作者：田野

編輯：努爾哈哈赤

近期，雷報(bào)圍繞IP內(nèi)容與IP商業(yè)化兩大主題，相繼發(fā)布了多篇2025年行業(yè)年度總結(jié)性文章，包括：《數(shù)讀2025：動(dòng)畫(huà)電影》《數(shù)讀2025：動(dòng)畫(huà)劇集》《熟讀2025：動(dòng)畫(huà)電影備案》《數(shù)讀2025：AI玩具》《數(shù)讀2025：卡牌行業(yè)》《數(shù)讀2025：IP痛街》《數(shù)讀2025：新茶飲聯(lián)名》《數(shù)讀2025：游戲IP聯(lián)名》。

本期推文，雷報(bào)將繼續(xù)從數(shù)據(jù)和熱點(diǎn)事件出發(fā)，對(duì)2025年國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)的整體格局展開(kāi)全面分析。

需要提前說(shuō)明的是，當(dāng)下潮玩的含義已被泛化，不再局限于曾經(jīng)的藝術(shù)家玩具或設(shè)計(jì)師玩具。例如，淘天集團(tuán)內(nèi)部對(duì)潮玩的定義是“基于愛(ài)好產(chǎn)生的所有可玩性商品”，涵蓋核心二次元、泛二次元及興趣圈三大圈層，谷子、卡牌、盲盒手辦、模型機(jī)甲、明星周邊、Cosplay、洛麗塔等均被納入其中。

不過(guò)，考慮到各圈層的相對(duì)獨(dú)立性及各自產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生態(tài)的復(fù)雜性，為了便于進(jìn)行研究分析，本文仍將聚焦核心潮玩賽道的那些以原創(chuàng)IP潮玩（涵蓋手辦/毛絨/萌粒等形態(tài)）為核心品類(lèi)的相關(guān)品牌，從主要品牌及熱門(mén)IP兩大維度，梳理分析過(guò)去一年國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)的發(fā)展境況及未來(lái)趨勢(shì)。

泡泡瑪特年?duì)I收將破400億，一眾新勢(shì)力崛起，誰(shuí)能成第二極？

首先，雷報(bào)基于對(duì)行業(yè)的長(zhǎng)期追蹤及相關(guān)公開(kāi)資料統(tǒng)計(jì)了49家有一定知名度的潮玩品牌。這其中，共計(jì)有19家品牌透露了相關(guān)業(yè)績(jī)或產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。（不完全統(tǒng)計(jì)，如有遺漏或誤差，歡迎評(píng)論區(qū)補(bǔ)充分享）具體情況如下：

從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)不難看出，相較于前些年的“一超多弱”，現(xiàn)如今的國(guó)內(nèi)核心潮玩賽道真正呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局。尤其是在過(guò)去的2025年，來(lái)自不同行業(yè)的跨領(lǐng)域玩家以場(chǎng)景多元、便攜性強(qiáng)的搪膠毛絨掛件為核心切入點(diǎn)，輔以明星營(yíng)銷(xiāo)等核心推廣手段迅快速實(shí)現(xiàn)品牌啟動(dòng)與爆發(fā)，并共同助力行業(yè)從“小眾收藏”邁向“大眾消費(fèi)”。

這其中，泡泡瑪特是當(dāng)之無(wú)愧的行業(yè)唯一“超級(jí)品牌”。2025年之于泡泡瑪特而言，更是其發(fā)展歷程中的歷史性關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，結(jié)合前三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，行業(yè)普遍預(yù)測(cè)，泡泡瑪特全年?duì)I收將突破400億元大關(guān)，凈利潤(rùn)約有130億元，實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

近期泡泡瑪特年會(huì)還透露，2025年其全球注冊(cè)會(huì)員已超1億人，全年銷(xiāo)售“LABUBU”超過(guò)1億只，全品類(lèi)全I(xiàn)P潮玩產(chǎn)品銷(xiāo)售更是超過(guò)4億只。

除了泡泡瑪特外，過(guò)去這一年行業(yè)里還涌現(xiàn)了大批“強(qiáng)勢(shì)品牌”，并有多家企業(yè)完成融資甚至開(kāi)始推進(jìn)上市計(jì)劃。

這其中，名創(chuàng)旗下潮玩品牌TOP TOY于7月完成金額高達(dá)5942.624655萬(wàn)美元（約合人民幣4.27億元）的A輪融資，投后估值約90億元。9月，TOP TOY正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)。招股書(shū)顯示，其2025年上半年?duì)I收13.6億元，凈利潤(rùn)達(dá)1.8億元，已成為中國(guó)規(guī)模最大、增速最快的“潮玩集合品牌”。

同時(shí)，向來(lái)“強(qiáng)渠道而弱IP”的TOP TOY還在去年5月與海創(chuàng)文化成立合資公司“果然有趣”（TOP TOY持股51%），從而拿下“Nommi糯米兒”和“Maymei霉霉”等優(yōu)質(zhì)潮玩IP。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“Nommi糯米兒”25年全年收入預(yù)計(jì)可達(dá)2.5億元，2026年更有望增至6億元，有力地補(bǔ)齊了TOP TOY一直以來(lái)的自有IP短板。

作為T(mén)OP TOY母公司，名創(chuàng)優(yōu)品近年來(lái)不僅持續(xù)提升興趣消費(fèi)品類(lèi)的銷(xiāo)售占比；還在全國(guó)核心城市加速布局MINISO LAND等新型店態(tài)，推進(jìn)渠道戰(zhàn)略升級(jí)；同時(shí)也通過(guò)自研、簽約等多種手段，組建原創(chuàng)潮玩IP矩陣。

2025年，其獨(dú)家簽約藝術(shù)家IP“右右醬”僅推出了一代產(chǎn)品試水，便引發(fā)搶購(gòu)熱潮。在中期業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中，創(chuàng)始人葉國(guó)富表示“預(yù)計(jì)‘右右醬’今年會(huì)達(dá)到4000萬(wàn)銷(xiāo)售規(guī)模，明年破億?！苯?，名創(chuàng)優(yōu)品還官宣成為2026總臺(tái)春晚潮玩合作伙伴，“右右醬”也成為官宣海報(bào)中唯一亮相的IP。

tnt潮玩2025年雖未在業(yè)內(nèi)釋放過(guò)多官方信息，但依托潮玩行業(yè)整體的發(fā)展熱潮，這家公司的增長(zhǎng)被業(yè)內(nèi)普遍看好，甚至視作最具潛力成長(zhǎng)為下一個(gè)泡泡瑪特的潮玩公司。

相關(guān)消息顯示，tnt潮玩25年收到了數(shù)十家機(jī)構(gòu)的投資意向，且正在推進(jìn)IPO籌備工作。早在2024年7月，tnt潮玩的單月?tīng)I(yíng)收便突破1億元大關(guān)，旗下DORA、Baby Zoraa兩大IP的全年銷(xiāo)售額均突破3億元。相關(guān)人士透露，tnt潮玩25年全年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將在1.5億元—2億元之間，穩(wěn)坐潮玩第二梯隊(duì)。

除了上述公司，當(dāng)前在營(yíng)收、銷(xiāo)售額或GMV維度達(dá)到億元乃至數(shù)億元級(jí)別的潮玩品牌已不在少數(shù)：

大漂亮潮玩CEO徐少勝在行業(yè)活動(dòng)中透露，旗下IP“娃三歲”24年的GMV達(dá)20億元；HERE奇夢(mèng)島26財(cái)年?duì)I收指引為7.5億元至8億元；52TOYS 招股書(shū)顯示，24年?duì)I收6.3億元；JOTOYS全年GMV有5.5億元；SURE FUN旗下IP“糯米兒”全年收入預(yù)計(jì)2.5億元，2026年有望增至6億元；AYOR TOYS僅抖音電商單平臺(tái)GMV便超過(guò)1.3億元；黑玩旗下兩大IP哦崽和MIMI年度GMV均超過(guò)1億元……盡管部分品牌可能存在“放衛(wèi)星”的嫌疑，但這一盛況在2025年年初確實(shí)是不可想象的。

而在資本層面，52TOYS、潮玩品牌嘿粉兒母公司Suplay均已向港交所提交招股書(shū)，沖刺港股IPO；黑玩Heyone、超級(jí)元?dú)夤S、AYOR TOYS等相繼完成來(lái)自頭部投資機(jī)構(gòu)或互聯(lián)網(wǎng)大廠的新一輪融資；上市公司HERE奇夢(mèng)島（原量子之歌）和小黃鴨德盈則分別并購(gòu)了潮玩品牌Letsvan和HIDDEN WOOO，其中前者不僅完成全資控股，還進(jìn)一步剝離了原有舊業(yè)務(wù)，并正式更改集團(tuán)名稱，決絕地完成向潮玩賽道的跨越，成為事實(shí)上的“潮玩第二股”。

據(jù)雷報(bào)統(tǒng)計(jì)，僅2025年以來(lái)，核心潮玩賽道的資本大事件便有16起，包含卡牌、谷子等泛潮玩品類(lèi)在內(nèi)更有25起之多。

可以說(shuō)，當(dāng)前的中國(guó)潮玩已然邁入全新的發(fā)展階段，尤其是LABUBU搪膠毛絨在全球范圍內(nèi)現(xiàn)象級(jí)爆火，潮玩已徹徹底底地從此前的區(qū)域性產(chǎn)業(yè)變成一門(mén)全球性生意。不過(guò)，潮玩擴(kuò)圈所導(dǎo)致的更多資本與跨界玩家的集體涌入，以及大眾化、流量化營(yíng)銷(xiāo)打法的不斷涌現(xiàn)，也讓行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)變得更為激烈，未來(lái)格局和發(fā)展走向無(wú)疑將充滿更多變數(shù)。

104個(gè)潮玩IP銷(xiāo)售破億至少28個(gè)，昔日頂流卻為何紛紛“涼涼”？

那么，從IP維度來(lái)看，當(dāng)下的核心潮玩賽道究竟有哪些潮玩IP表現(xiàn)突出呢？

雷報(bào)基于上文所梳理的49家潮玩品牌統(tǒng)計(jì)了104個(gè)代表性潮玩IP，并基于公開(kāi)/預(yù)測(cè)收入數(shù)據(jù)、近一年淘天&抖音平臺(tái)熱銷(xiāo)系列預(yù)估銷(xiāo)售額，以及小紅書(shū)平臺(tái)單話題最高瀏覽量三大維度進(jìn)行排序，且剔除了其中單系列最高銷(xiāo)售額不足100萬(wàn)元或?yàn)g覽量不足1000萬(wàn)次的IP，最終得到46個(gè)熱門(mén)潮玩IP如下：

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，GMV千萬(wàn)級(jí)潮玩IP至少已有32個(gè)，共來(lái)自14家公司；億級(jí)IP至少有25個(gè)，其中13個(gè)來(lái)自泡泡瑪特一家；10億級(jí)IP共有8個(gè)，7個(gè)來(lái)自泡泡瑪特，僅“娃三歲”來(lái)自大漂亮潮玩；百億級(jí)目前則僅有“LABUBU”所屬的“THE MONSTERS”。

泡泡瑪特旗下IP的收入測(cè)算，均基于公司半年報(bào)與三季度財(cái)報(bào)的核心增長(zhǎng)數(shù)據(jù)。2025 年上半年，泡泡瑪特已有13個(gè)IP營(yíng)收破億、5個(gè)IP營(yíng)收超10億元，同期公司總營(yíng)收達(dá)138.8億元；而三季度單季營(yíng)收同比增速更是飆升至245%-250%，基于這一強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)對(duì)其全年?duì)I收突破 400 億元已形成一致預(yù)期。而結(jié)合年會(huì)中透露的“LABUBU”已賣(mài)出1億只的消息，該IP百億收入更是板上釘釘。

泡泡瑪特旗下其余IP也自然將迎來(lái)增長(zhǎng)紅利，年內(nèi)營(yíng)收破億的IP陣容或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)容至15個(gè)。其中“星星人”的表現(xiàn)尤為亮眼，更被眾多消費(fèi)者視作“下一個(gè)LABUBU”，全年收入有望迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)；該IP在小紅書(shū)平臺(tái)的相關(guān)話題瀏覽量已突破12億次，熱度在所有潮玩IP中穩(wěn)居第二，僅次于“LABUBU”。

“娃三歲”相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源于大漂亮潮玩CEO徐少勝在行業(yè)活動(dòng)中的公開(kāi)分享。根據(jù)其披露，2024年公司在東南亞及歐洲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)GMV約20億元；2025年美國(guó)市場(chǎng)承接海外增長(zhǎng)勢(shì)頭，月度環(huán)比增速達(dá)到100%。

同年，大漂亮潮玩同步發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：4月在西安曲江大悅城開(kāi)設(shè)IP快閃店，40天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1050萬(wàn)元；7月登陸羅永浩“交個(gè)朋友”抖音直播間，單場(chǎng)銷(xiāo)售額175.3萬(wàn)元；同月，品牌首家旗艦店在武漢開(kāi)業(yè)，首日營(yíng)收60萬(wàn)元。不過(guò)，公司此前計(jì)劃年內(nèi)開(kāi)設(shè)5家左右門(mén)店，最終僅落地武漢、合肥兩家，實(shí)際拓店進(jìn)度不及預(yù)期。同時(shí)，相較于海外20億元GMV規(guī)模，“娃三歲”在國(guó)內(nèi)電商及社交平臺(tái)的整體熱度也相對(duì)有限。

預(yù)估GMV至少超2億元的非泡泡瑪特IP，還有奇夢(mèng)島的“WAKUKU”、SURE FUN（TOP TOY）的“糯米兒”、tnt潮玩的“DORA”與“Zoraa”，以及JOTOYS的“Q寶”共5個(gè)；

GMV超1億元的則有小黃鴨德盈的“B.Duck”、AYOR TOYS的“shyshy兔閃閃”、奇夢(mèng)島的“又梨ZIYULI”、黑玩的“哦崽”及“MIMI”，以及OHKU的“絨絨怪”共6個(gè)；千萬(wàn)級(jí)的則有“右右醬”“SIINONO”“壞小孩Kippo”“GISMOW”“卷卷羊”，以及HIDDEN WOOO旗下的“Cimmy”“diudiubaby”。

其中，關(guān)于奇夢(mèng)島、JOTOYS、AYOR TOYS、HIDDEN WOOO四家企業(yè)的核心發(fā)展策略與運(yùn)營(yíng)思路，雷報(bào)已在《潮玩 2025：游戲才真正開(kāi)始？》《沒(méi)有潮玩公司想做第二個(gè)泡泡瑪特？》兩篇報(bào)道中，基于對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人的深度訪談進(jìn)行了詳細(xì)解析。

其余公司中，黑玩與OHKU均在年內(nèi)完成了億級(jí)融資（過(guò)億/近億），其中前者主營(yíng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，旗下“哦崽”及“MIMI” 的年度GMV均實(shí)現(xiàn)過(guò)億，且品牌在抖音電商單平臺(tái)的GMV超過(guò)了5000萬(wàn)元；

后者80%的收入來(lái)自海外市場(chǎng)，且以直營(yíng)門(mén)店加經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的方式進(jìn)行輕資產(chǎn)擴(kuò)張，目前全球4000多個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)中有超過(guò)3500個(gè)位于海外市場(chǎng)，旗下自有IP“絨絨怪”在2025年9月賣(mài)出近2萬(wàn)套產(chǎn)品，此后連續(xù)多月實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售翻番。

其余未明確披露數(shù)據(jù)的潮玩IP中，tnt潮玩的“Rayan”大概率是熱度最高的IP，其年度GMV預(yù)計(jì)也將在上億甚至數(shù)億級(jí)別。

該IP在6月發(fā)布的“天生玩家”系列盲盒的熱度頗高，在小紅書(shū)平臺(tái)系列話題詞的瀏覽超900萬(wàn)，在抖音更有超1.2億次播放。在二手交易平臺(tái)千島，該系列的想要人數(shù)也超過(guò)1.55k，高于不少泡泡瑪特旗下的大熱IP。

此外，超級(jí)元?dú)夤S與閱文聯(lián)合共創(chuàng)的新IP“醬醬”、與AYOR TOYS保持緊密合作的新IP“DODORARA”也都有不錯(cuò)的銷(xiāo)售表現(xiàn)。與之相反，尋找獨(dú)角獸的“FARMERBOB”“卓大王”“RiCO”，若來(lái)的“Nanci囡茜”、“阿瑪莉莉絲”以及MTFU的“多多妹”等潮玩圈的前熱門(mén)IP們則未能抓住本輪增長(zhǎng)紅利，反而紛紛遇冷。

饑餓營(yíng)銷(xiāo)失寵、潮玩挺進(jìn)春晚，大眾化時(shí)代行業(yè)應(yīng)該怎么玩？

各個(gè)IP遇冷的具體成因雖各不相同，但核心癥結(jié)，大概率集中在兩點(diǎn)：一是未能跟上潮玩產(chǎn)品形態(tài)的迭代浪潮，二是運(yùn)營(yíng)模式過(guò)度依賴饑餓營(yíng)銷(xiāo)，二者共同擠壓了IP的生存空間。

先看前者，國(guó)內(nèi)潮玩行業(yè)發(fā)端于靜態(tài)陳列的“硬質(zhì)”盲盒手辦，而本輪行業(yè)熱潮，實(shí)則由搪膠毛絨掛件等軟質(zhì)產(chǎn)品引領(lǐng)。不少曾經(jīng)的熱門(mén)IP，要么是自身的核心理念、形象設(shè)計(jì)，本就與毛絨產(chǎn)品的軟萌調(diào)性不適配；要么是反應(yīng)遲緩，未能及時(shí)跟上這一產(chǎn)品形態(tài)迭代趨勢(shì)，最終難逃遇冷命運(yùn)。這一點(diǎn)，從本文梳理的46個(gè)熱門(mén)潮玩IP近一年電商平臺(tái)熱銷(xiāo)款類(lèi)型中，也能找到明確佐證：以搪膠毛絨為代表的毛絨玩具類(lèi)IP多達(dá)25個(gè)，超過(guò)了“硬質(zhì)”盲盒手辦的17個(gè)；尤其是在千萬(wàn)級(jí)體量的潮玩IP中，熱門(mén)產(chǎn)品為毛絨類(lèi)的占比更是高達(dá)62.5%。

再看后者，過(guò)度依賴饑餓營(yíng)銷(xiāo)的模式，更是與當(dāng)前潮玩行業(yè)轉(zhuǎn)向大眾消費(fèi)的底層邏輯格格不入。早期潮玩尚屬于小眾收藏領(lǐng)域，品牌普遍通過(guò)控量來(lái)制造稀缺性，泡泡瑪特也曾提出“市場(chǎng)七分飽”的運(yùn)營(yíng)思路，行業(yè)內(nèi)甚至一度習(xí)慣將二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格當(dāng)作衡量IP熱度的核心標(biāo)尺。但這種模式的增長(zhǎng)空間本就有限，尤其是當(dāng)潮玩逐步步入大眾消費(fèi)時(shí)代，過(guò)度炒作稀缺性，反而容易引發(fā)普通用戶的反感，催生黃牛泛濫、IP口碑透支等一系列問(wèn)題。

也正因?yàn)槿绱?，不少主流潮玩品牌已?jīng)悄然調(diào)整了市場(chǎng)思路，主動(dòng)為炒作降溫：泡泡瑪特明確提出要“做好的產(chǎn)品，而非好的理財(cái)產(chǎn)品”；而下半年爆火的新銳潮玩品牌AYOR TOYS，更是在成立之初就將目標(biāo)客群鎖定為廣大泛潮玩用戶，不僅在IP設(shè)計(jì)上摒棄了圈層化的小眾表達(dá)，在產(chǎn)品發(fā)售策略上也始終堅(jiān)持不搞限量、不玩饑餓營(yíng)銷(xiāo)。

潮玩的大眾化趨勢(shì)，同樣體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略的升級(jí)上。自2024年春季LISA帶動(dòng)LABUBU 走紅后，明星營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)大流量入口，愈發(fā)成為潮玩品牌實(shí)現(xiàn)聲量放大與銷(xiāo)量增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。早期品牌多以淺層商務(wù)合作完成基礎(chǔ)的跨圈傳播，而進(jìn)入2025年，尤其是在 AYOR TOYS官宣田栩?qū)帪槿虼匀瞬⒍啻嗡⑿鲁蓖嬷辈ヤN(xiāo)售紀(jì)錄后，主流潮玩品牌乃至整個(gè)泛潮玩行業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)向與明星的深度綁定模式。

據(jù)雷報(bào)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年以來(lái)已有15家泛潮玩品牌官宣18位代言人（含團(tuán)體）。其中AYOR TOYS、范趣町、黑玩Heyone、HERE奇夢(mèng)島等，在官宣后短期內(nèi)便實(shí)現(xiàn)數(shù)百萬(wàn)元至數(shù)千萬(wàn)元級(jí)別的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。合作體系也日趨精細(xì)化，品牌代言人、品牌大使、IP 代言人、IP系列代言人等不同層級(jí)的合作形式逐步清晰。

也有不少品牌并未直接官宣代言人，而是通過(guò)明星聯(lián)名拓展跨圈層影響力。例如泡泡瑪特在2024年4月便攜手王嘉爾推出《MAGIC MAN》聯(lián)名盲盒，2025年又陸續(xù)與周深、孫燕姿推出搪膠毛絨與聯(lián)名手辦，并與韓國(guó)STARSHIP達(dá)成合作意向，計(jì)劃圍繞女團(tuán)IVE推出相關(guān)產(chǎn)品。HERE奇夢(mèng)島則在12月與張杰的形象IP“小北斗”推出聯(lián)名限定吊卡，短期內(nèi)銷(xiāo)售額便突破646萬(wàn)元。

潮玩的大眾化進(jìn)程還在持續(xù)拓展。就在近期，名創(chuàng)成為2026年總臺(tái)春晚的潮玩合作伙伴、卡游成為總臺(tái)春晚的獨(dú)家卡牌合作伙伴，這些信號(hào)進(jìn)一步印證：潮玩正從圈層愛(ài)好走向國(guó)民級(jí)消費(fèi)。

顯然，未來(lái)潮玩必將更深地融入日常消費(fèi)與文化生活，潮玩IP也將跳出原有賽道，在更廣闊的空間里釋放商業(yè)與文化價(jià)值。這不是一種行業(yè)暢想或者倡導(dǎo)，而是正在發(fā)生的、可落地的真實(shí)商業(yè)機(jī)遇。

新的篇章已經(jīng)開(kāi)啟，誰(shuí)能率先抓住這波結(jié)構(gòu)性機(jī)遇？行業(yè)是否會(huì)誕生新的巨頭？雷報(bào)將持續(xù)關(guān)注與跟蹤報(bào)道。