花生說：

汽車正在持續(xù)進化，電氣化促進了智能化，汽車從交通工具變成了第三空間。

如今，行業(yè)變革早已不止于產(chǎn)品本身，更深入滲透到流通體系，乃至底層商業(yè)模式之中。

由此再看，天貓下場做汽車D2C，這是綜合電商平臺的市場化布局，也是汽車流通行業(yè)內卷之下，一次順勢而為的優(yōu)化探索。

不喊激進的顛覆口號，不搞野蠻的利益搶奪，天貓汽車立足行業(yè)真實痛點，兼顧全產(chǎn)業(yè)鏈各方訴求，試圖走出一條溫和且可行的產(chǎn)業(yè)變革之路。

溫和創(chuàng)新、兼顧多方的產(chǎn)業(yè)探索，才是行業(yè)轉型的最優(yōu)解。

天貓入局定制售車。

4月24日北京國際車展上，天貓攜手長安啟源推出首款“甄選好車”限定特別版，長安啟源全新Q05激光極智版。

相比在售車型，這一款在電池、雷達、芯片等核心環(huán)節(jié)，都做了獨有升級。更有趣的是，從看車、選車、下單到尾款交付都將在天貓旗艦店完成。

天貓汽車此番布局意欲何為？汽車流通行業(yè)會迎來新變局？主機廠、電商平臺、經(jīng)銷商三方協(xié)同，又將碰撞出怎樣的產(chǎn)業(yè)新可能？

我關注汽車流通產(chǎn)業(yè)十余年，還曾受全國工商聯(lián)相關機構委托調研汽車經(jīng)銷商行業(yè)，給行業(yè)問診把脈。如今，從天貓汽車的一系列動作中，我已然窺見未來汽車流通模式的雛形。

延續(xù)數(shù)十載的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷體系，早已深陷存量內卷的困境。

天貓此番布局整車D2C，并非簡單的跨界賣車，而是在產(chǎn)業(yè)轉型的關鍵窗口期，為迷茫的汽車流通行業(yè)，提供了一條兼顧主機廠、經(jīng)銷商與消費者的漸進式優(yōu)化路徑，也是平臺依托自身生態(tài)能力做出的市場化選擇。

智能電動汽車的崛起，不僅改變了能源形式與用車需求，更正在重塑全新的汽車流通形態(tài)與商業(yè)模式。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商陷困局

觸及根基的行業(yè)巨變，往往并非主動推動的結果，而是矛盾積累至臨界點后的必然爆發(fā)，汽車流通行業(yè)亦是如此。

據(jù)中國汽車流通協(xié)會行業(yè)數(shù)據(jù)，近兩年年均超千家汽車4S店關停退網(wǎng)，經(jīng)銷商生存壓力與日俱增，新車銷售價格倒掛、賠本賣車早已成為行業(yè)常態(tài)。

究其根源，延續(xù)數(shù)十年的傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷體系，早已形成固化的利益邏輯，而這套邏輯的底層矛盾，在產(chǎn)業(yè)轉型期被徹底放大。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商的核心作用，第一是轉嫁資金與庫存風險，第二才是拓展渠道服務用戶。

在燃油車時代，主機廠缺乏精準的市場需求判斷，也不愿承擔庫存積壓與資金周轉壓力，便通過經(jīng)銷商網(wǎng)絡壓庫回款，經(jīng)銷商成為主機廠的“庫存防火墻”；

同時，主機廠缺乏直面消費者的能力與動力，依賴經(jīng)銷商完成線下銷售與本地服務，經(jīng)銷商又成為品牌與用戶之間的“信息隔斷墻”。

這種雙重角色，讓行業(yè)陷入了難解的悖論。

主機廠希望經(jīng)銷商反饋真實用戶需求，可經(jīng)銷商靠著信息差、區(qū)域價差賺取利潤，不愿，也沒動力開放核心數(shù)據(jù)；主機廠依托經(jīng)銷商下沉市場，卻又受制于經(jīng)銷商的本地話語權，難以實現(xiàn)統(tǒng)一的品牌服務與價格管控。

經(jīng)銷商背負著承兌匯票帶來的資金壓力、庫存貶值風險，被迫通過金融、保險、捆綁銷售賺取利潤，最終導致消費體驗下滑，品牌口碑受損。

近兩年，4S店退網(wǎng)潮、經(jīng)銷商集團經(jīng)營爆雷、新車銷售價格倒掛等現(xiàn)象頻發(fā)，恰恰印證了這套模式的難以為繼。面臨經(jīng)營壓力的經(jīng)銷商都意識到了轉型迫在眉睫，卻普遍缺乏清晰思路、可行方案與成功案例，轉型既考驗行業(yè)魄力，更需要成熟的經(jīng)驗參照。

而行業(yè)困局之下，兼顧多方利益的輕量化轉型方案，終于迎來落地契機。

不顛覆只重構

D2C并非汽車流通行業(yè)的新玩法，特斯拉、理想等新勢力車企早已踐行，統(tǒng)一的售價、標準化的服務，讓消費者免去多店比價的煩惱，也降低了交易溝通成本，提升了行業(yè)效率。

一度大量新勢力車企選擇重資產(chǎn)直營，雖驗證了D2C模式的可行性，卻因高昂的運營成本，難以在傳統(tǒng)車企中大規(guī)模復制。而早期汽車電商僅停留在流量引流、銷售線索售賣，無法解決主機廠直連用戶、經(jīng)銷商減負轉型的核心訴求，最終難以形成產(chǎn)業(yè)合力。

相比之下，天貓推出的D2C模式，走出了第三條路——不顛覆現(xiàn)有渠道，只重構產(chǎn)業(yè)鏈分工。

在我看來，這套模式的核心邏輯，是厘清三方權責，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

主機廠回歸制造與品牌本質，專注產(chǎn)品研發(fā)、品質把控與品牌建設，擺脫庫存壓力與渠道博弈，從以產(chǎn)定銷真正轉向以銷定產(chǎn)。

經(jīng)銷商剝離資金墊付、庫存積壓的包袱，回歸線下試駕、本地交付、售后維保的服務本質，依靠專業(yè)服務賺取合理收益。

天貓則扮演數(shù)字化搭橋者與生態(tài)賦能者，依托平臺海量用戶數(shù)據(jù)，實現(xiàn)需求精準匹配、車型反向定制，打通品牌與用戶的直連通道，同時通過平臺權益補貼優(yōu)化消費體驗，不涉足線下門店、不搶占服務市場，避開與經(jīng)銷商的利益沖突。

這種定位，讓天貓D2C模式具備了獨特的產(chǎn)業(yè)價值。

不同于新勢力直營的排他性，也不同于傳統(tǒng)電商的逐利性，天貓以輕資產(chǎn)、不越界、賦能型的姿態(tài)，平衡了主機廠的直連需求、經(jīng)銷商的生存訴求與消費者的體驗需求。

天貓汽車總經(jīng)理顏仲表示，平臺不做行業(yè)顛覆者，而是基于用戶真實消費需求、依托數(shù)字化能力推動產(chǎn)業(yè)效率提升，這也是該模式能獲得產(chǎn)業(yè)鏈多方認可的核心原因。

三重時代機遇

天貓D2C模式能在此時落地，是產(chǎn)品形態(tài)變革、消費習慣升級、產(chǎn)業(yè)技術成熟三重因素疊加的必然結果。

從產(chǎn)品端來看，新能源汽車的標品化，徹底打破了燃油車的線下依賴。

燃油車多系統(tǒng)割裂、參數(shù)復雜，用戶必須線下驗車、比價；而智能電車系統(tǒng)集成、參數(shù)標準化，用戶線上即可完成車型了解、配置對比、下定支付，購車決策邏輯向3C數(shù)碼產(chǎn)品靠攏，為線上D2C模式掃清了產(chǎn)品障礙。

從消費端來看，數(shù)字化消費全面普及，用戶的消費決策習慣已完成線上化轉型。

早年買車需全家出動跑遍多家4S店，如今年輕用戶僅憑線上信息就能完成購車，甚至車輛未上市就可提前下定，消費信任與決策成本的變化，讓汽車線上流通成為可能。

同時，大數(shù)據(jù)、AI技術的成熟，讓早年汽車電商難以實現(xiàn)的精準需求匹配成為現(xiàn)實。

五年前，花生曾受邀獨家調研一家汽車電商上市公司的轉型計劃，他通過用戶數(shù)據(jù)反向指導汽車廠產(chǎn)品研發(fā)，同時為論壇用戶設定精準畫像，以便更自然、更高效地賣車；可惜，那時候沒有推廣普及AI，算力不夠，技術解決方案陳舊，最終這個好想法，并未能有效落地。

如今，伴隨天貓入局，情況自然不同，早已超越“多一個賣車渠道”。

平臺不僅能從源頭減少庫存浪費、提升產(chǎn)業(yè)運營效率，更能通過用戶畫像、消費行為精準洞察市場需求，挖掘被壓抑的消費潛力，甚至打造出貼合市場的全新汽車產(chǎn)品。

產(chǎn)品、消費、技術三重機遇共振，也讓天貓D2C的賦能型模式，具備了獨一無二的產(chǎn)業(yè)價值。

漸進式破局

在汽車產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)盈利普遍脆弱、行業(yè)轉型充滿陣痛的當下，天貓D2C模式的統(tǒng)戰(zhàn)價值愈發(fā)凸顯。

當前主機廠紛紛自建私域社區(qū)APP做用戶運營，試圖牢牢鎖住消費者，但這類APP僅能服務現(xiàn)有車主，難以觸達海量潛在購車用戶，用戶體量與運營成本嚴重不匹配。

相比之下，天貓擁有海量公域消費用戶，可解決主機廠獲客難題；相較于傳統(tǒng)直營模式的激進轉型，該模式保留了經(jīng)銷商的線下服務價值，避免了渠道動蕩帶來的產(chǎn)業(yè)風險；相較于其他電商平臺，天貓不參與渠道利益分配，只做數(shù)字化基礎設施，更易獲得產(chǎn)業(yè)鏈信任。

比如“百億車補”，是平臺與車企聯(lián)合推出的用戶權益，在保障主機廠研發(fā)利潤、經(jīng)銷商服務利潤的前提下，讓消費者獲得實惠，全程不打破行業(yè)現(xiàn)有價格體系與利益分配邏輯。

在汽車品牌自身優(yōu)惠的基礎上，由天貓平臺額外疊加補貼，補貼結構分為三層：對新車到手價格的補貼、對天貓獨家渠道的購車權益補貼、對合作定制款車型的配置升級。

以首款上線的長安啟源全新Q05激光極智版為例：廠家補貼5000元，天貓平臺在此基礎上再補5000元。此外，消費者購車后還可獲得5000元天貓紅包（無門檻），總優(yōu)惠幅度為1.5萬元。作為獨家銷售平臺，長安啟源全新Q05 405激光極智版的天貓限時補貼價為8.99萬元（官方指導價10.49萬元），506激光極智版為9.99萬元（官方指導價11.49萬元）。

從產(chǎn)業(yè)演化角度來看，汽車流通行業(yè)的變革，就該是循序漸進的優(yōu)化升級。

天貓汽車的D2C探索，恰好契合了全行業(yè)的核心期待。它沒有推翻現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)格局，而是在保留線下專業(yè)服務價值的基礎上，用數(shù)字化能力優(yōu)化流通效率、降低運營成本、重構利益分配，為迷茫中的經(jīng)銷商提供了新的轉型窗口，也為主機廠提供了輕量化直連用戶的路徑。

這種賦能型的模式定位，不僅能優(yōu)化現(xiàn)有汽車流通環(huán)節(jié)，更有望催生全新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

主機廠期待擺脫傳統(tǒng)流通的信息壁壘，精準捕捉消費需求，減少無效研發(fā)與產(chǎn)能浪費；經(jīng)銷商期待擺脫壓庫、資金周轉、承兌匯票等經(jīng)營壓力，回歸專業(yè)服務本身，實現(xiàn)可持續(xù)盈利；消費者期待價格透明、購車便捷、服務穩(wěn)定的消費體驗；而整個產(chǎn)業(yè)，更期待走出存量內卷，實現(xiàn)良性演化。

從產(chǎn)業(yè)長期發(fā)展來看，這種平臺賦能型模式，更有著充足的生長空間。

隨著平臺與車企、經(jīng)銷商的深度協(xié)同，或許會誕生更多定制化車型、專業(yè)化服務業(yè)態(tài)，推動汽車產(chǎn)業(yè)鏈從“渠道博弈”走向“價值共創(chuàng)”，讓產(chǎn)業(yè)進化回歸高效、共贏、普惠的本質。

為何不設銷量KPI？

無獨有偶，當下行業(yè)內多家平臺都在切入汽車D2C賽道，不少玩家會以明確的銷量目標、市場排名作為業(yè)務核心導向，用數(shù)字指標快速拉動業(yè)務規(guī)模。

但在與顏仲的交流中我發(fā)現(xiàn)，天貓汽車對此有著完全不同的思考，整個團隊并未給自己設定硬性的整車銷量KPI。

在顏仲看來，汽車流通模式的重構不是百米沖刺，而是一場漫長的產(chǎn)業(yè)馬拉松。如果一開始就用銷量數(shù)字綁架業(yè)務方向，很容易陷入價格內卷、犧牲服務、擠壓產(chǎn)業(yè)鏈利潤的短視循環(huán)，這與天貓做行業(yè)基建、生態(tài)賦能的初衷相悖。

比起短期賣了多少輛車，天貓更看重三個核心指標：用戶購車體驗的真實口碑、經(jīng)銷商服務效率與盈利水平的提高、主機廠庫存周轉與訂單精準度的優(yōu)化。這些指標看似見效慢，卻是行業(yè)能夠健康走下去的根基。

當下汽車行業(yè)正從以產(chǎn)定銷轉向以銷定產(chǎn)，產(chǎn)業(yè)鏈需要足夠的試錯與磨合空間，過早綁定銷量目標，只會放棄對真實用戶需求的深度挖掘，轉而追逐短期流量紅利。

這也是天貓選擇放下短期數(shù)字執(zhí)念，堅持長期主義的核心原因。

在花生看來，行業(yè)探索本就殊途同歸，不同平臺走出不同路徑，本質上都是在為汽車流通升級尋找最優(yōu)解。

比起比拼一時銷量，誰能真正解決行業(yè)痛點、沉淀產(chǎn)業(yè)價值，誰才能走得更穩(wěn)更遠。

歸根結底，他們都在為汽車流通行業(yè)探索新的可能，為消費者提供更舒心的服務，為主機廠打造出更貼合消費者真實需求的產(chǎn)品，善莫大焉。

對話現(xiàn)場：天貓汽車總經(jīng)理顏仲深度問答

Q1：當下傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨巨大變革，您如何看待當下和未來，品牌、平臺與經(jīng)銷商的關系？

顏仲：首先要回歸本質，傳統(tǒng)經(jīng)銷商核心是幫品牌轉嫁資金、庫存風險，其次才是服務用戶?，F(xiàn)在天貓要做的，是先理順平臺和用戶、平臺和品牌的關系，經(jīng)銷商的角色由市場和消費者決定。未來經(jīng)銷商不再承擔庫存和資金壓力，回歸本地交付、試駕、售后的服務本質，靠服務賺錢，這才是長久的價值。

Q2：很多車企做直營反復橫跳，又退回加盟模式，您覺得核心原因是什么？

顏仲：不是直營模式錯了，是傳統(tǒng)車企有太多歷史負累。能把直營做透的，都是沒有舊渠道包袱的新興車企；傳統(tǒng)車企要平衡經(jīng)銷商利益、內部部門博弈，只能階段性妥協(xié)，這是轉型過渡期的正?，F(xiàn)象，但行業(yè)大方向不會變。

Q3：主機廠紛紛自建私域APP做用戶運營，這對天貓D2C模式是挑戰(zhàn)嗎？

顏仲：對我們來說是機遇。主機廠APP核心是服務現(xiàn)有車主，沒法觸達潛在購車用戶，用戶體量和運營成本完全不匹配。天貓擁有海量消費用戶，能幫品牌解決獲客難題，未來一定是平臺公域獲客+本地經(jīng)銷商服務的融合模式，兩者不是對立，是互補。

文 | 李皙寅·花生

編輯 | 黑松