2026白酒春節(jié)營銷的生態(tài)之變

文 | 大羊

隨著春節(jié)的臨近，白酒行業(yè)的“春節(jié)戰(zhàn)役”已全面打響。

發(fā)布生肖酒、春晚品牌露出、商超大面積鋪貨促銷……這些早已成為每年春節(jié)營銷的“保留節(jié)目”。

然而，在消費(fèi)環(huán)境演變與媒介生態(tài)重構(gòu)的雙重背景下，2026年的春節(jié)營銷戰(zhàn)場正呈現(xiàn)出新的變化。企業(yè)不再滿足于在存量玩法中內(nèi)卷，而是致力于開辟新陣地、建立新連接、回應(yīng)新需求。那么，今年的春節(jié)營銷究竟涌現(xiàn)了哪些新方式？那些我們熟悉的傳統(tǒng)形式，又正在發(fā)生哪些新的變化？

01

主陣地遷移：擁抱社媒，發(fā)動(dòng)全民共創(chuàng)

如果說過去的春節(jié)營銷是品牌在“中央電視臺”向億萬家庭進(jìn)行的盛大演講，那么2026年的主戰(zhàn)場無疑已轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端的社交媒體平臺。

有數(shù)據(jù)顯示，抖音月活用戶已近12億，有人說，“抖音就是這個(gè)時(shí)代的中央電視臺”，其意指的不再是單一的權(quán)威聲量，而是全民參與、即時(shí)互動(dòng)、內(nèi)容共創(chuàng)的超級輿論場。此外，依托微信社交生態(tài)的視頻號、深耕生活方式種草的小紅書等平臺，也已成為品牌與用戶深度對話不可或缺的陣地。

在此背景下，酒企的春節(jié)營銷也將重心從“我們說什么”轉(zhuǎn)向“邀請用戶一起玩什么”。以話題挑戰(zhàn)賽為核心的UGC（用戶生成內(nèi)容）活動(dòng)，成為今年春節(jié)互動(dòng)的主流方式：

習(xí)酒發(fā)起“記錄團(tuán)圓時(shí)刻 定格美好時(shí)光”Vlog征集，鼓勵(lì)用戶用手機(jī)真實(shí)記錄團(tuán)圓宴、返鄉(xiāng)拜年等場景，并自然植入產(chǎn)品；郎酒全面啟動(dòng)“紅紅火火過春節(jié)”抖音全國挑戰(zhàn)賽，明確要求視頻內(nèi)容需展現(xiàn)紅花郎的消費(fèi)場景或家鄉(xiāng)年俗，并設(shè)置總價(jià)高昂的階梯式獎(jiǎng)品池；古井貢酒開展“年份原漿陪您回家過年”短視頻征集，聚焦“真實(shí)場景+情感表達(dá)”，并在抖音、視頻號、小紅書等多平臺同步進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)對不同圈層用戶的全覆蓋；國臺則在視頻號上開設(shè)了“活得通透·對酒當(dāng)歌”歌唱大賽，為參與者準(zhǔn)備了價(jià)值超30萬元的大禮包。

此外，值得一提的是，除了與消費(fèi)者的共創(chuàng)，越來越多的酒企也鼓勵(lì)經(jīng)銷商、終端店伙伴進(jìn)行參與，比如酒鬼酒開展終端門店春節(jié)短視頻大賽，郎酒的抖音全國挑戰(zhàn)賽為粉絲和渠道伙伴設(shè)置了不同的參與路徑。

在微酒看來，這樣的方式不僅能幾何級數(shù)地?cái)U(kuò)大品牌曝光，更能讓品牌形象在真實(shí)的家庭故事與個(gè)人表達(dá)中得以具象化和深化，最終將“流量”沉淀為具有情感認(rèn)同的“留量”。

02

傳統(tǒng)高地的堅(jiān)守與革新：春晚、代言與權(quán)威背書

盡管社媒風(fēng)頭正勁，但作為中國傳統(tǒng)文化中最大儀式的春節(jié)，傳統(tǒng)的傳播高地依然具有不可替代的權(quán)威價(jià)值和情感凝聚力。

酒企們在擁抱新陣地的同時(shí)，并未放棄對這些高地的精細(xì)化運(yùn)營與創(chuàng)新性投入，形成了空中引爆和地面社交的立體攻勢。

央視春晚，依然是品牌勢能的放大器，其價(jià)值不止于除夕夜的幾分鐘曝光，更在于為品牌全周期的春節(jié)營銷提供頂級信任背書和話題起點(diǎn)。

五糧液第四次攜手春晚，作為“和美好禮”獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，同時(shí)還將創(chuàng)新互動(dòng)玩法，把宜賓分會(huì)場的新春盛況與“和美好禮”緊密相連；洋河夢之藍(lán)M6+連續(xù)第七年擔(dān)任央視春晚獨(dú)家報(bào)時(shí)合作伙伴；古井貢酒連續(xù)第11年特約總臺春晚，將“過大年、喝古井、看春晚”打造為深入人心的文化符號；郎酒（紅花郎）作為春晚合作品牌，并獨(dú)家冠名《開門迎春晚》等衍生綜藝，將春晚的“紅火”氛圍與品牌視覺及精神內(nèi)核深度綁定……

官宣明星合作仍是春節(jié)營銷的標(biāo)配，但明星代言人的角色也在進(jìn)行演進(jìn)：

水井坊攜手代言人梁朝偉，不僅出演品牌大片，更以“舉杯邀約”的姿態(tài)，親身邀請消費(fèi)者共飲“開運(yùn)第一杯”，將明星影響力轉(zhuǎn)化為具體的互動(dòng)號召；舍得酒官宣李靜、戴軍擔(dān)任“新春舍得心意主禮人和行動(dòng)官”，并為其打造專屬新春大片，利用其國民級搭檔的親和力，傳遞品牌的情感溫度；

古井貢酒官宣劉濤擔(dān)任“新春派福官”，借助其國民度高、溫婉大氣的形象，向消費(fèi)者傳遞團(tuán)圓祝福，拉近情感距離；沱牌啟用劉曉慶、楊雨光擔(dān)任“嘴替”，并讓其走進(jìn)抖音直播間與消費(fèi)者實(shí)時(shí)暢聊。

這些在傳統(tǒng)高地上的投入，本質(zhì)上是為品牌構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的信用基座與情感錨點(diǎn)，再通過社交媒體上的互動(dòng)設(shè)計(jì)，將由此產(chǎn)生的巨大聲量進(jìn)行分流、轉(zhuǎn)化和沉淀，從而形成貫穿整個(gè)春節(jié)周期的整合傳播閉環(huán)。

03

從“營”出發(fā)，以“銷”為落點(diǎn)

一切營銷活動(dòng)的最終落點(diǎn)，仍是市場與消費(fèi)。

2026年白酒春節(jié)營銷的種種創(chuàng)新，并非脫離市場的自嗨，而是對當(dāng)前主流消費(fèi)價(jià)格帶下探、追求極致性價(jià)比與真實(shí)情感價(jià)值這一核心趨勢的精準(zhǔn)回應(yīng)。

產(chǎn)品創(chuàng)新直擊情感與價(jià)格雙需，酒企們推出的春節(jié)主題產(chǎn)品，前所未有地注重情感內(nèi)涵與主流價(jià)位的結(jié)合。

比如，古井貢酒推出“年三十【和】”與“年三十【仁】”，將“和睦”“仁愛”的家庭價(jià)值觀融入產(chǎn)品命名，并精準(zhǔn)卡位大眾宴請與禮品的主流價(jià)格區(qū)間，旨在打造“國民年酒”。

此外，終端的營銷資源也向“即飲”和“即時(shí)”場景傾斜。面對終端動(dòng)銷壓力，酒企的政策不再盲目壓貨，而是精準(zhǔn)滴灌真實(shí)消費(fèi)場景。

比如針對企業(yè)年會(huì)、婚喜宴，推出“買一贈(zèng)一”等短期定向政策，快速拉動(dòng)銷量而不擾亂主流價(jià)格體系。

值得關(guān)注的是，企業(yè)也積極擁抱“即時(shí)零售”，與本地生活平臺及具備即時(shí)配送能力的終端合作，推出專屬產(chǎn)品與線上活動(dòng)，滿足消費(fèi)者“即想即得”的便利需求。

例如，舍得酒業(yè)旗下陶醉酒就攜手美團(tuán)閃購，圍繞“陶醉中國年，又美又團(tuán)圓”主題，系統(tǒng)化展開了一場以“團(tuán)年局”為核心、線上線下聯(lián)動(dòng)的整合營銷。

這一系列動(dòng)作背后，實(shí)則是白酒行業(yè)在存量競爭中向“精細(xì)化運(yùn)營”的集體轉(zhuǎn)身。

從“舊舞臺”到“新央視”，從奠定權(quán)威到全民共創(chuàng)，酒企的春節(jié)營銷已演變?yōu)橐粓錾钊肷?、連接情感的生態(tài)共建，也讓我們在這場春節(jié)營銷的集體探索中，共贏奔騰馬年。

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