出品|中訪(fǎng)網(wǎng)

審核|李曉燕

當(dāng)流量紅利見(jiàn)頂、價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，多數(shù)服飾品牌陷入“增收不增利”的困境時(shí)，國(guó)民男裝七匹狼走出了一條差異化路徑。2025年，七匹狼私域交出亮眼成績(jī)單：小程序GMV同比增長(zhǎng)60%，創(chuàng)下2019年上線(xiàn)以來(lái)最高紀(jì)錄；復(fù)購(gòu)會(huì)員人數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)10%；線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道會(huì)員購(gòu)買(mǎi)頻次達(dá)純線(xiàn)下會(huì)員的2倍。這份成績(jī)的背后，是品牌放棄激進(jìn)拉新、死磕會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期主義，更是“會(huì)員要爽，才會(huì)一直來(lái)”的樸素心法落地。

在零售行業(yè)承壓的2025年，線(xiàn)下流量獲取成本攀升、用戶(hù)流失加速成為普遍難題。七匹狼私域運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人賴(lài)璐璐坦言，年初制定增量目標(biāo)時(shí)，團(tuán)隊(duì)曾面臨存量挖掘、玩法創(chuàng)新、貨品承接三大核心痛點(diǎn)。但品牌并未選擇跟風(fēng)投流、低價(jià)促銷(xiāo)，而是將重心轉(zhuǎn)向私域新零售，依托多年沉淀的會(huì)員池，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一精細(xì)化服務(wù)、全渠道融合運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了超額增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，60%的GMV增長(zhǎng)并非來(lái)自新客擴(kuò)張，而是存量會(huì)員的激活與復(fù)購(gòu)，這也印證了男裝行業(yè)用戶(hù)粘性高、會(huì)員價(jià)值潛力大的特性。

七匹狼的核心破局點(diǎn)，在于將會(huì)員生命周期運(yùn)營(yíng)做到極致。針對(duì)男裝低頻消費(fèi)的特點(diǎn)，品牌重新梳理90天、180天兩大流失關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，摒棄傳統(tǒng)粗暴促銷(xiāo)通知，轉(zhuǎn)而結(jié)合氣溫、新品、穿搭方案做精準(zhǔn)觸達(dá)，直接掛載小程序商品鏈接。相較于“滿(mǎn)1000減100”的優(yōu)惠券，男性用戶(hù)更青睞“幫他做選擇”的穿搭方案，這一調(diào)整讓沉睡會(huì)員回流率從7%-10%提升至12%-16%，在龐大會(huì)員基數(shù)下，僅幾個(gè)百分點(diǎn)的提升就帶來(lái)千萬(wàn)級(jí)業(yè)績(jī)?cè)隽?。同時(shí)，小程序成為品牌“虛擬貨倉(cāng)”，打通線(xiàn)上線(xiàn)下庫(kù)存后，門(mén)店缺失的尺碼、顏色均可通過(guò)小程序補(bǔ)齊，為導(dǎo)購(gòu)創(chuàng)造了更多挽留與增購(gòu)機(jī)會(huì)，徹底改變了“顧客離店即失聯(lián)”的傳統(tǒng)零售困境。

對(duì)于金字塔頂端的高價(jià)值會(huì)員，七匹狼跳出“積分兌換、滿(mǎn)減折扣”的傳統(tǒng)套路，轉(zhuǎn)向情感賬戶(hù)儲(chǔ)蓄。品牌打造“狼族俱樂(lè)部”，在全國(guó)推出露營(yíng)、音樂(lè)節(jié)、非遺體驗(yàn)、城市主題游等無(wú)銷(xiāo)售性質(zhì)的線(xiàn)下活動(dòng)，以極致體驗(yàn)賦予會(huì)員專(zhuān)屬感與稀缺感。這種非功利性服務(wù)收獲了驚人回報(bào)：參與活動(dòng)會(huì)員3個(gè)月內(nèi)回流率達(dá)70%-80%，個(gè)人消費(fèi)貢獻(xiàn)提升30%-40%，更帶來(lái)圈層式裂變，有會(huì)員轉(zhuǎn)介紹的新客3個(gè)月內(nèi)貢獻(xiàn)超2萬(wàn)元業(yè)績(jī)。對(duì)于小企業(yè)主、公務(wù)員為主的核心客群，情緒價(jià)值與身份認(rèn)同遠(yuǎn)比價(jià)格優(yōu)惠更具吸引力，這也讓品牌與用戶(hù)之間建立起難以替代的信任紐帶。

導(dǎo)購(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與KPI精細(xì)化，是七匹狼私域落地的關(guān)鍵支撐。品牌將導(dǎo)購(gòu)從線(xiàn)下銷(xiāo)售升級(jí)為全域連接點(diǎn)，除傳統(tǒng)業(yè)績(jī)外，新增素材轉(zhuǎn)發(fā)率、商品推薦率兩大過(guò)程指標(biāo)。為化解導(dǎo)購(gòu)抵觸情緒，七匹狼借助微盟AI工具實(shí)現(xiàn)賦能：AI線(xiàn)索自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)讓導(dǎo)購(gòu)實(shí)時(shí)掌握用戶(hù)瀏覽、加購(gòu)行為，從盲目群發(fā)轉(zhuǎn)為“精準(zhǔn)搭訕”，線(xiàn)索轉(zhuǎn)化率從20%-30%提升至30%-40%；AI試衣、話(huà)術(shù)生成等功能降低服務(wù)門(mén)檻，讓普通導(dǎo)購(gòu)也能提供私人搭配師級(jí)服務(wù)。同時(shí)，品牌設(shè)定60天新會(huì)員黃金轉(zhuǎn)化期，通過(guò)兩次關(guān)鍵觸達(dá)完成種草，配合小程序便捷轉(zhuǎn)化鏈路，高效完成新會(huì)員首單沉淀。

技術(shù)與數(shù)據(jù)的深度融合，為七匹狼私域增長(zhǎng)提供了持續(xù)動(dòng)力。目前品牌已落地AI試衣、客群畫(huà)像分析、話(huà)術(shù)生成等應(yīng)用，未來(lái)計(jì)劃推進(jìn)“AI+線(xiàn)索+穿搭方案”智能推薦體系，根據(jù)會(huì)員偏好、地域氣溫自動(dòng)生成定制化穿搭方案，進(jìn)一步提升服務(wù)效率與精準(zhǔn)度。這種“技術(shù)賦能+人工服務(wù)”的模式，既解決了規(guī)模化運(yùn)營(yíng)的效率問(wèn)題，又保留了一對(duì)一服務(wù)的溫度，成為傳統(tǒng)服飾品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型的典型樣本。

盡管成績(jī)亮眼，七匹狼私域運(yùn)營(yíng)仍存在可優(yōu)化空間。其一，高價(jià)值會(huì)員活動(dòng)依賴(lài)線(xiàn)下落地，區(qū)域執(zhí)行能力差異可能導(dǎo)致體驗(yàn)參差不齊，標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的平衡仍需打磨；其二，AI工具應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，智能推薦的精準(zhǔn)度與場(chǎng)景化覆蓋度有待提升；其三，過(guò)度聚焦存量運(yùn)營(yíng)，新會(huì)員裂變?nèi)砸蕾?lài)傳統(tǒng)福利驅(qū)動(dòng)，創(chuàng)新性拉新玩法不足，長(zhǎng)期來(lái)看可能限制會(huì)員池?cái)U(kuò)張速度。此外，男裝消費(fèi)低頻的天然屬性，也對(duì)品牌持續(xù)激活用戶(hù)、保持復(fù)購(gòu)活力提出了更高挑戰(zhàn)。

從行業(yè)視角來(lái)看，七匹狼的私域?qū)嵺`為服飾行業(yè)提供了重要啟示：存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，會(huì)員資產(chǎn)才是品牌的核心護(hù)城河。相較于短期流量收割，深度運(yùn)營(yíng)用戶(hù)、積累情感信任，更能帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。2026年，七匹狼將復(fù)購(gòu)率作為核心KPI，聚焦高價(jià)值會(huì)員占比、老帶新裂變、小程序雙位數(shù)增長(zhǎng)三大目標(biāo)，持續(xù)深挖會(huì)員價(jià)值。

不卷價(jià)格卷服務(wù)，不追流量追人心。七匹狼用5年來(lái)最高私域增長(zhǎng)證明，零售的本質(zhì)始終是經(jīng)營(yíng)人。當(dāng)品牌放下功利心，以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，以數(shù)字化工具為支撐，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為抓手，即便在存量市場(chǎng)，也能打破增長(zhǎng)瓶頸，走出屬于國(guó)民品牌的長(zhǎng)期主義之路。對(duì)于整個(gè)服飾行業(yè)而言，七匹狼的私域解法，不僅是一份可復(fù)制的運(yùn)營(yíng)手冊(cè)，更是一份回歸用戶(hù)、堅(jiān)守長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)宣言。