品牌自營成潮，流量格局重構(gòu)，美妝代運營的“橋梁”價值正被消解。

作者| 龍 菲

編輯| 王美琪

近日，“美妝代運營第一股”麗人麗妝發(fā)布業(yè)績預(yù)告，預(yù)計2025年全年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損7900萬元至6320萬元，虧損幅度較上年同期顯著擴大，持續(xù)暴露轉(zhuǎn)型期經(jīng)營壓力。

作為行業(yè)縮影，麗人麗妝的困境并非個例，更折射出整個行業(yè)在流量重構(gòu)、品牌關(guān)系變遷、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型下的集體焦慮。若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、悠可等頭部玩家雖處境各異，但均面臨相似結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，這場虧損恰似警鐘，催促行業(yè)走出舒適區(qū)，直面生存與進化的深度轉(zhuǎn)型。

麗人麗妝的業(yè)績崩塌，是“傳統(tǒng)模式失靈”與“新增長曲線未成”共同作用的結(jié)果。公司早年依托天貓流量紅利與國際品牌線上化需求迅速崛起，2020年上市時市值一度突破220億元。然而五年間，其市值蒸發(fā)近200億，2025年預(yù)計巨虧，標志其轉(zhuǎn)型步入嚴峻十字路口。

圖/近5年麗人麗妝業(yè)績表現(xiàn)

品牌合作大規(guī)模流失是業(yè)績下滑的直接導(dǎo)火索。近年來，歐萊雅、蘭蔻、玉澤等多個知名品牌相繼終止合作，轉(zhuǎn)為自營。其合作品牌數(shù)量從高峰期的超60個銳減至2024年中的22個，流失率超過60%。這背后是行業(yè)邏輯的根本轉(zhuǎn)變：隨著電商運營日趨標準化、品牌自建團隊能力成熟，代運營商原有的“橋梁”價值被稀釋，尤其對于已掌握經(jīng)驗的頭部品牌而言，收回運營權(quán)以掌控數(shù)據(jù)、提升利潤成為自然選擇。

自有品牌轉(zhuǎn)型受挫則使公司雪上加霜。為應(yīng)對品牌流失，麗人麗妝自2014年起嘗試孵化自有品牌，先后推出momoup、美壹堂、玉容初等，并投資Exacting、怪力浴室等品牌。但巨額投入未換回相應(yīng)收益，自有品牌營收占比始終未突破10%，反成業(yè)績“拖累”。公司坦言2025年虧損主因系自有品牌處于推廣期，投入未產(chǎn)生效益。

圖/麗人麗妝旗下自有品牌玉容初

其深層困境在于陷入了“代運營思維”慣性。代運營的核心能力在于渠道運營與流量轉(zhuǎn)化，而成功打造品牌需產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌心智構(gòu)建等全鏈條能力，這恰是麗人麗妝的短板。其產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)壁壘，供應(yīng)鏈整合弱，且渠道過度依賴天貓（天貓渠道收入占比超75%），在抖音等內(nèi)容電商平臺布局滯后，導(dǎo)致自有品牌投入大多淪為“無效消耗”。

在麗人麗妝深陷虧損之時，同行企業(yè)憑借不同戰(zhàn)略呈現(xiàn)出分化態(tài)勢，為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了多元參照。

若羽臣憑借自有品牌與全渠道布局實現(xiàn)逆勢增長，成為轉(zhuǎn)型范本。2025年前三季度，其營收同比增長85.30%，凈利潤增長81.57%。其中自有品牌營收占比已達55.1%，超越代運營業(yè)務(wù)成為增長主引擎。與麗人麗妝的被動嘗試不同，若羽臣自2020年便主動戰(zhàn)略升級，孵化出家清品牌“綻家”與口服美容品牌“斐萃”。2025年前三季度，綻家累計營收6.8億元，同比增長148.6%；斐萃營收3.62億元，自有品牌已成為其業(yè)績的堅實支撐。渠道上，其早早布局抖音，目前該渠道收入占比已達37.24%，通過“貨找人”邏輯實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。

圖/若羽臣孵化的口服美容品牌“斐萃”

壹網(wǎng)壹創(chuàng)則選擇了以技術(shù)賦能與業(yè)務(wù)優(yōu)化穩(wěn)守盈利的路徑。2025年前三季度，其營收雖同比下降13.42%，但歸母凈利潤實現(xiàn)3.94%的增長，呈現(xiàn)“收入降、利潤增”的優(yōu)化態(tài)勢。公司核心策略是收縮低毛利分銷業(yè)務(wù)，聚焦高毛利品牌管理服務(wù)，使毛利率提升至29.98%。同時，公司確立AI電商戰(zhàn)略，推出自研系統(tǒng)，與平臺合作推進AI應(yīng)用，通過技術(shù)降本增效。在內(nèi)容電商與新興領(lǐng)域的前瞻布局，為其儲備長期動能。

悠可集團的路徑則凸顯了客戶結(jié)構(gòu)依賴的風(fēng)險。作為曾經(jīng)的龍頭，悠可曾深度服務(wù)多家國際美妝巨頭，但近年來先后失去雅詩蘭黛、歐萊雅等大客戶，業(yè)績承壓。其困境印證了行業(yè)普遍問題：過度依賴少數(shù)頭部品牌，缺乏深度綁定機制，一旦品牌轉(zhuǎn)向自營，代運營商便面臨收入斷層風(fēng)險。悠可正通過拓展中小品牌客戶、強化精細化運營尋求緩解之道。

麗人麗妝與同行的發(fā)展分化，集中暴露了美妝代運營行業(yè)面臨的三大核心挑戰(zhàn)。

首先，流量格局重構(gòu)帶來生存壓力。傳統(tǒng)貨架電商紅利消退，內(nèi)容電商崛起，流量趨于碎片化。代運營商擅長的“人找貨”邏輯，與內(nèi)容平臺“貨找人”的邏輯存在本質(zhì)差異，對內(nèi)容創(chuàng)作、直播運營等能力提出新要求。過度依賴單一平臺（如天貓）的企業(yè)易陷入增長瓶頸，而未能及時布局新興渠道者則可能錯失增長機遇。

其次，品牌自營化浪潮加劇競爭。隨著電商運營標準化程度提高，越來越多品牌，尤其是頭部品牌，選擇自建團隊。代運營商的中間價值被稀釋，合作穩(wěn)定性下降。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，單一大客戶流失可能導(dǎo)致服務(wù)商收入驟降超30%。而中小品牌雖數(shù)量眾多，但普遍議價能力弱、市場份額有限，難以支撐代運營商規(guī)模增長。

最后，核心能力缺失制約轉(zhuǎn)型。行業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)勢集中于渠道運營與流量轉(zhuǎn)化，而向產(chǎn)業(yè)鏈上下游延伸——無論是做深品牌服務(wù)還是孵化自有品牌——均需研發(fā)、供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)等全鏈條能力。行業(yè)平均研發(fā)投入占比不足3%，遠低于國際品牌的8%以上，導(dǎo)致核心競爭力構(gòu)建緩慢。從“輕資產(chǎn)”的服務(wù)模式轉(zhuǎn)向需要重投入的品牌模式，對企業(yè)的資金、庫存及綜合管理能力均是嚴峻考驗。

盡管挑戰(zhàn)嚴峻，但美妝代運營行業(yè)并未走向終結(jié)，而是步入一個分化與重構(gòu)的新階段。缺乏核心競爭力的企業(yè)將被淘汰，而能精準把握趨勢、構(gòu)建差異化優(yōu)勢的企業(yè)有望突圍。未來行業(yè)將呈現(xiàn)以下關(guān)鍵發(fā)展方向：

1.自有品牌與代運營業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展將成為重要路徑。若羽臣的成功表明，代運營所積累的渠道、數(shù)據(jù)和運營經(jīng)驗，可為自有品牌孵化提供支撐；而成功的自有品牌能提升企業(yè)盈利能力和抗風(fēng)險性，形成業(yè)務(wù)互補。關(guān)鍵在于找到平衡，避免資源內(nèi)耗，并構(gòu)建真正的產(chǎn)品與品牌壁壘。

2.技術(shù)賦能與全渠道運營能力將成為核心競爭力。壹網(wǎng)壹創(chuàng)的實踐印證，通過AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)賦能，可大幅提升運營效率、降低人力成本，突破傳統(tǒng)服務(wù)的管理半徑。同時，構(gòu)建覆蓋全域電商的運營能力已成為生存必備。頭部企業(yè)通過數(shù)據(jù)中臺整合多平臺運營，可實現(xiàn)效率的顯著提升。未來，代運營商需從“基礎(chǔ)服務(wù)商”向“品牌增長伙伴”升級，提供更具附加值的全鏈路解決方案。

3.全球化布局與產(chǎn)業(yè)鏈整合將打開新增長空間。面對國內(nèi)市場的激烈競爭，出海成為頭部企業(yè)的重要選項。東南亞等海外市場電商增速快、傭金率較高，是一片潛力巨大的藍海。同時，通過投資、合作等方式向上游供應(yīng)鏈或下游渠道延伸，構(gòu)建更穩(wěn)固的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將成為建立長期壁壘的關(guān)鍵。

麗人麗妝的巨虧，是美妝代運營行業(yè)粗放增長時代結(jié)束的鮮明標志。而若羽臣、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等企業(yè)的探索，則為行業(yè)指明了在震蕩中進化突圍的可能方向。行業(yè)的“黃金時代”已然落幕，一個依靠精細化運營、技術(shù)驅(qū)動和差異化競爭的新周期正徐徐展開。

對于所有行業(yè)參與者而言，唯有徹底擺脫對單一模式與流量的依賴，在自有品牌孵化、技術(shù)賦能、全渠道運營或全球化布局中構(gòu)建起難以替代的核心競爭力，方能在新一輪行業(yè)洗牌中立于不敗之地，實現(xiàn)可持續(xù)的長期發(fā)展。未來，行業(yè)集中度將進一步提升，具備全鏈條視野與創(chuàng)新魄力的企業(yè)，將引領(lǐng)行業(yè)價值鏈的整體躍遷。