作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：現(xiàn)在的中產(chǎn)對(duì)戶外裝備有多上頭？Citywalk要裹著帶GORE-TEXlogo的沖鋒衣，就連飛盤局也穿戶外風(fēng)，模擬在山林中玩？去咖啡館買杯拿鐵，也得穿件帶Aerogel科技的防寒服撐場(chǎng)面！

中產(chǎn)常穿的“一只鳥、兩棵樹、三條路”只是戶外的入門，但價(jià)格卻快趕上奢侈品了，有的沖鋒衣價(jià)格都敢賣到10000元起，中產(chǎn)也敢買，妥妥的交“智商稅”了。

然而戶外品牌也有鄙視鏈，真正的老炮都在追“一鳥二象三鼠”的頂級(jí)配置。

不過(guò)現(xiàn)在這條戶外品牌的鄙視鏈也要變了！三大巨頭之一的猛犸象，居然被曝要被“金主”出售了？

空穴來(lái)風(fēng)必有貓膩，猛犸象（Mammut）可是1862年就創(chuàng)立的百年戶外資深品牌，能讓資本動(dòng)了套現(xiàn)的心思，背后的真相是？

百年戶外巨頭待價(jià)而沽

41億估值比同行貴很多

根據(jù)多個(gè)官媒公開報(bào)道，猛犸象的母公司、投資機(jī)構(gòu)Jacobs Capital正聯(lián)合美投行華利安低調(diào)推進(jìn)猛犸象的出售，估值相當(dāng)高，金額高達(dá)約5億歐元（折合人民幣約41億元）。

要知道，2025年安踏收購(gòu)狼爪也就2.9億美元，2019年萊恩資本收購(gòu)火柴棍（Hagl?fs）也就1.29億美元底價(jià)，可見猛犸象在戶外圈中也算是很優(yōu)質(zhì)的牌子了。

但目前尚未傳出交易成功的消息，這個(gè)操作跟貝恩資本計(jì)劃要賣“加拿大鵝Canada goose”很像，在找買主接盤。

估值如此之高！猛犸象的賺錢實(shí)力如何呢？

2020年，猛犸象的全球銷售額為19億元，對(duì)比現(xiàn)在年收達(dá)到百億級(jí)別的始祖鳥、北面來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)連零頭都?jí)虿恢?/p>

但全球銷售額不怎么樣，卻在中國(guó)戶外市場(chǎng)開了掛，2023-2025年猛犸象的增速三年連續(xù)飆破80%，妥妥的黑馬姿態(tài)。

一邊是中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，一邊是全球體量的尷尬，或許正是這種“潛力大于實(shí)力”的現(xiàn)狀，讓資本想趁早落袋為安。

加上曾經(jīng)其他兩位戶外巨頭早已有“金主”執(zhí)掌，如始祖鳥被安踏收入囊中，攀山鼠和三夫戶外合資，就連號(hào)稱“平替始祖鳥”的老人頭Norr?na，也牽手滔搏計(jì)劃拓展中國(guó)戶外市場(chǎng)，各個(gè)都想搶占市場(chǎng)份額。

現(xiàn)在只是放出被“拋棄”的消息，一旦交易成功，也就等著被包裝，意味著猛犸象遇到國(guó)內(nèi)中產(chǎn)交“智商稅”的時(shí)代就要來(lái)了？

猛犸象“收割”中產(chǎn)的價(jià)位：1000-3000元

對(duì)比始祖鳥動(dòng)輒2500元以上的硬殼沖鋒衣，猛犸象精準(zhǔn)踩中了中產(chǎn)的“體面閾值”，線上主力價(jià)鎖在1000-3000元。

爆款軟殼沖鋒衣甚至1000-2500元就能拿下，走的就是“高端平替”的路子，適合剛剛進(jìn)入中產(chǎn)圈的客群消費(fèi)過(guò)渡，也適合“摳門中產(chǎn)”。

這個(gè)價(jià)位比國(guó)貨駱駝的500元檔、探路者的600元檔有品牌調(diào)性，又比始祖鳥、攀山鼠的輕奢定價(jià)親民一些，完美填補(bǔ)了市場(chǎng)空白。

同價(jià)位的火柴棍、凱樂石雖也不錯(cuò)，但猛犸象還有一招猛招——全品類能打。

業(yè)內(nèi)老炮都懂得，能從沖鋒衣、抓絨衫做到戶外配飾，每類產(chǎn)品都?jí)驅(qū)I(yè)，也就北面、覓樂（Millet）、沙樂華（Salewa）等少數(shù)牌子能跟它抗衡。

反觀對(duì)手們，始祖鳥靠硬殼爆火后越賣越貴，?！笆崭睢备邇糁等巳?/strong>，已經(jīng)從輕奢開始走奢侈品路線了，就連店面都選在萬(wàn)象城這種級(jí)別的商場(chǎng)了。

攀山鼠依舊守著小眾高端線，普通人根本下不了手。

猛犸象則拿捏了中產(chǎn)“想裝又不想花太多錢”的心理，用親民價(jià)撬動(dòng)中產(chǎn)的心，畢竟不是所有的中產(chǎn)都能消費(fèi)得起萬(wàn)元“貴族鳥”，卻也想買同款的心。

中產(chǎn)舊“戶外三寶”爛大街

國(guó)貨逆襲上位

2025年爆火的中產(chǎn)戶外三寶“始祖鳥、可隆、迪桑特”，尤其是在東北非常受歡迎，還有別名：雞架子、樹杈子、箭頭子。

但今年的風(fēng)向又變了，如“始祖鳥、可隆、迪桑特”早就淪為街款，撞衫率堪比校服，中產(chǎn)又在開始找新的“戶外”牌子了！

而“菲尼克斯（Phenix）、凱樂石（KAILAS）、海麗漢森（Helly Hansen）”組成的“新戶外三寶”，正成為中產(chǎn)的“新歡”。

其中，凱樂石也算是逆襲成功！曾經(jīng)作為“始祖鳥平替”，現(xiàn)在搖身變成中產(chǎn)新寵，但其價(jià)位也是越來(lái)越野了，甚至敢把羽絨服賣到13000元的高價(jià)，雖然也開發(fā)了很多“技術(shù)”，但還是不要太飄了。

凱樂石的爆紅也是有一點(diǎn)“運(yùn)氣”成分。

2025年始祖鳥陷入了喜馬拉雅大秀的環(huán)保爭(zhēng)議，對(duì)于品牌形象來(lái)說(shuō)可以說(shuō)是“大跌眼鏡”，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也有了信任裂縫，萬(wàn)萬(wàn)沒想到產(chǎn)品沒問題，但玩過(guò)火了！好在也有吸取教訓(xùn)，老老實(shí)實(shí)了現(xiàn)在。

現(xiàn)在的凱樂石也是徹底撕掉了平替的標(biāo)簽。在國(guó)貨戶外品牌惡對(duì)比中，比伯希和、牧高笛、拓路者要貴很多，簡(jiǎn)稱國(guó)貨“四大天王”。

其中，牧高笛靠露營(yíng)裝備出圈，伯希和主打高性價(jià)比，拓路者深耕通勤戶外風(fēng)。

還有一個(gè)戶外牌子是北面，曾經(jīng)的潮流標(biāo)桿因過(guò)度曝光淪為“土味單品”，羽絨服的設(shè)計(jì)不能說(shuō)沒有用心，只能說(shuō)真的以為靠牌子就能一直“收割”中產(chǎn)了？中產(chǎn)多少也是有點(diǎn)審美。

中產(chǎn)最怕的就是自己入手戶外品牌很快“爛大街”，所以他們永遠(yuǎn)趕在“爛大街”之前，又挖掘新的“網(wǎng)紅品牌”，也算是為促進(jìn)消費(fèi)帶動(dòng)了一波熱潮。

國(guó)貨的崛起從不是只靠性價(jià)比，更懂中產(chǎn)對(duì)“小眾體面”的追求。

戶外大牌山寨貨開始橫行

戶外品牌被中產(chǎn)捧火了之后，山寨市場(chǎng)也卷瘋了，尤其是幾個(gè)熱門戶外品牌，早就陷入“假貨比真貨多”的境地，大街上個(gè)個(gè)都是始祖鳥、北面、凱樂石等，分不出真假。

“山寨北面”有多囂張？仿品外觀可以做到1:1復(fù)刻，但其實(shí)材質(zhì)、工藝差距很多，而且不良商家野心很大，把山寨貨當(dāng)正品賣，消費(fèi)者花了正品錢，卻買了山寨貨，還被蒙在鼓里。

始祖鳥的假貨更夸張，市場(chǎng)上出現(xiàn)了“莆田鳥”、各種仿牌哪哪都有，而且山寨貨的價(jià)格還不便宜，從百元到千元不等，外觀幾乎以假亂真，但核心的GORE-TEX面料山寨貨卻做不到。

但奇怪的是，有部分人明知道是“山寨貨”，但卻為了一個(gè)“鳥”logo，甘愿花幾百元，其實(shí)這個(gè)價(jià)格去買國(guó)貨戶外品牌不香嗎？

駱駝和探路者也不錯(cuò)，只是比較低調(diào)而已，真的為了logo去交“智商稅”，可以說(shuō)真是“人傻錢多”。

就連逆襲成功的凱樂石也被卷入了“山寨戰(zhàn)”中，爆款Mont-x系列賣的不便宜，但也被不良商家盯上了，他們用普通TPU薄膜面料冒充專業(yè)防水材質(zhì)，但一淋雨就露餡了，甚至把熱壓膠做成雙面膠，一撕就掉了。

當(dāng)然，即便買的是真的“大牌”，質(zhì)量也不一定很好，很不經(jīng)穿。燙印logo很容易脫落，有些衣服還不能機(jī)洗，確實(shí)跟奢侈品一樣?jì)少F了。

4377億元規(guī)模！

“黑馬臺(tái)州鳥”拿下打工人

根據(jù)歐睿國(guó)際公開的數(shù)據(jù)分析得出，2025年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4377億元！

未來(lái)3年，這個(gè)規(guī)模會(huì)更大！預(yù)計(jì)2026年到2028年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模的平均增速達(dá)3.8%，而全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的平均增速同期僅為2.2%。

在這片魚龍混雜的戶外沖鋒衣大規(guī)模搶蛋糕中，浙江“臺(tái)州鳥”卻殺出重圍。

“臺(tái)州鳥”并不是一個(gè)牌字，而是浙江三門縣工廠產(chǎn)的無(wú)牌沖鋒衣。

行業(yè)內(nèi)有句話，“十件沖鋒衣，六件三門造”，這里的三門就是指“臺(tái)州鳥”沖鋒衣，在行業(yè)內(nèi)可以說(shuō)和義烏小商品的硬實(shí)力不相上下。

而且價(jià)格還便宜，300元左右的定價(jià)，但衣服面料技術(shù)卻拉滿，可以和千元大牌抗衡。

沖鋒衣其實(shí)就是高級(jí)“雨衣”，對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，可以去搭地鐵的路上擋一下小雨，或者騎電驢通勤的路上，能擋住冬天的大風(fēng)，就已經(jīng)足夠。

臺(tái)州鳥”確實(shí)可以，而且款式還不比大牌差，唯一的缺點(diǎn)就是沒有l(wèi)ogo，而且買一件“臺(tái)州鳥”也不容易。

商家忙著接外貿(mào)單，散戶加客服都被冷落，堪稱打工人的夢(mèng)中情衣。

畢竟當(dāng)?shù)氐纳碳乙话憬拥亩际浅隹谟唵危?strong>你看不上的“臺(tái)州鳥”卻是銷往俄羅斯、德國(guó)、加拿大等嚴(yán)寒地區(qū)的衣服，御寒能力可以說(shuō)很牛了。

同樣都是戶外衣服，中產(chǎn)穿的是“社交貨幣”，打工人穿的是遮風(fēng)擋雨的工具。

其實(shí)裝備的本質(zhì)是服務(wù)于人，不是用來(lái)攀比的。

不管是千元大牌還是百元平替，適合自己、滿足需求才是王道。別被消費(fèi)主義PUA，穿得舒服比穿得貴更重要，畢竟真正的體面，從不是靠一件沖鋒衣?lián)纹饋?lái)的。

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