(jī)說一句：“千問，老規(guī)矩，點一杯霸王茶姬，送到公司?！?/p>

很多同行把這看作是阿里在防御其他大模型，或者只是淘寶增加了一個語音搜索入口。

但在我看來，這是中國零售業(yè)過去三十年來，最劇烈的一次底層邏輯重構(gòu)。

作為新經(jīng)銷的研究顧問，我每天都在觀察快消品、休食連鎖、飲料巨頭的生與死。

過去我們常說生意越來越難做，是因為我們在一個舊的范式里瘋狂內(nèi)卷。而阿里千問購物Agent的出現(xiàn)，正式宣告了古典電商與傳統(tǒng)零售的死亡，以及智能體商業(yè)時代的降臨。

今天，我想撥開所有概念的迷霧，深度拆解這場由AI引發(fā)的零售業(yè)革命及背后所蘊(yùn)含的四重范式轉(zhuǎn)移。

第一重范式轉(zhuǎn)移：

交互與交易的革命

要理解這場革命，我們首先要回到諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主科斯提出的一個概念：交易成本。

零售的本質(zhì)，就是不斷降低品牌商與消費者之間的交易成本（信息搜尋成本、議價成本、決策成本、履約成本）。

過去二十年，無論是沃爾瑪?shù)某壌筚u場，還是淘寶天貓的古典電商，亦或是抖音的興趣電商，本質(zhì)上都屬于貨架范式。

在貨架范式下，交易的起點是人找貨或內(nèi)容找人。消費者面臨著巨大的信息搜尋與決策成本。你想買一款適合孕期控糖的女性飲料，你需要在搜索框輸入關(guān)鍵詞，在海量的SKU中甄別真?zhèn)巍Ρ瘸煞?、查看評價、計算滿減。

這個過程，品牌商掌握著信息霸權(quán)，他們通過購買直通車、優(yōu)化SEO、刷好評來攔截你的視線。流量的邏輯是漏斗邏輯。

但千問購物Agent的出現(xiàn)，直接把這個漏斗折疊了。

當(dāng)消費者對AI下達(dá)指令：“幫我買一箱適合孕婦喝的、零代糖的、富含維生素的果汁，預(yù)算100元，明早送到?！?/p>

在這個瞬間，范式轉(zhuǎn)移發(fā)生了：

1. “逛”的消亡與“指令”的崛起：消費者讓渡了“挑選”的權(quán)利，把決策權(quán)交給了全知全能的AI。前端那華麗的店鋪裝修、洗腦的詳情頁、精心設(shè)計的湊單滿減，在AI冷酷的參數(shù)抓取面前，瞬間失效。

2. “關(guān)鍵詞”被“場景參數(shù)”取代：過去你賣休閑零食，你要買“解饞”、“網(wǎng)紅”這些關(guān)鍵詞。但在AI眼里，沒有“網(wǎng)紅”，只有“蛋白質(zhì)含量”、“鈉離子濃度”、“歷史退貨率”、“履約時效”。

AI是絕對理性的，它直接穿透營銷的泡沫，直擊商品的屬性。

這場交互范式的革命，意味著注意力經(jīng)濟(jì)向意圖經(jīng)濟(jì)的跨越。品牌商過去80%的營銷預(yù)算花在了爭奪眼球上；未來，這筆錢必須花在建設(shè)基于大模型的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和提升真實履約能力上。

如果你的產(chǎn)品不能在AI的算法黑盒里成為某個極端細(xì)分場景的最優(yōu)解，你將在這個新世界里徹底“隱形”。沒有曝光，沒有點擊，連成為炮灰的資格都沒有。

第二重范式轉(zhuǎn)移：

供應(yīng)鏈的革命

如果說前端的交互革命改變了怎么賣，那么后端的供應(yīng)鏈革命則改變了造什么。

中國快消品行業(yè)最大的毒瘤就是庫存。我們過去所有的數(shù)字化、中臺化建設(shè)，都是為了預(yù)測銷量。但傳統(tǒng)的ERP和數(shù)據(jù)中臺，本質(zhì)上是在看著后視鏡開車。它們基于歷史的同比、環(huán)比數(shù)據(jù)做線性外推。

然而，今天的市場是非線性的。一個突發(fā)的短視頻熱梗，就能讓某個邊緣口味的零食瞬間賣空；一場反常的倒春寒，就能讓飲料的動銷徹底停滯。

阿里千問接入零售底層邏輯后，供應(yīng)鏈的范式從歷史預(yù)測躍升為多模態(tài)的推演與生成。

這不僅僅是算力的提升，而是維度的增加。

1. 多維度的數(shù)據(jù)需求

千問不僅看天貓的銷售數(shù)據(jù)，它還同時吞吐著高德的出行數(shù)據(jù)、餓了么的餐飲趨勢、甚至是氣象局的衛(wèi)星云圖和社交媒體的模糊情緒。

當(dāng)AI發(fā)現(xiàn)長三角地區(qū)未來一周持續(xù)陰雨，且小紅書上關(guān)于“情緒低落”、“宅家治愈”的詞頻急劇上升時，它會立刻向休食品牌的工廠下達(dá)指令：大幅增加“高多巴胺”、“甜辣口味”膨化食品的排產(chǎn)，并提前將庫存前置到華東的各個前置倉。

2. 產(chǎn)品的試錯成本進(jìn)一步降 低

對于快消品尤其是飲料、零食行業(yè)，上新就是生命線。傳統(tǒng)研發(fā)周期長、沉沒成本高。

現(xiàn)在，借助通義大模型，品牌只需輸入：“生成針對20-25歲、一二線城市、追求朋克養(yǎng)生的女性白領(lǐng)的茶飲概念。”

AI能在幾分鐘內(nèi)生成幾十款包含配方比例、包裝設(shè)計、甚至虛擬試飲報告的完整方案。品牌將這些由AI生成的概念圖放入私域進(jìn)行A/B測試，拿到反饋后再開模生產(chǎn)。

在這一范式下，C2M才真正意義上迎來了閉環(huán)。

未來的快消品巨頭，其核心資產(chǎn)將不再是龐大的生產(chǎn)線，而是專有小模型用自身沉淀的私有數(shù)據(jù)，將通用大模型微調(diào)成最懂自己的品類，誰就能實現(xiàn)真正的零庫存、高并發(fā)。

供應(yīng)鏈從一條剛性的鏈條，變成了一張柔軟的、隨需而變的網(wǎng)。

第三重范式轉(zhuǎn)移：

渠道與組織的革命

同時我們也必須直面一個殘酷問題：當(dāng)AI能直接匹配需求和供給，中間的經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購，還有存在的價值嗎？

在古典互聯(lián)網(wǎng)時代，電商消滅了一部分低效的二批商。而在Agent時代，如果渠道商還只是賺取信息差和物流搬運(yùn)費，死亡是必然的結(jié)局。

但這恰恰引發(fā)了第三重范式轉(zhuǎn)移：組織的去中心化與渠道的重度服務(wù)化。

1. 零售一線被全面賦能

過去，大品牌靠強(qiáng)大的總部中臺來指揮千軍萬馬的業(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員像沒有思想的螺絲釘，去門店抄條碼、查陳列。

但大模型正在將總部中臺直接賦能給最前線的單兵。

一個剛?cè)肼毴斓男菔硺I(yè)務(wù)員，戴上接入了大模型的耳機(jī)，走到終端門店。

他不僅能通過AI視覺瞬間識別陳列合規(guī)率，耳機(jī)里的AI還會實時告訴他：“這家店的老板娘姓李，喜歡聽好話，上個月因為競品促銷導(dǎo)致我們份額下降了5%。請立刻向她推薦最新的搭售方案，話術(shù)已發(fā)至你的手機(jī)?！?/p>

這使得每一個基層的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購，都變成了一個擁有極高決策權(quán)和專業(yè)度的超級個體。

2. 經(jīng)銷商的“生態(tài)位”重構(gòu)

如果AI負(fù)責(zé)了所有的計算、匹配和營銷內(nèi)容生成，經(jīng)銷商干什么？

經(jīng)銷商的價值將徹底退回商業(yè)的本質(zhì)：極致的本地化履約與不可替代的人際信任。

在千問的本地生活購物閉環(huán)中（比如通過餓了么、高德的小時達(dá)），AI雖然選出了最好的商品，但它無法替消費者把一箱重達(dá)20斤的礦泉水搬上六樓，更無法在深夜安撫一個對口味不滿意的暴躁顧客。

經(jīng)銷商必須從貿(mào)易商思維向本地即時服務(wù)轉(zhuǎn)型。

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第四重范式轉(zhuǎn)移：

全球化市場的重塑

當(dāng)我們把目光投向更廣闊的市場，去持續(xù)追蹤中國快消品出海的浪潮時，我們發(fā)現(xiàn)了一個更令人震撼的范式轉(zhuǎn)移：AI正在抹平全球化的物理與文化鴻溝。

中國品牌出海，過去死在哪里？死在傲慢與無知。

我們用中國市場的邏輯去打東南亞、去打中東，不了解當(dāng)?shù)氐淖诮探伞⑾M習(xí)慣和媒介生態(tài)。找本地團(tuán)隊成本極高，管理極難。

但大模型（尤其是其強(qiáng)大的多語言、跨文化理解能力）正在改變這一切。

1. 消費洞察的平權(quán)化

過去研究一個海外目標(biāo)市場，需要找尼爾森買昂貴的報告。

現(xiàn)在，出海品牌的操盤手可以直接讓AI分析印尼TikTok上過去三個月關(guān)于“休閑零食”的千萬條本土評論，提煉出當(dāng)?shù)啬贻p人最偏好的口味趨勢、包裝色彩甚至是對特定香料的抗拒點。

這讓中國品牌第一次擁有了與跨國巨頭同等顆粒度的“本土洞察力”。

2. 自動化的業(yè)務(wù)飛輪

通過大模型，中國總部只需輸出一個核心產(chǎn)品賣點（如“0糖氣泡水”），AI就能在一分鐘內(nèi)生成符合沙特阿拉伯文化禁忌、符合泰國幽默感、符合美國政治正確的幾十套本土化營銷文案和視頻。

甚至，AI還能實時審核你的產(chǎn)品標(biāo)簽是否符合歐盟最新的食品安全法。

隨著AI技術(shù)在快消品和零售行業(yè)行業(yè)的進(jìn)一步演進(jìn)，我越發(fā)堅信：AI大模型是中國快消品牌實現(xiàn)真正意義上“生而全球化（Born Global）”的核心基建。它將中國品牌出海的試錯成本進(jìn)一步壓低。

-05-

終極追問：

這是零和博弈，還是正和博弈？

行文至此，很多人可能會感到一陣窒息。

如果流量被AI Agent壟斷，如果供應(yīng)鏈被算法徹底控制，品牌商和經(jīng)銷商是不是徹底淪為了平臺的打工仔？

這就引出了這場革命最深層的一個命題：數(shù)據(jù)主權(quán)的爭奪。

阿里千問的“購物Agent”雖然強(qiáng)大，但它是依然只是一個公域大模型。它的目標(biāo)是全社會的交易效率最大化。

如果所有品牌都無腦接入，最終的結(jié)局一定是被AI極致的“比價和參數(shù)對比”剝削到毫無利潤。因為在純粹理性的AI面前，任何沒有核心壁壘的品牌溢價都是智商稅，都會被無情抹殺。

因此，零售企業(yè)在這個新紀(jì)元活下去的唯一出路是：對抗AI的過度理性。

如何對抗？

第一，AI接管理性，人類接管美好

當(dāng)AI接管了算力、接管了邏輯、接管了效率，人能做什么？

人負(fù)責(zé)定義美好，負(fù)責(zé)創(chuàng)造意外，負(fù)責(zé)提供溫度。

AI給出的永遠(yuǎn)是基于歷史數(shù)據(jù)的最優(yōu)解，而人類往往需要那個非理性的驚喜。

第二，建立堅不可摧的垂直模型。

不要把所有的用戶數(shù)據(jù)都喂給公域大模型。你必須建立自己的CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺），訓(xùn)練專屬于你企業(yè)的、懂你品牌調(diào)性的私有Agent。

當(dāng)公域模型幫你拉來新客后，你必須迅速將其沉淀到你的私域體系中。未來最頂級的品牌護(hù)城河，是擁有一個“比阿里千問更懂你用戶秉性與偏好的垂直模型。

結(jié)語：

敬畏技術(shù)，但更敬畏人性

2026年，中國零售業(yè)正式駛?cè)霟o人區(qū)。沒有前人的經(jīng)驗可以借鑒，因為我們正在經(jīng)歷的，是從農(nóng)業(yè)文明到工業(yè)文明那般的跨越。

阿里千問的購物Agent功能，只是這場海嘯的第一朵浪花。

我們終將面對一個現(xiàn)實：在未來，買賣不再是人與人之間的交流，而是人與AI，甚至AI與AI之間的博弈。

但在我近二十年的商業(yè)觀察中，我始終堅信一條底線：無論技術(shù)如何飛躍，零售的終局，依然要回歸到“人”的身上。

AI能算出最優(yōu)的配貨路線，但它沒法在暴雨天把貨送到客戶手里時，給出一個讓人心安的微笑；

AI能生成最完美的營銷文案，但它無法理解一個創(chuàng)業(yè)者在午夜為產(chǎn)品死磕時的執(zhí)念與熱愛。

這場范式轉(zhuǎn)移，淘汰的將是那些把零售和品牌當(dāng)成僅僅是一門生意的投機(jī)者。而真正留下來的，必將是那些左手緊握AI利器，右手依然沾滿泥土、敬畏商業(yè)本質(zhì)的長期主義者。

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