這一年的消費(fèi)討論里，“謹(jǐn)慎”幾乎成了默認(rèn)語境。

價(jià)格更透明，選擇更多，決策周期更長(zhǎng)，生活服務(wù)行業(yè)也不例外。但如果把視線從宏觀指標(biāo)移回具體場(chǎng)景，會(huì)發(fā)現(xiàn)另一種變化正在發(fā)生。消費(fèi)者并沒有停止出門、停止吃飯、停止旅行，而是在每一次選擇中變得更挑剔。他們開始反復(fù)確認(rèn)，這一筆錢，究竟能換來什么樣的感受。

在餐廳里，人們不再只關(guān)心菜品本身，而是空間是否舒適、服務(wù)是否讓人放松；在出行中，目的地的重要性正在讓位于參與方式；在零售消費(fèi)里，低價(jià)的吸引力下降，信任、互動(dòng)與認(rèn)同感卻被不斷放大。

這些變化看似分散，卻指向同一個(gè)方向。當(dāng)功能和價(jià)格逐漸趨同，消費(fèi)的決策重心，正在悄然轉(zhuǎn)向更主觀、也更穩(wěn)定的東西。比如情緒是否被照顧，體驗(yàn)是否值得被記住。

在這樣的背景下，抖音生活服務(wù)與36氪及后浪研究所聯(lián)合發(fā)布了《2025年度生活服務(wù)商家趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。《報(bào)告》將這種變化概括為“心價(jià)比”進(jìn)入消費(fèi)決策核心——當(dāng)價(jià)格不再構(gòu)成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者開始為確定性的體驗(yàn)、可兌現(xiàn)的情緒價(jià)值買單。

它并不是對(duì)理性消費(fèi)的反叛，而是一種對(duì)消費(fèi)順序的調(diào)整。在有限預(yù)算之下，人們更愿意把錢花在那些確定能帶來情緒回報(bào)、體驗(yàn)確認(rèn)和心理安定感的場(chǎng)景中。生活服務(wù)行業(yè)，正是最先承接這股變化的地方。

問題隨之而來。當(dāng)“心價(jià)比”成為共識(shí)，生活服務(wù)行業(yè)的增長(zhǎng)方式會(huì)發(fā)生什么變化？

當(dāng)消費(fèi)開始為“心動(dòng)”讓位

情緒價(jià)值，正在成為新剛需。

在《報(bào)告》所呈現(xiàn)的多組數(shù)據(jù)里，一個(gè)反復(fù)出現(xiàn)的共性是：消費(fèi)者并沒有簡(jiǎn)單地“少花錢”，而是在重新分配。情緒價(jià)值、體驗(yàn)記憶、社交意義，這些過去被視為附加項(xiàng)的因素，開始直接參與支付決策。

外部研究給出的信號(hào)與此一致。埃森哲在相關(guān)研究中提到，超過一半的Z世代將消費(fèi)視為探索自我和社交方式；麥肯錫在2025年5月一份報(bào)告中的判斷則更直接，消費(fèi)者在整體上更審慎，但會(huì)主動(dòng)為“提升幸福感”的項(xiàng)目重新安排預(yù)算。這種變化并不激進(jìn)，卻極具指向性：消費(fèi)正在從“是否劃算”，轉(zhuǎn)向“是否值得讓我投入情緒”。

情緒價(jià)值并非抽象概念。在內(nèi)容端，它已經(jīng)形成了三個(gè)高度集中的關(guān)鍵詞：氛圍感、體驗(yàn)感與儀式感。氛圍感對(duì)應(yīng)的是空間與場(chǎng)域的吸引力；體驗(yàn)感強(qiáng)調(diào)參與過程與可記憶的片段；儀式感則將普通消費(fèi)嵌入生活節(jié)點(diǎn)，讓一次用餐、一趟旅行、一件商品成為值得記錄的時(shí)刻。

這三者構(gòu)成的“心動(dòng)三角”，正在成為抖音生態(tài)內(nèi)最活躍的搜索與創(chuàng)作方向。創(chuàng)作者圍繞場(chǎng)景、參與和節(jié)點(diǎn)不斷生產(chǎn)內(nèi)容，用戶則在內(nèi)容中尋找具體的情緒落點(diǎn)。它們不是孤立的熱點(diǎn)，反而共同勾勒出一條需求軌跡：消費(fèi)者正在主動(dòng)尋找能夠安放情緒、確認(rèn)體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景。

而支付端的實(shí)際呈現(xiàn)，讓趨勢(shì)從宏觀走向具體。在各類線下生意中，為體驗(yàn)而支付更高溢價(jià)的現(xiàn)象正在擴(kuò)大。餐飲領(lǐng)域，200元以上的高端團(tuán)購套餐持續(xù)走高；酒旅賽道，千元以上的體驗(yàn)型產(chǎn)品保持活躍；零售和服務(wù)行業(yè)中，帶有文化與身份標(biāo)簽的商品交易活躍度提升。

消費(fèi)者用實(shí)際支付證明了一件事：當(dāng)體驗(yàn)足夠明確、情緒回報(bào)足夠確定，價(jià)格不再是第一道門檻。

三條賽道里的“向心演化”

當(dāng)“心價(jià)比”成為底層共識(shí)，不同行業(yè)呈現(xiàn)出不同的演化路徑。

餐飲、酒旅與綜合零售，這三條最典型的生活服務(wù)賽道，正在呈現(xiàn)出一種共同的趨勢(shì)：消費(fèi)不再向外擴(kuò)張，而是向內(nèi)收縮，向情緒、向體驗(yàn)、向參與感靠攏。這是一種“向心演化”。

餐飲：從“吃飽肚子”到“吃到體驗(yàn)”

在餐飲行業(yè)，“心價(jià)比”的體現(xiàn)并不是簡(jiǎn)單的環(huán)境升級(jí)，也不是菜單上的溢價(jià)重組，更多是一種整體體驗(yàn)的重新定義。消費(fèi)者走進(jìn)一家餐廳，不再只是為了解決飽腹問題，甚至也不僅僅是打卡拍照，而是希望在一段用餐時(shí)間里，獲得與當(dāng)下情緒匹配的狀態(tài)，比如放松、被照顧、被理解，或者只是安靜地獨(dú)處。

報(bào)告中關(guān)于餐飲的拆解顯示，特色氛圍、特色情緒和特色口味正在形成合力。一方面，“氛圍感餐廳”“漂亮飯”等內(nèi)容在平臺(tái)上的熱度持續(xù)攀升；另一方面，一人食、煙火氣、懷舊風(fēng)味等看似分散的偏好，其實(shí)都指向同一個(gè)底層需求：在吃飯這件高頻日常中，重新找到情緒的落點(diǎn)。

以“一人食”為例。在這一情緒需求持續(xù)放大的背景下，龍歌提供了一種更具方法論意義的樣本。在2025年，其成功打造出粉色小漢堡、小酸奶、小比薩等4個(gè)億級(jí)爆品。

它的增長(zhǎng)并非單純依賴性價(jià)比，更多是圍繞“聽勸—上新—驗(yàn)證—放大”形成了一套內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的爆品機(jī)制。通過持續(xù)監(jiān)測(cè)抖音平臺(tái)的評(píng)論、互動(dòng)與模仿行為，篩選具有視覺沖擊與話題性的產(chǎn)品作為流量入口，再用好評(píng)率與復(fù)購數(shù)據(jù)反向校準(zhǔn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成“月度上新、季度爆款”的迭代節(jié)奏。2025年，龍歌借助這一機(jī)制打造多個(gè)億級(jí)爆品，并通過賬號(hào)矩陣與達(dá)人合作，實(shí)現(xiàn)流量與銷量同步放大。

更關(guān)鍵的是，它將抖音同時(shí)作為C端拓客與B端拓店工具。爆品內(nèi)容解決客流問題，創(chuàng)始人IP解決選址與加盟資源問題，實(shí)現(xiàn)一年新增門店約300家。

還有白玉朝 鮮族烤串，把延邊傳統(tǒng)品牌開成全國連鎖，強(qiáng)調(diào)的是民族風(fēng)味與視覺識(shí)別帶來的差異化表達(dá)，而鍋圈食匯則圍繞“宅家儀式感”重構(gòu)家庭場(chǎng)景選擇。路徑不同，但底層邏輯一致：通過空間表達(dá)、內(nèi)容運(yùn)營與人格化表達(dá)，將餐廳塑造成一種情緒場(chǎng)域。用戶通過短視頻或直播提前感知氛圍，再通過到店消費(fèi)完成體驗(yàn)閉環(huán)。

在這一結(jié)構(gòu)下，抖音不僅承擔(dān)種草功能，也承擔(dān)決策驗(yàn)證與交易承接功能，內(nèi)容與交易之間的距離被壓縮。這種模式的變化，使餐飲競(jìng)爭(zhēng)從單一產(chǎn)品維度，轉(zhuǎn)向“場(chǎng)景+內(nèi)容+體驗(yàn)”的綜合能力。

酒旅：從“看風(fēng)景”到“成為風(fēng)景的一部分”

酒旅行業(yè)的變化更為直觀。標(biāo)準(zhǔn)化行程與傳統(tǒng)住宿模式，正在讓位于參與型體驗(yàn)。消費(fèi)者不再滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的行程與住宿，而是希望通過參與、互動(dòng)和沉浸，真正進(jìn)入一段體驗(yàn)之中。沉浸式演出、在地文化、民俗活動(dòng)與體育賽事，正在成為拉動(dòng)出行決策的重要因素。

酒旅行業(yè)中心，已經(jīng)從“服務(wù)交付”向“情緒交互”跨越。

報(bào)告中提到，“參與感”相關(guān)內(nèi)容的播放、搜索與互動(dòng)顯著增長(zhǎng)。用戶開始為“我能在這趟旅行中體驗(yàn)什么”買單，而不僅僅是“我能看到什么”。這種轉(zhuǎn)變也讓酒旅消費(fèi)從一次性服務(wù)，逐漸向情緒記憶和重復(fù)體驗(yàn)延伸。

上海海昌海洋公園、龍之夢(mèng)等商家案例同樣印證了這一點(diǎn)。

上海海昌海洋公園的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變，是把稀缺資源轉(zhuǎn)化為可復(fù)購內(nèi)容資產(chǎn)，把一次參觀變成可被反復(fù)激活的情緒記憶。依托虎鯨、白鯨等珍稀動(dòng)物資源，上海海昌海洋公園將動(dòng)物人格化、明星化，構(gòu)建“官方號(hào)+動(dòng)物IP+保育員”的內(nèi)容矩陣，讓海洋科普從靜態(tài)展示轉(zhuǎn)向情感互動(dòng)。全年相關(guān)話題曝光達(dá)4.2億，虎鯨單條視頻曝光過億，帶動(dòng)線下奔現(xiàn)與年卡復(fù)購，全年支付GMV同比增長(zhǎng)15%。更重要的是節(jié)奏經(jīng)營。上海海昌海洋公園將全年拆分為多個(gè)主題節(jié)點(diǎn)，通過“節(jié)慶IP+定制直播+達(dá)人矩陣”集中放大淡季流量。酒店直連功能上線后，“門票+酒店”組合提升轉(zhuǎn)化效率，酒店業(yè)務(wù)支付GMV同比增長(zhǎng)25%。

而龍之夢(mèng)則把復(fù)雜供給變得“所見即所得”作為集酒店、動(dòng)物世界、演藝城于一體的綜合度假區(qū)，其問題在于決策復(fù)雜。

其破局路徑，是用內(nèi)容降低認(rèn)知門檻，用直播降低決策成本。通過“飼養(yǎng)員給大象洗澡”“帶薪擼虎”等高反差內(nèi)容制造傳播爆點(diǎn)，疊加節(jié)點(diǎn)策劃，半個(gè)月實(shí)現(xiàn)GMV約5000萬。2025年整體交易規(guī)模突破10億元，“看后搜”GMV同比增長(zhǎng)近50%。同時(shí)，直播間被打造為“在線導(dǎo)游”，高頻講解票種與組合邏輯，解決用戶“怎么買最劃算”的具體問題。線上數(shù)據(jù)再反哺產(chǎn)品升級(jí)，打造演藝城板塊，年輕客群占比提升至44%。

除此以外，萬豪旅享家的案例也值得關(guān)注。在2025年的實(shí)踐中，其在抖音直連日歷房與庫存供給，海南區(qū)首秀單場(chǎng)直播觀看量破110萬，帶動(dòng)成交過億元，釋放出供給在線上的真實(shí)轉(zhuǎn)化能力�？梢钥吹剑ㄟ^在地權(quán)益設(shè)計(jì)與內(nèi)容溝通，萬豪旅享家與不同客群和新興市場(chǎng)用戶建立情感聯(lián)結(jié)。

不難發(fā)現(xiàn)，這些商家們的邏輯在于，通過主題化運(yùn)營、IP化表達(dá)與線上內(nèi)容傳播，他們將線下體驗(yàn)提前搬到內(nèi)容端，讓用戶在出發(fā)前就完成部分情緒投入。酒旅從“服務(wù)交付”逐漸跨越到“情緒交互”，線上線下形成更緊密的整合結(jié)構(gòu)。

零售與服務(wù)行業(yè)：從“低價(jià)”到“多維度的超值感”

在零售與服務(wù)行業(yè)領(lǐng)域，“超值感”的含義正在被重寫。價(jià)格依然重要，但已經(jīng)不足以單獨(dú)構(gòu)成理由。消費(fèi)者更在意的是：信任從何而來？互動(dòng)是否真實(shí)？商品是否承載某種文化或身份認(rèn)同？當(dāng)功能趨同，差異來自表達(dá)與關(guān)系。

種草在這一領(lǐng)域的作用尤為明顯。尤其是對(duì)于汽車、珠寶等客單價(jià)較高的行業(yè)而言，內(nèi)容未必直接轉(zhuǎn)化為即時(shí)交易，但卻深度影響決策路徑。短視頻與直播承擔(dān)的是“預(yù)決策”功能，線下門店承擔(dān)的是體驗(yàn)與確認(rèn)功能，兩者之間形成聯(lián)動(dòng)。

熟人老板IP、線下互動(dòng)、一日店長(zhǎng)、文化聯(lián)名……這些發(fā)生在抖音生活服務(wù)零售板塊的現(xiàn)象，本質(zhì)上都是在為商品疊加新的價(jià)值維度。超值不等于便宜，而是讓用戶覺得“買得值、買得爽、買得對(duì)”。

六六超柿的案例提供了一個(gè)典型樣本。它扎根河南太康縣，本來就是典型的縣域熟人零售。老板娘常年跑供應(yīng)鏈，親自選品，把“別踩雷”當(dāng)成經(jīng)營底線。生鮮、日用這些高頻剛需，講究的不是最低價(jià)，而是省心和放心。線下積累的，是一張張熟面孔。

抖音讓這套熟人邏輯有了新的延伸。老板親自出鏡，用最樸素的方式記錄開店日常：清晨進(jìn)貨、理貨、對(duì)賬、忙到深夜。沒有刻意設(shè)計(jì)的賣點(diǎn)，卻因?yàn)檎鎸?shí)，反而更有說服力。用戶不是被廣告觸達(dá)，而是在持續(xù)觀看中形成信任。

這種信任一旦被放大，轉(zhuǎn)化速度并不慢。2025年4至6月，礦泉水單日最高賣出約2000件；6家門店單月GMV達(dá)到300萬。線上種草與代金券核銷，把3到10公里外的客群帶進(jìn)門店，線下自然銷售也被明顯帶動(dòng)。

它沒有改變生意的邏輯，只是把原本局限在街坊之間的信任，擴(kuò)展到了更大的半徑。而超市之外，不同類目的特色也在同步釋放。

線下游玩場(chǎng)景，JOYMARK用“聯(lián)盟模式+積分系統(tǒng)”重構(gòu)抓娃娃生意，通過短視頻講清規(guī)則、直播強(qiáng)化轉(zhuǎn)化，把分散的夫妻店整合進(jìn)數(shù)字化體系，讓一次性情緒消費(fèi)變成可循環(huán)的規(guī)模化娛樂生意；下沙奧特萊斯則用“全場(chǎng)通用代金券”重構(gòu)貨盤邏輯，通過高頻直播與節(jié)點(diǎn)爆發(fā)，把傳統(tǒng)奧萊的折扣優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可被內(nèi)容提前感知的確定性價(jià)值，實(shí)現(xiàn)單季度支付額4.8億元的集中釋放。

而客單價(jià)較高的周大生，把導(dǎo)購變成“數(shù)字化職人”，用180萬條短視頻持續(xù)種草，在高客單決策鏈路中反復(fù)建立信任，再用門店網(wǎng)絡(luò)承接轉(zhuǎn)化，讓珠寶從低頻剛需轉(zhuǎn)向可持續(xù)的內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

通過熟人式老板IP表達(dá)、線下互動(dòng)活動(dòng)、一日店長(zhǎng)與文化聯(lián)名等方式，商家為商品疊加了人格化與參與感維度。消費(fèi)者買的不只是商品本身，也是在購買“關(guān)系”與“認(rèn)同”。

當(dāng)消費(fèi)者愿意為“誰在賣”“我是否參與過”“我認(rèn)同什么”買單時(shí)，零售的競(jìng)爭(zhēng)邏輯便發(fā)生位移。

當(dāng)“心價(jià)比”成為經(jīng)營命題

生活服務(wù)行業(yè)遇見的很多問題，其實(shí)已經(jīng)不新鮮了。

供給高度同質(zhì)、區(qū)域擴(kuò)張邊際遞減、單店增長(zhǎng)放緩、獲客成本持續(xù)抬升，幾乎成了餐飲、酒旅和綜合零售的共同處境。過去依靠開店速度、價(jià)格優(yōu)勢(shì)和渠道鋪量推動(dòng)增長(zhǎng)的路徑，正在明顯失效。

但與這種存量焦慮形成對(duì)照的是，抖音生活服務(wù)所呈現(xiàn)出的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)�！秷�(bào)告》披露，2025年抖音生活服務(wù)平臺(tái)GMV同比增長(zhǎng)59%；生活服務(wù)消費(fèi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)22%，支付訂單量增長(zhǎng)33%，人均交易頻次提升9%，平均每位用戶一年團(tuán)購交易達(dá)16次；商家動(dòng)銷門店數(shù)同比增長(zhǎng)47%，累計(jì)達(dá)到1520萬。

而細(xì)分到具體賽道，也紛紛呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2025年抖音生活服務(wù)酒旅交易額增長(zhǎng)47%，餐飲增長(zhǎng)47%，到店零售增長(zhǎng)143%，到店服務(wù)增長(zhǎng)67%。

這些數(shù)據(jù)至少說明一件事：增量并未消失，而是在遷移。用戶頻次與商家動(dòng)銷的雙向提升背后，是消費(fèi)與經(jīng)營重心的轉(zhuǎn)移。

在整體擴(kuò)張趨緩的背景下，商家在抖音上的經(jīng)營活躍度卻持續(xù)上升。且值得注意的是，用戶并非一次性流入后迅速流失，反而在內(nèi)容、搜索與交易的往返中形成更穩(wěn)定的消費(fèi)關(guān)系。這意味著，抖音所帶來的并不是“曇花一現(xiàn)的流量”，反而仍然具備可持續(xù)性的用戶增量。

當(dāng)線下空間的增長(zhǎng)半徑趨于穩(wěn)定，線上內(nèi)容空間正在成為新的擴(kuò)張半徑。換句話說，所有線下生意，都值得在抖音生活服務(wù)再做一遍。

“再做一遍”，需要重構(gòu)經(jīng)營邏輯

在傳統(tǒng)路徑中，商家圍繞“貨”和“地段”組織經(jīng)營；在抖音生態(tài)內(nèi)，經(jīng)營開始圍繞“內(nèi)容表達(dá)”和“關(guān)系沉淀”展開。短視頻與直播不再只是曝光工具，而成為從種草、決策到轉(zhuǎn)化與復(fù)購的完整鏈路。內(nèi)容將需求前置，直播承接爆發(fā)，自播與達(dá)播形成節(jié)奏配合，商家既能長(zhǎng)期經(jīng)營心智，又能在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中轉(zhuǎn)化。

平臺(tái)在城市與商圈維度的打法，進(jìn)一步放大了這種能力。2025年，其在北方區(qū)域全年落地超過40場(chǎng)城市營銷活動(dòng)，累計(jì)曝光217億次�！癓et’s北京·京春美食季”“沈陽嘉年華”“浪漫青島”“寶藏濰坊”等城市IP，將原本分散的地方文化與消費(fèi)習(xí)慣系統(tǒng)化表達(dá)，轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的生意主題。

以濟(jì)南為例，“貓冬”與“爽夏”的季節(jié)性消費(fèi)習(xí)慣，被整合為“冰雪漫游季”“抖音生活洗浴季”等品類IP。2025年9月至10月，“冰雪”相關(guān)內(nèi)容數(shù)量同比增長(zhǎng)112%，獲贊增長(zhǎng)68%，分享增長(zhǎng)51%。內(nèi)容先行，需求隨之集中釋放，城市特色不再是自然波動(dòng)，而成為被策劃、被放大的消費(fèi)動(dòng)能。

類似的邏輯也出現(xiàn)在賽事與演出經(jīng)濟(jì)中。圍繞區(qū)域熱點(diǎn)打造定制化IP，商家不再只是承接客流，也同步參與城市敘事的建構(gòu)。

在內(nèi)容中兌現(xiàn)“心價(jià)比”

與此同時(shí)，商家開始把自身能力轉(zhuǎn)化為內(nèi)容資產(chǎn)。構(gòu)建官方號(hào)與門店IP矩陣、打造職人直播、通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)化貨盤與內(nèi)容節(jié)奏。通過自播與達(dá)播、短視頻內(nèi)容的多向合力，讓門店不再只存在于物理坐標(biāo)，而成為可以被持續(xù)講述與放大的場(chǎng)景資產(chǎn)。

而對(duì)于用戶來說，從被內(nèi)容吸引、到主動(dòng)搜索驗(yàn)證，再到下單、核銷與復(fù)購，用戶的決策鏈條被壓縮在同一平臺(tái)內(nèi)完成。使得情緒、體驗(yàn)與交易之間的轉(zhuǎn)化效率顯著提升，也讓“心價(jià)比”這種原本抽象的消費(fèi)邏輯，第一次具備了可規(guī)�；瘍冬F(xiàn)的可能。

從更長(zhǎng)的時(shí)間尺度看，抖音之所以成為生活服務(wù)的增量首選，并非因?yàn)樘峁┙輳剑且驗(yàn)楦邕m配了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化。當(dāng)行業(yè)從拼規(guī)模與速度，轉(zhuǎn)向拼體驗(yàn)、拼情緒、拼內(nèi)容表達(dá)能力時(shí)，誰能把這些抽象價(jià)值穩(wěn)定地傳遞給用戶，誰就更有機(jī)會(huì)穿越存量競(jìng)爭(zhēng)。

在這一意義上，抖音并不是簡(jiǎn)單地承接了行業(yè)的增長(zhǎng)需求，而是在事實(shí)上，參與重塑了生活服務(wù)的增長(zhǎng)方式，讓增量不再只來自新店和新城市，而來自于對(duì)用戶心智與體驗(yàn)的持續(xù)經(jīng)營。

當(dāng)“心價(jià)比”成為共識(shí)，真正的增量，不再誕生于更激進(jìn)的擴(kuò)張，而是誕生于更懂用戶、也更能把體驗(yàn)變成生意的地方。