文｜摩根商研所

老鄉(xiāng)雞，又「躺贏」了。

最近《人民日報》再評西貝事件的文章下，高贊回答再次舉例了老鄉(xiāng)雞，在西貝風(fēng)波的這幾個月里，老鄉(xiāng)雞屢屢被當(dāng)作預(yù)制菜正面案例被提及。

無他，在預(yù)制系列透明度上，老鄉(xiāng)雞已臻化境。

在預(yù)制菜的關(guān)注上，老鄉(xiāng)雞比西貝早多了。此前老鄉(xiāng)雞公布的119道正餐菜品中，餐廳現(xiàn)做占70.6%，半預(yù)制占27.7%，復(fù)熱預(yù)制占1.7%。

而在老鄉(xiāng)雞店中，會明確地將這些菜品細節(jié)明示，以供消費者自由選擇。

2024年老鄉(xiāng)雞更是推出了發(fā)布長達20萬字的《老鄉(xiāng)雞菜品溯源報告》，里里外外將自己剖析了個透徹，真正做到了"坦誠才是最好的公關(guān)"。

目前，老鄉(xiāng)雞在安徽建立的有2個中央廚房、8個配送中心，可以實現(xiàn)安徽省內(nèi)及上海門店食材當(dāng)日達，其他區(qū)域不超過兩天。

但有著潑天流量、本分實在的老鄉(xiāng)雞，卻難叩開IPO的大門。

一、透明是把雙刃劍

老鄉(xiāng)雞的IPO之旅極為坎坷，截至目前已經(jīng)有5次沖擊IPO的經(jīng)歷。

前兩次是2022年5月與2023年2月向A股遞交的招股書，但當(dāng)時證監(jiān)會曾就45項問題提出問詢，其中員工社保不規(guī)范問題尤為敏感，當(dāng)時老鄉(xiāng)雞未繳社保員工占比超60%。

這一問題一直延續(xù)至今，招股書顯示2022-2025前8個月，老鄉(xiāng)雞社保及公積金供款缺口合計超1億元，潛在最高罰款額高達2.15億元。

而2025年1月轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股后，老鄉(xiāng)雞又經(jīng)歷了兩次失效，2026年1月份第五次提交了招股書。

老鄉(xiāng)雞對于上市就相當(dāng)于自己開放式廚房一般，是執(zhí)著的，但市場給予老鄉(xiāng)雞的回應(yīng)卻是冷淡的，甚至對老鄉(xiāng)雞的估值也從當(dāng)初的180億左右，跌到了90億左右。較峰值縮水近50%。

其中除社保、合規(guī)問題外，盈利能力可能是老鄉(xiāng)雞難闖的一關(guān)。

老鄉(xiāng)雞的毛利率遲遲未突破30%大關(guān)。

2022年至2025年前8個月，老鄉(xiāng)雞毛利率分別為20.3%、23.3%、22.8%、24.6%。

一般來說，餐飲行業(yè)是典型的高毛利、低利潤率的行業(yè)，老鄉(xiāng)雞不到三成的毛利率，顯然有些低了。

比如說同樣主打中式快餐的鄉(xiāng)村基，毛利率能達到57%左右。

按理說主張現(xiàn)點現(xiàn)做，為此不惜關(guān)掉中央廚房的鄉(xiāng)村基應(yīng)該是成本更高的那一個，為何毛利反而遠超老鄉(xiāng)雞？

原因可能在成本上。

德邦證券研報指出，老鄉(xiāng)雞將養(yǎng)殖、食品加工等環(huán)節(jié)納入報表合并范圍，導(dǎo)致原材料成本占比高達40%。

老鄉(xiāng)雞是有追求的，食材選用的是老母雞而非常見的白羽雞。自建的養(yǎng)雞場品質(zhì)有保障，但相應(yīng)地，老母雞生長周期是白羽雞的4倍，但飼料需求更高、長肉效率更低，致使成本方面難以降低。

但對于消費者來說，老鄉(xiāng)雞的追求既甜蜜，又有些「負擔(dān)」。

2023年的時候"月薪兩萬不敢在老鄉(xiāng)雞點三個肉菜"的話題引爆全網(wǎng)，主打中式快餐的老鄉(xiāng)雞與貴聯(lián)系到了一起。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2025年第三季度，餐飲大盤人均消費從第一季度的32.4元微漲至第三季度的33.0元。

其中，小吃快餐類人均消費大約在21-22元左右浮動。

老鄉(xiāng)雞雖然主打中式快餐，但實際落腳處還是偏向于精致一些的白領(lǐng)定位。截至2025年前4個月，整體客單價在28元左右，還是高于傳統(tǒng)小吃快餐的三成左右。

反而是主打現(xiàn)做的鄉(xiāng)村基，客單價能控制在20-25區(qū)間。

這就使得一邊是消費者覺得"有點小貴"，另一邊老鄉(xiāng)雞毛利率又拉不上去，處在一個較為尷尬的區(qū)間。

再往上人均30多元可以三五人團購吃上一頓不錯的正餐，往下20元左右的商場定價，十幾元的盒飯?zhí)撞?、粉面是打工人的心頭好。

而且老鄉(xiāng)雞的全溯源，一定程度上也影響到自己IP的溢價。

大眾概念里，菜品的價格一般而言受食材成本和廚師技能兩方面影響，而全溯源意味著消費者可以清晰地判斷出菜品大概的一個成本價，也就自然很難產(chǎn)生品牌溢價。

就像西貝的翻車很重要的一點就是開放了后廚，冷凍食材、微波爐復(fù)熱等打破了消費者對西貝食材和廚師技術(shù)的濾鏡，讓此前很多西貝的受眾感覺到一種「不值」感。

在開放后廚之前，西貝的定價雖然不便宜，但還是有固定的受眾，但開放之后，哪怕西貝大幅降價，也難免陷入經(jīng)營不利，被迫關(guān)店的局面了，哪怕它們味道前后一致。

老鄉(xiāng)雞也是如此，面對全透明體系，再加上快餐領(lǐng)域較為標(biāo)準的出餐規(guī)格，廚師水平的價值進一步被壓縮，老鄉(xiāng)雞在定價上也難免受到影響。

如果說西貝因透明而被迫定價向下，那老鄉(xiāng)雞也因透明而定價難向上。

二、走出去與留下來

不過定價低并不意味著難賺錢。

像小米在2021—2024年，凈利率一直在10%以下，但薄利多銷的小米，2024年依然賺了272億元。

定價低就走量嘛，而顯然，擁有1600+店鋪、0.9%的市場占有率的老鄉(xiāng)雞，在走量上還是十分出色的。

招股書顯示2022年至2025年前8個月，老鄉(xiāng)雞營收分別為45.28億元、56.51億元、62.88億元、45.78億元，同期利潤分別為2.52億元、3.75億元、4.09億元、3.71億元，穩(wěn)步增加。

老鄉(xiāng)雞從選擇全面開放溯源前，就已經(jīng)在加速擴張。

招股書顯示，老鄉(xiāng)雞加盟店數(shù)量從2022年的118家暴漲至2025年前8個月的733家，占總門店數(shù)比例達44.2%。

而加盟業(yè)務(wù)收入也成為老鄉(xiāng)雞營業(yè)收入的重要一環(huán)。

加盟業(yè)務(wù)收入從2022年的1.74億元飆升至2024年的7.17億元，復(fù)合年增長率高達102.9%。

但主打全鏈條可追溯的老鄉(xiāng)雞，加盟店所需要的原料、人員等運營成本相較于直營店更多，導(dǎo)致加盟店毛利率問題更為嚴重。

招股書顯示，加盟店毛利率從2022年的28.9%逐年下滑至2024年的20.1%，比直營店更為慘淡。

但餐飲行業(yè)客觀上的競爭壓力，以及老鄉(xiāng)雞當(dāng)下難以突破的地域限制，都在倒逼著老鄉(xiāng)雞不得不繼續(xù)加大加盟網(wǎng)絡(luò)。

而談到餐飲擴張方面，同為徽菜且已經(jīng)成功IPO的小菜園的擴張模式就很有新意。

小菜園的擴張分三步走。

第一階段讓店長、廚師長、前廳主管、后廚主管參與合伙。

第二階段讓廚師老帶新，出師的徒弟守舊店，師傅和老店長去新店。

第三階段則是IPO前的股改，通過高價回購和總合伙人制，重新聚攏股份。

這樣的模式讓小菜園在上市時擁有了小菜園擁有633家在營直營門店，130個總部股東，合計持有小菜園公司總部47%的股權(quán)。

但這種模式對老鄉(xiāng)雞而言難以模仿。

一方面，老鄉(xiāng)雞的股權(quán)高度集中。招股書顯示，束小龍、其胞妹束文及妻子董雪三人通過各自境外持股平臺，分別持有公司70.78%、15.02%和6.22%的股份，合計控制92.02%的投票權(quán)，形成典型的家族控股結(jié)構(gòu)。

另一方面，老鄉(xiāng)雞的模式下，廚師資源沒有那么重要。老鄉(xiāng)雞畢竟屬于標(biāo)準化快餐，廚師方面不需要那么高的技術(shù)壁壘，也就沒有過多的廚師依賴。

同時，看似全國擁有1600+店鋪的老鄉(xiāng)雞，實際上主陣地仍然在華東地區(qū)，沒能真正地走出去。

截至2024年前三季度，老鄉(xiāng)雞的核心營收陣地集中在安徽、江蘇、浙江、上海為代表的華東地區(qū)，整個華東營收占比87%，其中大本營安徽占了58%，其它地區(qū)只有12.2%。

這可能受制于口味因素，畢竟是地方菜系，口味上難以被全國消費者接受，這也意味著老鄉(xiāng)雞想要打破地域局限，不僅要在開店上發(fā)力，更需要加大菜品、口味上的研發(fā)。

如今老鄉(xiāng)雞研發(fā)經(jīng)費是否增加不得而知，但在此之前，老鄉(xiāng)雞的經(jīng)營中，研發(fā)投入占比并不高。

2019—2022年上半年，老鄉(xiāng)雞投入研發(fā)費用分別為719.48萬元、1438.54萬元、912.88萬元、275.78萬元，分別占總營收的0.25%、0.42%、0.21%、0.14%。

除此之外，居高不下的外賣占比也是老鄉(xiāng)雞亟待調(diào)整的營收結(jié)構(gòu)之一。

招股書顯示，2025年前8個月老鄉(xiāng)雞直營店外賣銷售額占比約44.44%，同比增加3.32個百分點；加盟店外賣銷售額占比更是高達49.7%，同比增加3.4個百分點。

太過于依賴外賣也就意味著老鄉(xiāng)雞本就不高的毛利還要承擔(dān)一部分平臺開銷。

像老鄉(xiāng)雞的平均平臺服務(wù)開支費率從2022年的15.8%一路攀升至2025年前8個月的17.5%。

而這還只是2025年前8個月的數(shù)據(jù)，還沒到外賣大戰(zhàn)最火熱的9-10月。

這也體現(xiàn)出老鄉(xiāng)雞的一個經(jīng)營現(xiàn)狀，流量雖大，但更多地留在了線上，沒能完全轉(zhuǎn)化進店鋪。

截至2025年8月31日，老鄉(xiāng)雞的品牌全網(wǎng)曝光超過20億人次，擁有超過3140萬名注冊會員。

但看似高曝光、高流量的老鄉(xiāng)雞，實際付費會員僅有60萬名。

在掃碼點單盛行的當(dāng)下，單看注冊會員的數(shù)據(jù)顯然沒有那么大的參考價值，像截至2025年2月，肯德基的會員數(shù)量已經(jīng)突破了5億。

付費會員才是一個IP持久經(jīng)營的最好印證。像老鄉(xiāng)雞的付費會員平均每月購買頻率為5.8次，付費會員粘性還是相當(dāng)高的。

老鄉(xiāng)雞當(dāng)下要思考的是如何將曝光的流量轉(zhuǎn)化為店鋪的留量，如何將注冊會員轉(zhuǎn)化為多次消費的活躍會員與付費會員。

對于食客而言，老鄉(xiāng)雞的真誠令人動容，但在資本市場眼中，老鄉(xiāng)雞還需要證明自己能在中國快餐這個擁擠的賽道中，找到既符合商業(yè)邏輯又能持續(xù)增長的模式。

在規(guī)模上走出去，將顧客留下來，正是老鄉(xiāng)雞IPO之旅的下一綠洲。