AI大模型正在紅包大戰(zhàn)，這邊蜜雪冰城和瑞幸上河南春晚出圈了。

近日，蜜雪冰城在社交平臺(tái)上提出了一個(gè)“春晚還要人嗎”的問題，沒想到，隨后雪王就收到了河南衛(wèi)視春晚的邀請，拿到河南春晚邀請函的蜜雪冰城迫不及待奔走相告。竟然在河南一些城市雇傭花車游城宣告上了春晚。網(wǎng)友戲稱，開得那么慢，是想讓所有人都看到啊，還有網(wǎng)友戲稱“賺點(diǎn)錢全用來炫耀自己了?！辈还苋绾?，春晚還沒開始，雪王已經(jīng)把熱度和話題打出來了，絕對算是物超所值的營銷。

蜜雪冰城在微博上也將自己上河南春晚的消息置頂，且置頂了兩條，內(nèi)容都是將蜜雪冰城上河南春晚放在第一句，2月6日的微博置頂中身份是河南春晚官方唯一指定茶飲、特邀演出嘉賓，并隨機(jī)做了廣告，2月10日轉(zhuǎn)發(fā)加關(guān)注，請網(wǎng)友喝30杯香蕉撞奶，網(wǎng)友評論稱相比花車游街，這才送了30杯奶茶。在最近幾天的微博發(fā)文中，蜜雪冰城幾乎每天都在發(fā)春晚相關(guān)的內(nèi)容，比如“勿擾，雪王在2026河南春晚節(jié)目拍攝現(xiàn)場~”，可見蜜雪冰城對上春晚的重視。

只是蜜雪冰城沒有搶到“獨(dú)家”，作為老對手瑞幸很快官宣成為“河南春晚獨(dú)家咖啡合作伙伴”，從線下到春晚兩家的競爭無處不在。

從蜜雪冰城上河南春晚至今，其股價(jià)沒有明顯的上漲，但卻止住了此前連續(xù)多個(gè)交易日下滑的頹勢，截至2月9日收盤，蜜雪冰城股價(jià)再跌1.4%，最新市值1497億港元，相比去年6月618.5港元的股價(jià)高點(diǎn)下跌了36.2%，市值減少了近千億港元。

蜜雪冰城為何上春晚？

在2025年1月26日的《蛇來運(yùn)轉(zhuǎn) 萬巳大吉——2025河南春晚》中，蜜雪冰城首次以演出嘉賓的身份登上河南春晚，在第十個(gè)節(jié)目中登臺(tái)，上演了《新春甜蜜蜜》，為其合作的樂團(tuán)陣容龐大，分別是河南民族樂團(tuán)、河南交響樂團(tuán)和河南省歌劇團(tuán)。

這是一場跨界指揮和互動(dòng)領(lǐng)唱的表演，雪王并非單純?nèi)伺继?，而是以指揮家姿態(tài)帶領(lǐng)專業(yè)交響樂團(tuán)和民族樂團(tuán)，演繹改編版的蜜雪冰城主題曲，過程中穿插可愛舞蹈動(dòng)作、與樂團(tuán)成員及現(xiàn)場觀眾揮手互動(dòng)，氣氛活潑。蜜雪冰城嘗試將品牌與高雅藝術(shù)結(jié)合，打破消費(fèi)者對其“低端”消費(fèi)的認(rèn)知，此舉也獲得了一致好評。

作為從河南鄭州起家的品牌，雪王登家鄉(xiāng)春晚本身就自帶話題，強(qiáng)化“本土驕傲”的情感連接。和今年類似，在蜜雪冰城官宣被列入春晚嘉賓階段就引發(fā)“雪王也要上春晚”的討論，線下有雪王人偶到河南廣電掃樓、門店聯(lián)動(dòng)宣傳。節(jié)目播出后，#雪王指揮交響樂# #雪王上河南春晚#等話題登上社交平臺(tái)熱榜，短視頻二次創(chuàng)作刷屏。這也為今年馬年春晚再登河南春晚做足了鋪墊。

蜜雪冰城首上春晚就帶來不俗的口碑，且口碑以正面為主，觀眾評價(jià)“接地氣又有新意”“打破了傳統(tǒng)春晚嘉賓的邊界”，也有少數(shù)調(diào)侃“最會(huì)蹭年味的奶茶IP”，但蜜雪冰城將其登上春晚成功進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化，直接帶動(dòng)門店新春飲品銷量，強(qiáng)化雪王的國民級(jí)吉祥物形象。

通過2025年河南春晚的商業(yè)轉(zhuǎn)化，蜜雪冰城從“平價(jià)茶飲”向有文化溫度的本土品牌升級(jí)，借傳統(tǒng)民樂加春晚舞臺(tái)拉高品牌調(diào)性，在登上河南春晚不久，蜜雪冰城在3月3日成功在港交所上市，成為市值超千億的茶飲巨頭。而河南作為蜜雪冰城的大本營，鞏固河南市場根基，同時(shí)通過全國播出的春晚擴(kuò)大IP影響力。區(qū)別于常規(guī)硬廣，以內(nèi)容植入加人格化表演實(shí)現(xiàn)更自然、更長效的營銷，可以說是蜜雪冰城最成功的營銷之一。

2026年再登春晚后，2月2日，鄭州街頭出現(xiàn)“雪王錄制專用車”巡游，雪王坐公交、卡車去廣電的畫面引發(fā)社交平臺(tái)熱議。通過線上造勢：官方微博發(fā)起#雪王上河南春晚了#話題，以“轉(zhuǎn)發(fā)送香蕉撞奶”等福利聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化“看河南春晚，喝蜜雪冰城”的消費(fèi)心智。彩排期間出現(xiàn) “十四個(gè)不同造型的雪王天團(tuán)”，形成規(guī)模化視覺沖擊，強(qiáng)化IP的家族感與全球?qū)傩?。蜜雪冰城延續(xù)接地氣風(fēng)格，通過舞蹈與年輕化互動(dòng)，承擔(dān)拉近春晚與年輕觀眾距離的功能。連續(xù)兩年登臺(tái)持續(xù)鞏固“本土驕傲”的品牌形象，實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的雙向賦能。

和瑞幸的春晚“暗戰(zhàn)”

隨著瑞幸成為河南春晚獨(dú)家咖啡合作伙伴的官宣，這對紅藍(lán)CP的暗戰(zhàn)延續(xù)到河南春晚。

很多消費(fèi)者都發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，有瑞幸的地方基本都有蜜雪冰城，蜜雪冰城和瑞幸?guī)缀跏侨缬半S形。很多人不知道的是，瑞幸其實(shí)是一家科技公司，其大數(shù)據(jù)技術(shù)非常厲害。瑞幸已經(jīng)將AI芯片和大模型、算法等先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用到供應(yīng)鏈。他們每開一家新店，都會(huì)通過大數(shù)據(jù)把周圍房租、交通、人口流量、商圈定位扒拉個(gè)底朝天，再依靠數(shù)據(jù)和模型算一遍，不會(huì)錯(cuò)過潛力地段。憑借強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)技術(shù)，瑞幸在二三線城市和商圈開店的速度迅猛，而且都是地理位置相對較好的地段。

蜜雪冰城是善于學(xué)習(xí)的好學(xué)生，跟著瑞幸走，瑞幸開到哪里，他就在旁邊開店，簡單粗暴。而且蜜雪冰城的開店速度遠(yuǎn)高于瑞幸。

瑞幸和蜜雪冰城都是以高性價(jià)比為主，消費(fèi)群體有大量重合，有人愛喝咖啡也會(huì)來杯冰檸檬水。只是蜜雪冰城現(xiàn)在也開始進(jìn)軍咖啡賽道，也開始出售咖啡飲品，但論咖啡的專業(yè)度，顯然蜜雪冰城和瑞幸還有差距。

兩家在國內(nèi)做“鄰居”，國外也是如此，瑞幸在美國選址還是中國模式，玩起APP下單優(yōu)惠，3.99美金的咖啡直接砍半，門口排起長隊(duì)。扭頭一看蜜雪冰城也跟過來了，招牌一掛出來，顧客都被1.99美元冰淇淋和3.99美元奶茶的低價(jià)爆款吸引，直接把隔壁星巴克價(jià)格打趴。

值得一提的是，蜜雪冰城還會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣，改良飲品甜度和配料。這也讓蜜雪冰城在海外開店速度遠(yuǎn)超瑞幸，截至2025年12月31日，蜜雪冰城的海外門店高達(dá)4736家。自2018年在越南開出首家海外門店以來，短短7年時(shí)間在全球開出近5000家門店，2025年加速進(jìn)入美國市場，以“高質(zhì)平價(jià)”策略快速滲透。這近5000家門店中，東南亞為核心陣地，印尼、越南門店占海外總量超80%，是當(dāng)?shù)噩F(xiàn)制茶飲市場份額第一的品牌。

蜜雪冰城瑞幸為何在河南春晚擠破頭？

2026年春節(jié)，河南衛(wèi)視再次成為全國觀眾關(guān)注的焦點(diǎn)。作為連續(xù)多年在春節(jié)期間收視率穩(wěn)居全國前列甚至第一的地方春晚，河南春晚早已超越地域文化標(biāo)簽，演變?yōu)橐粋€(gè)極具商業(yè)價(jià)值的流量高地。

過去幾年，河南衛(wèi)視憑借《唐宮夜宴》《洛神水賦》等爆款節(jié)目，成功打造了“中國節(jié)日”系列文化IP，不僅贏得口碑，更實(shí)現(xiàn)了收視與傳播的雙豐收。據(jù)國家廣電總局及第三方收視監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，自2021年起，河南春晚多次在除夕至初七期間躋身全國省級(jí)衛(wèi)視收視前三，部分年份甚至超越央視春晚某些時(shí)段的收視表現(xiàn)。其成功秘訣在于將傳統(tǒng)文化以年輕化、視覺化、沉浸式的方式呈現(xiàn)，精準(zhǔn)觸達(dá)Z世代及泛年輕群體。

這一受眾結(jié)構(gòu)恰好與蜜雪冰城、瑞幸咖啡的核心用戶高度重合。蜜雪冰城主打下沉市場但持續(xù)向一二線城市滲透，瑞幸則以“高性價(jià)比+數(shù)字化運(yùn)營”策略牢牢抓住都市白領(lǐng)與學(xué)生群體。兩者雖定位不同，卻共享“高復(fù)購、強(qiáng)社交、重線上”的品牌基因。因此，登上河南春晚，不僅是品牌曝光，更是對目標(biāo)用戶心智的一次高效觸達(dá)。

當(dāng)前中國新消費(fèi)賽道已進(jìn)入存量競爭階段。線上流量成本高企，傳統(tǒng)電商平臺(tái)紅利見頂，社交媒體種草效果邊際遞減。在此背景下，品牌亟需尋找高性價(jià)比、高信任度、高覆蓋度的新型流量入口。而河南春晚恰恰具備這三大特質(zhì)：

此外相較于動(dòng)輒數(shù)億的央視春晚廣告標(biāo)價(jià)，地方衛(wèi)視春晚的植入成本顯著更低，但收視回報(bào)卻不容小覷。尤其河南春晚憑借內(nèi)容出圈，常在短視頻平臺(tái)形成二次傳播，實(shí)現(xiàn)“一次投放、多渠道分發(fā)”的杠桿效應(yīng)。

值得強(qiáng)調(diào)的是，在信息過載與廣告疲勞的時(shí)代，觀眾對硬廣日益抵觸，但對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中的自然植入接受度更高。河南春晚以文化正向價(jià)值為底色，品牌與其綁定，可借勢提升自身形象，實(shí)現(xiàn)“品效合一”。例如，蜜雪冰城在節(jié)目中以“國民飲品”身份出現(xiàn)，強(qiáng)化其親民、歡樂的品牌調(diào)性；瑞幸則通過與國風(fēng)舞蹈或現(xiàn)代科技場景結(jié)合，凸顯其“年輕、高效、國際化”的標(biāo)簽。

河南春晚不僅覆蓋本省超1億人口，更通過抖音、微博、B站等平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全國性破圈。2025年河南春晚相關(guān)話題在抖音播放量突破50億次，微博熱搜累計(jì)上榜超20次。這種跨平臺(tái)、跨圈層的傳播力，正是互聯(lián)網(wǎng)品牌夢寐以求的“全域流量池”。

值得注意的是，蜜雪冰城與瑞幸此次并非簡單冠名或口播，而是深度融入節(jié)目內(nèi)容。有消息稱，兩品牌分別參與了定制化小品、歌舞串燒及互動(dòng)環(huán)節(jié)，甚至推出聯(lián)名款產(chǎn)品配合春晚營銷節(jié)奏。這種“內(nèi)容共創(chuàng)”模式，標(biāo)志著品牌營銷從“叫賣式”向“共情式”升級(jí)。

更深層看，兩大品牌的選擇也反映出中國消費(fèi)企業(yè)對“文化自信”營銷路徑的認(rèn)可。在全球化退潮與國潮興起的雙重背景下，品牌不再僅靠低價(jià)或功能取勝，而是通過與本土文化符號(hào)綁定，構(gòu)建情感連接與身份認(rèn)同。河南春晚所承載的中原文化、華夏文明意象，恰好為品牌提供了高濃度的文化賦能場域。

蜜雪冰城與瑞幸同登河南春晚，是新消費(fèi)品牌在流量焦慮時(shí)代主動(dòng)出擊的縮影。它揭示了一個(gè)趨勢，未來的品牌競爭，不僅是產(chǎn)品力與供應(yīng)鏈的比拼，更是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容平臺(tái)與文化場景的搶占能力。

在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，流量即權(quán)力，而文化，則是流量最持久的載體。蜜雪冰城與瑞幸的選擇，或許正是這場變革的序章。

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作 者 |夢蕭