上月的布魯塞爾車展上，起亞一口氣發(fā)布了EV3、EV4、EV5三款純電車型的GT版本。同期，它在中國(guó)市場(chǎng)推出了一系列圍繞“品牌韌性”的傳播內(nèi)容，試圖以2025年在華超25萬(wàn)輛的銷量目標(biāo)、以及全球第三大汽車集團(tuán)的排名，彰顯自身作為“全球車企”的生命力。

但零售端的數(shù)據(jù)顯示：起亞2023年在中國(guó)市場(chǎng)的零售量?jī)H為71,773輛。這一懸殊差距讓不少人猜測(cè)，究竟哪一方在“謊報(bào)業(yè)績(jī)”？

不過(guò)結(jié)合起亞官方微博披露的信息：其內(nèi)外銷雙線發(fā)力，整車出口已突破50萬(wàn)輛大關(guān)。由此不難推測(cè)：起亞當(dāng)前的在華戰(zhàn)略，實(shí)則是依托中國(guó)成熟的汽車產(chǎn)業(yè)鏈降低生產(chǎn)成本，再將產(chǎn)品出口至海外市場(chǎng)，憑借全球品牌認(rèn)知度持續(xù)維持“造血能力”。

至此回望2023年初，起亞中國(guó)COO楊洪海曾拋出“跟中國(guó)車企燒錢(qián)比命長(zhǎng)”的驚人言論；再看當(dāng)前中國(guó)新能源市場(chǎng)本土品牌領(lǐng)跑、合資品牌集體承壓的殘酷格局——顯然，起亞確實(shí)已在中國(guó)市場(chǎng)“蟄伏”。但如今自主品牌也在加大海外出口力度，起亞在2026年又將交出怎樣的答卷？

“燒錢(qián)論”的歷史回響與戰(zhàn)略誤判

2023年初，起亞中國(guó)首席運(yùn)營(yíng)官楊洪海在公開(kāi)場(chǎng)合拋出的言論至今仍令人記憶猶新：

“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國(guó)市場(chǎng)，你本土企業(yè)有這些資金實(shí)力玩？你先燒死了，我后面再等著進(jìn)來(lái)?yè)屖袌?chǎng)也可以�！�

這番充滿傲慢的表態(tài)，不僅引發(fā)行業(yè)嘩然，更折射出起亞對(duì)中國(guó)新能源市場(chǎng)的三重致命誤判，而后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)，也狠狠打臉了這份盲目自信。

楊洪海似乎誤以為中國(guó)本土車企的“燒錢(qián)”只是單純的資本消耗，卻忽視了中國(guó)新能源車企背后的本土資本加持、完整產(chǎn)業(yè)鏈集群優(yōu)勢(shì)與資本市場(chǎng)的強(qiáng)力支撐。

據(jù)中汽協(xié)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，2025年中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)值突破12萬(wàn)億元，本土車企不僅有地方政府產(chǎn)業(yè)基金扶持，更有動(dòng)力電池、芯片等核心零部件的自主可控優(yōu)勢(shì)，“燒錢(qián)”的背后是技術(shù)迭代與規(guī)模效應(yīng)的雙重沉淀，其抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)超起亞預(yù)期。

起亞將中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)簡(jiǎn)單等同于“補(bǔ)貼讓利”的資本消耗戰(zhàn)，卻不知這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已升級(jí)為“技術(shù)+規(guī)模+供應(yīng)鏈”的綜合成本較量。中國(guó)本土車企憑借規(guī)�；a(chǎn)、核心零部件自主研發(fā)，實(shí)現(xiàn)了成本精準(zhǔn)控制，而起亞依賴進(jìn)口零部件與全球供應(yīng)鏈布局，成本優(yōu)勢(shì)持續(xù)弱化，難以真正參與到本土市場(chǎng)的價(jià)格博弈中。

在電動(dòng)化、智能化浪潮下，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車品牌的認(rèn)知已徹底從“合資溢價(jià)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)實(shí)力+用戶體驗(yàn)”，單純的資本投入難以挽回品牌頹勢(shì)。而同期比亞迪以27.9%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居新能源榜首，吉利、長(zhǎng)城等本土品牌新能源銷量均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，形成對(duì)合資品牌的全面壓制，起亞在中國(guó)市場(chǎng)的品牌邊緣化已成為既定事實(shí)。

楊洪海的爭(zhēng)議公關(guān)事件

起亞在華市場(chǎng)的頹勢(shì)，不僅源于戰(zhàn)略誤判與產(chǎn)品短板，更與楊洪海自2023年2月?lián)纹饋喼袊?guó)COO以來(lái)的一系列爭(zhēng)議言論和公關(guān)操作密不可分。這位高管的多次“語(yǔ)出驚人”，引發(fā)多次行業(yè)震動(dòng)，不僅未能挽救起亞的市場(chǎng)困境，反而加劇了品牌形象的崩塌，成為起亞在華發(fā)展的“絆腳石”。

2023年2月，楊洪海入職起亞中國(guó)僅半個(gè)月，便在微博公開(kāi)喊話比亞迪創(chuàng)始人王傳福，拋出“王傳福，你要教育好自己的團(tuán)隊(duì)”“BYD這名字好聽(tīng)嗎？不就是一句罵人的話？”等挑釁言論，打破了車企高管間的基本禮儀，引發(fā)輿論對(duì)其職業(yè)素養(yǎng)的質(zhì)疑。

此舉被多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為是“轉(zhuǎn)移視線”，試圖掩蓋起亞自身產(chǎn)品力不足的問(wèn)題，比亞迪雖未正面回應(yīng)，但網(wǎng)絡(luò)上“支持比亞迪，抵制起亞”的聲音高漲，部分比亞迪經(jīng)銷商甚至推出針對(duì)性促銷活動(dòng)，起亞的品牌形象首次遭遇重創(chuàng)。

2023年6月，在第十五屆中國(guó)汽車藍(lán)皮書(shū)論壇上，面對(duì)起亞在華銷量斷崖式下滑的困境，楊洪海再次拋出震驚行業(yè)的“燒錢(qián)比命長(zhǎng)”理論，除了此前的囂張言論，他還將起亞比作“扁鵲”，稱中國(guó)車企是“病入膏肓的蔡桓公”，暗示起亞能在市場(chǎng)洗牌后坐收漁翁之利。

這番言論迅速發(fā)酵，#起亞高管放話燒錢(qián)燒死中國(guó)車企#等話題沖上熱搜，閱讀量超10億，引發(fā)中國(guó)消費(fèi)者和本土車企的強(qiáng)烈不滿，“起亞滾出中國(guó)”成為社交媒體高頻詞。

言論引發(fā)的公關(guān)危機(jī)持續(xù)發(fā)酵：起亞被貼上“傲慢”“不尊重中國(guó)市場(chǎng)”的標(biāo)簽，與“起亞，所向由心”的品牌口號(hào)形成諷刺對(duì)比。遭到中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、多家本土車企高管的公開(kāi)批評(píng)，被指“低估中國(guó)品牌技術(shù)實(shí)力和市場(chǎng)韌性”。

此后起亞的銷量雪上加霜，言論發(fā)布后數(shù)月，起亞在華銷量繼續(xù)下滑，部分經(jīng)銷商信心動(dòng)搖，退網(wǎng)意愿增強(qiáng)。而起亞中國(guó)隨后發(fā)布的“澄清聲明”，稱楊洪海言論“被斷章取義”，卻未徹底道歉，反而強(qiáng)調(diào)“全球資源優(yōu)勢(shì)”，危機(jī)公關(guān)效果適得其反，進(jìn)一步激化矛盾。

直到2025年8月，楊洪海再次在業(yè)內(nèi)媒體平臺(tái)發(fā)布長(zhǎng)文，文末呼吁“在內(nèi)卷的時(shí)代，請(qǐng)愛(ài)撫每個(gè)有溫度的車圈‘小妖怪’”，與此前的囂張言論形成鮮明對(duì)比。

但多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為這是“公關(guān)作秀”，是起亞銷量持續(xù)低迷、品牌形象受損后的無(wú)奈之舉，文章回避了起亞自身在電動(dòng)化、本土化方面的戰(zhàn)略失誤，將問(wèn)題歸咎于行業(yè)內(nèi)卷，有轉(zhuǎn)移責(zé)任之嫌，并未起到修復(fù)品牌形象的作用。

車友觀察：雙面戰(zhàn)略難突圍，起亞的出路在何方？

楊洪海“愛(ài)撫車圈小妖怪”的溫情言論，與發(fā)布的EV3、EV4、EV5 GT版本的性能化產(chǎn)品策略，共同構(gòu)成了起亞中國(guó)的“雙面戰(zhàn)略”：一面是溫情脈脈的公關(guān)敘事，試圖修復(fù)受損的品牌形象，另一方面是性能化的產(chǎn)品布局，試圖憑借運(yùn)動(dòng)化標(biāo)簽提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

但這場(chǎng)轉(zhuǎn)型從一開(kāi)始就存在明顯的不徹底性，諸多困境制約著起亞在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，或許對(duì)楊洪海而言，現(xiàn)在仍未到“燒錢(qián)搶市場(chǎng)”的時(shí)機(jī)。