隔著車窗，過往游客看到車?yán)锏膹V德市文化和旅游局黨組書記、局長劉軍，發(fā)出驚嘆：“這不是劉局長嗎？”

“被認(rèn)出來了?！眲④娪行┎缓靡馑?，打趣道：“幾乎沒有任何私人空間了”。

我們和劉軍在“燉鍋一條街”迎春街上邊走邊聊，很多人經(jīng)過他身邊時，都會側(cè)目、注視。大約半小時里，劉軍被邀請合影不下三次，另外還有四五位游客與市民與他握手打招呼。

2025年11月，廣德燉鍋、卡旺卡奶茶和詹記桃酥組成的廣德“三件套”出圈，這座位于蘇浙皖交界處的小城迎來客流高峰。剛開始那段時間，劉軍經(jīng)常在街上與游客互動，游客拍了視頻發(fā)到網(wǎng)上，他得到很多關(guān)注。不少人沖著他來廣德，劉軍甚至成為游客口中值得打卡的“第四件套”。

那時，我們第一次見到劉軍。他當(dāng)晚在迎春街直播，穿過層層人流，鉆到人群中心，我們舉著攝像機(jī)對劉軍進(jìn)行了一次并未提前打招呼的采訪，他爽快接受，并表現(xiàn)得“很會”，得知我們來自上海，他便現(xiàn)場喊話邀請“上海寶寶”來廣德體驗(yàn)“三件套”。

2026年1月，涌向廣德的人群散去了一些，劉軍也不用每晚都在廣德文旅官方賬號上直播了。我們和劉軍說起當(dāng)時采訪的經(jīng)歷，他解釋：“不是我耍大牌，實(shí)在太忙，無暇分身?！边@次，他帶我們跟舞龍隊(duì)伍穿過卡旺卡奶茶和詹記桃酥所在的綏安路，到甘溪村看了場煙花表演，最后回到“老地方”迎春街。不過這次，他面對鏡頭，沒有口號和表演，更多分享了他意外走紅的焦慮、不安與城市自豪感。

2025年3月，劉軍才成為文旅局長，之前都是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層工作，他稱自己為“泥巴腿子”。廣德“三件套”爆火，還是文旅新手的劉軍不敢居功，他說背后還有好多好多廣德人，只是因?yàn)樗谖穆镁珠L的崗位上，被推到了鏡頭前。

“我不算網(wǎng)紅，我最多是地方文旅的代言人，并且隨時準(zhǔn)備著回歸自己的普通人身份。”劉軍頓了頓，又說：“誰不想過普通的生活，對吧？”

劉軍（左）在迎春街上接受記者采訪。

“第3+1件套”

“能代表我的家鄉(xiāng)對外傳播，我覺得非常自豪。在這個崗位上，我承擔(dān)這份責(zé)任，理所當(dāng)然，義無反顧。我站在這兒，就不能后退一步。如果逃避，就對不起這個崗位，對不起這么多人，對不起廣德。”

迎春街上的采訪經(jīng)常被打斷。時不時有游客認(rèn)出劉軍。劉軍笑臉相迎，主動握手，對想合影的游客來者不拒，并熟練地在胸前擺出大拇指。“來合影的人很多，表情管理都變專業(yè)了。”

劉軍其實(shí)個性不喜歡張揚(yáng)，甚至有些暈鏡頭，一度看見鏡頭緊張得說不出話。但這段時間，他不得不活躍在游客的鏡頭中，生活點(diǎn)滴展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。

一條劉軍在理發(fā)店整理發(fā)型的視頻，短短幾十秒，在社交平臺上收獲幾萬個點(diǎn)贊。劉軍有些無奈，“那天下午要直播4個小時，去做個發(fā)型，沒想到被拍了?！?/p>

廣德“三件套”最火的時候，劉軍走在街上隨時變成現(xiàn)場直播，有的人拍視頻不打招呼，劉軍要始終保持好狀態(tài)，不能隨便講話，也不能發(fā)脾氣，與別人友好互動。直播時會有很多突發(fā)狀況，游客把他當(dāng)許愿池，提很多建議，一下實(shí)現(xiàn)不了，劉軍不知如何回應(yīng)。

劉軍（右）與游客合影。

這樣一個內(nèi)向的體制內(nèi)公務(wù)員，為何會被流量選中？

廣德地處蘇浙皖交界處，廣德燉鍋在江蘇溧陽、浙江長興等地本就有些名氣，廣德街上常能看到蘇浙牌照的車。2025年11月18日，廣德舉辦全民燉鍋大武臺的第三期活動，當(dāng)天，32家本地餐飲排檔推出100道特色燉鍋沿街陳列。這次活動更為廣德流量添了一把火。

種種跡象表明，廣德可能要火了。

隨后，廣德便開會商量：有流量一定要接，但具體怎么接？之后幾次同樣主題的會議上，細(xì)節(jié)問題被進(jìn)一步明確。會上決定，文旅相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)要上街，分發(fā)城市文創(chuàng)產(chǎn)品，與游客互動，表達(dá)廣德市委市政府和廣德文旅對游客的歡迎。劉軍作為文旅局長也在其中。

“都很不好意思，相互‘謙讓’，希望別人先去?！币婚_始，劉軍還有些扭捏，到了約定的時間，他仍在猶豫。體制內(nèi)的公務(wù)員，此前工作都在幕后，一開始有點(diǎn)包袱很正常，但太端著了又起不到互動的效果。

當(dāng)時，一位領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)醒了他，“廣德對外宣傳需要一個形象，各地都是文旅局長打頭，你不能躲在后面?！?/p>

那次互動，劉軍被游客拍下視頻發(fā)到網(wǎng)上，一炮而紅。視頻里，劉軍稱呼游客為“寶寶”，熱情洋溢地招呼游客，“歡迎大家來吃燉鍋、泡澡鍋、看帥鍋！”

如今回頭看，劉軍感慨：“很多偶然的因素把我推到鏡頭前，沒有劇本，沒機(jī)會預(yù)演，各種各樣的力量推著我往前走。”

各種行進(jìn)式表演在廣德綏安路輪番上演。 吳愷沄攝

現(xiàn)在，劉軍有些習(xí)慣了，開始注重形象管理，展現(xiàn)出作為“男主播”的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)?！安荒艽┑锰蓍e，怕‘寶寶們’提意見。”我們見到劉軍時，他穿著襯衫、行政夾克和黑色皮鞋，發(fā)型很利落，看起來很精神。

但對于主動出鏡，劉軍還是不大樂意。廣德文旅的官方賬號里，劉軍本人出鏡的視頻很少。前兩天到常州考察學(xué)習(xí)，他拍了條視頻發(fā)出來，這是他第一次在官方號出鏡，傳播效果很好。兩個月來，賬號粉絲數(shù)量漲了近10萬，但他們的目標(biāo)是漲到30萬，劉軍有些受挫：“很難?！?/p>

“您多拍出鏡視頻試試？漲粉肯定快?！庇浾呓o他出招。他猶豫了下，還是拒絕了，他說：“最終都要回歸日常生活?！?/p>

流量大考

“按照規(guī)律來說，流量肯定會有回落，我們從一開始便做好了流量走低的準(zhǔn)備。無非就是，一波‘急流’來的時候要接好，并且把‘急流’轉(zhuǎn)變?yōu)椤盍鳌?、‘長流’。”

“這里外地游客過來停車免費(fèi)的，我們過來停車倒要收停車費(fèi)?！眲④娨贿叞衍囃Ｈ胗航指浇耐＼噲觯贿叀鞍l(fā)牢騷”，語氣中卻帶著點(diǎn)自豪，“停車費(fèi)倒是不貴，主要是提供情緒價值?！?/p>

經(jīng)由一條小巷子往迎春街走，劉軍步速很快，我們小跑才能跟上。劉軍邊走邊介紹，這條街上新開了很多店，新增不少打卡點(diǎn)。正走著，劉軍突然被一位燉鍋店老板娘叫?。骸皠⒕趾?，能不能把我們這里面搞亮一點(diǎn)？胡同里不亮，游客就不會走進(jìn)來。”

劉軍停下腳步，以其他思路支招，“現(xiàn)在你要去做直播，讓穿古裝NPC站在門口，利用游客喜歡‘占便宜’的心理，玩游戲發(fā)撲克牌，游客贏了吃飯打折，他們參與感也很強(qiáng)，游客有了分享的欲望，自然會幫你傳播?！?/p>

劉軍（右）接受本報記者（中）采訪。

當(dāng)下要用互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)平臺發(fā)展文旅，這件事兒廣德從一開始便想明白了。

文旅業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，現(xiàn)在游客有些“玻璃心”，他們需求發(fā)生了很大變化。相較于因?yàn)榫包c(diǎn)奔赴旅游目的地，現(xiàn)在游客更看重情緒價值的滿足?？鋸堻c(diǎn)說，游客每到一座城市都希望獲得公主王子般的待遇。

“桃酥有多么好吃？不一定，游客需要的是氛圍?！彼?，廣德成了最寵粉的城市，劉軍是最聽勸的文旅局長?！皩櫡邸焙汀奥爠瘛敝g形成了一套邏輯閉環(huán)：無論是硬件條件還是文旅服務(wù)，都要提供最好的，這是寵粉；出現(xiàn)問題后，聽取意見、吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步提升服務(wù)和產(chǎn)品，這是聽勸。

這一過程中，政府不同部門間協(xié)同至關(guān)重要。外行人看來，同樣一件事，大家不都是一樣干？其實(shí)每個部門有自己的考慮。

綏安路上的卡旺卡火了，黃牛也出現(xiàn)了，有人賣排隊(duì)號碼，有人賣提前從店里拿出來的奶茶，都能節(jié)省游客排隊(duì)時間，但食品安全不能保障，黃牛沒有取得相應(yīng)證件和資質(zhì)。這一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注與討論。這是廣德第一次遇到黃牛問題，怎么處理？

這一問題沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但所有部門的配合協(xié)作是必選項(xiàng)。最終，監(jiān)管與引導(dǎo)多管齊下，黃牛問題被妥善解決。

廣德迎春街成為“燉鍋一條街”。 鞏持平攝

廣德“三件套”出圈以來，廣德市相關(guān)分管領(lǐng)導(dǎo)輪流主持會議，每天18時30分開會，每天復(fù)盤當(dāng)天發(fā)生的問題，布置第二天的工作，并把工作具體到各個部門。政府各單位中，負(fù)責(zé)營銷策劃的、負(fù)責(zé)日常接待的、負(fù)責(zé)投訴舉報的，分工再進(jìn)一步明確。劉軍說：“每個局都這么干，不這么干干不了。”

廣德“三件套”流量約為70個億，不到2個月，廣德迎接游客接近700萬人次。要知道，2024年廣德全年的游客為1200萬人次。

可以說，廣德安然度過了這次流量大考。同時，廣德也做好了流量散場的準(zhǔn)備。

后流量時代，廣德還有更大的計劃。經(jīng)過廣德南站時，劉軍讓我們看高鐵站旁邊的一片空地，土地正在平整，“我們過年后要連干10多天，這里將打造一個常年能辦音樂節(jié)和演唱會的地方，游客高鐵下來就能看演出?！?/p>

起初，廣德“三件套”流量僅涌入迎春街和綏安路，現(xiàn)在流量正在往周邊延伸拓展，鄉(xiāng)村旅游被有效帶動。與此同時，產(chǎn)業(yè)鏈條也在延伸，從餐飲消費(fèi)延伸到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，皖南黑豬肉、廣德毛腿雞等，都有潛力從上游產(chǎn)品迭代成為地方特色農(nóng)產(chǎn)品。

“滬”戶相迎，“蘇”服享受，“浙”里很美，“皖”里很香——這是懸掛在迎春街的霓虹燈宣傳語，為長三角各地游客量身定制。長三角一體化也為廣德帶來新的發(fā)展機(jī)遇。

往更長遠(yuǎn)看，以滬皖共建長三角（安徽）生態(tài)綠色康養(yǎng)基地先行區(qū)為引領(lǐng)，廣德圍繞“康養(yǎng)+”做文章，重點(diǎn)推動“1+4”協(xié)議加快落地，與上海仁濟(jì)醫(yī)院、上海城建職業(yè)學(xué)院、上海寶山區(qū)教育局等合作穩(wěn)步推進(jìn)，赴上海、蘇州、合肥等地開展招商30余次，康養(yǎng)基地項(xiàng)目打造取得階段性進(jìn)展。

主客共享

“廣德主客共創(chuàng)共建共享的城市理念，以及經(jīng)營秩序和生活秩序、普通市民和經(jīng)營者之間形成的和諧局面，是我們現(xiàn)在最珍貴的軟實(shí)力。大家形成了一個共識，為了這座城市，愛護(hù)這座城市，托舉這座城市。”

跟著劉軍走到迎春街盡頭，那里有家盛家包子鋪，包子免費(fèi)送，每位游客能領(lǐng)2個。冬日里，蒸屜不斷冒著熱氣，廣德的城市人情味也一并“冒”出來。

“這段時間廣德游客這么多，您不趕緊掙錢嗎？”我們問老板。老板的回答很實(shí)在，“現(xiàn)在不是掙錢的時候，是為廣德出力的時候?！?/p>

從廣德“出圈”開始，老板每天送出去一兩千個包子，到現(xiàn)在送了將近7萬個，成本要三四萬元。他看游客排隊(duì)時間太長，為了吃燉鍋可能要等三四個小時，午飯可能要傍晚才能吃上，“我送點(diǎn)包子給他們，讓他們不要餓著肚子等。”

廣德綏安路。 吳愷沄攝

劉軍說，這樣的廣德人還有許多。一個商家買了1萬朵玫瑰花免費(fèi)送給游客，一位寶媽送出許多她親手編織的工藝品，很多市民主動走出家門，走上街頭，拿出特色糕點(diǎn)、熱飲奶茶、暖寶寶、雨傘等送給游客。

有段時間，迎春街上的駐場歌手被指收費(fèi)太高，不少游客吐槽、投訴。廣德文旅在社交平臺的賬號上、群聊里號召，不少本來在外地的廣德人愿意回來捧場，作為文化志愿者在迎春街上唱歌，不要報酬。

停車場位置緊張的時候，廣德市民會自發(fā)把自家車子開走，把迎春街、綏安路附近的停車位空出來留給外省市游客，還有市民在路邊引導(dǎo)停車。一位廣德市民說：“以前我開車有點(diǎn)路怒癥，看到不講規(guī)矩的人總要去理論兩句，最近我連喇叭都不按了?！?/p>

廣德最火的那段時間，劉軍有些擔(dān)心，“廣德畢竟是縣級市，如果城市能級無法承接這么大的流量，城市主客空間會受到影響，主客之間會有糾紛?！?/p>

迎春街是典型的老式街區(qū)。一樓是經(jīng)營戶，以燉鍋大排檔為主，二樓及以上就是居民。“如果市民真的一分不讓，的確也沒有辦法，完全按照規(guī)矩來，外擺位置都不能放，怎么辦？現(xiàn)在的消費(fèi)場景根本呈現(xiàn)不出來?！?/p>

為了讓城市空間主客共享，廣德進(jìn)行明確的紅線劃分，把經(jīng)營秩序和生活秩序分開。比如，給一樓經(jīng)營戶開放外擺的同時，明確允許的范圍，經(jīng)營時間最晚到21時，油煙機(jī)每天清洗一次，每天檢查兩遍燃?xì)獍踩Ｉ鐓^(qū)和街道工作人員經(jīng)常和居民開會溝通，居民有吐槽和投訴也要第一時間回應(yīng)。

現(xiàn)在，廣德市民有另一個名字，叫廣德野生客服，隨時隨地全員上崗，自發(fā)維護(hù)廣德形象、塑造城市品牌。

“大家都覺得機(jī)會千載難逢，廣德需要這份熱情，廣德需要這份流量?！闭f這話時，劉軍十分動容。

廣德綏安路。 吳愷沄攝

兩個月了，廣德的熱鬧冷了嗎？

劉軍帶著我們上山進(jìn)村看煙花，每到周六，15分鐘的煙花表演都會綻放在夜空。煙花是山莊買來放給游客看的，這家山莊在甘溪村，集餐飲、民宿、采摘、農(nóng)產(chǎn)品銷售為一體，旁邊就是煙花公司。煙花游客不僅能看，還能自己買來燃放，山莊不愁回本。

去看煙花的路上，順著竹鄉(xiāng)畫廊旅游公路行駛，浙E浙A蘇D等各地牌照車輛大排長隊(duì)，“原來我們常說，自己的小縣城多好，從來不堵車，每天不用著急，因?yàn)榈侥亩己芸臁！眲④娬f，“現(xiàn)在不一樣了?！?/p>

綏安路也依舊熱鬧。表演的舞臺就搭在卡旺卡奶茶和詹記桃酥門口，游客既能買又能看。安徽全省各市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源都匯聚到廣德，花棍年響舞、功夫熊貓秀、徽劇火馬舞等輪番上演，在綏安路進(jìn)行行進(jìn)式演出。

“現(xiàn)在還有一個月過年，廣德還要再過一個多月的年?！敝車寺暥Ψ?，劉軍扯著嗓子和我們說話，“過年也不一定看得到的魚燈、花車都有，絕對比過年紅火?！?/p>

原標(biāo)題：《爆火兩個月，廣德涼了嗎？文旅局長被“逼”成網(wǎng)紅，早已做好準(zhǔn)備應(yīng)對流量散場》

欄目主編：陳抒怡

本文作者：解放日報 鞏持平 吳愷沄