2026年的農(nóng)歷新春，不少分布在各商場(chǎng)與城市展廳的新能源汽車(chē)門(mén)店內(nèi)，卻稍顯清冷。

春節(jié)期間，蓋世汽車(chē)實(shí)地走訪了上海多家主流新能源汽車(chē)品牌的門(mén)店，一個(gè)直觀且普遍的印象是：客流相對(duì)稀疏，銷(xiāo)售顧問(wèn)的狀態(tài)也相對(duì)松弛。

這一現(xiàn)象本身，不僅僅是節(jié)日效應(yīng)的簡(jiǎn)單投射，更深刻地反映了行業(yè)在經(jīng)過(guò)數(shù)年高速增長(zhǎng)和慘烈價(jià)格戰(zhàn)后，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)全新的博弈階段。透過(guò)表面的冷清，我們發(fā)現(xiàn)，車(chē)市的競(jìng)爭(zhēng)維度正在發(fā)生微妙的位移——從直白的現(xiàn)金優(yōu)惠，悄然轉(zhuǎn)向更為復(fù)雜和隱蔽的金融方案比拼。

這一轉(zhuǎn)變，既是市場(chǎng)階段性飽和的信號(hào)，其實(shí)也預(yù)示著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)即將進(jìn)入比拼綜合運(yùn)營(yíng)能力和用戶(hù)全生命周期價(jià)值的深水區(qū)。

圖片來(lái)源：蓋世汽車(chē)拍攝

市場(chǎng)進(jìn)入新常態(tài)？

踏入幾家位于核心商圈的新能源汽車(chē)體驗(yàn)店，節(jié)日的裝飾點(diǎn)綴其間，但店內(nèi)看車(chē)者卻大多寥寥，與前幾年春節(jié)期間，即便是大年初一也有不少家庭前來(lái)體驗(yàn)的場(chǎng)景形成了鮮明對(duì)比。銷(xiāo)售顧問(wèn)的解釋頗具代表性：“現(xiàn)在信息太透明了，價(jià)格和政策官網(wǎng)上都有，消費(fèi)者更傾向于先線上了解，再有針對(duì)性地到店體驗(yàn)或直接預(yù)約試駕。”

這種變化，折射出新能源汽車(chē)消費(fèi)已逐漸從新鮮事物轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀唐?，消費(fèi)者的決策路徑變得更加理性和高效，沖動(dòng)性消費(fèi)的比例大幅降低。

更深層次的原因其實(shí)還在于，上海作為中國(guó)新能源汽車(chē)普及率相對(duì)較高的城市之一，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。此前，有研究機(jī)構(gòu)曾預(yù)測(cè)，上海2025年的新能源汽車(chē)滲透率將達(dá)到60%-70%，這意味著上海車(chē)市每賣(mài)出三輛新車(chē)，就可能有兩輛是新能源車(chē)，在這樣高基數(shù)的基礎(chǔ)上，純?cè)隽渴袌?chǎng)的空間正在急劇收窄。

從各品牌的銷(xiāo)售政策來(lái)看，2026年春節(jié)期間確實(shí)缺乏往年那種“限時(shí)”、“特惠”的促銷(xiāo)火藥味。無(wú)論是我們走訪的小米汽車(chē)、理想汽車(chē)還是極氪等品牌，門(mén)店端主推的方案基本都是早前已對(duì)外公布的常規(guī)政策，特斯拉的銷(xiāo)售更是直接建議，可以登錄官網(wǎng)查詢(xún)最新金融方案，并表示門(mén)店并無(wú)額外春節(jié)優(yōu)惠。

這種銷(xiāo)售政策上的“平靜”，背后有多重因素的疊加。首先，是行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化后的疲憊與理性，經(jīng)年持久的價(jià)格搏殺，已經(jīng)將國(guó)內(nèi)車(chē)市的利潤(rùn)空間壓縮至相當(dāng)薄弱的水平。在蓋世汽車(chē)研究院此前組織的行業(yè)沙龍上，蓋世汽車(chē)研究院分析師公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個(gè)月，汽車(chē)行業(yè)的整體營(yíng)收增長(zhǎng)了8.1%，但利潤(rùn)率僅4.4%。與會(huì)的其他行業(yè)專(zhuān)家也悲觀的預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年，汽車(chē)行業(yè)的的整體利潤(rùn)率預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步下探，可能在未來(lái)三到五年內(nèi)，降至3%以下。在此背景下，繼續(xù)單純依靠?jī)r(jià)格手段，不僅邊際效應(yīng)遞減，更會(huì)嚴(yán)重?fù)p害品牌價(jià)值和企業(yè)的長(zhǎng)期造血能力。

其次，是市場(chǎng)需求的結(jié)構(gòu)性變化。經(jīng)過(guò)此前幾年的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一線城市的新能源汽車(chē)滲透率已經(jīng)處于高位，增量市場(chǎng)正逐漸向存量市場(chǎng)過(guò)渡。首次購(gòu)車(chē)的剛需用戶(hù)比例下降，取而代之的是增購(gòu)、換購(gòu)用戶(hù)，這部分消費(fèi)者更加理性，價(jià)格敏感度相對(duì)也更低，但對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌服務(wù)和綜合價(jià)值卻普遍有著更高地要求，單純的價(jià)格刺激，比較難打動(dòng)他們。

最后，從企業(yè)端來(lái)看，與其在春節(jié)期間投入大量營(yíng)銷(xiāo)資源進(jìn)行效果不明的“廣撒網(wǎng)”，不如將資源聚焦于更精準(zhǔn)的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)和新產(chǎn)品、新技術(shù)的傳播上。因此，2026年春節(jié)車(chē)市的“冷”，與其說(shuō)是蕭條，不如理解為一種在激烈競(jìng)爭(zhēng)后形成的、相對(duì)理性的市場(chǎng)常態(tài)。這種常態(tài)意味著，過(guò)去那種依靠一次促銷(xiāo)就能帶來(lái)銷(xiāo)量脈沖式增長(zhǎng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，車(chē)企必須學(xué)會(huì)在存量博弈中精耕細(xì)作，通過(guò)提升品牌忠誠(chéng)度和用戶(hù)生命周期價(jià)值來(lái)維持市場(chǎng)份額。

金融暗戰(zhàn)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)升維

直接的現(xiàn)金優(yōu)惠看起來(lái)正在逐漸偃旗息鼓，但在購(gòu)車(chē)金融方案領(lǐng)域，一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)卻打得火熱，這也成為了本次車(chē)市走訪中比較值得關(guān)注的行業(yè)新動(dòng)態(tài)。

各家品牌推出的金融產(chǎn)品，不再是簡(jiǎn)單的“低首付”、“零利率”，而是呈現(xiàn)出更高的精細(xì)化和差異化特征。

小米汽車(chē)當(dāng)前的金融策略就很具代表性。蓋世汽車(chē)在一家小米商超店了解的信息顯示，針對(duì)YU7車(chē)型，小米推出的是“七年超低息”方案，首付門(mén)檻低至4.99萬(wàn)元，月供僅2593元起。與此同時(shí)，還并行提供“三年零息”方案，滿(mǎn)足不同現(xiàn)金流狀況用戶(hù)的需求。

這種組合拳式的金融方案，瞄準(zhǔn)的是用戶(hù)對(duì)于低月供和總利息成本之間的微妙心理博弈。超長(zhǎng)周期降低了月度還款壓力，能夠吸引那些當(dāng)前收入穩(wěn)定但積蓄不多的年輕群體，或者希望將更多自有資金用于其他投資的用戶(hù)。而三年零息方案，則直接鎖定了總利息支出為零的最大優(yōu)惠，對(duì)資金充裕、注重總成本的用戶(hù)更具吸引力。

此外，值得注意的是，小米還同時(shí)在推廣新SU7的一千元小訂，通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，試圖將進(jìn)店用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)引導(dǎo)至尚未上市的新車(chē)型上。這種將金融促銷(xiāo)與新產(chǎn)品預(yù)熱相結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)，顯示出小米汽車(chē)在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)層面的精細(xì)化思考。

理想汽車(chē)的金融方案同樣聚焦于“長(zhǎng)期主義”，全系推行的“七年低月供”方案之外，還針對(duì)MEGA和i8，推出了更具進(jìn)攻性的專(zhuān)屬方案——“前三年免息，月供低至2857元”。

這種將免息優(yōu)惠集中于前期的設(shè)計(jì)，將購(gòu)車(chē)初期的獲得感最大化，同時(shí)，較低的月供也進(jìn)一步降低了擁有門(mén)檻。此舉清晰地表明，當(dāng)產(chǎn)品層面的差異化優(yōu)勢(shì)不足以快速撬動(dòng)市場(chǎng)時(shí)，金融手段也能成為調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需、提振特定車(chē)型銷(xiāo)量的有力杠桿。從理想汽車(chē)的角度看，MEGA和i8作為其高端化和純電戰(zhàn)略的重要棋子，市場(chǎng)表現(xiàn)直接關(guān)系到品牌形象的塑造和后續(xù)產(chǎn)品線的布局，通過(guò)金融政策給予更大的支持，既是短期救急，也是為長(zhǎng)期戰(zhàn)略贏得時(shí)間和空間。

這場(chǎng)圍繞金融方案的“暗戰(zhàn)”，其意義遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的價(jià)格促銷(xiāo)，標(biāo)志著車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，正在從“如何把車(chē)賣(mài)給用戶(hù)”的一次性交易，轉(zhuǎn)向“如何幫助用戶(hù)更好地?fù)碛泻褪褂密?chē)輛”的全周期服務(wù)。傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)，比拼的是企業(yè)的成本控制能力和短期虧損承受力，結(jié)果往往是零和博弈。而金融方案的競(jìng)爭(zhēng)，考驗(yàn)的是企業(yè)的資本運(yùn)作能力、風(fēng)險(xiǎn)控制能力、用戶(hù)數(shù)據(jù)分析能力和產(chǎn)品定價(jià)策略的綜合水平。

一個(gè)精心設(shè)計(jì)的金融方案，能夠?qū)崿F(xiàn)多重目標(biāo)：可以有效降低用戶(hù)購(gòu)車(chē)門(mén)檻，將更多潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為真實(shí)車(chē)主，尤其是在當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期趨于謹(jǐn)慎，低首付、低月供的方案無(wú)疑能緩解支付壓力。而且通過(guò)差異化的金融政策，企業(yè)可以精細(xì)化地引導(dǎo)市場(chǎng)需求，比如理想汽車(chē)針對(duì)MEGA和i8的專(zhuān)屬方案，就是一種精準(zhǔn)的去庫(kù)存和提振信心的手段。此外長(zhǎng)期、穩(wěn)定的金融關(guān)系，還能在車(chē)企和用戶(hù)之間建立更持久的連接，在長(zhǎng)達(dá)五到七年的貸款周期內(nèi)，用戶(hù)與品牌、汽車(chē)金融公司、銀行保持著持續(xù)的聯(lián)系，這為后續(xù)的保險(xiǎn)、維修、保養(yǎng)、二手車(chē)置換乃至車(chē)機(jī)生態(tài)服務(wù)等增值業(yè)務(wù)的開(kāi)展，提供了天然的觸達(dá)渠道。留住一個(gè)用戶(hù)七年，其產(chǎn)生的長(zhǎng)期價(jià)值或許遠(yuǎn)高于一次性的銷(xiāo)售利潤(rùn)?？梢哉f(shuō)，金融方案的比拼，也是車(chē)企從制造商向用戶(hù)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

金融創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的行業(yè)重塑

2026年春節(jié)上海車(chē)市所展現(xiàn)的“靜水流深”景象，并非孤立的市場(chǎng)片段，也是中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當(dāng)前階段的必然映射，不僅揭示了深層次的行業(yè)演變邏輯，也為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)提供了清晰的線索。金融戰(zhàn)的興起，絕不僅僅是短期促銷(xiāo)手段的變換，而是將深刻重塑行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局、商業(yè)模式乃至產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

新能源汽車(chē)行業(yè)正在告別依靠單一產(chǎn)品力和粗暴價(jià)格戰(zhàn)就能快速獲取市場(chǎng)份額的野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，進(jìn)入了比拼體系化作戰(zhàn)能力的精耕細(xì)作階段。

當(dāng)三電技術(shù)逐漸趨同，智能化體驗(yàn)成為標(biāo)配，產(chǎn)品層面的差異化空間不斷縮小，此時(shí)，決定一個(gè)品牌能否在激烈的紅海競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的，是其能否構(gòu)建一個(gè)涵蓋產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、服務(wù)、金融、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)在內(nèi)的完整價(jià)值體系。

金融方案作為連接產(chǎn)品與用戶(hù)的橋梁，其重要性日益凸顯。誰(shuí)能提供更靈活、更貼心、更能與用戶(hù)全生命周期需求相匹配的金融產(chǎn)品，誰(shuí)就能在用戶(hù)心智中占據(jù)更有利的位置。例如，未來(lái)的金融方案會(huì)不會(huì)也變成類(lèi)似于手機(jī)的合約套餐，可不可以將車(chē)貸、保險(xiǎn)、保養(yǎng)、充電、甚至道路救援等打包成用車(chē)服務(wù)包，用戶(hù)支付固定費(fèi)用即可享受一攬子服務(wù)。這種模式下，車(chē)輛本身也就變成了真正意義上的服務(wù)載體，車(chē)企的盈利模式也可以順理成章的從銷(xiāo)售利潤(rùn)轉(zhuǎn)向服務(wù)訂閱收入等，而這種構(gòu)想如果成真，勢(shì)必將徹底改變汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯。

當(dāng)然，金融戰(zhàn)的興起，對(duì)車(chē)企的資源整合能力，也提出了不少新的挑戰(zhàn)。

設(shè)計(jì)一套有競(jìng)爭(zhēng)力的金融方案，絕非簡(jiǎn)單地和銀行談一個(gè)低利率，它需要產(chǎn)品部門(mén)對(duì)未來(lái)幾年的車(chē)型保值率有精準(zhǔn)預(yù)判（因?yàn)闅堉禃?huì)直接影響貸款風(fēng)險(xiǎn)），需要財(cái)務(wù)部門(mén)對(duì)資金的長(zhǎng)期成本和風(fēng)險(xiǎn)有清晰核算，需要市場(chǎng)部門(mén)對(duì)不同用戶(hù)群體的消費(fèi)心理和還款能力有深刻洞察，更需要法務(wù)和風(fēng)控部門(mén)對(duì)合規(guī)性和潛在壞賬有充分準(zhǔn)備。

這背后是一整套企業(yè)內(nèi)功的較量，那些擁有強(qiáng)大自有金融體系（如主機(jī)廠旗下的汽車(chē)金融公司）、與銀行等金融機(jī)構(gòu)合作緊密、且具備強(qiáng)大數(shù)據(jù)分析和風(fēng)控模型的車(chē)企，將在這場(chǎng)新的競(jìng)賽中占據(jù)先機(jī)，考驗(yàn)的是企業(yè)對(duì)長(zhǎng)周期盈利模式的構(gòu)建能力。目前，一些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始嘗試與銀行合作推出基于用戶(hù)駕駛行為的保險(xiǎn)產(chǎn)品，未來(lái)這種動(dòng)態(tài)定價(jià)模式也可能延伸至貸款利率，實(shí)現(xiàn)真正的“一人一價(jià)”。

此外，新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，或許還將進(jìn)一步加速行業(yè)的分化與洗牌。頭部品牌憑借更強(qiáng)的品牌號(hào)召力、更穩(wěn)健的現(xiàn)金流和更成熟的金融合作網(wǎng)絡(luò)，可以推出更具吸引力和創(chuàng)新性的金融方案，從而持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。而對(duì)于那些銷(xiāo)量有限、品牌溢價(jià)能力弱、資金鏈緊張的品牌而言，提供同樣有競(jìng)爭(zhēng)力的金融方案將變得更加艱難，它們可能被迫與成本更高的外部金融機(jī)構(gòu)合作，或者提供風(fēng)險(xiǎn)更高的金融產(chǎn)品，這將進(jìn)一步加劇其經(jīng)營(yíng)困境。

長(zhǎng)期來(lái)看，金融維度的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，或許也將成為淘汰落后產(chǎn)能、優(yōu)化市場(chǎng)格局的重要力量。

展望未來(lái)，上海車(chē)市在2026年春節(jié)所展現(xiàn)的“金融戰(zhàn)”，很可能只是更大范圍變革的前奏。隨著數(shù)據(jù)積累和人工智能技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)的汽車(chē)金融方案有望實(shí)現(xiàn)高度個(gè)性化和動(dòng)態(tài)化。

同時(shí)，這也將對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。當(dāng)新車(chē)普遍采用長(zhǎng)達(dá)七年的貸款方案時(shí)，車(chē)輛在貸款周期內(nèi)進(jìn)入二手市場(chǎng)的頻率和概率都將發(fā)生變化，如何處理未結(jié)清貸款的二手車(chē)交易？如何為帶有長(zhǎng)期貸款的車(chē)輛進(jìn)行估值？這些問(wèn)題將催生出新的二手車(chē)金融產(chǎn)品和服務(wù)模式。一個(gè)更健康、更透明的二手車(chē)金融體系，對(duì)于打通整個(gè)汽車(chē)流通循環(huán)、提升產(chǎn)業(yè)效率至關(guān)重要。

此外，長(zhǎng)期貸款也會(huì)讓用戶(hù)更加關(guān)注車(chē)輛的保值率，因?yàn)槿绻崆皳Q車(chē)，未還清的貸款余額需要由二手車(chē)售價(jià)來(lái)覆蓋，保值率低的車(chē)型將面臨更高的持有成本。這將倒逼車(chē)企更加重視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè)，以維持較高的二手車(chē)殘值。

小結(jié)：

2026年春節(jié)上海新能源車(chē)市的“冷清”表象之下，涌動(dòng)著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)核深刻變革的暖流，從臺(tái)前的價(jià)格肉搏，到幕后的金融暗戰(zhàn)，中國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)從青春期到成熟期的蛻變。

這場(chǎng)蛻變沒(méi)有硝煙，卻同樣考驗(yàn)著每個(gè)市場(chǎng)參與者的智慧、定力與遠(yuǎn)見(jiàn)。

對(duì)于消費(fèi)者而言，未來(lái)?yè)碛幸惠v車(chē)的成本結(jié)構(gòu)和方式都有可能發(fā)生更大的變化；對(duì)于整個(gè)行業(yè)而言，也預(yù)示著真正意義上的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，決定未來(lái)市場(chǎng)格局的力量，或許就孕育在今天這些看似平靜的春節(jié)門(mén)店里，以及那些充滿(mǎn)算計(jì)卻又不失溫度的金融方案當(dāng)中。

當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，一場(chǎng)圍繞用戶(hù)全生命周期價(jià)值的馬拉松已然鳴槍。那些能夠在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中持續(xù)創(chuàng)新、精耕細(xì)作企業(yè)，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

上海春節(jié)車(chē)市的一幕，或許正是這場(chǎng)馬拉松的新起跑線。