文/楊劍勇

家電是歷來競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的行業(yè)，且也屬于一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)，行業(yè)進(jìn)入慢增長(zhǎng)周期之中，奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2025年中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）零售規(guī)模8931億元，同比2024年下滑4.3%。

顯示出家電增長(zhǎng)動(dòng)能明顯不足，已從增量轉(zhuǎn)向存量博弈階段。在此背景下，大多數(shù)家電廠商表現(xiàn)卻明顯承壓，尤其中小家電廠商而言，面臨增長(zhǎng)乏力困局。其中，蘇泊爾就面臨營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的困局，凈利潤(rùn)更是五年來首次負(fù)增長(zhǎng)。

2025年全年，蘇泊爾營(yíng)收227.72億元，同比增長(zhǎng)1.54%；凈利潤(rùn)為20.97億元，同比下降6.58%。內(nèi)銷業(yè)務(wù)仍然穩(wěn)定增長(zhǎng)，且核心品類的線上、線下市場(chǎng)占有率保持領(lǐng)先。但外銷業(yè)務(wù)訂單較同期略有減少，營(yíng)收略微下降。受出口業(yè)務(wù)的綜合影響盈利能力，同時(shí)貨幣資金整體收益因利率走低而有所下降。

蘇泊爾是一家老牌小家電廠商，靠壓力鍋起家，形成了明火炊具及廚房用具、廚房小家電、廚衛(wèi)電器、生活家居電器四大領(lǐng)域。其中，電飯煲、電壓力鍋等廚房小家電連續(xù)多年領(lǐng)先。根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，蘇泊爾在廚房小家電線上、線下市場(chǎng)份額均位居行業(yè)第一。

值得注意的是，蘇泊爾除了SUPOR品牌外，還引入了SEB集團(tuán)旗下WMF、LAGOSTINA、KRUPS、TEFAL等高端品牌，從而完成了在小家電及廚房炊具領(lǐng)域?qū)χ懈叨似放频娜采w。因在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多品牌、多品類的布局已形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

只是，家電歷來競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的行業(yè)，國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)已從單純的增量時(shí)代進(jìn)入到增量與存量并存的時(shí)代。尤為關(guān)鍵的是，家電增長(zhǎng)相對(duì)平淡，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)與存量博弈。

與此同時(shí)，不僅有美的、海爾、格力等家電大廠，還有蘇泊爾、小熊電器等，也有飛利浦等國(guó)際品牌參與其中，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。繼而引發(fā)激烈的價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)。

這種內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，被迫陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)，伴隨而來的是精疲力竭，不僅致使行業(yè)整體利潤(rùn)承壓，同時(shí)陷入增長(zhǎng)停滯困局。盡管等頭部家電企業(yè)擁有龐大的營(yíng)收體量，但高度激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，整體凈利潤(rùn)率并不高。

以海信家電為例，2025年前三季度營(yíng)收715億元，同比增速僅1.35%；凈利潤(rùn)為28億元，同比微增0.67%，幾近停滯。2025年前三季度，海爾智家凈利潤(rùn)雖同比增長(zhǎng)14.68%至173.7億元，但凈利潤(rùn)率僅為7.4%。凸顯出“量大利薄”的行業(yè)特性。

格力電器承壓尤為明顯，面臨營(yíng)收與利潤(rùn)雙降的困境，分別下降6.62%與2.27%；還有蘇泊爾、老板電器、好太太等中小廠商同樣遭遇生存挑戰(zhàn)。

在行業(yè)市場(chǎng)整體承壓的背景下，依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓自身陷入困境。應(yīng)尋求海外市場(chǎng)以及高端化成為行業(yè)發(fā)展一道亮點(diǎn)。遺憾的是，蘇泊爾的外銷業(yè)務(wù)訂單較同期略有減少。

家電出海，以海爾智家表現(xiàn)尤為突出，成為中國(guó)家電行業(yè)“走出去”的標(biāo)桿企業(yè)，其海外收入占比達(dá)到五成，主要在全球多地構(gòu)建起了本土研發(fā)、制造與銷售體系，從而有效對(duì)沖了單一市場(chǎng)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。

多數(shù)家電企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)紅海陷入增長(zhǎng)停滯，而海爾智家卻通過全球化布局與高端化戰(zhàn)略的雙輪驅(qū)動(dòng)，在海外市場(chǎng)開辟新增量，同時(shí)以卡薩帝為代表的高端品牌持續(xù)提升溢價(jià)能力。顯示出價(jià)格無法持續(xù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新與體驗(yàn)升級(jí)，成為破局的關(guān)鍵路徑。

最后，大小家電市場(chǎng)處于市場(chǎng)存量博弈階段，競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)再次回歸產(chǎn)品本身，利用AI大模型的變革能力，推動(dòng)傳統(tǒng)家電品類加速進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)周期。

由此，競(jìng)爭(zhēng)還需要回歸產(chǎn)品本質(zhì)，向高端化、智能化、品質(zhì)化、個(gè)性化方向邁進(jìn)，打破以價(jià)格內(nèi)卷的方式，以技術(shù)創(chuàng)新形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)，才能在存量市場(chǎng)中開辟新增量，激活行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)動(dòng)能。

楊劍勇，福布斯中國(guó)撰稿人，表達(dá)觀點(diǎn)僅代表個(gè)人。致力于深度解讀AI大模型、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算和智能硬件等前沿科技。