號(hào)稱(chēng)有近四百年歷史的張小泉，竟然要靠司法拍賣(mài)來(lái)“續(xù)命”？

很難不讓人恍惚：這還是當(dāng)年那個(gè)被吹成“刀剪第一股”，

把自己包裝成國(guó)貨驕傲、甚至敢站出來(lái)“教育”消費(fèi)者的張小泉嗎？

張小泉集團(tuán)名下的邁巴赫被反復(fù)掛上拍賣(mài)平臺(tái)，起拍價(jià)一降再降，依然多次流拍，

從最初幾十萬(wàn)元一路砍到二十多萬(wàn)元，仍然沒(méi)有人愿意接盤(pán)。

豪車(chē)賣(mài)不動(dòng)只是表象，更深的信號(hào)是其持有的上市公司股權(quán)也被強(qiáng)制執(zhí)行拍賣(mài)。

更諷刺的是，幾年前它還擺出一副“牛哄哄”的姿態(tài)，想教中國(guó)人怎么切菜；

如今像是被消費(fèi)者反過(guò)來(lái)上了一課。

很多人說(shuō)張小泉是被“一顆蒜”打敗的，這句話并不夸張。

2022年那場(chǎng)“拍蒜斷刀”的鬧劇，本來(lái)就是一個(gè)常見(jiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量與使用場(chǎng)景爭(zhēng)議，

但它的處理方式把小事硬生生拱成了品牌塌方的引信，

客服先甩鍋“刀不能拍蒜，用法不對(duì)”，引爆公眾的疑問(wèn)，

在中國(guó)賣(mài)菜刀不能拍蒜，那買(mǎi)它做什么；

隨后管理層繼續(xù)補(bǔ)刀，把問(wèn)題上升到“消費(fèi)者教育”，

暗示中國(guó)人的切菜方式不對(duì)、米其林廚師不是這樣用刀。

口碑的崩塌，最先體現(xiàn)在數(shù)據(jù)里。

凈利潤(rùn)大幅下滑、投訴量激增、庫(kù)存積壓、現(xiàn)金流驟降，

當(dāng)消費(fèi)者把一個(gè)品牌拉進(jìn)“避雷清單”，銷(xiāo)售端會(huì)立刻結(jié)冰；

而在銷(xiāo)售端結(jié)冰時(shí)，企業(yè)越依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)越像飲鴆止渴。

為了挽回銷(xiāo)量，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不降反升，試圖用投放把聲音蓋過(guò)去，

但在信息透明的環(huán)境里，投放只能加速擴(kuò)散爭(zhēng)議，無(wú)法抹平信任裂縫。

更尷尬的是，后續(xù)甚至出現(xiàn)刷單刷好評(píng)、被平臺(tái)處罰的情況，

這直接讓消費(fèi)者在“產(chǎn)品爭(zhēng)議”之外又疊加一層“信譽(yù)爭(zhēng)議”，把最后一點(diǎn)信任也掏空了。

當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)走到現(xiàn)金流承壓的階段，

股權(quán)質(zhì)押、擔(dān)保鏈條、逾期債務(wù)就會(huì)像連鎖反應(yīng)一樣擴(kuò)散。

所以，張小泉今天的狼狽并不只是“賣(mài)不動(dòng)刀”，

而是“信任破產(chǎn)”疊加“財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)脆弱”之后的必然呈現(xiàn)。

但這僅僅是張小泉一家的倒霉事嗎？并不是。

把視線拉遠(yuǎn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少老字號(hào)正在經(jīng)歷一種集體性的信譽(yù)折價(jià)，

有的是產(chǎn)品與宣傳對(duì)不上，有的是授權(quán)鏈條失控，

有的是把消費(fèi)品包裝成金融品、奢侈品，試圖用溢價(jià)而不是價(jià)值來(lái)維持體面。

同仁堂的磷蝦油事件，就是老字號(hào)透支品牌信用的教科書(shū)案例。

那款名為“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，

包裝上印著標(biāo)志性視覺(jué)元素，極力塑造官方正品的形象；

頁(yè)面宣傳“高含量”“高度提純”等字眼，給消費(fèi)者一種“貴得有道理”的安全感。

但是相關(guān)檢測(cè)顯示該產(chǎn)品的關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)測(cè)為0。

這不僅僅是虛假宣傳，而是赤裸裸的商業(yè)欺詐，

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是一瓶油，而是“同仁堂”三個(gè)字背后的信譽(yù)擔(dān)保。

為什么會(huì)干出這種事？

深挖下去，繞不開(kāi)一種“甩手掌柜式”的組織結(jié)構(gòu)與品牌授權(quán)模式。

這類(lèi)產(chǎn)品可能涉及多層級(jí)企業(yè)架構(gòu)，末端企業(yè)與集團(tuán)品牌之間通過(guò)股權(quán)與授權(quán)關(guān)系連接，

鏈條一長(zhǎng)，總部對(duì)質(zhì)量與宣傳的控制力就被稀釋?zhuān)放圃谀┒俗兂闪丝梢宰儸F(xiàn)的資源

在這個(gè)鏈條里，子公司收授權(quán)費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商賺渠道差、代工廠獲得溢價(jià)空間，

唯一承擔(dān)“塌房成本”的是整個(gè)品牌的公共信譽(yù)，而最終的受害者永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。

這種貼牌與授權(quán)的路徑，一旦缺乏穿透式的質(zhì)量治理，就會(huì)系統(tǒng)性瓦解金字招牌的根基。

更值得警惕的是，另一類(lèi)老字號(hào)走的是“另類(lèi)作死”路線，

它們不一定賣(mài)假貨，卻試圖把老字號(hào)包裝成金融產(chǎn)品和奢侈品，以傲慢的姿態(tài)收割大眾。

張小泉與某些保健品式的同仁堂事件，更多是產(chǎn)品與信用的問(wèn)題；

這些老字號(hào)不想做消費(fèi)品，只想做金融衍生品，最典型的就是茅臺(tái)。

茅臺(tái)的價(jià)格不用多說(shuō)，還有一個(gè)被稱(chēng)為藥中茅臺(tái)的片仔癀，

他的營(yíng)銷(xiāo)不圍繞著他的療效和可及性做文章，

反而是圍繞“稀缺”“絕密”“越漲越值”來(lái)吸引大眾。

曾經(jīng)被炒到1600元一粒，要是能一直這么貴，那公司肯定能高枕無(wú)憂，

在2021年到2025年，片仔癀依靠頻繁的提價(jià)確實(shí)做到了凈利潤(rùn)不斷增長(zhǎng)。

但是消費(fèi)者也不是冤大頭，這么高的溢價(jià)遲早會(huì)反噬，

2025年，消費(fèi)者不在捧著他了，市價(jià)直接暴跌，從原來(lái)的1600直接降到了600左右，

甚至有時(shí)候?qū)Π肟扯颊也坏饺私颖P(pán)，企業(yè)那更是賣(mài)不出去了，

囤貨的黃牛肯定也不會(huì)再買(mǎi)，2025年片仔癀的庫(kù)存達(dá)到了61.6億元。

片仔癀高昂的價(jià)格勸退了真正的患者，如今市場(chǎng)崩塌也是自食惡果。

如果說(shuō)茅臺(tái)、片仔癀更多是在試圖收割中產(chǎn)，那么狗不理和全聚德更像是在明目張膽地收割游客。

曾經(jīng)它們是城市名片，如今卻成了本地人勸退、外地人避雷的代名詞。

狗不理長(zhǎng)期被吐槽貴、服務(wù)差、口味不配價(jià)格，

甚至出現(xiàn)出租車(chē)司機(jī)主動(dòng)勸阻游客去吃的奇景；

面對(duì)差評(píng)，它的反應(yīng)不是反思，而是試圖解決提出問(wèn)題的人，

王府井店對(duì)差評(píng)視頻選擇報(bào)警處理，被主流媒體批評(píng)為“一聽(tīng)批評(píng)就跳”。

這種公關(guān)方式暴露的不是情緒，而是一種仍停留在賣(mài)方市場(chǎng)的思維，認(rèn)為牌子大，顧客就得受著。

這樣做的后果當(dāng)然就是關(guān)門(mén)大吉了。

全聚德同樣是將自己困在了品牌的光環(huán)里，

長(zhǎng)期收取10%到15%的服務(wù)費(fèi)，但是最過(guò)分的是什么，

全聚德的服務(wù)根本配不上這個(gè)錢(qián)，不少人都覺(jué)得這就是純純的智商稅。

即使后來(lái)全聚德迫于壓力取消了服務(wù)費(fèi)并且還下調(diào)了價(jià)格，

但是這也很難再挽回消費(fèi)者的喜歡。

在現(xiàn)在很多商家恨不得將顧客捧在手心，

這些老字號(hào)端著架子批評(píng)消費(fèi)者很容易就失去市場(chǎng)。

說(shuō)到這里，可能很多人覺(jué)得老字號(hào)敗落是因?yàn)?/strong>他不思進(jìn)取跟不上時(shí)代又傲慢自大，

但是實(shí)際上，很多打著老字號(hào)的牌子本質(zhì)上和網(wǎng)紅店割韭菜幾乎一模一樣。

網(wǎng)紅店怎么死的，幾乎每一家都是裝修花里胡哨、雇人排隊(duì)制造繁榮、定價(jià)離譜、服務(wù)一般甚至很差，

第一批顧客吃完上網(wǎng)開(kāi)罵，半個(gè)月口碑崩盤(pán)，三個(gè)月關(guān)門(mén)大吉。

老字號(hào)如果把“祖宗牌匾”當(dāng)成流量入口，

把“乾隆下江南、宮廷御用”的故事當(dāng)成萬(wàn)能轉(zhuǎn)化，把“占據(jù)好地段”當(dāng)成護(hù)城河，

把“品牌溢價(jià)”當(dāng)成利潤(rùn)來(lái)源，

它們其實(shí)也在走同一條路，只是潛伏得更久、慣性更大而已。

更殘酷的是，當(dāng)信息變得透明，靠名氣而不是靠產(chǎn)品續(xù)命的品牌，會(huì)被瞬間打回原形。

老字號(hào)并不是天然該被崇拜，它之所以能“變老”，是因?yàn)橐淮M(fèi)者愿意把錢(qián)和口碑投票給它。

可如果在今天只剩下“老”，只剩下“貴”，只剩下“我祖上闊過(guò)”，

那對(duì)不起，時(shí)代拋棄你的時(shí)候連招呼都不會(huì)打。

這也解釋了為什么老字號(hào)集體塌房。

建國(guó)初期老字號(hào)曾多達(dá)16000余家，如今剩下1600多家，存活率約10%；

而在存續(xù)者中，真正經(jīng)營(yíng)順利的比例并不高，大量企業(yè)處在盈虧平衡或經(jīng)營(yíng)困難狀態(tài)。

主流媒體強(qiáng)調(diào)老字號(hào)應(yīng)該有“有進(jìn)有出”的機(jī)制，推動(dòng)守正創(chuàng)新。

這意味著“老字號(hào)”并不天然等同于“落伍”，真正決定生死的，

是它把“歷史”當(dāng)資產(chǎn)，還是把“倚老賣(mài)老”當(dāng)生意。

所以，當(dāng)一個(gè)品牌開(kāi)始依賴(lài)“收割”而不是“交換”，

依賴(lài)“話術(shù)”而不是“價(jià)值”，依賴(lài)“傲慢”而不是“敬畏”，

它就會(huì)把自己從長(zhǎng)期主義拖進(jìn)短期套利。

消費(fèi)者過(guò)去愿意為“老字號(hào)”買(mǎi)單，是因?yàn)橄嘈潘煽?、更?shí)在；

當(dāng)這種可靠與實(shí)在被自己親手拆掉，所謂四百年、三百年、一百年，

就會(huì)在幾次公關(guān)失誤、幾次授權(quán)失控、幾次盲目漲價(jià)里迅速耗盡。

老字號(hào)的遮羞布并不難撕開(kāi)，難的是它們是否愿意承認(rèn)，自己能活到今天，靠的從來(lái)不是祖宗，而是消費(fèi)者。

只要消費(fèi)者不再認(rèn)可，它就會(huì)從“老字號(hào)”變成“老故事”，而故事在今天的市場(chǎng)里，越來(lái)越不值錢(qián)。