｜酒說第1802篇現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，發(fā)自廣州

文：王正坤

2026年1月30日，以“廠商同心聚力 共建C端通之商道”為主題的國(guó)臺(tái)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)在廣州白云國(guó)際會(huì)議中心落幕。此前1月28日粵強(qiáng)集團(tuán)千商答謝晚宴暨國(guó)臺(tái)15L丙午馬年生肖珍藏酒全球上市發(fā)布會(huì)、1月29日國(guó)臺(tái)優(yōu)標(biāo)年度盛典暨龍程酒業(yè)千商大會(huì)已相繼召開。連續(xù)三天三場(chǎng)千人大會(huì)，匯聚超3000名酒商，成為醬酒行業(yè)調(diào)整期的一道亮眼風(fēng)景。

當(dāng)前白酒行業(yè)正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深耕”，醬酒賽道進(jìn)入“品質(zhì)突圍+生態(tài)共榮”關(guān)鍵周期。國(guó)臺(tái)連續(xù)三天三場(chǎng)千人大會(huì)，且聚集了廣東粵強(qiáng)、廣州龍程、山東泰山名飲、山東新星、河南樸年商貿(mào)、四川酒投、寧波卡特維拉等眾多實(shí)力大商，不僅是國(guó)臺(tái)品牌凝聚力的體現(xiàn)，商家對(duì)國(guó)臺(tái)信心的體現(xiàn)，更是國(guó)臺(tái)成功穿越周期的底氣，同時(shí)也暗合了“行業(yè)調(diào)整期頭部企業(yè)引領(lǐng)生態(tài)重構(gòu)”的趨勢(shì)。

本次國(guó)臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)干貨滿滿，坦誠(chéng)務(wù)實(shí)，匯聚了國(guó)臺(tái)在新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與新消費(fèi)環(huán)境下的深刻思考與變革創(chuàng)新，更為國(guó)臺(tái)高質(zhì)量開啟“十五五”奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。整體來看，這次大會(huì)有“五大看點(diǎn)”值得關(guān)注。

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看點(diǎn)一：2025攻堅(jiān)克難，

以品質(zhì)與創(chuàng)新穩(wěn)住市場(chǎng)基本盤

2025年白酒行業(yè)面臨“場(chǎng)景缺失、庫存高企、產(chǎn)能過剩、價(jià)格倒掛”四大難題，消費(fèi)端則呈現(xiàn)“理性化、品質(zhì)化、健康化”趨勢(shì)。國(guó)臺(tái)在此背景下交出了“銷售量同比增長(zhǎng)8%、銷售額同比持平”的答卷，可謂實(shí)屬不易，再次彰顯了品牌力量和發(fā)展韌性。這份成績(jī)的背后是國(guó)臺(tái)抓住了“品質(zhì)堅(jiān)守+消費(fèi)貼近”兩大關(guān)鍵。

過去一年，國(guó)臺(tái)始終聚焦做好 “釀好酒”“酒好喝”“喝好酒” 三件事，以消費(fèi)者為中心、以數(shù)智化為引擎，以產(chǎn)品力為根基，品牌文化為靈魂，革新破局，奮力穿越行業(yè)周期。

正如天士力創(chuàng)始人、國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)榮譽(yù)董事長(zhǎng)、創(chuàng)新生產(chǎn)力總師閆希軍所說，過去一年，行業(yè)在深度調(diào)整中前行，國(guó)臺(tái)也在挑戰(zhàn)中淬煉成長(zhǎng)，扎實(shí)推動(dòng)了一系列固本拓新的工作。國(guó)臺(tái)堅(jiān)守“釀好一瓶酒”的品質(zhì)根基，系統(tǒng)重構(gòu)產(chǎn)品體系，釋放國(guó)臺(tái)多年積蓄的創(chuàng)新創(chuàng)造能力。

國(guó)臺(tái)銷售公司董事長(zhǎng)、國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)營(yíng)銷有限公司副董事長(zhǎng)劉宏偉在報(bào)告中指出，2025年國(guó)臺(tái)頂住了壓力，穩(wěn)住市場(chǎng)基本盤，核心是推動(dòng)組織、機(jī)制、模式的深刻轉(zhuǎn)型。一是順應(yīng)“全國(guó)化+下沉化”渠道趨勢(shì)，精耕廣東、河南、福建、山東等億元級(jí)核心戰(zhàn)略市場(chǎng)，同時(shí)發(fā)力重點(diǎn)市場(chǎng)，培育潛力市場(chǎng)，推進(jìn)區(qū)域下沉。二是全渠道布局，全業(yè)務(wù)體系鋪開，全場(chǎng)景營(yíng)銷展開，線上、線下、社群、私域等渠道同步發(fā)力。三是深化調(diào)整、 改進(jìn)作風(fēng)、為商減負(fù)。四是推進(jìn)營(yíng)銷模式從渠道“壓貨式”向終端“動(dòng)銷式”根本性轉(zhuǎn)型。五是持續(xù)推進(jìn)品牌建設(shè)，以“通文化”為引領(lǐng)，圍繞消費(fèi)者價(jià)值構(gòu)建和提升，抓好品宣銷六個(gè)一體化，勢(shì)能向上，聲量破圈。

2025年，國(guó)臺(tái)開展了142場(chǎng)國(guó)標(biāo)酒盲品挑戰(zhàn)賽、6000余場(chǎng)“百城萬餐”全民贈(zèng)飲活動(dòng)，覆蓋95個(gè)城市、超百萬消費(fèi)者；攜手央視深度合作，積極參與明星音樂盛典、高端體育賽事、民俗比賽等，構(gòu)建起堅(jiān)實(shí)的C端運(yùn)營(yíng)體系，使其通透文化和“釀好酒、酒好喝、喝好酒”理念深入人心。

一句話總結(jié)，過去一年國(guó)臺(tái)面對(duì)困難主動(dòng)擔(dān)當(dāng)、積極作為、直面消費(fèi)者，讓品牌深扎根。正如廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪所說，國(guó)臺(tái)在品質(zhì)、品牌和智能釀造方面擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，又敢于直面挑戰(zhàn)，堅(jiān)持不懈地深耕市場(chǎng)，才成就了中國(guó)新名酒的堅(jiān)強(qiáng)本色。

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看點(diǎn)二：穩(wěn)中求進(jìn)謀高質(zhì)量發(fā)展，

2026年拒絕“規(guī)模至上”

新一年國(guó)臺(tái)的目標(biāo)是什么？

會(huì)議指出，2026年國(guó)臺(tái)銷售目標(biāo)為：銷售量同比持平，銷售額同比略增。國(guó)臺(tái)以“鍛造鐵軍、優(yōu)化政策、凈化市場(chǎng)、規(guī)范運(yùn)營(yíng)”為根基，筑牢廠商合作的“壓艙石”，保障秩序穩(wěn)定，高質(zhì)量開局“十五五”。

天士力創(chuàng)始人、國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)吳迺峰指出，新的一年，國(guó)臺(tái)將始終以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、品牌“四個(gè)堅(jiān)持”為著力點(diǎn)，共建廠商利益共同體新生態(tài)。

當(dāng)前行業(yè)趨勢(shì)已從“高速增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“高質(zhì)量發(fā)展”，消費(fèi)端則呈現(xiàn)“理性化、可持續(xù)”特征——經(jīng)銷商不再追求“沖量返點(diǎn)”，而是更看重“利潤(rùn)穩(wěn)定、庫存健康”。國(guó)臺(tái)2026年設(shè)定“銷售量同比持平、銷售額同比略增”的目標(biāo)，正是對(duì)“拒絕規(guī)模內(nèi)卷、追求質(zhì)量效益”趨勢(shì)的主動(dòng)選擇。

國(guó)臺(tái)銷售公司總經(jīng)理、國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理湯旭在《2026年?duì)I銷工作部署》中解釋：給商減負(fù)，給終端賦能，重構(gòu)商端新體系；順價(jià)直投，精準(zhǔn)實(shí)效，聚力向C新營(yíng)銷。通過順價(jià)減負(fù)的政策設(shè)計(jì)，讓商和終端都能輕松上陣，以好產(chǎn)品去適配市場(chǎng)，借倉(cāng)店/倉(cāng)館聯(lián)盟體的模式打通動(dòng)銷路徑，全域深耕開拓市場(chǎng)空間，敏捷組織確保高效執(zhí)行。

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看點(diǎn)三：八大層面變革創(chuàng)新，

系統(tǒng)重構(gòu)2026新動(dòng)能

劉宏偉在會(huì)上指出，2026年的總體方向、思路和原則是：鍛造高績(jī)效營(yíng)銷鐵軍、簡(jiǎn)化統(tǒng)一市場(chǎng)政策、加強(qiáng)市場(chǎng)秩序管理，深化市場(chǎng)渠道終端網(wǎng)絡(luò)布局，BC聯(lián)動(dòng)、全面觸C。推動(dòng)定制產(chǎn)品規(guī)范有序發(fā)展，電商×專銷雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，充分發(fā)揮天士力大健康優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)，滿足多元化、健康化飲酒需求。

湯旭結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)和國(guó)臺(tái)實(shí)際表示，2026年核心變革方向是圍繞產(chǎn)品、價(jià)格政策、市場(chǎng)布局、商端體系、品宣、業(yè)務(wù)、組織八大體系重構(gòu)，賦能“十五五”開局之年的增長(zhǎng)之道。

具體指：1. 最大限度取消經(jīng)銷商墊付、票折滾動(dòng)支持、繁瑣核銷上賬、打款后按比例帶出等累積的問題，疏通困擾廠商的堵點(diǎn)和卡點(diǎn)。2. 主動(dòng)順價(jià)、正價(jià)銷售，明碼實(shí)價(jià)、堅(jiān)決挺價(jià)，利費(fèi)分離、直投聯(lián)控，嚴(yán)控供給，不給經(jīng)銷商和終端壓貨，不簽與區(qū)域不匹配的大合同、虛合同，下定決心解決價(jià)格倒掛導(dǎo)致的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。3. 創(chuàng)新構(gòu)建“國(guó)臺(tái)·通達(dá)倉(cāng)館聯(lián)盟體”“國(guó)臺(tái)·通達(dá)倉(cāng)店聯(lián)盟體”新零售網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)零售終端體系。4.重構(gòu)新的市場(chǎng)體系，持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化市場(chǎng)布局，下沉縣域市場(chǎng)布局， 線上全域電商網(wǎng)絡(luò)布局，國(guó)際化市場(chǎng)布局。5.重構(gòu)新的業(yè)務(wù)體系，多元化業(yè)務(wù)協(xié)同，專業(yè)/一化業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，偏平化業(yè)務(wù)管理。6.重構(gòu)新的產(chǎn)品體系，構(gòu)建龍系、標(biāo)系、星系三大系列主品，形成金字塔結(jié)構(gòu)。7.重構(gòu)新的品宣推廣體系，品宣資源從大屏轉(zhuǎn)小屏，宣傳內(nèi)容從廣而告之轉(zhuǎn)向情感滲透，從硬廣轉(zhuǎn)向種草、引流，從廣告轉(zhuǎn)向品宣銷一體。8.重構(gòu)新的組織體系，八大專業(yè)化板塊全渠道覆蓋，組織扁平化敏捷化高效化，更好地服務(wù)經(jīng)銷商、終端和消費(fèi)者。

湯旭提到，廠家要變，重構(gòu)新營(yíng)銷體系；商家要變，轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)服務(wù)商；終端要變，要做體驗(yàn)店和前置倉(cāng)。廠—商—端三方合力，才能形成正向能量，共創(chuàng)共贏。

值得關(guān)注的是，國(guó)臺(tái)在產(chǎn)品端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全品系全價(jià)格覆蓋。天士力大健康產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)副總裁、國(guó)臺(tái)數(shù)智酒業(yè)集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理葉正良介紹說：龍、標(biāo)、星三大系列金字塔結(jié)構(gòu)，龍系列做引領(lǐng)，鎖定500-1000+價(jià)位段；標(biāo)系列做支撐，目標(biāo)是260-500價(jià)位段；星系列扎根，主打100-260價(jià)位段。規(guī)范定制開發(fā)，懷酒、珍藏、保健、低度、新酒飲做補(bǔ)充。

業(yè)內(nèi)專家評(píng)論指出，當(dāng)前行業(yè)趨勢(shì)是“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級(jí)”，消費(fèi)端則呈現(xiàn)“高端化+大眾化”雙軌并行——高端市場(chǎng)追求“身份象征”，大眾市場(chǎng)注重“質(zhì)價(jià)比”。國(guó)臺(tái)2026年正式明確“龍、標(biāo)、星”三大核心產(chǎn)品體系，構(gòu)建覆蓋100-1200元價(jià)格帶的矩陣，正是對(duì)這一趨勢(shì)的精準(zhǔn)應(yīng)對(duì)。

閆希軍強(qiáng)調(diào)：“2026年我們將形成頭部產(chǎn)品20%、腰部40%、基部40%的‘2-4-4’銷售結(jié)構(gòu)?！边@一結(jié)構(gòu)既避免了行業(yè)“高端內(nèi)卷、大眾缺位”的問題，也讓經(jīng)銷商能根據(jù)區(qū)域消費(fèi)特點(diǎn)“精準(zhǔn)選品”，契合“產(chǎn)品矩陣適配不同消費(fèi)圈層”的趨勢(shì)。此外，國(guó)臺(tái)還推出嵐·醬香威士忌、鹿參御酒等創(chuàng)新產(chǎn)品，拓寬“年輕化、國(guó)際化、健康化”消費(fèi)場(chǎng)景，響應(yīng)“新酒飲”趨勢(shì)。

與此同時(shí)，針對(duì)線上平臺(tái)的價(jià)格亂象，本次會(huì)期還正式發(fā)布了《國(guó)臺(tái)線上市場(chǎng)規(guī)范清理專項(xiàng)行動(dòng)方案》，并與線上經(jīng)銷商簽署《線上渠道經(jīng)銷商市場(chǎng)秩序維護(hù)公約》——這一舉措不僅是國(guó)臺(tái)的自我約束，更樹立了行業(yè)“線上規(guī)范”的標(biāo)桿，貼合“頭部品牌引領(lǐng)行業(yè)生態(tài)”的趨勢(shì)。

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看點(diǎn)四：錨定“C端通之商道”，

全年聚焦消費(fèi)者深耕

行業(yè)趨勢(shì)已從“渠道為王”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者為王”，消費(fèi)端則呈現(xiàn)“場(chǎng)景多元化、體驗(yàn)個(gè)性化”特征——傳統(tǒng)宴請(qǐng)場(chǎng)景收縮，家庭消費(fèi)、戶外即飲、即時(shí)零售等新場(chǎng)景崛起。國(guó)臺(tái)大會(huì)主題“廠商同心聚力 共建C端通之商道”，直接點(diǎn)明2026年核心方向：從“廠商共贏”升級(jí)為“廠、商、消”三端通達(dá)，這正是對(duì)“C端運(yùn)營(yíng)是核心競(jìng)爭(zhēng)力”行業(yè)共識(shí)的落地。

做C端，品質(zhì)是基礎(chǔ)，是根本。國(guó)臺(tái)堅(jiān)持做好“釀好酒、酒好喝、喝好酒 ”這三件大事。其中包括發(fā)布《國(guó)臺(tái)智能釀造標(biāo)準(zhǔn)體系》，深化白酒風(fēng)味物質(zhì)研究，獲得國(guó)際領(lǐng)先水平鑒定的“多組學(xué)技術(shù)解析醬香型白酒釀造功能菌群特性及微生態(tài)調(diào)控應(yīng)用”項(xiàng)目，圍繞“通之道 ”文化哲學(xué)思想體系，構(gòu)建“九重飲酒境界觀”，倡導(dǎo)理性飲酒、健康飲酒、文明飲酒、科學(xué)飲酒的現(xiàn)代飲酒文化。等等。

實(shí)際上，去年以來針對(duì)C端培育國(guó)臺(tái)就已經(jīng)做了大量工作：連續(xù)第四年舉辦國(guó)標(biāo)真實(shí)年份酒全國(guó)盲品挑戰(zhàn)賽，以“真實(shí)年份”筑牢品質(zhì)信任根基；創(chuàng)新融合AI、元宇宙等前沿技術(shù)，打造沉浸式酒旅融合新模式；通過冠名汽車?yán)?、村超、龍舟賽、演唱?huì)等多維平臺(tái)，讓消費(fèi)者在歡聚、運(yùn)動(dòng)及文化體驗(yàn)中，親身感受國(guó)臺(tái)帶來的愉悅與幸福感，打造數(shù)智美酒新體驗(yàn)。

今年，國(guó)臺(tái)更是把C端培育當(dāng)做戰(zhàn)略重心來抓。按照劉宏偉的思路，盡管當(dāng)前行業(yè)還在深入調(diào)整，困難還會(huì)持續(xù)，但國(guó)臺(tái)有底氣有信心穿越周期。其路徑就是正在全力構(gòu)建的通C之道全鏈共生生態(tài)。國(guó)臺(tái)2026年的所有戰(zhàn)略舉措，就是通過重塑廠商分工、優(yōu)化模式政策、聚焦終端動(dòng)銷與消費(fèi)者價(jià)值，構(gòu)建更健康、更高效、更可持續(xù)的渠道共生新生態(tài)。

具體舉措比如，順應(yīng)“即時(shí)零售爆發(fā)”趨勢(shì)，布局“智能大物流體系”，實(shí)現(xiàn)“倉(cāng)-運(yùn)-終端”一體化即時(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)，快速觸達(dá)消費(fèi)需求；基于C端消費(fèi)場(chǎng)景，豐富和完善傳統(tǒng)煙酒店、餐飲、企事業(yè)單位團(tuán)購(gòu)、傳統(tǒng)電商、即時(shí)電商、直播、新零售、酒旅融合、封壇珍藏、定制、社群等消費(fèi)場(chǎng)景下對(duì)應(yīng)的組織系統(tǒng)；“國(guó)臺(tái)元宇宙2.0”成功上線，讓更多消費(fèi)者走進(jìn)國(guó)臺(tái)元宇宙，體會(huì)“通文化”，品味國(guó)臺(tái)酒，樂享美生活。

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看點(diǎn)五：“通達(dá)雙聯(lián)盟”破局渠道，

重構(gòu)廠、商、銷生態(tài)

從行業(yè)趨勢(shì)看，白酒渠道正從“多層分銷”轉(zhuǎn)向“扁平直達(dá)”，消費(fèi)端則要求“更便捷、更貼近”的服務(wù)——傳統(tǒng)煙酒店“坐等客來”的模式已難以為繼。本次會(huì)期，國(guó)臺(tái)創(chuàng)新推出的“國(guó)臺(tái)·通達(dá)倉(cāng)店”與“國(guó)臺(tái)·通達(dá)倉(cāng)館”兩大聯(lián)盟體，正是“渠道創(chuàng)新+消費(fèi)貼近”的結(jié)合體，核心是解決“渠道效率低、消費(fèi)者觸達(dá)難”的行業(yè)共性問題。

“國(guó)臺(tái)·通達(dá)倉(cāng)店聯(lián)盟體、國(guó)臺(tái)·通達(dá)倉(cāng)館聯(lián)盟體”模式創(chuàng)新的價(jià)值在于行業(yè)過剩時(shí)代的渠道創(chuàng)新，是搶占即時(shí)零售新終端的戰(zhàn)略占位，目的是構(gòu)建一個(gè)能夠快速響應(yīng)消費(fèi)需求、高效鏈接消費(fèi)者、直接服務(wù)消費(fèi)者的新生態(tài)，是國(guó)臺(tái)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性重構(gòu)。

其模式優(yōu)勢(shì)和吸引力可概況為“123”?！?”一個(gè)賦能：國(guó)臺(tái)賦能將終端店升級(jí)改造為新零售商、即時(shí)零售前置倉(cāng)，線上投流引流增量訂單給聯(lián)盟體成員?！?”兩個(gè)兜底：利潤(rùn)兜底，確保順價(jià)利潤(rùn)；跌價(jià)退換貨兜底?！?”三個(gè)支持：品牌形象店建設(shè)支持、動(dòng)銷政策支持、店長(zhǎng)補(bǔ)貼和房租補(bǔ)貼支持——降低終端運(yùn)營(yíng)成本，響應(yīng)“終端輕量化”趨勢(shì)。

湯旭在簽約儀式上表示：“兩大聯(lián)盟體將打造400家渠道商+1萬終端的倉(cāng)店網(wǎng)絡(luò)，350家團(tuán)購(gòu)商+500館的倉(cāng)館網(wǎng)絡(luò)?！边@一模式不僅是渠道升級(jí)，更是對(duì)“C端運(yùn)營(yíng)最后一公里”的掌控——通過聯(lián)盟體，國(guó)臺(tái)能直接觸達(dá)消費(fèi)者，收集消費(fèi)數(shù)據(jù)，反哺產(chǎn)品與營(yíng)銷優(yōu)化，完全契合“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)運(yùn)營(yíng)”的行業(yè)趨勢(shì)。

酒說觀察

穿越周期，關(guān)鍵在“趨勢(shì)判斷+價(jià)值堅(jiān)守”

白酒行業(yè)的調(diào)整周期，本質(zhì)是“趨勢(shì)篩選期”——誰能精準(zhǔn)判斷行業(yè)與消費(fèi)趨勢(shì)，誰能堅(jiān)守“品質(zhì)、消費(fèi)者、經(jīng)銷商”三大價(jià)值，誰就能穿越周期。國(guó)臺(tái)2026年的一系列動(dòng)作，恰恰印證了這一點(diǎn)：

從趨勢(shì)判斷看，國(guó)臺(tái)抓住了“C端運(yùn)營(yíng)是核心、動(dòng)銷是關(guān)鍵、規(guī)范是保障”的行業(yè)主線，無論是“三大產(chǎn)品體系”對(duì)消費(fèi)分層的適配，還是“通達(dá)雙聯(lián)盟”對(duì)渠道效率的提升，亦或是“線上規(guī)范”對(duì)全域秩序的守護(hù)，都緊扣“品質(zhì)化、理性化、數(shù)字化”的消費(fèi)與行業(yè)趨勢(shì)。

從價(jià)值堅(jiān)守看，國(guó)臺(tái)沒有陷入“價(jià)格戰(zhàn)”“壓貨戰(zhàn)”的內(nèi)卷，而是通過“順價(jià)減負(fù)”保障經(jīng)銷商利益，通過“智能釀造”提升產(chǎn)品品質(zhì)，通過“C端深耕”貼近消費(fèi)者需求——正如閆希軍所言：“國(guó)臺(tái)的底氣，來自于‘釀好酒、酒好喝、喝好酒’的初心。”

對(duì)于行業(yè)而言，國(guó)臺(tái)的樣本意義在于：調(diào)整期不是“收縮防守”，而是“趨勢(shì)卡位”——通過體系化創(chuàng)新，把行業(yè)挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為“頭部品牌的機(jī)遇”。未來，隨著“通達(dá)雙聯(lián)盟”“線上規(guī)范”等舉措落地，國(guó)臺(tái)或?qū)獒u酒行業(yè)提供“穿越周期、高質(zhì)量發(fā)展”的新范式。

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