蘋果可能正在把未來押注在“工程能力”而非“敘事能力”上。

文｜《中國企業(yè)家》記者 王怡潔 實習(xí)生 張晚凝

編輯｜馬吉英

圖片來源｜中企圖庫

蘋果CEO庫克的“退休”傳聞，又有新進展。

1月初，據(jù)《紐約時報》透露，三位接近蘋果公司的知情人士稱，現(xiàn)年65歲的蒂姆·庫克已告知公司高層，他感到疲憊，希望減少工作量。這再次被視為庫克退休的信號。在2025年，就曾有媒體報道稱，庫克可能于2026年退休。

1998年，喬布斯親自招募庫克加入蘋果公司?！拔抑肋@是一生難得的機會，能為一位創(chuàng)意天才工作?！睅炜水?dāng)時說。

在喬布斯辭去首席執(zhí)行官一職，轉(zhuǎn)任董事會主席后，庫克于2011年8月24日被任命為蘋果公司新任首席執(zhí)行官。

如今，距離庫克成為蘋果公司的CEO已經(jīng)過去十四年。

庫克從史蒂夫·喬布斯手中接過蘋果公司時，蘋果的市值約為3500億美元。截至發(fā)稿，蘋果市值近3.8萬億美元。近十五年間，這家公司市值擴大約十倍，并在庫克任內(nèi)先后成為首家市值突破1萬億美元（2018年）、2萬億美元（2020年）和3萬億美元（2023年）的美國公司。這位供應(yīng)鏈出身的CEO領(lǐng)導(dǎo)著蘋果從一家創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的科技公司變?yōu)樯虡I(yè)帝國。

他重新定義了公司的核心戰(zhàn)場，將產(chǎn)品戰(zhàn)略重心從專攻單一產(chǎn)品轉(zhuǎn)向構(gòu)建滿足用戶需求的完整生態(tài)。這幫助蘋果創(chuàng)造了更持續(xù)、多元的增長來源。

但隨著庫克年歲漸長，其退休傳聞也不斷出現(xiàn)。

1月9日，蘋果在年度股東委托書（proxy statement）中指出，董事會在考慮到Art Levinson、Ron Sugar分別作為董事會主席、審計委員會主席時對公司業(yè)務(wù)和運營的深遠(yuǎn)影響以及個人貢獻，在經(jīng)過公司2025年11月的審查后，蘋果認(rèn)為兩人可以繼續(xù)履行董事職責(zé)，持續(xù)為蘋果的業(yè)務(wù)決策提供清晰的商業(yè)判斷，并從更全面的角度審視公司發(fā)展，以有效地解決蘋果不斷變化的需求。

有猜測認(rèn)為，這是在為庫克的退休鋪路，因為庫克卸任CEO后，可能會出任董事會主席。

2月24日上午8點（北京時間2月25日0點），蘋果將舉行線上股東大會，有猜測認(rèn)為，此次股東大會或許會有關(guān)于庫克的具體卸任時間與接班人的最終人選消息。

從產(chǎn)品創(chuàng)新到生態(tài)為重

在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果將研發(fā)重心從開拓全新產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?qū)Phone、Mac、iPad等成熟產(chǎn)品線進行年度升級。從iPhone 11開始，蘋果在保持高端旗艦的同時，推出更多尺寸手機及更具價格競爭力的型號，覆蓋從標(biāo)準(zhǔn)版到旗艦版手機的全價位段，最大化爭取市場份額與用戶。

該策略獲得了強勁的回報。iPhone 11系列創(chuàng)下2.5億臺單系列最高紀(jì)錄。2025年，蘋果以約20%~25%的市場份額蟬聯(lián)全球智能手機出貨量冠軍，擊敗三星，連續(xù)三年位居出貨量榜首。

與此同時，蘋果致力于通過不同產(chǎn)品覆蓋構(gòu)成完整的蘋果生態(tài)，讓用戶在“蘋果全家桶”中滿足一切需求。除了基礎(chǔ)的手機、電腦協(xié)作，蘋果在Apple Watch中加入了睡眠監(jiān)測、心率監(jiān)測、摔倒警報等，讓Apple Watch從普通配件演進為健康管理核心設(shè)備。AirPods則真正推動了無線耳機市場的發(fā)展。它們不僅是獨立增長點，更是通過蘋果生態(tài)深度綁定用戶的關(guān)鍵要素。

在2019年財年第一財季業(yè)績報告中，庫克將服務(wù)明確為蘋果未來收入的新增長引擎。到2025年，蘋果App Store周活用戶達(dá)8.5億，創(chuàng)造了紀(jì)錄，開發(fā)者收入超5500億美元；Apple Music十周年訂閱量創(chuàng)新高，節(jié)日季金曲播放破億；Apple Pay覆蓋89個市場，數(shù)字身份功能拓展至美國13個州。

從庫克的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見與執(zhí)行力來看，生態(tài)與服務(wù)的深度整合所帶來的用戶高粘性，正是其任內(nèi)最核心的功績之一。

打造蘋果的“心臟”

如果說完善的生態(tài)是蘋果浮于海面之上的冰山，那么其深藏于海面之下、確保冰山穩(wěn)固的龐大基座則是全球供應(yīng)鏈。

庫克極其厭惡庫存，他曾告訴《福布斯》雜志，他認(rèn)為庫存“從根本上來說就是邪惡的”。他還說過：“庫存就像乳制品一樣，沒人想買變質(zhì)的牛奶?！?/p>

在蘋果公司職業(yè)生涯早期時，庫克就意識到，公司的供應(yīng)鏈過于復(fù)雜且反應(yīng)遲鈍。因此他將蘋果公司轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)時制(JIT)。庫克在加入蘋果僅7個月內(nèi)，就將庫存周期從30天縮短至6天，并在1999年達(dá)到2天。至今，蘋果仍能夠每五天就完成一次庫存周轉(zhuǎn)，像鐘表一樣精準(zhǔn)地在全球范圍內(nèi)發(fā)布、生產(chǎn)和發(fā)貨數(shù)百萬部iPhone，幾乎沒有庫存積壓。庫克關(guān)閉了蘋果自己的工廠，將生產(chǎn)全部外包給富士康等專業(yè)制造商。蘋果產(chǎn)品的零部件供應(yīng)、生產(chǎn)制造、主要的消費市場都在亞洲，這樣的供應(yīng)鏈提高了產(chǎn)品運轉(zhuǎn)的效率，庫存壓力更低。

與此同時，庫克對供應(yīng)商實施嚴(yán)格管理。他將主要供應(yīng)商從100多家大幅精簡至24家左右，通過集中采購獲得極強議價權(quán)和質(zhì)量控制力。

這一切讓蘋果實現(xiàn)了驚人的成本控制和資金周轉(zhuǎn)速度。

此外，2012年，為回應(yīng)股東壓力，庫克重啟了蘋果中斷多年的資本返還計劃。十四年來，蘋果累計資本返還規(guī)模近1萬億美元。從2011年至2025年，蘋果公司的流通股數(shù)量呈現(xiàn)持續(xù)下降的趨勢：2011年，流通股數(shù)量為26,226百萬股，到2025年，流通股數(shù)量已降至15,005百萬股。十四年里，蘋果公司的流通股總數(shù)減少了超過110億股，這主要反映了公司長期、大規(guī)模實施股票回購計劃的結(jié)果。此舉意義遠(yuǎn)不止于“給股東發(fā)錢”——回購更具靈活性，直接減少股本、提升每股收益（EPS），也是支撐股價和估值的關(guān)鍵財務(wù)杠桿。

庫克將運營與財務(wù)的精密性，提升到了與產(chǎn)品創(chuàng)新同等重要的戰(zhàn)略高度。

爭議與隱憂

盡管庫克任期內(nèi)所取得的成就巨大，但他和蘋果所面臨的爭議同樣突出。

在庫克領(lǐng)導(dǎo)期間，他一直面對著“創(chuàng)新乏力”的質(zhì)疑。iPhone、MacBook是成功的品類延伸，他從未拿出如iPhone般重新定義行業(yè)的“革命性產(chǎn)品”。無人能忘記喬布斯從牛皮紙袋中拿出薄薄的銀色筆記本帶來的震撼，而庫克從未留下這樣的場面。

盡管試圖推行Vision Pro，庫克認(rèn)為這是一款顛覆性的產(chǎn)品，然而其市場反應(yīng)低迷，在2024年累計出貨39萬臺，國際數(shù)據(jù)公司IDC預(yù)計，2025年第四季度Vision Pro的出貨量僅為4.5萬臺。

銷量的低靡讓其供應(yīng)商之一的立訊精密于2025年初停止Vision Pro的生產(chǎn)，宣告著庫克創(chuàng)新項目的失敗。

批評者認(rèn)為，庫克時代是優(yōu)化與迭代的時代，而非顛覆與開創(chuàng)的時代。

這也使蘋果沒能趕上第一波AI風(fēng)口。彭博社指出，蘋果高層對AI革命反應(yīng)遲緩且缺乏明確戰(zhàn)略。公司內(nèi)部將AI視為“功能”而非“核心能力”，因此不愿像微軟、谷歌那樣進行大規(guī)模戰(zhàn)略性投資。即使庫克從谷歌挖來AI負(fù)責(zé)人約翰·詹南德雷亞（John Giannandrea），卻也因為其理念與蘋果內(nèi)部相悖、得不到足夠資源和高層支持而難以推動變革，最終其權(quán)力反而被削弱。

蘋果在AI領(lǐng)域慢人一步的節(jié)奏與其過去成熟產(chǎn)品為先的戰(zhàn)略一脈相承。蘋果高層內(nèi)部認(rèn)同通過延遲發(fā)布換取技術(shù)成熟度，但AI迭代速度過快，讓蘋果“措手不及”，錯失了早期布局的黃金窗口期。盡管蘋果試圖跟上AI浪潮，2024年，蘋果在WWDC（蘋果全球開發(fā)者大會）上發(fā)布Apple Intelligence，然而近兩年過去，Apple Intelligence依然沒能拿出成績。

在生成式人工智能快速演進的背景下，蘋果所處的產(chǎn)業(yè)位置正在遭受來自另一賽道的打擊。在人工智能這一高度依賴算力、模型和數(shù)據(jù)規(guī)模的賽道上，谷歌憑借免費開放的安卓系統(tǒng)和領(lǐng)先的大模型能力，持續(xù)擴大技術(shù)外溢效應(yīng)。相比之下，蘋果在AI時代的競爭力更多系于既有生態(tài)的粘性與整合能力，在軟件上缺乏底層算力和模型的絕對優(yōu)勢。

AI所帶來的反應(yīng)是連鎖式的。由于英偉達(dá)的大規(guī)模采購，臺積電2025年全年營收飆升36%。AI芯片或取代智能手機，成為臺積電營收增長的新引擎。蘋果失去了對臺積電的絕對議價權(quán)。

另一方面，庫克打造的供應(yīng)鏈優(yōu)勢雖推動了蘋果的利潤增長，卻也使其陷入過度依賴他人的困境。若不能在未來技術(shù)浪潮中掌握核心自主能力，蘋果目前的合作之路也可能變?yōu)槠渌ネ说那白唷?/p>

根據(jù)WPN報道，蘋果日前正在面臨玻璃纖維布短缺的問題。這種材料是芯片生產(chǎn)的關(guān)鍵組成部分之一，人工智能需求的有力增長使玻璃纖維布的短缺加劇，這給蘋果的供應(yīng)鏈帶來了沖擊。據(jù)了解，玻璃纖維布的生產(chǎn)難以規(guī)?；婕疤厥獾木幙椆に嚭突瘜W(xué)處理，全球只有少數(shù)公司能夠大規(guī)模生產(chǎn)。

據(jù)MacMegasite報道，知情人士透露，蘋果公司一直在與供應(yīng)商談判并探索替代材料，以減少玻璃纖維布短缺對蘋果生產(chǎn)的影響。

后庫克時代，蘋果如何押注未來

當(dāng)下，與庫克退休相關(guān)的最大懸念，就是誰會成為他的繼任者。

目前被蘋果內(nèi)部與外部同時反復(fù)點名的熱門人選，是現(xiàn)任蘋果硬件工程高級副總裁約翰·特納斯（John Ternus）。他并非公眾熟知的明星高管，但他直接負(fù)責(zé)iPhone、Mac、iPad等核心硬件的工程與量產(chǎn)，深度參與蘋果自研芯片（Apple Silicon）的落地。他既懂產(chǎn)品設(shè)計，也熟悉全球供應(yīng)鏈運轉(zhuǎn)。年齡結(jié)構(gòu)上，50歲的他與當(dāng)年接班的庫克相似，具備“長期執(zhí)掌”的可能性。在一眾潛在繼任者中（如軟件主管費德里吉、服務(wù)主管庫伊等），特納斯的特殊之處在于，他是唯一一位幾乎整個職業(yè)生涯都押注在硬件體系上的人。如果他上位，將是蘋果近三十年來首位“工程師型、硬件出身”的CEO。

這代表著，蘋果可能正在把未來押注在“工程能力”而非“敘事能力”上。在外界看來，如果特納斯最終接班，這并不意味著蘋果放棄創(chuàng)新，而是意味著蘋果選擇了一種更工程化、更漸進、也更保守的方式，來應(yīng)對一個不再允許犯大錯的時代。

參考資料：

《The Man Who Could Be Apple’s Next C.E.O.》，The New York Times

《Yale Chief Executive Leadership Institute Honors Apple CEO Tim Cook with the Yale Legend in Leadership Award》，Chief Executive Leadership Institute

《Tim Cook: Supply chain guru behind Apple growth》，SupplyChain DIGITAL

《Apple Faces Glass Cloth Shortage for Chips Amid AI Demand Surge Until 2027》，WPN

《蘋果CEO庫克的王道：從首席供應(yīng)鏈官到首席執(zhí)行官》，第一物流網(wǎng)

《蘋果補齊供應(yīng)鏈短板》，供應(yīng)鏈管理專欄

《蘋果公布2025年服務(wù)業(yè)務(wù)成績單，App Store周活用戶超8.5億》，騰訊科技

《蘋果AI的崩塌真相：從喬布斯愿景，到高管失誤的困局》，極客公園

《分析師稱蘋果AI戰(zhàn)略落后對手，端側(cè)限制與云端模型差距成主因》，新浪財經(jīng)

《庫克退休在即，蘋果邁入“諾基亞時刻”前夜》，新浪財經(jīng)

《庫克失寵！臺積電轉(zhuǎn)身抱緊黃仁勛，果粉們準(zhǔn)備好要多掏錢》，網(wǎng)易科技

《環(huán)球熱評局：蘋果AI表現(xiàn)引爭議 是“保守派”的堅持還是“錯失良機”？》，環(huán)球網(wǎng)

《銷量疲軟、應(yīng)用不足，報道稱蘋果削減 Vision Pro 產(chǎn)量及營銷力度》，IT之家

《2025全球智能手機出貨量增2% 蘋果20%份額登頂領(lǐng)跑市場》，天極網(wǎng)