當(dāng)流量紅利逐漸見頂，中國快速消費(fèi)品行業(yè)的核心議題，已從“如何實現(xiàn)爆發(fā)式增長”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾螛?gòu)建可持續(xù)的品牌價值”。過去依賴營銷投放與渠道紅利創(chuàng)造的銷售數(shù)字，正逐漸讓位于對品牌健康度的深層追問。

在此背景下，《FBeauty未來跡》關(guān)注到，2025年第三季度《中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）快消行業(yè)新銳品牌專題報告》的發(fā)布，為行業(yè)提供了一套新的的量化評估體系。這份由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)管理學(xué)院共同編制，淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持的報告，首次完整公布了新銳品牌百強(qiáng)排名，以及上榜品牌在“新銳度、知名度、美譽(yù)度、忠誠度”四大維度的細(xì)分指標(biāo)得分。

由于研究是基于淘寶天貓的消費(fèi)大數(shù)據(jù)支持，該榜單在設(shè)計指數(shù)維度時避免了“唯GMV論”，在成交金額外，同時納入了新品成交占比、18-29歲用戶占比、高購人群占比、品牌詞搜索量、老客復(fù)購金額等反映品牌成長健康度的指標(biāo)。《FBeauty未來跡》分析發(fā)現(xiàn)，這份報告揭示了當(dāng)下快消行業(yè)新品牌發(fā)展的幾個關(guān)鍵趨勢：

1、國貨品牌在新銳力量中占據(jù)絕對主導(dǎo)，前100名中國內(nèi)品牌（含港澳臺）達(dá)91個；

2、成功的新銳品牌主要依托“情緒消費(fèi)”與“品質(zhì)消費(fèi)”雙引擎驅(qū)動增長；

3、報告公布還公布了快消的美妝、個護(hù)、母嬰、家清這四個細(xì)分行業(yè)內(nèi)，賽道的“紅藍(lán)海指標(biāo)”，為識別高潛力賽道提供了量化工具。

這份報告的發(fā)布，也標(biāo)志著行業(yè)競爭進(jìn)入新階段：從對短期規(guī)模的追逐，轉(zhuǎn)向?qū)ζ放瀑Y產(chǎn)這一長期價值的系統(tǒng)性度量與建設(shè)。

評估范式變革，當(dāng)“品牌資產(chǎn)”成為可量化的新標(biāo)尺

如今，中國快消行業(yè)的競爭正在經(jīng)歷一場深刻的評估標(biāo)準(zhǔn)重構(gòu)。

長期以來，銷售額、市占率、同比增速等規(guī)模性指標(biāo)，主導(dǎo)著市場對品牌價值的判斷。然而，這種單一維度的評價體系，難以區(qū)分由短期流量驅(qū)動的增長與基于品牌自身競爭力的可持續(xù)增長。在上一個時期，密集投流投放似乎可以達(dá)到與品牌建設(shè)相同的效果，甚至更好。但潮水退去之后，才能看出究竟誰在裸泳。

CBI快消新銳品牌榜的存在，提供了一種與單純GMV榜單不同的信息增量。其核心的參考意義在于建立了一套聚焦品牌長期健康度的“資產(chǎn)”評估范式，這套新范式建立在兩個關(guān)鍵突破之上。

首先，在評估維度上，“新銳度”被賦予29%的最高權(quán)重，其下“新品成交占比”、“18-29歲用戶占比”等指標(biāo)，直指品牌吸引未來核心消費(fèi)群體與持續(xù)創(chuàng)新的能力；“忠誠度”則通過“老客成交金額”、“會員成交占比”等數(shù)據(jù)，客觀反映用戶的重復(fù)購買意愿與品牌黏性。

這種權(quán)重設(shè)計傳遞出一個清晰的行業(yè)信號：一個健康、有未來的新品牌，不能只擅長“拉新”，還必須懂得如何“留存”，并在此過程中建立口碑。

其次，在數(shù)據(jù)透明度上，本季度報告首次公開百強(qiáng)品牌十二項細(xì)分指標(biāo)的具體得分，使得品牌診斷從模糊的定性判斷進(jìn)入了精確的定量分析時代。

例如，品牌可以清晰地看到，排名榜首的花知曉在“新品成交占比”上得分領(lǐng)先，這代表了其新品推出頻繁且市場接受度高，創(chuàng)新節(jié)奏快；而HBN在“老客成交金額”指標(biāo)上的優(yōu)勢，則直接印證了其產(chǎn)品力所帶來的高用戶留存。

這種數(shù)據(jù)透明度也意味著，一個品牌在CBI體系下的高分，不僅是過往戰(zhàn)績的總結(jié)，更被模型視為其具備穿越周期、持續(xù)增長潛力的表征。而對于投資機(jī)構(gòu)而言，這套透明、多維的指標(biāo)體系，類似于一套高效的“早期盡調(diào)工具”，有助于在紛繁復(fù)雜的市場中發(fā)現(xiàn)那些真正在構(gòu)建長期壁壘、而非僅僅制造銷售數(shù)字的品牌。

這一評估體系的建立與廣泛應(yīng)用，與當(dāng)前主流電商平臺的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向形成了深度協(xié)同。

作為CBI榜單數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的淘寶天貓平臺，從2025年開始明確轉(zhuǎn)向“扶優(yōu)”，即系統(tǒng)性扶持具備原創(chuàng)性、產(chǎn)品力和用戶忠誠度的品牌。平臺投入海量資源用于新品孵化、會員運(yùn)營及商家激勵，其目標(biāo)正是構(gòu)建一個遠(yuǎn)離惡性價格競爭、鼓勵價值創(chuàng)新的健康生態(tài)。

CBI新銳榜所測量和倡導(dǎo)的，恰恰是這種“優(yōu)質(zhì)品牌”的核心特質(zhì)——不僅僅是銷售規(guī)模，更是品牌在消費(fèi)者心智與關(guān)系中的資產(chǎn)積累。

“雙輪驅(qū)動”的感性與理性需求，解碼上榜新銳品牌背后的行業(yè)新面貌

CBI新銳百強(qiáng)榜的行業(yè)分布，直觀呈現(xiàn)了中國新消費(fèi)品牌生態(tài)的活躍版圖。

榜單中，美妝（41個）與母嬰親子（42個）兩大領(lǐng)域的品牌構(gòu)成了榜單的主體，合計占比超過80%。

更值得關(guān)注的是國貨品牌的集體表現(xiàn)。報告數(shù)據(jù)顯示，在排名前100的品牌中，國內(nèi)品牌（含港澳臺）數(shù)量達(dá)到91個。這種壓倒性的比例，不僅標(biāo)志著國貨在新品牌數(shù)量上的優(yōu)勢，更意味著其在產(chǎn)品定義、研發(fā)創(chuàng)新與品牌敘事上的全面成熟。國貨品牌已從過去的市場跟隨者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾纶厔莸亩x者與消費(fèi)者需求的主動響應(yīng)者。

榜單中的領(lǐng)軍國貨品牌，正是通過駕馭感性的“情緒消費(fèi)”與理性的“品質(zhì)消費(fèi)”這兩大核心驅(qū)動力，實現(xiàn)了從市場參與者到價值定義者的跨越。

“情緒消費(fèi)”驅(qū)動型品牌，擅長將產(chǎn)品功能升華為情感體驗與文化符號。

比如說，香氛作為一個跨品類的趨勢，改變著幾乎所有日化類快消品的使用體驗。在個護(hù)領(lǐng)域，獨(dú)特艾琳等品牌將日常沐浴重塑為一場感官療愈的儀式，用香氛和體驗敘事在傳統(tǒng)品類中開辟出新的意義維度。

在家清領(lǐng)域，綻家領(lǐng)跑情緒香氛家用清潔賽道，從巨頭環(huán)伺的千億中國家清市場硬生生切走一塊蛋糕，其母公司廣州若羽臣也從代運(yùn)營走向做品牌，巧妙擺脫了價格戰(zhàn)。

這類品牌的核心資產(chǎn)，體現(xiàn)在CBI指標(biāo)中較高的 “品牌詞搜索量”（反映主動關(guān)注與心智份額）和 “美譽(yù)度”（反映用戶體驗與口碑），其增長動力源于持續(xù)的情感價值創(chuàng)造和圈層文化運(yùn)營。

“品質(zhì)消費(fèi)”驅(qū)動型品牌，則展現(xiàn)了另一種扎實的構(gòu)建邏輯，尤其在母嬰和功效性護(hù)膚、個護(hù)領(lǐng)域。

這類品牌通常選擇一條狹窄而精深的賽道，通過極致的專業(yè)聚焦建立信任。例如，海龜爸爸深耕“兒童防曬”這一曾被普遍忽視的細(xì)分需求，將產(chǎn)品研發(fā)與兒童皮膚護(hù)理的專業(yè)知識深度綁定，從而解決了父母群體的核心痛點(diǎn)，構(gòu)建了堅實的專業(yè)護(hù)城河。同樣，至本在敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域，以公開透明的成分溝通和皮膚學(xué)級的研究態(tài)度，建立起“理性護(hù)膚”的專家形象。

它們的成功，在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為強(qiáng)大的用戶黏性，反映在“高價值人群規(guī)?！保ㄎ哒J(rèn)知、高忠誠度客群）和 “老客成交金額”（獲得持續(xù)性復(fù)購）等關(guān)鍵指標(biāo)上。報告特別指出，國貨母嬰品牌在高價位段已站穩(wěn)腳跟，部分高端嬰兒車、吸奶器產(chǎn)品定價與國際品牌看齊，這標(biāo)志著國貨憑借專業(yè)能力贏得了市場對其高端價值的認(rèn)可。

另外，無論是追求情感共鳴，還是深耕專業(yè)信任，也有許多成功品牌在實踐中對這兩種路徑進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合。例如一些功效護(hù)膚品牌在強(qiáng)調(diào)成分科技的同時，也注重包裝設(shè)計和用戶社區(qū)的情感聯(lián)結(jié)。但無論如何，其核心都指向一點(diǎn)：國貨新品牌的競爭力，已從供應(yīng)鏈效率與流量玩法，轉(zhuǎn)向了品牌資產(chǎn)的深層構(gòu)建——無論是情感層面的心智認(rèn)同，還是專業(yè)層面的信任積累。

CBI榜單揭示的這種格局演變，不僅描繪了當(dāng)前的市場圖景，更為后來者指明了在紅海中開辟藍(lán)海、在競爭中建立壁壘的關(guān)鍵方向：唯有找到屬于自己的價值錨點(diǎn)，并圍繞其構(gòu)筑深度且系統(tǒng)的能力，才能真正穿越周期，贏得可持續(xù)的未來。

發(fā)現(xiàn)未來藍(lán)海，品牌如何借力報告指引經(jīng)營？

CBI新銳榜專題報告的價值，不僅在于對品牌現(xiàn)狀的階段性評估，更在于其提供了指引未來的工具。

報告首次系統(tǒng)性地引入了針對快消行業(yè)的“細(xì)分類目綜合評分”及子行業(yè)排名，并闡釋了“搜索成交增速差”這一前瞻性指標(biāo)。這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了一個初步的“紅藍(lán)海”機(jī)會評估框架，旨在幫助市場參與者超越對短期熱點(diǎn)的追逐，進(jìn)行更理性的戰(zhàn)略思考。

“紅藍(lán)海指數(shù)”的首次披露與解讀，是本次報告的一大亮點(diǎn)。

在“細(xì)分類目綜合評分前十名”中，頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、嬰童護(hù)膚等類目位居前列。一個值得關(guān)注的共性是，這些并非邊緣或新興品類，而是大眾基礎(chǔ)消費(fèi)領(lǐng)域。其高評分意味著，在看似成熟、競爭激烈的“紅?！笔袌鲋?，因消費(fèi)升級和需求細(xì)化產(chǎn)生了新的結(jié)構(gòu)性機(jī)會。

例如，個護(hù)類目下“頭發(fā)清潔”排名第一背后，反映了市場從基礎(chǔ)清潔向頭皮健康管理、防脫固發(fā)等精細(xì)化、功效化需求的顯著躍遷。

據(jù)《FBeauty未來跡》了解，在頭發(fā)清潔類目中，增長的主要驅(qū)動關(guān)鍵詞包括“育發(fā)防脫”“控油蓬松”和與兩個因素同時相關(guān)的“頭皮護(hù)理”。無論是上榜的新銳品牌Off&Relax、EHD、詩裴絲，還是成長中的功效型頭皮護(hù)理品牌，比如若也的快速增長，都提示行業(yè)，巨大的創(chuàng)新空間往往隱藏于對存量需求的深度重構(gòu)之中，而非僅存在于創(chuàng)造全新品類。

進(jìn)一步分析“各子行業(yè)內(nèi)細(xì)分類目綜合評分前五名”，可以發(fā)現(xiàn)機(jī)會的分布具有行業(yè)特性。在美妝與個護(hù)領(lǐng)域，機(jī)會點(diǎn)高度集中于面部與頭發(fā)的精細(xì)護(hù)理及彩妝，呈現(xiàn)出聚焦核心部位的“深度升級”特征。而在母嬰親子領(lǐng)域，機(jī)會則廣泛分布于護(hù)膚、服裝、洗浴、寢具等多個場景，體現(xiàn)了“寶寶經(jīng)濟(jì)”全鏈路、場景化的“廣度升級”。這種差異為不同背景的創(chuàng)業(yè)者提供了路徑選擇的參考。

在所有指標(biāo)中，“搜索成交增速差”提供了更具動態(tài)和前瞻性的視角。

該指標(biāo)衡量特定類目下用戶搜索興趣的增速與實際成交增速之間的差距。顯著的“增速差”通常指向兩類情況：市場現(xiàn)有供給尚未能很好地匹配快速增長的新需求；或消費(fèi)者正處于廣泛搜索、比較和評估階段，信任錨點(diǎn)尚未形成。

報告顯示，在“增速差”排名靠前的類目中，孕產(chǎn)婦運(yùn)動服、低敏奶粉、兒童彩妝等母嬰相關(guān)類目密集出現(xiàn)。這直觀地反映了在當(dāng)下“科學(xué)育兒”與“悅己媽媽”觀念交織的背景下，消費(fèi)需求正朝著更精細(xì)、更專業(yè)的方向快速進(jìn)化，而供給側(cè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、品類教育及信任構(gòu)建，存在可見的追趕空間。對于品牌而言，關(guān)注高“增速差”類目，意味著有可能在需求爆發(fā)的窗口期，通過創(chuàng)新產(chǎn)品與有效溝通，占據(jù)用戶心智的有利位置。

值得一提的是，CBI指數(shù)及其各個榜單還在一定程度上見證了平臺生態(tài)與品牌路徑的協(xié)同進(jìn)化。

以天貓為例，自其“扶優(yōu)”戰(zhàn)略實施以來，2025年已有超過15萬個優(yōu)質(zhì)新商家選擇在此創(chuàng)業(yè)，當(dāng)年成交破億的新品牌數(shù)量同比增長超過40%。這份成績單與CBI榜單中涌現(xiàn)的大量高價值新銳品牌形成了相互印證，它們正是這一生態(tài)轉(zhuǎn)向下最具代表性的受益者與共創(chuàng)者。

最后，回歸經(jīng)營理性與長期主義，則是這份報告給予行業(yè)的最終啟示。

CBI指標(biāo)體系，促使經(jīng)營者將目光從單一的GMV數(shù)字，轉(zhuǎn)移到用戶構(gòu)成、口碑評價、復(fù)購率等更為本質(zhì)的資產(chǎn)指標(biāo)上。榜單中前列品牌的共性表明，無論是通過“情感共鳴”建立文化認(rèn)同，還是憑借“專業(yè)信任”解決具體問題，其成功都離不開對所選路徑的持續(xù)深耕，并將成果沉淀為可衡量的用戶關(guān)系與品牌認(rèn)知。

在平臺優(yōu)化生態(tài)、數(shù)據(jù)工具日益完善的環(huán)境中，品牌的長期競爭力，將愈發(fā)取決于能否將外部趨勢洞察轉(zhuǎn)化為內(nèi)部扎實的資產(chǎn)積累能力，從而在消費(fèi)者心中建立起“被持續(xù)選擇”的理由。

本文為FBeauty未來跡原創(chuàng)作品，未經(jīng)書面授權(quán)許可，不得轉(zhuǎn)載或通過技術(shù)抓取用于AI訓(xùn)練。

作者/張韻潔

編輯/吳思馨

排版/桂玉茜