2026年，是“十五五”開局之年，中國旅游業(yè)站在了從規(guī)模擴張邁向品質優(yōu)化、內容深耕的歷史轉折點，告別“有沒有、大不大、多不多”的擴張階段，邁入“好不好、精不精、值不值”的高質量發(fā)展新周期。

在歷史轉型的十字路口，需要埋頭深耕，也需要抬頭看路。對于很多奮戰(zhàn)在旅游一線的市場主體而言，“方向”比“流量”更重要，“選擇”比“努力”更重要。值此關鍵節(jié)點，中國旅游協(xié)會秘書處攜協(xié)會主要分支機構，結合自身工作和市場洞察，推出《2026中國旅游展望》系列文章，向行業(yè)做交流，期待不同意見爭鳴，共同為旅游行業(yè)剖析路徑、辨明方向。首期發(fā)布由中國旅游協(xié)會秘書長葛磊撰寫的《中國旅游的時代定位與價值選擇》

中國3000多年前甲骨文當中的“旅”和“游”兩個字，當時并不是今天游山玩水的意思，但透射出了旅游的本質——這兩個字都由“人”構成，旅游的本質就是人對這個世界的參與、感受和體驗。同樣，旅游產業(yè)的出發(fā)點要圍繞“人”展開。

旅游產業(yè)的生命力來自對國家戰(zhàn)略的支撐。今年黨的二十屆四中全會提出的“十五五”規(guī)劃建議中，出現(xiàn)了“旅游強國”的表述，表明旅游進入了國家最高級別的戰(zhàn)略視野，旅游不單是在解決吃喝玩樂的問題，更承載著“擴內需，促消費”的重要使命。

一

旅游的時代定位

針對旅游產業(yè)，習近平總書記的定位是“支柱產業(yè)、民生產業(yè)和幸福產業(yè)”。

第一，支柱產業(yè)（人的流動）。支柱產業(yè)指的是旅游對經(jīng)濟的拉動，即擴內需、促消費。經(jīng)濟的繁榮依靠的就是流動，包括物的流動、信息的流動、錢的流動，這種流動性使整個社會的各種資源、信息、資金進行交互。人只要動起來，就會帶動非常多的消費，還能賦能眾多的實物型消費新場景，比如汽車賣的是去遠方，手機賣的是旅拍。中國人有句話叫窮家富路，人只要走在路上就會有消費的沖動，因為這個世界有無數(shù)新鮮的東西、新奇的體驗會誘惑你。所以流動性實際上是促消費最重要的工作抓手。

旅游業(yè)一直在投資上有一個困擾，就是淡旺季過于明顯，這就提出資源配置應是根據(jù)旺季配置還是根據(jù)淡季配置的問題。今年出現(xiàn)了一個好的趨勢——錯峰放假，比如春假、秋假、雪假，未來五到十年，假期制度改革可能會有實質性推進。促消費層面，政府、協(xié)會與市場主體應協(xié)同發(fā)力，積極呼吁推進假期制度改革，并推動將旅游消費等服務消費納入國家消費補貼范疇，以進一步釋放流動性紅利。

第二，民生產業(yè)（人的就業(yè)）。聯(lián)合國在2025年正式將旅游業(yè)就業(yè)指標納入“可持續(xù)發(fā)展目標指標框架”，世界旅游及旅行理事會（WTTC）2024年數(shù)據(jù)顯示，旅游業(yè)為全球提供了約?3.48億?個工作崗位，占全球總就業(yè)量的?10%?。未來服務業(yè)將成為中國社會的主要就業(yè)領域，人工智能唯一替代不了的就是人待人、面對面、有溫度的服務。圍繞旅游作為民生產業(yè)的定位，應始終聚焦“就業(yè)”核心目標，使旅游業(yè)成為吸納就業(yè)的重要陣地，為數(shù)千萬乃至上億中國老百姓搭建獲取生計的就業(yè)平臺。

第三，幸福產業(yè)（人的美好生活）。黨的十八大提出提升老百姓的幸福指數(shù)；國務院提出“旅游、健康、文化、體育、養(yǎng)老”，是中國五大幸福產業(yè)；黨的二十屆四中全會提出“投資于人”，讓人的獲得感和幸福感能夠有本質的提升，事關收入、社會福利和生活質量。

旅游的顯性層面是吃、住、行、游、購、娛等服務產業(yè)，但其本質是一種精神消費品。它所提供的是過程中的喜悅、感動與驚奇，以及與摯愛之人共同度過的一段終生難忘的陪伴時光。因此，我們對未來旅游行業(yè)抱有堅定信心，原因在于旅游體現(xiàn)了人對生命的認知——越來越多人意識到生命僅有一次。人們將更傾向于在有限的生命中，去感受世界、開闊視野、欣賞美麗的風景、品嘗更多美食、遇見更多有趣的人，從而讓生活更加豐富，讓生命更具質感。未來，旅游業(yè)作為一種精神消費、時間消費，以及提升生活質量與生命意義的消費，始終具備巨大的空間與潛力。

二

當前旅游面臨的矛盾局面

1.旅游市場整體活躍度提升與個體消費力收縮

今天的旅游行業(yè)似乎處在一個相對混沌的歷史發(fā)展階段。既有我們看到的旅游業(yè)極高的社會熱度，又有來自市場主體的有點冰涼的體感。但可以確認的一點是旅游市場的規(guī)模在擴大，整個社會的出行活躍度在提升。這一點可以采信交通運輸部門的數(shù)據(jù)，該部門12月24日發(fā)布公告顯示，2025年全社會出行總量為600億人次。然而，在公眾對旅游保持較高熱情的同時，旅游消費單價卻在下降。以酒店行業(yè)為例，其每房收入這一關鍵指標在疫情后正以每年約5%的速度持續(xù)下滑，且當前高端酒店還面臨餐飲收入降低的顯著沖擊。航空業(yè)雖處于復蘇階段，但去年暑期機票平均價格下滑了7%左右。這些現(xiàn)象均反映出當前個體旅游消費單價的下滑。不過，我們需要辯證看待這一問題。自文化和旅游部門融合以來，國家層面持續(xù)推動旅游業(yè)發(fā)展，惠及更廣泛民眾的福祉，政府主導建設了更多公益性、低成本甚至免費的旅游空間。因此，在看待客單價下降時，不應單一歸因為消費降級，而應認識到如今人們能有更多的機會以更低成本甚至免費享受旅游帶來的快樂。這本身也起到調節(jié)社會情緒的作用，旅游也越來越成為促進社會穩(wěn)定、提升民眾幸福感的一種公共服務產品。

2.現(xiàn)象級產品涌現(xiàn)與同質化產品供給過剩

當今時代涌現(xiàn)出諸多新理念、新需求與新業(yè)態(tài)，但“爆火出圈”的成功案例往往僅占行業(yè)的1%，甚至是1‰，不是普遍存在的。目前行業(yè)最突出的現(xiàn)狀是很多現(xiàn)象級產品或服務不斷出現(xiàn)的同時，存在普遍的同質化供給過剩與產能過剩的問題。

旅游行業(yè)最核心的載體是景區(qū)。據(jù)文化和旅游部統(tǒng)計公報顯示，截至2024年，全國A級景區(qū)達1.6萬余家，較2019年新增4000余家，但單家景區(qū)平均收入較2019年下降約30%。所以很多景區(qū)日子過得相對艱難，一是景區(qū)普遍是重資產，運營成本高；二是三年疫情沖擊，很多景區(qū)資金鏈斷裂，沒有了再投資的能力；三是產品的變化趕不上需求的變化，創(chuàng)新能力不足。

酒店行業(yè)同樣面臨整體產能過剩的問題，盡管如此很多新酒店的建設仍如火如荼地進行。民宿方面，據(jù)中國旅游協(xié)會民宿分會統(tǒng)計，全國工商注冊民宿共38萬家，其中約19萬家為過去兩年新注冊。一方面是新產品的大量涌現(xiàn)，另一方面是市場總體規(guī)模未能同步快速增長，資源分配的分母不斷變大，最終形成旅游業(yè)的普遍現(xiàn)狀，即同質化產品過剩的同時優(yōu)質產品短缺。

本輪競爭將會很殘酷，很多無法實現(xiàn)更新迭代的景區(qū)和酒店將退出旅游市場（也有很多酒店可能改造為養(yǎng)老公寓），但期待通過此次競爭，最終能推動更優(yōu)質、更精致、更具創(chuàng)造力的旅游產品供給脫穎而出，帶動中國旅游業(yè)整體品質的升級。

三

旅游發(fā)展新動能

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需求新動能

未來的旅游業(yè)，必須從資源導向轉向需求導向。旅游需求的本質是“人”的需求，可總結成三個關鍵詞：“人口”、“人心”和“人生”。

第一是人口。人是最重要的資產和消費力，所以我們看中國旅游未來5年和10年最大的變量就是人口結構的變化，新生兒的下降，少子化時代的到來和銀發(fā)群體的激增，形成一個人口結構的“剪刀差”，因此，更應主張存量資產的改造，而不是新建更多大型的主題公園。另一方面，新銀發(fā)經(jīng)濟正在崛起，但當前活躍的老年群體雖擁有充裕時間，消費能力卻相對有限。老年群體更多是作為戰(zhàn)略性的客源補充，尚未成為行業(yè)主要的利潤來源。這需要一些耐心，待65后和70后整體進入退休階段，新銀發(fā)群體的消費能力和消費理念或有大的更新。

第二是人心。旅游需求與人們的情感訴求深度綁定，所謂“人心紅利”，核心就在于精準洞察人們對旅游的情感核心訴求。從最大公約數(shù)的角度，有三個關鍵詞：一是朝圣型需求。每個人心中一定有一些生命中一定要抵達的地方，不應片面強調度假替代觀光，觀光旅游始終是整個旅游市場的基礎盤。二是療愈性需求。這一需求是對日益充滿壓力和焦慮的日常生活的一種調節(jié)，也是度假旅游的根本驅動力。對人最好的療愈永遠都是大自然，療愈性的需求是一種本能性的需求，它讓身心能夠在自然的場景當中得到療愈和喚醒。三是情緒價值。所有的旅游提供的都是一種情感消費，當今社會處于劇烈轉型期，很多人出現(xiàn)心理的情緒失衡，所以才去強調情緒價值。在這樣的心理失衡中，應當格外關注焦慮感和孤獨感。中國未來10年可能會進入到一個“孤獨社會”，無論是老人的空巢化、中年人的少子化，年輕人的不婚化，都會帶來社會整體的孤獨感。因此，寵物旅游的崛起值得關注，1.2億的寵物存量，實質上就是對“孤獨感”的補償，或可將其視為創(chuàng)造一個新的“親子游賽道”。

第三是人生。傳統(tǒng)旅游更多是無差別地服務消費者，而未來旅游將有更多的機會出現(xiàn)在垂直賽道。首先，中國目前最有消費力的人群是70后、80后，中年人是掌握社會財富的主體，但是這批人消費的特點是不給自己花錢，而愿意給孩子花錢，所以陪伴孩子會成為中國家庭消費最強大的驅動力。其次，年輕人是創(chuàng)造旅游潮流的主力軍。但是年輕人也分成兩個群體，更龐大的群體叫窮游群體，就是喜歡旅游但不花錢、少花錢。而真正有消費能力的年輕人是為“興趣”買單，漢服、美食、滑雪、音樂會都屬于興趣消費范疇。未來的旅游目的地是要找到年輕人興趣的支點，實現(xiàn)與年輕人的共鳴和呼應。最后，未來很重要的一個群體就是每年新增的2000多萬的老人群體，未來老年旅游也有對興趣、社交、體驗的需求，但最重要的是對健康的需求。

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融合新動能

旅游正在進入無邊界時代，傳統(tǒng)旅游活動往往在相對封閉的體系內完成，而如今旅游在空間上已無明確邊界，旅游產品功能也正與各行各業(yè)廣泛融合。“文旅＋百業(yè)”“百業(yè)＋文旅”應當更加聚焦。當前許多融合領域僅能形成數(shù)幾十億規(guī)模，此類融合可交由市場自然發(fā)展，更應將精力放到融合出來能夠達到幾千億，甚至萬億規(guī)模的領域去，重點鎖定幾個，不要太分散。

（1）旅游+體育

旅游融合潛力達到萬億規(guī)模的首選領域是體育旅游產業(yè)。體育產業(yè)本身也是萬億級產業(yè)，其存量規(guī)模約為四萬億元，而旅游存量約為六萬億元。競技型賽事門檻較高，且真正具備觀賞性、值得購票觀看的賽事并不多，這主要吸引的是專業(yè)愛好者與相關領域人士，屬于存量市場。旅游是面向大眾的，因此融合應聚焦于創(chuàng)造增量：一是運用文旅思維將賽事變成狂歡節(jié)；二是在體育尤其是戶外領域中，選擇一個能夠構建完整產業(yè)鏈的領域進行深耕，如海南萬寧的沖浪、吉林的滑雪等；三是最大規(guī)模的增量實際來自無門檻、常態(tài)化、可消費的戶外體驗活動，如漂流、徒步、溜索、皮劃艇等。體育旅游需要生態(tài)場景，中國式現(xiàn)代化強調人與自然和諧共生，在保護自然的前提下，所有發(fā)展的根本目的最終應服務于人的全面發(fā)展。

（2）旅游+健康

未來重要的增量市場在于新銀發(fā)經(jīng)濟，55歲以上群體消費潛力巨大，中醫(yī)藥與旅游的融合尤為重要。未來的主流方向是療愈，側重于健康調理而非疾病治療。真正的中醫(yī)藥旅游融合應營造具有松弛感的氛圍，消解傳統(tǒng)醫(yī)療的緊張感，打造中醫(yī)藥療愈酒店或度假區(qū)。其作用是讓人短暫置身于環(huán)境優(yōu)美之地，通過數(shù)日的休息與調理，幫助身體恢復至更佳狀態(tài)，應思考如何構建類似國外SPA的中醫(yī)藥消費場景，融入輕音樂、優(yōu)質精油與宜人香氣等元素。

（3）旅游+商業(yè)

線下的商業(yè)，無論是商場，還是街區(qū)，最初的定位是購物街、步行街，主體上是以購物為主的，后來又叫作歷史文化街區(qū)，以文物保護為主，直到文旅系統(tǒng)定了一個牌子叫旅游休閑街區(qū)，才是以人的體驗為主的。旅游休閑街區(qū)不光是購物，其本質是要有文化的賦能、有在地文化的特色、有休閑的場景、有各色各樣的特色體驗，實現(xiàn)“城市會客廳”的功能。

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文化新動能

當前雖處于經(jīng)濟相對困難的周期，但中國老百姓的大國心態(tài)已普遍形成，對國家有了充分的自豪感。每一次出國旅游，實質上都是一次最好的愛國主義教育。新一代95后、00后成長于沒有歷史負擔的年代，發(fā)自內心地熱愛傳統(tǒng)文化，開始遵循更加傳統(tǒng)的生活方式，他們對傳統(tǒng)文化的渴望不是博物館里標本式的參觀，而是能融入日常生活、可觸摸、可體驗、可深度沉浸的鮮活感知。

今天的文旅融合早已不再是一個概念，國家推動文旅合并，既用旅游活化了文化資源，同時又真正地用文化去滋養(yǎng)了旅游的靈魂。

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開放新動能

當前，國外互聯(lián)網(wǎng)平臺正涌現(xiàn)大量對中國的新發(fā)現(xiàn)，越來越多海外創(chuàng)作者前來探索一個不一樣的中國。同時，國家以史無前例的開放姿態(tài)，通過廣泛的免簽政策為入境旅游發(fā)展創(chuàng)造了便利條件?，F(xiàn)在我們主要的客源地基本上都有了免簽證的政策，簽證便利化成為推動入境旅游發(fā)展的關鍵積極因素。

我國入境旅游的真實發(fā)展狀況需客觀看待。若除了港澳臺之外，2024年來華外國游客僅有2700萬人次，規(guī)模仍然有限，而法國年接待外國游客已達1億人次。加上港澳臺入境消費總體其實只有1000億美金，潛力巨大。摩根士丹利預測，到2033年中國入境旅游消費將達4300億美元，這意味著未來尚有超過3000億美元的增長空間。

中國入境旅游的客源市場正形成三大主力板塊：

第一，東南亞市場。傳統(tǒng)“新馬泰”出境線路已轉變?yōu)樵鲩L最快的入境客源地。東南亞游客不僅領略中國自然風光與傳統(tǒng)文化，也體驗現(xiàn)代都市與主題公園，視中國為重要的區(qū)域引領者。長三角、珠三角等城市群需承擔起“世界級都市群”的角色，成為吸引該市場的核心目的地。

第二，日韓市場。盡管當前外交關系存在波動，但雙方同屬一個文化圈，地理臨近、交通便捷。在出境火爆的年代，中日、中韓雙邊都是大幾百萬級的市場，一旦條件緩和，互信加深，彼此之間都有可能形成一個千萬人次的超大跨國旅游市場。

第三，歐美市場。未來是一場“強者之間的對話”，我們跟歐美之間，一旦格局相對穩(wěn)定之后，依然會有頻繁的雙邊往來。

以上三個市場會成為未來中國的主力市場，但是營銷方式、產品供給方式會有所不同。

四

旅游的倫理

我們正處在一個市場與技術急劇變化的時代，面對眾多發(fā)展路徑，不應一味追求短期熱度。對此，我提出四個關鍵問題：

第一，競爭價格還是競爭服務？上一輪旅游業(yè)的內卷體現(xiàn)為旅行社之間的“零負團費”價格戰(zhàn)，其負面影響至今猶存。當前若繼續(xù)陷入價格競爭，行業(yè)將面臨嚴重損害。越是市場困難時期，越是進行服務升級的最佳時機——因為市場繁榮時，服務往往被忽視。旅游的核心價值觀應秉持“利他之心”，所有產品與服務的創(chuàng)造，都應以給予消費者美好的生命體驗為根本，才能營造更健康的行業(yè)生態(tài)。

第二，趨向同質化還是堅持個性化？在互聯(lián)網(wǎng)流量驅使下，追求同質化內容已成為普遍現(xiàn)象。流量本身并非錯誤，但必須始終守住自身的個性化特質，并持續(xù)培育。對于那些根植于本土的獨特文化，我們不應在流量時代將其忽略或放棄，而應秉持“長期主義”的心態(tài)加以維護。

第三，偏向虛擬世界還是真實世界？未來科技將持續(xù)賦能旅游，虛擬與現(xiàn)實世界的邊界也將日益模糊，沉浸式體驗會越發(fā)普遍和易得。然而，科技不應成為旅游體驗的主體。旅游的本質始終是以真實世界體驗為核心——讓人置身壯麗山水、傳統(tǒng)街巷，感受人與人之間真實的相遇與美好。盡管虛擬場景能帶來眼球效應，但真正打動人心的，永遠是真實世界中不可復制的、觸動心靈的“現(xiàn)場感”。因此，我倡導一種“真實主義”，即旅游的魅力，永遠在于對真實世界的探索。

第四，消除人還是提升人？旅游業(yè)發(fā)展需要明確一個方向——是廣泛推行無人化服務，還是通過提升人的價值創(chuàng)造更有溫度的“人待人”的服務？就業(yè)是民生之本，旅游業(yè)的價值之一就是提供數(shù)以千萬計的就業(yè)崗位。因此，我們不應倡導在旅游服務中，廣泛以機器取代人的工作崗位，而應思考如何通過提升人的技能與服務，創(chuàng)造更深度的體驗。例如，臺兒莊景區(qū)將搖船姑娘培養(yǎng)為“船妹子”，通過系統(tǒng)培訓使其成為連接游客與文化的橋梁，使交通工具轉化為文化體驗產品，一次直播銷售達五萬單。在漓江或崇左，船工的山歌讓竹筏之旅充滿情感記憶。又如績溪某村莊，通過讓留守老人在自家院落進行彈棉花、納鞋底等日常勞作，使游客感受到村莊的“人味兒”與生活氣息，讓傳統(tǒng)村落“活”了過來。

因此，旅游從業(yè)者應懷有一種使命感：不僅創(chuàng)造繁榮的市場，更應守護傳統(tǒng)的生活秩序與心靈需求，通過人與人的服務、面對面的交流，回歸人文主義精神。在“十五五”規(guī)劃的開端，我們應當為未來五年明確方向、堅守底線、形成方法，并凝聚起一批真正具備智慧與情懷的旅游從業(yè)者。唯有如此，才能為中國旅游的發(fā)展尋找到切實有效的路徑。展望未來，期待我們共同努力，在這個波詭云譎又波瀾壯闊的歷史發(fā)展階段，以真心、情懷與扎實的行動，攜手將中國旅游推向新的高峰。