“以快消品為例，縣級(jí)市的物價(jià)指數(shù)最近三年持續(xù)超過全國平均水平，與北上廣等一線城市幾乎持平?！?/strong>

文 /巴九靈

“本以為回家能省點(diǎn)錢，沒想到是大城市掙錢，小縣城花?！?/p>

臨近春節(jié)，隨著越來越多返鄉(xiāng)的年輕人踏上了歸途，一個(gè)略帶魔幻的詞條也開始在社交媒體上發(fā)酵——縣城物價(jià)倒掛。

有網(wǎng)友列出了對(duì)縣城物價(jià)的“控訴”清單：一張普通電影票賣79.9元，一杯特調(diào)咖啡標(biāo)價(jià)58元，連一件普通襯衫也輕松突破千元…不僅如此，美甲、KTV、理發(fā)等服務(wù)價(jià)格也比一二線高出30%—50%，非本地特產(chǎn)的海鮮更是直接翻上3—5倍。

這恐怕還不是春節(jié)限定“刺客”，而是很多縣城日常消費(fèi)的常態(tài)。整體來看，“小城物價(jià)高過大城”的倒掛現(xiàn)象，確實(shí)在不少地方悄然上演。以快消品為例，根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)，縣級(jí)市的物價(jià)指數(shù)連續(xù)三年（2023—2025年）超過全國平均水平，與北上廣等一線城市幾乎持平。

那么，縣城物價(jià)的“魔幻”真相幾何？蘊(yùn)藏著哪些獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)？哪里的縣城居民更敢消費(fèi)？我們用7張數(shù)據(jù)圖和大家聊聊家鄉(xiāng)消費(fèi)。

縣城物價(jià)“水漲船高”？

物價(jià)倒掛的體感，真實(shí)性究竟有幾分？尼爾森IQ通過對(duì)覆蓋全國600萬家零售終端門店的數(shù)據(jù)分析，給出了一些答案。

細(xì)分到具體品類來看，物價(jià)倒掛最明顯的是個(gè)護(hù)領(lǐng)域。不管在縣級(jí)市還是縣城市場，個(gè)護(hù)產(chǎn)品的物價(jià)高出一二線城市4個(gè)百分點(diǎn)。同樣是一管牙膏，你在一線城市商超買的大概率會(huì)比縣城便宜。

不過，在主食、奶制品、家護(hù)、飲料這些更日常的消費(fèi)品上，縣城的物價(jià)水平整體還是低于北上廣等一線城市或省會(huì)城市。而且，在最近三年里，縣城大部分快消品其實(shí)都在悄悄降價(jià)。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，在2023—2025年間，縣級(jí)市的主食物價(jià)指數(shù)下降4個(gè)百分點(diǎn)，奶制品物價(jià)指數(shù)下5個(gè)百分點(diǎn)，家護(hù)品物價(jià)指數(shù)下降3個(gè)百分點(diǎn)。而飲料堪稱定價(jià)界的“老實(shí)人”，一瓶快樂水，無論在大都市還是小縣城，身價(jià)基本穩(wěn)定。

真正有在漲價(jià)的，則是酒類。尤其在縣級(jí)市，根據(jù)尼爾森IQ的數(shù)據(jù)分析，2025年酒類物價(jià)指數(shù)對(duì)比2024年有了2個(gè)百分點(diǎn)的增長。這或許與縣域市場的酒品消費(fèi)升級(jí)有一定關(guān)聯(lián)。

在下沉城市的宴席文化中，酒水屬于典型的“面子消費(fèi)”，“寧喝一兩好酒，不喝一斤劣酒”形成了一種輕度內(nèi)卷的氛圍。數(shù)據(jù)顯示，在縣域消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品煙酒支出占比28.5%，白酒在其中占比約38%（城市為30%），消費(fèi)場景集中在婚慶壽宴、家庭獨(dú)酌。

獨(dú)特的折疊式消費(fèi)

物價(jià)變化的背后，縣域的消費(fèi)市場其實(shí)存在著兩個(gè)平行世界。黑蟻資本的最新縣域研究報(bào)告，將其定義為“縣域居民的折疊式消費(fèi)”。

所謂折疊式消費(fèi)，指的是高端與實(shí)惠并行。一邊是火爆的極致性價(jià)比商品，諸如79元的沖鋒衣、39元的運(yùn)動(dòng)套裝、9.9元的眼影。

一邊是品質(zhì)升級(jí)需求悄然釋放，美容個(gè)護(hù)、主題生日會(huì)、珠寶時(shí)尚、智能電器成為縣城家庭的“必需品”。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019—2024年間，縣鄉(xiāng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額全國占比從36.8%提升至38.8%。穩(wěn)定增長的數(shù)據(jù)之下，“縣城中產(chǎn)”“縣城貴婦”“縣城老錢”等消費(fèi)主力軍被挖掘出來。

人們開始注意到，那些曾被視為一線城市專屬的品質(zhì)消費(fèi)品，比如定位中產(chǎn)精英的山姆會(huì)員商品、城市中產(chǎn)女性熱愛的瑜伽品牌lululemon、戶外服飾品牌始祖鳥、現(xiàn)象級(jí)汽車產(chǎn)品小米SU7等，在縣域市場流行起來。

以山姆為例，在三四線城市乃至縣城的街頭，“山姆甄選店”“山姆優(yōu)選”“山姆集合店”等類似招牌正在批量涌現(xiàn)。從“網(wǎng)上接單超市搶購”到“路邊擺攤現(xiàn)場分裝”模式，再到如今的“代購實(shí)體店”，縣城用一種最原始的商業(yè)生態(tài)，完成了這場品質(zhì)消費(fèi)的“渠道下沉”。

這樣的變化還發(fā)生在更多領(lǐng)域。比如美容領(lǐng)域，三四線城市的美容、美發(fā)、美妝等門店增長率達(dá)到18%?！搬t(yī)美下沉”“反向醫(yī)美”成為新風(fēng)口，年輕人們選擇利用假期，在更具性價(jià)比的老家完成“變美”。數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)前后的縣城醫(yī)美訂單增速高達(dá)50%，交易用戶規(guī)模的增速是一線城市的近3倍。

二奢領(lǐng)域，據(jù)二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2025年春節(jié)期間，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)平臺(tái)五線小城的二奢訂單量同比增長33%，2024年三、四線城市訂單量保持雙位數(shù)增長。

家居領(lǐng)域，在三線以下城市，智能小家電銷售額增速達(dá)35%，截至2024年9月，智能家居APP的下沉活躍用戶規(guī)模已超9500萬，購買偏好集中在能明顯改善日常的產(chǎn)品：洗碗機(jī)、掃地機(jī)器人、空氣炸鍋、智能門鎖、智能馬桶、咖啡機(jī)、氛圍燈等。

娛樂領(lǐng)域，村BA、村ART、24小時(shí)自助棋牌室、短劇、消除類小游戲、景區(qū)實(shí)景劇本殺、興趣脫單局蔚然成風(fēng)。

從這個(gè)角度來看，返鄉(xiāng)年輕人感受到的物價(jià)“刺客”，更多的是傳遞出一個(gè)充滿韌性與活力的消費(fèi)市場信號(hào)。

黑蟻資本的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2025年，近60%的縣域受訪者預(yù)計(jì)收入將增長5%以上，這一比例相比2022年增加了近20個(gè)百分點(diǎn)。

與收入增長相伴的，還有一個(gè)關(guān)鍵心態(tài)：相對(duì)更低的生活壓力感知。尤其是在“房子”這件頭等大事上?？h域的房價(jià)收入比，遠(yuǎn)低于大城市，而房價(jià)下跌，居民的感知也并不強(qiáng)烈。

當(dāng)“安居”不再是壓在頭頂?shù)拇笊?，可自由支配的收入比例自然更高，消費(fèi)的閘門更容易打開。

這也讓“留在縣域”，對(duì)于年輕人來說，成為一種“主動(dòng)選擇的美好棲居”，而不是退而求其次的無奈之舉。一份《2024年小鎮(zhèn)青年事業(yè)生活洞察報(bào)告》顯示，超過六成的小鎮(zhèn)青年更偏愛留在家鄉(xiāng)生活。

哪些縣城更敢消費(fèi)？

無論是“水漲船高”的體感物價(jià)，本質(zhì)上是縣城居民錢包厚度與消費(fèi)信心共同支撐的結(jié)果，這種底氣在江浙一帶尤為明顯。

在灼識(shí)咨詢咨詢的測算中，2023—2028年三線及以下城市的可支配收入增速為5.9%，高于一線、新一線及二線城市。這意味著，縣域居民的購買力正在經(jīng)歷一場“超車”。

根據(jù)中郡研究所的《2025縣域居民人均可支配收入100名縣市》來看，高收入縣域可以說是高度集中，主要分布在這十個(gè)省份：浙江一騎絕塵，拿下44個(gè)席位；江蘇18個(gè)，內(nèi)蒙古14個(gè)，山東8個(gè)，湖南6個(gè)，福建5個(gè)，安徽2個(gè)，甘肅、新疆、云南各1個(gè)。

尤其是前30強(qiáng)，除了一個(gè)福建省的石獅市（第13名），席位幾乎被浙江（23個(gè)）和江蘇（6個(gè)）“包圓”。前十名分別是義烏、玉環(huán)、江陰、昆山、張家港、常熟、瑞安、諸暨、太倉和樂清。

義烏以88048元的居民可支配收入高居榜首，領(lǐng)先第二名近1萬元，甚至超過了首都北京的85415元，可以說是“縣域收入天花板”。

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而這些高收入縣域，根據(jù)《54個(gè)“千億縣”的城鎮(zhèn)、農(nóng)村人均消費(fèi)支出情況》，其消費(fèi)特征又呈現(xiàn)出四種鮮明“性格”：

◎第一種，“不輸一線”型。

居民人均消費(fèi)支出超過5萬元，包括浙江省樂清市、浙江省義烏市等，這幾乎是全國平均值（2.8萬元）的兩倍，甚至已經(jīng)和北上廣深這類一線城市持平。一線城市中，上海的人均消費(fèi)支出最高，為5.27萬元。

這意味著，這些縣域的高端消費(fèi)活躍，品牌下沉充分，汽車、餐飲、文旅等業(yè)態(tài)繁榮。以汽車消費(fèi)為例，截至2025年4月，樂清累計(jì)淘汰舊車26000余輛，實(shí)現(xiàn)銷售金額7800余萬元，補(bǔ)貼使用總金額占溫州總量的46.8%，居溫州第一。

值得一提的是，樂清在居民可支配收入上排在第10位，但在消費(fèi)支出上超越義烏排在第一名，可見樂清居民在消費(fèi)上更敢花錢。

◎第二種，“鄉(xiāng)村不輸城”型。

通常而言，縣域的城鎮(zhèn)人均消費(fèi)支出顯著高于農(nóng)村，城鄉(xiāng)消費(fèi)比（城鎮(zhèn)：農(nóng)村）超過1.5。像福建省石獅市，城鄉(xiāng)消費(fèi)比甚至大于2。

但也有一些縣域，農(nóng)村消費(fèi)力緊隨城鎮(zhèn)。比如浙江省瑞安市的城鄉(xiāng)消費(fèi)比為1.29，農(nóng)村人均消費(fèi)支出達(dá)40985元，位列縣域第一。這比省會(huì)杭州的農(nóng)村消費(fèi)水平（37673元），還高出3000元。

瑞安的文旅消費(fèi)尤其旺盛，2025年接待游客超1900萬人次，旅游總收入235.4億元，增長9.1%，“鄉(xiāng)村游”成為亮眼名片，東源村、曹村鎮(zhèn)等地通過多元業(yè)態(tài)持續(xù)激活鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。

再如江蘇省高郵市，城鄉(xiāng)人均消費(fèi)支出相差在1萬元以內(nèi)，城鎮(zhèn)34965元，增速6.1%；農(nóng)村25679元，增速9.9%，鄉(xiāng)村正實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)升級(jí)。

◎第三種，“消費(fèi)支出暴漲”型。

典型如內(nèi)蒙古多個(gè)資源型旗縣，比如伊金霍洛旗、準(zhǔn)格爾旗，收入排名靠前，原本消費(fèi)支出普遍在中下游徘徊，但在2023年出現(xiàn)暴漲，人均消費(fèi)支出增幅在20%以上。這些地區(qū)尤其熱衷于以舊換新、響應(yīng)定向補(bǔ)貼，消費(fèi)潛力在政策引導(dǎo)下快速釋放。

◎第四種，“保守但潛力大”型。

在百強(qiáng)縣之外，更廣大的縣域仍以理性消費(fèi)為主，日常支出節(jié)制，但逢年過節(jié)隨著返鄉(xiāng)人流會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)高峰。這些地方商圈集中、本土品牌活躍，甚至可能沒有麥肯類的典型連鎖品牌——反過來看，這也意味著還存在巨大的空白市場機(jī)會(huì)。

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這正是縣域經(jīng)濟(jì)最有故事的地方，如果把縣域作為中國經(jīng)濟(jì)的毛細(xì)血管，有些血管已熱血奔涌，有些則靜待激活。

下一片星辰大海

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在其自傳《富甲美國》中寫道：“在美國的小城鎮(zhèn)里，有著非常大的商機(jī)，比任何人，也包括我，所想象的要多得多。”

在如今的中國縣域，這句話正被生動(dòng)詮釋著。盡管縣城居民正火熱地經(jīng)歷著品質(zhì)升級(jí)，但依然存在大量的“真空”市場。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2024年底，肯德基已在全國1200多個(gè)縣級(jí)城市，開設(shè)門店超3000家。截至2025年第三季度，瑞幸門店已覆蓋1166個(gè)縣級(jí)城市，下沉市場門店占比從2024年末的17%提升至25%。

相較之下，我國的縣級(jí)行政區(qū)共2845個(gè)，這意味著不少餐飲巨頭在縣域市場的覆蓋率都還不足50%。

再如中研普華的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，一線城市的便利店密度達(dá)到8000人/店，這一數(shù)據(jù)在縣域市場是40000人/店。一線城市的健身房密度為4.2家/萬人，三四線城市僅0.8家/萬人，下沉市場覆蓋率不足30%。

此外，還有更多消費(fèi)新興業(yè)態(tài)如美妝集合店、寵物殯葬服務(wù)、會(huì)員倉儲(chǔ)式超市、普拉提/瑜伽館、VR體驗(yàn)館、情緒療愈中心等，在許多縣城仍是空白。

一言概之，縣城物價(jià)的“倒掛”，折射出的是一個(gè)正在重塑的中國消費(fèi)版圖，一個(gè)等待用專業(yè)、多元化服務(wù)去填補(bǔ)的星辰大海。

參考資料：

1.電通創(chuàng)意《2026下沉市場趨勢(shì)報(bào)告：中國城鄉(xiāng)乾坤大挪移》

2.黑蟻資本《重返縣域，新周期里的理智與情感》

3.驚蟄研究所《代購實(shí)體店：“縣城分姆”拿捏了誰？》

本篇作者|沈曉琴|(zhì)數(shù)據(jù)|吳燕

主編|何夢(mèng)飛|圖源|VCG、網(wǎng)絡(luò)