題圖｜視覺中國

2026年春節(jié)假期剛剛落幕，一組數(shù)字令人咋舌：春運前20天，全社會跨區(qū)域人員流動量累計達(dá)50.8億人次，創(chuàng)歷史同期新高。文旅部測算顯示，春節(jié)9天全國國內(nèi)出游5.96億人次，出游總花費8034.83億元，游客人數(shù)與消費金額雙雙登頂。

50.8億人次的跨區(qū)域流動，相當(dāng)于整個歐洲人口流動6遍；8034億的消費規(guī)模，印證著旅游早已成為全民剛需，文旅消費升級的浪潮正撲面而來。

每一個數(shù)字背后，都是一張滿懷期待的出行清單：去哈爾濱看冰雪大世界，到宜賓追春晚分會場，飛三亞躲避寒冬……全民出行熱潮中，旅游消費的每一個環(huán)節(jié)都被放大、被檢視、被考驗。

只是這場浩浩蕩蕩的出行潮里，體驗的分野早已悄然顯現(xiàn)。

同樣的旅途意外，有人求告無門，有人能在突發(fā)狀況后，收到平臺的解決方案與賠付。截然不同的處理結(jié)果，讓一個問題被推到臺前：

當(dāng)旅游消費邁入千億規(guī)模，萬億市場的售后保障，為何還停留在“靠運氣”的階段？旅游消費，究竟能不能擁有清晰、可落地的兜底服務(wù)？

投訴潮下的“責(zé)任真空”

中消協(xié)2025年投訴數(shù)據(jù)顯示，旅游出行平臺投訴多發(fā)，隱蔽搭售與退改難長期存在，超六成的旅游消費糾紛，源于退改簽處理與突發(fā)狀況應(yīng)對。

對于游客而言，旅行中最糟心的不是遇到意外，而是意外發(fā)生后，陷入平臺與商家互相推諉的“責(zé)任真空”。

小紅書上有游客分享，在東南亞旅行時因臺風(fēng)導(dǎo)致航班取消，某平臺預(yù)訂的行程遲遲無法退改，客服排隊兩小時后僅得到“不可抗力，請自行聯(lián)系航司”的回復(fù)，最終只能自掏腰包更改行程。

也有用戶吐槽，在異地預(yù)訂的酒店實際房型與宣傳嚴(yán)重不符，平臺將問題甩給酒店，酒店又以“訂單由平臺生成”為由拒絕處理，跨地域維權(quán)的時間和金錢成本，讓其只能吃“啞巴虧”。

旅游消費的異地屬性和不可預(yù)測性，讓這種痛點被無限放大。

航班調(diào)整、酒店超售、極端天氣導(dǎo)致行程中斷，或是境外旅行時的證件遺失、突發(fā)疾病，這些狀況都需要平臺的快速響應(yīng)和實際解決能力，但多數(shù)平臺將自己定位為“信息中介”，交易完成后便將風(fēng)險轉(zhuǎn)移給用戶，繁瑣的處理流程、機械的智能客服、缺失的應(yīng)急體系，讓游客的求助最終變成求助無門。

就連旅游消費的前端選品環(huán)節(jié)，也充滿了不確定性。行業(yè)內(nèi)點評信息失真問題屢見不鮮，虛假好評泛濫、負(fù)面評價被隨意刪除，游客想選一家靠譜的酒店，需要翻幾十頁評論分辨水軍與真實住客，從源頭就陷入選品難的困境。

一位經(jīng)常出游的白領(lǐng)感慨：“旅行的快樂在于未知，但這份未知不該是遇到問題后的孤立無援?！倍@，正是當(dāng)下旅游行業(yè)最需要填補的“服務(wù)空白”。

在文旅消費持續(xù)升級的今天，游客的需求早已不只是“訂到機票酒店”，而是全旅程的體驗保障，這份保障的缺失，也成為了萬億旅游市場發(fā)展的明顯短板。

當(dāng)平臺開始為“不確定”兜底

2025年9月，一則消息打亂了2萬多名旅客的出行計劃。迪士尼探險號游輪因造船延期，部分航次被迫取消，涉及出發(fā)日期從2025年12月橫跨至次年3月。對于已經(jīng)訂好機票酒店的游客來說，這意味著可能面臨數(shù)萬元損失。

攜程當(dāng)天發(fā)布專項保障方案：受影響的郵輪客戶，在原定出行日期前后7天內(nèi)通過平臺預(yù)訂的新加坡往返機票及當(dāng)?shù)鼐频?，可免費改期或全額退訂，相應(yīng)損失由平臺承擔(dān)。

“服務(wù)兜底”——這四個字放在當(dāng)下的旅游行業(yè)，顯得格外扎眼。

這些案例之所以被用戶記住，不是因為它們完美，而是因為它們在“不完美”的時刻——當(dāng)意外發(fā)生、當(dāng)用戶孤立無援，提供了一種確定感。

一直以來，旅游消費糾紛有個根深蒂固的bug：責(zé)任鏈條太長。

用戶面對的是一個由航司、酒店、地接、平臺組成的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，每個環(huán)節(jié)都在指向別處。航司說是平臺責(zé)任，平臺說是供應(yīng)商的問題，供應(yīng)商說無法處理，最終所有的麻煩與損失，只能由用戶獨自承擔(dān)。

攜程的做法是：切斷鏈條。用戶無需與商家扯皮或走繁瑣的理賠流程，平臺先行墊付，再向商家追償。這就是“先行賠付”的邏輯。

2025年攜程在保障客戶體驗方面投入了29億，構(gòu)建了一套覆蓋“全流程、全時段、全球化”的服務(wù)保障體系。此外，攜程還投入了2億元設(shè)立“重大災(zāi)害旅游體驗保障金”，當(dāng)官方預(yù)警發(fā)出時，平臺直接啟動賠付和退改。

這套體系的起點，是1.5萬名7×24小時在線的客服，覆蓋200多個國家和地區(qū)。背后是一套硬性的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：89%的咨詢20秒內(nèi)接起，90%的問題20分鐘內(nèi)解決。

數(shù)字原本只是內(nèi)部考核指標(biāo)，直到它們開始轉(zhuǎn)化為用戶的真實體感。

越來越多曾被“撈”過的人主動發(fā)聲?！坝眠^攜程的人會覺得攜程是一個不折不扣的天使”、“在國外，至少攜程會管你”、“沒了攜程，誰凌晨4點會理我”。

當(dāng)一套服務(wù)體系開始被用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)“安利”，它便不再只是企業(yè)財報里的成本項，而是一種可感知的品牌資產(chǎn)。

2月26日，攜程發(fā)布了新一季財報。外界關(guān)注的可能是交易額、增速、利潤，但對于這些曾被這套系統(tǒng)兜過底的人來說，數(shù)字意味著另一件事：有人愿意為他們的“不確定”付費。

畢竟在用戶看來，100次順利預(yù)訂抵不過1次糟心售后帶來的信任崩塌。

旅游消費的增值時代

社交平臺上，一個話題正在悄然發(fā)酵：“只有我覺得攜程很好用嗎？”。

發(fā)帖者往往帶著某種小心翼翼，仿佛在一個慣于批評巨頭的輿論場里，替一家大公司說話需要勇氣。

這種現(xiàn)象值得玩味。在消費維權(quán)意識高漲的今天，用戶為何愿意主動替一個商業(yè)平臺辯護(hù)？

一個可能的解釋是：那些替攜程說話的人，本質(zhì)上是在替自己被驗證過的選擇辯護(hù)，也是在替一種讓自己安心的消費方式站臺。

這說明，信任，正在重塑用戶的消費行為。

2025年，攜程的獨立出游產(chǎn)品同比增長20%以上，AI線路產(chǎn)品的入境游線路條數(shù)同比增長400%。數(shù)據(jù)的背后，是用戶的試錯成本被平臺承擔(dān)，從而敢于放開手腳探索更多元的旅行方式。

年輕背包客敢于獨自奔赴西北小眾秘境，源于平臺專業(yè)詳實的旅行內(nèi)容與清晰可靠的指引，讓每一次出發(fā)都更有底氣；家庭游客安心規(guī)劃境外親子旅程，得益于透明豐富的產(chǎn)品信息與周全保障，大幅提升出行信心；商務(wù)人士從容開啟跨國差旅，依靠一站式高效服務(wù)與全程響應(yīng)支持，從容應(yīng)對行程中的各類需求。

這就是“口碑的力量”。當(dāng)游客相信在這個平臺下單出了問題有人管，便愿意為這份“安心”買單?；诜?wù)的品牌粘性，往往比流量轉(zhuǎn)化更為牢固。

更值得關(guān)注的是，用戶的信任正在反向推動平臺的服務(wù)進(jìn)化。

以攜程為例，服務(wù)保障體系并非一成不變，而是在千萬用戶的實際需求中不斷優(yōu)化、完善。

針對用戶反映的境外應(yīng)急求助難，攜程不斷升級全球旅行SOS平臺，接入更多醫(yī)療機構(gòu)、增加服務(wù)語言；針對異地維權(quán)的痛點，在更多熱門旅游城市落地屬地化服務(wù)團(tuán)隊；針對點評失真的問題，持續(xù)升級惡意差評治理措施，讓真實評價成為選品依據(jù)。就連春節(jié)期間的綠色求助通道，也是基于用戶在出行高峰期的求助需求而設(shè)立的。

這是一個“用戶需求-服務(wù)優(yōu)化-更好體驗”的正循環(huán)：用戶的每一次“信任投票”，都在推動平臺把服務(wù)做得更重、更細(xì)、更遠(yuǎn)。

但如果只把目光停留在攜程身上，就會錯過一個更深層的命題：一家頭部企業(yè)愿意為服務(wù)投入29億，它實際上是在為整個行業(yè)重新劃定起跑線。

長期以來，旅游平臺的核心能力被定義為“流量分發(fā)”和“信息撮合”。誰能獲取更多用戶、誰能展示更多酒店、誰能提供更低價格，誰就是贏家。這種競爭邏輯下，平臺沒有動力去做服務(wù)，因為服務(wù)是成本，是不確定性，是難以規(guī)?；呐K活累活。

但攜程提供了另一種可能：服務(wù)本身，可以成為壁壘。

有酒店經(jīng)營者透露，因為攜程的“到店無房全額賠付”政策，現(xiàn)在再也不敢超售；有旅行社負(fù)責(zé)人表示，為了符合攜程的“無憂退改”標(biāo)準(zhǔn)，必須重新梳理供應(yīng)鏈。平臺的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，正在成為商家的運營底線。

當(dāng)這套機制從一家企業(yè)的實踐，變成行業(yè)競爭的新維度，“售后”就不再是某個平臺的賣點，而是旅游業(yè)的基礎(chǔ)配置。那些跟不上節(jié)奏的玩家，將在這場“服務(wù)化”競賽中逐漸掉隊。

這也是為什么，攜程的案例值得被置于更宏觀的視角下審視。

電商有7天無理由，外賣有軌跡追蹤，網(wǎng)約車有一鍵報警。這些在今天看來理所當(dāng)然的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，都曾是某個平臺率先趟出來的路。

而當(dāng)旅游業(yè)終于補齊“售后”這塊拼圖，它向所有服務(wù)行業(yè)傳遞了一個信號：用戶愿意為“安心”付費，而“托底”才是最長情的留客之道。

更深一層看，“旅游售后”已然成為衡量一個市場成熟度的標(biāo)尺。它意味著，一個行業(yè)終于從“交易驅(qū)動”走向“信任驅(qū)動”，從“流量思維”走向“用戶思維”。當(dāng)平臺愿意把自己變成風(fēng)險的承擔(dān)者，而不是風(fēng)險的轉(zhuǎn)嫁者，它實際上是在重新定義自己存在的價值。

對于消費者來說，最幸福的事莫過于：當(dāng)你踏上旅途時，不必再祈禱命運之神的眷顧。

而支撐這種幸福的，不是運氣，是一套愿意在意外發(fā)生時，真正站出來承擔(dān)責(zé)任的系統(tǒng)。當(dāng)這樣的系統(tǒng)從一個企業(yè)的實踐，變成整個行業(yè)的標(biāo)配，我們或許才能真正說一句：

旅游業(yè)，終于有了售后。

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