作者 | 陳振

來源 | 財(cái)經(jīng)八卦

引言：北京人周末最統(tǒng)一的目的地，終于要“換東家”了。

如果說北京的高奢消費(fèi)是一部高冷的戲，那么八達(dá)嶺奧萊就是這部戲里為數(shù)不多能讓普通人微笑著點(diǎn)頭的角色。它不是只為有錢人開門，還給想撿漏的中產(chǎn)提供了一個(gè)“正價(jià)太貴、折扣剛好、買它！”的完美邏輯。

老北京人可能沒啥時(shí)間去爬八達(dá)嶺長城，但他們一定在朋友圈見過：“今天去八達(dá)嶺奧萊，人比SKP多多了。”“AUV！停車一小時(shí)，逛街五分鐘�！薄癙rada打折打到我懷疑人生。

然而就在2026年的開局，北京商業(yè)地產(chǎn)圈炸開了鍋。八達(dá)嶺奧萊75%股權(quán)擬被博裕資本旗下瑞得時(shí)尚收購。沒錯(cuò)，就在博裕剛搞定北京SKP這個(gè)頂級(jí)奢侈品“店王”之后，又想把這座“撿漏天堂”收入囊中。

或許他們?cè)缇涂创┝�。北京人的錢包，一邊向往著SKP的空中樓閣，一邊卻誠實(shí)地在奧萊的人潮里擠到變形。

畢竟，能同時(shí)讓中產(chǎn)咬著牙買大牌、又笑著喊“真香”的地方，全北京可能只此一家。

這可能不是一次簡單的買賣。這是資本在一本正經(jīng)地告訴大家：“別管風(fēng)往哪兒吹，你們的消費(fèi)密碼，我破譯了。”

不在五環(huán)里，卻在錢包C位

郊區(qū)商場統(tǒng)治北京中產(chǎn)

八達(dá)嶺奧萊最反直覺的一點(diǎn)是：它的位置，按傳統(tǒng)商業(yè)邏輯，根本不應(yīng)該成功。

回到2015年，北京八達(dá)嶺奧萊在昌平南口鎮(zhèn)正式開業(yè)。

地點(diǎn)聽起來或些許像“姥姥家門口開了家大商場”，離市區(qū)遠(yuǎn)、周邊沒寫字樓、也不在成熟商圈。按老一套房地產(chǎn)評(píng)估模型，這叫“天然劣勢”，但實(shí)際上它卻耍了點(diǎn)小聰明，成功把購物中心裝進(jìn)了旅游動(dòng)線里。

整體占地約14萬㎡，可租面積5.8萬㎡；設(shè)計(jì)是開放式“花園小鎮(zhèn)”，不像封閉商場沉悶，反而更像旅游目的地；地理位置離城區(qū)有一段車程，約1小時(shí)，反而成了“目的性消費(fèi)”——人們不是順路去，而是“專程來買買買”。

它的邏輯很簡單，也很狠，簡而言之就是“你要便宜，我就讓你付出時(shí)間�！�

正因?yàn)槿绱�，早期的它還押對(duì)了三件事：第一，北京的中產(chǎn)是真的多；第二，北京的中產(chǎn)是真的愛算賬；第三，北京的中產(chǎn)，是真的愿意為了“性價(jià)比的體面”開一個(gè)小時(shí)車。

所以到后來它干脆把“郊區(qū)劣勢”變成了“消費(fèi)儀式感”，小鎮(zhèn)式街區(qū)、遛娃友好、停車免費(fèi)、餐飲齊全，走完這一整套就是在告訴你，別急著走，反正城里也沒啥好逛的。

靠獨(dú)特的地點(diǎn)、舒適的體驗(yàn)、名牌入駐，八達(dá)嶺奧萊逐漸在北京贏得了市場認(rèn)可。華聯(lián)集團(tuán)、首旅集團(tuán)和昌平國資早期聯(lián)合出資，后來，隨著奧萊模式跑通，股權(quán)開始“換手”。

2019年左右，華聯(lián)集團(tuán)通過專注奧萊業(yè)務(wù)的“精品奧萊”平臺(tái)，逐漸增持，成為控股股東，終于把這事兒真正當(dāng)成了親兒子來養(yǎng)。

這一路，沒有爆炒概念，就是穩(wěn)扎穩(wěn)打：耐得住冬季淡季的冷清，扛得住疫情期的壓力，硬是靠復(fù)購率和口碑，把現(xiàn)金流養(yǎng)得白白胖胖。

“折扣朝圣”有多瘋？

“撿漏天堂”成為中產(chǎn)新寵

曾經(jīng)，北京中產(chǎn)的消費(fèi)路徑是很清晰的。

想犒勞自己去恒隆；想買點(diǎn)“上檔次的”進(jìn)國貿(mào)；想證明自己還在牌桌上，SKP門口咬咬牙刷卡。畢竟在中產(chǎn)看來，貴＝好，正價(jià)＝身份。

可這幾年，這套邏輯開始松動(dòng)了。

當(dāng)同一只包，在免稅店能便宜兩三成；當(dāng)同一雙鞋，在奧萊明碼標(biāo)價(jià)、還不用托人代購；當(dāng)“價(jià)格透明”這件事，被手機(jī)和社交媒體徹底捅破，繼續(xù)在高端商場當(dāng)“全額買單的人”，反而顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜。

說句不好聽的，不是中產(chǎn)買不起奢侈品了，而是越來越多人意識(shí)到，自己沒必要當(dāng)冤大頭。

如果你沒在假期去過八達(dá)嶺奧萊，很難想象什么叫“用腳投票的消費(fèi)主義狂歡”。

Prada門口蜿蜒百米的隊(duì)伍沉默而堅(jiān)定，通往Burberry折上折區(qū)的人流宛如緩坡，這里沒有景區(qū)松弛，卻洋溢著“計(jì)算后的情緒暴擊”。

對(duì)一個(gè)典型的北京中產(chǎn)家庭而言，假期節(jié)目單很固定。上午，去個(gè)景點(diǎn)打個(gè)卡；下午，直奔昌平，開啟真正的“家庭團(tuán)建”，奧萊血拼。

它完美融合了出游、購物、社交展示三大需求。花園小鎮(zhèn)的背景夠出片，名牌logo的購物袋夠體面，最關(guān)鍵的是，那份“我聰明我撿漏”的隱秘驕傲，發(fā)朋友圈都透著底氣。

當(dāng)別處還在玩“滿減套路”時(shí)，八達(dá)嶺奧萊的折扣牌寫得不能再真誠：“三件5折”、“季末清倉2折起”。

于是，你會(huì)看到一家老小在Coach店里埋頭苦算，拼單湊折扣的認(rèn)真勁頭，堪比期末輔導(dǎo)作業(yè)。似乎不是在搶購，而是在進(jìn)行一場精密的財(cái)務(wù)操作，最終拎著那只打了四折的包，感覺贏了的不是商品，而是自己的智商。

2025年十一的數(shù)據(jù)太瘋狂。八達(dá)嶺奧萊7天5.2億銷售額，62萬人次客流，平均客單價(jià)840元！更有狠人，專門打“飛的”來京，把機(jī)票錢都算進(jìn)了“省出來的差價(jià)”里，還覺得血賺。

在“買不起專柜正價(jià)，但瞧不上莆田貨”的廣闊中間地帶，八達(dá)嶺奧萊修起了一座堅(jiān)固的堡壘。

這份精準(zhǔn)拿捏的情緒價(jià)值，正推動(dòng)奧萊規(guī)模迅猛增長。

截至2025年6月，全國已有205家品質(zhì)奧萊，在過去一年創(chuàng)造了約1800億元的銷售額，同比增長8.9%；客流量更是接近9億人次，增長12.5%。

頭部的華聯(lián)集團(tuán)、王府井集團(tuán)在奧萊領(lǐng)域的亮眼業(yè)績，直接吸引了包括德基廣場在內(nèi)的眾多玩家入局。就連全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)也通過收購國際奧萊運(yùn)營商Value Retail的股權(quán)，正式布局這一市場，實(shí)實(shí)在在地準(zhǔn)備坐穩(wěn)中產(chǎn)新寵的寶座了。

當(dāng)消費(fèi)降級(jí)讓正價(jià)奢侈品店門可羅雀時(shí)，奧萊卻因?yàn)樘峁┝?strong>“體面”而人聲鼎沸。

商業(yè)地產(chǎn)里的“三好學(xué)生”！

數(shù)錢數(shù)到手抽筋

從財(cái)務(wù)角度看，八達(dá)嶺奧萊幾乎是商業(yè)地產(chǎn)里的“優(yōu)等生”。

看看這份讓同行流下羨慕淚水的“成績單”。2024年，八達(dá)嶺奧萊營收約28.4億元，而它的息稅折舊攤銷前利潤（EBITDA）高達(dá)9.7億元，利潤率穩(wěn)穩(wěn)站在34%。

更凡爾賽的是，其凈現(xiàn)金流達(dá)到8.1億元，而杠桿倍數(shù)僅為1.1倍。在普遍高負(fù)債的行業(yè)里，這簡直像穿著防彈衣跑步——穩(wěn)得一批，富得流油，被業(yè)內(nèi)尊稱為“現(xiàn)金奶�！�不是沒有道理的。

它的幾項(xiàng)核心能力非常扎實(shí)，例如超高的出租率，穩(wěn)定的品牌組合，成熟的運(yùn)營模型，極強(qiáng)的現(xiàn)金流能力。

奧萊的商業(yè)模式，本質(zhì)是把品牌庫存問題，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的成就感。

而商場，賺的是房租、抽成和流量效率。所以它不需要押某個(gè)新消費(fèi)品牌，不需要追風(fēng)口，不需要講“年輕人都在這”。

它只做一件事就能躺著賺錢：把“想省錢但要體面”的人，和“想清庫存但不傷品牌”的商家，放進(jìn)同一個(gè)空間。這是一門低波動(dòng)、高確定性的生意。

只能說奧萊模式天生抗周期！

經(jīng)濟(jì)好，大家追求“買貴不如買對(duì)”；經(jīng)濟(jì)緊，大家追求“買便宜但別太寒酸”。不管哪種，奧萊都能接住。尤其是像八達(dá)嶺奧萊這種已經(jīng)跑通模型的項(xiàng)目，基本算是越波動(dòng)，越值錢。

這也是為什么，它不是“經(jīng)營不下去被賣”，而是在巔峰期被資本盯上。

不投“黑馬”，專牽“現(xiàn)金�！�

資本算盤，打的到底是啥

當(dāng)別的風(fēng)投還在元宇宙和AI里“淘金”，博裕資本已經(jīng)默默干起了更實(shí)在的活，直接“收割”中國最穩(wěn)定、最優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)現(xiàn)金流。

看看它近年的動(dòng)作，脈絡(luò)清晰無比：從頂級(jí)奢侈品堡壘北京SKP，到遍布街頭、用戶“上癮”的星巴克中國，再到如今這家中產(chǎn)“折扣朝圣地”八達(dá)嶺奧萊。

這些標(biāo)的的共同點(diǎn)是什么？它們幾乎不沾“新消費(fèi)”的喧囂，不講天花亂墜的故事，更不追逐稍縱即逝的風(fēng)口。

但它們都有三個(gè)特征，品牌護(hù)城河夠深；用戶夠“懶”，忠誠度高；現(xiàn)金流看得見、摸得著。對(duì)資本來說，這種項(xiàng)目不用天天盯著，這可是個(gè)非常迷人的屬性。而八達(dá)嶺奧萊，完美符合。

當(dāng)博裕資本在2026年出手時(shí)的消息一出，所有人都看懂了。這根本不是救援！而是在資產(chǎn)的巔峰時(shí)刻，直接收購了一臺(tái)已經(jīng)調(diào)試到最佳狀態(tài)、燃料充足且印鈔模式穩(wěn)定的機(jī)器。

它不需要想象力，因?yàn)樗旧砭褪钱?dāng)下零售業(yè)最可靠的“現(xiàn)實(shí)”。在充滿不確定性的時(shí)代，這種能持續(xù)把“折扣”變成“黃金”的能力，或許才是資本眼中，最性感的想象力。

對(duì)博裕來說，這不是一次消費(fèi)押注，而是一次中國中產(chǎn)生活方式的長期持有。

別爭“升級(jí)降級(jí)”了

現(xiàn)在流行“性價(jià)比”

看到這里，很多人會(huì)疑惑，“現(xiàn)在消費(fèi)降級(jí)，大家不都說年輕人不花錢了嗎？奧萊這種打折奢侈品還能火嗎？”

答案是，能火，而且在新的消費(fèi)結(jié)構(gòu)里火得更理性、更常態(tài)化。

為什么？

奧萊不是“裝X場”，是“性價(jià)比場”。奢侈品正價(jià)店能火，是身份象征；奧萊火，是性價(jià)比象征。消費(fèi)者想要“有面子還不割肉”，奧萊給了他們答案。

而且，現(xiàn)代消費(fèi)者不喜歡單一購物，而是融合體驗(yàn)。逛街 + 吃喝 + 景觀 + 拍照四合一，八達(dá)嶺奧萊的開放式設(shè)計(jì)恰好符合這個(gè)需求。

所以別琢磨什么升級(jí)降級(jí)了，奧萊早就看透了，這屆消費(fèi)者，既要LOGO的體面，又要付款時(shí)的舒坦。 于是它左手端著三折的Prada，右手捧著買一送一的哈根達(dá)斯，對(duì)你眨眨眼：“成年人做什么選擇？劃算和面子，我讓你全都要！”

奧萊早就不是單純的過季倉庫，它進(jìn)化成了成年人的現(xiàn)實(shí)游樂場。在這里，原價(jià)是童話，三折是現(xiàn)實(shí)，而拎著名牌袋走出來的你，既是精算師又是生活家。

奧萊不會(huì)消失，只會(huì)越來越像中產(chǎn)的“生活剛需”。它不鼓勵(lì)你揮霍，但允許你“精致地省錢”；它不販賣階層幻覺，但保留體面出口。

八達(dá)嶺奧萊被賣，并不是一個(gè)時(shí)代的結(jié)束，而是告訴消費(fèi)者，“確定性”，正在變得越來越貴。

當(dāng)資本開始認(rèn)真買奧萊，說明他們已經(jīng)想明白了某些道理。

在這個(gè)年代，能穩(wěn)定把“想省錢的人”和“想要體面的人”同時(shí)服務(wù)好，本身就是一門好生意。