在抖音，用戶與品牌實現(xiàn)雙向奔赴。

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馬年春節(jié)將至，空氣中透露著年味兒，而年貨消費也早已進入高峰期。

作為長期觀察消費市場的評論員，我每年這個時候都會格外留意“年貨消費”這個風向標，認為年貨不僅是購物清單，更是理解這一年的社會情緒、消費心態(tài)乃至商業(yè)趨勢的風向標。

據(jù)《2026抖音電商年貨消費趨勢數(shù)據(jù)報告》，1月16日至29日，海鮮禮盒、佛跳墻等“輕開火”菜品走俏；智能清潔電器、數(shù)碼產品訂單增長明顯；寵物用品成交額同比增長83%。

抖音作為新年味的核心發(fā)源地和重要的生意場，數(shù)字背后是“新年味”催生的新需求與新場景。商家如何精準捕捉這些稍縱即逝的情緒浪潮，并轉化為實實在在的生意新增量？接下來，我將結合食飲、健康、母嬰寵物、家電家居、教育等行業(yè)的鮮活案例，拆解年貨消費從“囤年貨”到“囤體驗”的策略路徑，為更多品牌提供一份可借鑒的“新年味”增長參考。

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如今的“年味兒”

正在被情緒和體驗主導著

我對于今年“新年味”的體會，有一個明顯的感覺是：今年的消費邏輯正在發(fā)生轉變——過去大家囤貨時會去看折扣、功能等基礎信息，如今對新年貨的關注，從“功能剛需”轉向“社交貨幣”，產品所承載的意義已經遷移到可講述的文化敘事與可稱贊的優(yōu)質體驗。

這些來自市場最前沿的鮮活感觸，讓我感到這不再是簡單的“買買買”，而體現(xiàn)出一種“新年味”和新趨勢。

《2026抖音電商年貨消費趨勢數(shù)據(jù)報告》用數(shù)據(jù)印證了我的感受。擦窗機器人、洗地機、掃地機器人分別增長209%、101%和59%，以“解放雙手、提升品質”的家庭小確幸消費強勢崛起。電腦訂單量同比增長76%，既是新年貨，也是學習、娛樂與團圓記錄的新載體。

數(shù)據(jù)背后是清晰的時代情緒：擦窗機器人的走俏，不止是科技產品的勝利，更是子女對父母不言說的體貼與從家務中換取高質量陪伴的渴望。

年貨的內涵，正從滿足口腹之欲、走親訪友的“物質儲備”，向追求省心省力、精神愉悅、情感表達的“體驗與情緒儲備”演變。

抖音正成為“新年味”趨勢的核心場域。用戶在這里進行著鮮活的表達并分享著新生活，品牌則在這里捕捉商機、實現(xiàn)全域增長。從“囤年貨”到“囤體驗”、“囤幸?！?，一場春節(jié)生意的深層變革，正在抖音這個天然年貨生意場上演。

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案例深析:從賣貨到“引發(fā)情感共鳴”

解碼新年味下的增長邏輯

面對“新年味”帶來的豐富機遇，品牌如何從洞察走向增長？深入剖析本次年貨節(jié)涌現(xiàn)的眾多案例，我們可以將其最亮眼的實踐歸納為四大關鍵詞，這四種能力的畫像，共同勾勒出了在抖音實現(xiàn)春節(jié)生意確定性增長的密鑰。

關鍵詞一：精準捕捉“新年味”場景下的消費機遇

這類商家的核心能力，在于能精準定義“新年味”下的細分生活場景，將產品從一個孤立的功能選項，無縫融入用戶的情感敘事和節(jié)日流程中，讓消費成為一種自然而然的表達。

每日鮮語敏銳洞察到“新年味=健康剛需+情緒價值+場景即時+文化認同”，錨定情緒價值、文化認同從健康營養(yǎng)需求出發(fā)，基于核心媒介引流 + 周邊綁定貨組 + 粉絲運營轉化。品牌在春節(jié)期間把握這一生意爆發(fā)重要窗口，圍繞代言人官宣與春節(jié)情緒熱點做一體化新品創(chuàng)新營銷，成功將明星勢能轉化為鮮奶的生意勢能與品牌信任，最終帶動了品牌聲量和生意的雙重爆發(fā)。最終品牌官宣當日新客率達94%，GMV同比提升158%，品牌搜索環(huán)比提升21倍，品牌5A人群資產破億。

王小鹵則另辟蹊徑，它巧妙地將休閑零食鳳爪與中國“抓財”的民俗彩頭深度綁定，打造出“抓財手禮盒”。這一創(chuàng)意，讓產品精準切入了“討彩頭”的禮贈場景和家庭圍爐休閑場景，讓零食超越了口感愉悅，承載了傳遞美好寓意的社交貨幣功能，在眾多年貨零食中脫穎而出，成為情緒價值設計的標桿。

學而思硬件的提案來源于「22年教研資源」的心智破局。品牌發(fā)現(xiàn)，對于有孩家庭而言，“年味”不僅是物質的豐盛，更是對孩子未來的投資與期許。因此，它將學習機包裝為“智慧年禮”，切入春節(jié)送禮場景，成功將一款教育硬件賦予了遠超其工具屬性的情感價值。

三禾鍋具則深入挖掘用戶對“年夜飯”的儀式感與健康下廚的雙重需求，通過“年夜飯微綜直播”的創(chuàng)新形式，將直播間打造成一個充滿年味的“家庭情感場”，讓“純鈦不粘鍋”新品成為傳遞健康與團圓的核心道具。

關鍵詞二：系統(tǒng)打造從“聲量曝光”到“流量承接”的運營策略

“酒香也怕巷子深”，在信息過載的年貨節(jié)，如何讓品牌被看見、被記??？這些品牌做好一系列的運營策略，通過與頂級流量資源的巧妙合作，實現(xiàn)了聲量與銷量的集中引爆。

燕之屋的策略頗具巧思，品牌邀請被譽為“爺圈頂流”的老戲骨張晨光主演賀歲溫情短劇，并將其請進直播間。張晨光儒雅、可信的形象與燕之屋的品質、匠心內涵高度契合，短劇的情感敘事成功打破了傳統(tǒng)滋補品營銷的圈層，吸引了不同年齡段的品質客群，不僅大幅提升了品牌調性，更直接帶來了進播當日GMV的顯著爆發(fā)。

袋鼠媽媽則是抓取平臺流量紅利的能手。品牌緊扣春節(jié)家庭場景，在紅果等短劇平臺進行多品線、場景化的劇集植入，精準鏈接孕產、嬰童核心人群。更通過“短直聯(lián)動”的創(chuàng)新玩法，邀請短劇演員“喬七月”空降直播間，將短劇積累的觀眾興趣直接導入銷售場景，高效完成了從內容種草到即時轉化的閉環(huán)。

其他品牌也各展所長：益次方借力央視網(wǎng)《超級工廠》IP的權威背書，通過在抖音上的溯源直播快速建立信任，實現(xiàn)人群拉新破百萬；999強力枇杷露借勢冬季場景與春節(jié)節(jié)點，在紅果短劇進行精準投放，并借助「璀璨嘉年華」IP熱度高效觸達核心人群；空刻則通過綁定「瘋狂動物城」熱門IP打造禮贈爆品，搶占用戶年貨心智。

以上案例都證明，與對的流量資源合作，是放大品牌聲量的關鍵加速器。

關鍵詞三：善用AI與數(shù)據(jù)等產品工具 助力營銷效能提升

在“情價比”時代，營銷不僅需要創(chuàng)意，更需要科學與效率。諸多商家緊跟抖音平臺新鮮趨勢，正積極運用巨量引擎提供的AI能力、數(shù)據(jù)工具等“科技杠桿”，實現(xiàn)人群精準觸達和營銷全面提效。

中國飛鶴是運用AI技術與高知父母溝通的先行者。品牌創(chuàng)新打造AI數(shù)字人，并發(fā)起抖音AIGC貼紙超級挑戰(zhàn)賽，將復雜的母乳科研與“更適合中國寶寶體質”的專業(yè)理念，轉化為生動、有趣、可參與的“科技育兒”內容。這種方式不僅降低了溝通門檻，更以創(chuàng)新形式高效觸達了追求科學養(yǎng)育的高知父母群體，搭建了品牌與用戶全新的溝通橋梁。

水井坊則構建了一個“明星營銷+天壇聯(lián)名+多平臺聯(lián)動”的沉浸式營銷矩陣。圍繞“開運第一杯”的心智，品牌不僅與代言人梁朝偉合作，更在抖音平臺通過AIGC貼紙、明星來信等創(chuàng)新互動形式，引導用戶參與“全民接運”，契合了新年味的儀式感。同時，借助巨量云圖等工具洞察人群與場景，通過紅果、今日頭條開屏等實現(xiàn)全平臺精準曝光，將明星勢能與AIGC創(chuàng)新玩法深度融合，放大了品牌影響力。

王小鹵在此維度也有突出表現(xiàn)，大規(guī)模使用AIGC工具批量生成創(chuàng)意素材，并通過巨量星圖、巨量千川等投放工具進行實時優(yōu)化，顯著提升了內容生產效率和投放ROI。

關鍵詞四：構建線上線下協(xié)同的全域增長模式

在“新年味”的生意場，單一渠道的爆發(fā)很難支撐可持續(xù)的增長。一批具備全域思維的商家，正以抖音為核心樞紐，嫻熟地打通內容場與貨架場、線上與線下渠道，構建協(xié)同增長的商業(yè)閉環(huán)。

德芙的實踐提供了一個清晰的短鏈路樣本。線上投放劉亦菲主演TVC，借助創(chuàng)新廣告樣式與明星影響力，提升品牌在目標人群中的情感穿透力，TVC也掛載POI錨點，引流線下渠道。同時發(fā)起#小事多芙年年得福AIGC貼紙?zhí)魬?zhàn)賽，以“新年小祝芙”為情緒錨點，激發(fā)用戶分享與共創(chuàng)，實現(xiàn)情緒種草。線下聯(lián)動紅旗、永輝等核心零售渠道推出單品券與組合券包，將線上積攢的情緒熱度，直接高效地轉化為門店的即時核銷與銷量增長，完成了從“情緒共鳴”到“生意落地”的遞進與銜接。

八馬茶業(yè)則展現(xiàn)了文化營銷與全域經營的深度融合。線上，品牌通過代言人賀歲微電影、冠名「禮綻放東方·抖音萬象迎春晚會」IP搶占高凈值用戶心智，并聯(lián)動達人和挑戰(zhàn)賽引爆聲量。線下，不僅聯(lián)動全國3700家門店同步參與，更在泉州策劃“尋寶打卡”等在地化事件，將文旅體驗與品牌深度綁定。這套組合拳，呈現(xiàn)了品牌文化勢能、線上流量與線下實體生意的全面貫通與相互賦能。

同樣，康巴赫以“康巴赫周和平”IP為核心，通過產出人文關懷、家鄉(xiāng)情懷等內容塑造品牌溫度，并將產品與線下公益活動深度綁定。同時通過全域賬號年貨節(jié)直播，實現(xiàn)線上流量的高效沉淀與轉化，形成了“內容-情感-消費”的閉環(huán)。

Babycare則通過聯(lián)合抖音生活服務「遛娃好去處」，突破行業(yè)“海量”心智同質化困局，搶占“鯨吸”差異化心智；同時，聯(lián)動海洋館打造線下“鯨魚”快閃裝置，將產品“透氣、量大”的賣點具象化，再通過線上本地達人種草與限定場景直播進行傳播，實現(xiàn)了線下體驗與線上聲量的共振。

這些實踐共同表明，善用新的產品工具，能夠提升品牌在復雜營銷環(huán)境中實現(xiàn)科學決策、降本增效的核心競爭力。

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從品牌的“節(jié)點爆發(fā)”到“長期經營”

抖音持續(xù)提供全域增長新路徑

縱觀以上案例，無論身處哪個行業(yè)，成功的品牌都遵循著相似的底層邏輯：它們首先是“新年味”的敏銳洞察者，然后是用戶情緒的精準回應者，最后通過巨量引擎提供的從內容創(chuàng)意到全域經營的一系列策略，成為新年消費場景的主動構建者。

在我看來，這些案例更深層的價值還在于，它成功驗證了在抖音生態(tài)內踐行“全域經營”與“長期主義”的可行性與巨大潛力。在抖音，用戶與品牌實現(xiàn)雙向奔赴——抖音攜手品牌為用戶帶來美好生活，同時也助力品牌在抖音收獲良性、長期的生意經營價值，對品牌而言，生意正從“脈沖式增長”走向“連續(xù)性增長”。

品牌與用戶的關系，正從“一次性交易”走向“深度情感共鳴”。這背后歸因于抖音作為品牌天然的“年貨生意場”，也助力其與用戶關系的持續(xù)發(fā)酵。

另外，平臺的價值，更在于讓“年味”從流動的情緒沉淀為可經營的品牌資產。抖音的角色已從單純的“流量場”，躍遷為“價值創(chuàng)造場”和“新年味”的共同創(chuàng)造者。

抖音作為趨勢發(fā)源地，能夠幫助品牌搶占賽道先機。同時，通過多維人群體系破圈，助力品牌穿透數(shù)據(jù)表象，更好讀懂用戶；與時俱進更新創(chuàng)新玩法，攜手明星、短劇、綜藝等鮮活互動形式，深度擊穿用戶心智；平臺也提供線上線下全域聯(lián)動能力，打開品牌長效經營新局面。

品牌能夠在抖音實現(xiàn)從發(fā)現(xiàn)需求、滿足需求到創(chuàng)造用戶忠誠的全鏈路價值，與用戶、平臺同頻共振，共創(chuàng)新年味消費文化與消費習慣，共享商業(yè)增長，這正是數(shù)字化時代品牌經營的理想范式。

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結語

年貨節(jié)終會過去，餐桌上的盛宴也會散場。但2026年這個春節(jié)，在抖音上發(fā)生的故事，所揭示的趨勢與邏輯，具有長期價值。

它清晰地告訴我們，當用戶從“囤年貨”到“囤體驗”，消費從功能滿足走向情感認同、從即時成交走向關系沉淀，品牌的增長韌性便不再依賴于一次次節(jié)點爆發(fā)的脈沖，而是根植于被重新定義的“新年味”里和日常經營中與用戶每一次真誠的內容共創(chuàng)與情感對話之中。

抖音是品牌天然的“年貨生意場”，在未來巨量引擎也將與萬千品牌攜手，敏銳捕捉抖音生態(tài)內的趨勢新風向、人群新機會、共創(chuàng)營銷新玩法，持續(xù)共筑長效經營之路，為生意增長注入強勁動能。