作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一年低調(diào)賺118億，靠賣豬肉起家，靠打破農(nóng)貿(mào)市場“潛規(guī)則”發(fā)家，曾被同行聯(lián)合抵制的生鮮巨頭，準備赴港上市了。

十幾年前，你還是一個滿手油膩的豬肉佬，而如今你將西裝革履的做為百億公司創(chuàng)始人赴港敲鐘上市。

這種看起來只有小說里面才有的情節(jié)，卻在馮冀生身上實現(xiàn)了。

提到此人估計很多人都沒有聽說過，但是如果提到其親手創(chuàng)立的品牌——錢大媽，估計很多人會下意識的想到“不賣隔夜肉”。

2012年的時候，馮冀生在東莞開出了第一家店，靠著打破農(nóng)貿(mào)市場的“潛規(guī)則”，短短十多年間。到2025年9月的時候，其加盟店數(shù)量就已經(jīng)裂變到了2899家。

而在1月12號的時候，還有消息傳出，其已經(jīng)提交了相關招股書，準備沖擊赴港上市。

這一次沖擊上市，也徹底曝光了，這家靠賣菜狂攬百億的生鮮巨頭背后的經(jīng)營賬本，其中的一些數(shù)據(jù)更是讓人意想不到。

從招股書的一些數(shù)據(jù)來看，錢大媽并不是普通的大媽，這個大媽不僅僅非富則貴，還頗有地位。

其已經(jīng)連續(xù)五年，都蟬聯(lián)了社區(qū)生鮮連鎖企業(yè)這一賽道的第一名，是妥妥的生鮮巨頭。

更讓人想不到的是，這家在一些人眼里，不過是一直靠不斷打折來維持經(jīng)營，不斷被社區(qū)大媽薅羊毛的生鮮品牌，其竟然可以從精打細算的大媽身上，干出一年百億的GMV。

其經(jīng)營溢利甚至一度高達2.25億，其2025年前三季度的毛利率更是直接干到了9%。

每隔半小時就打折，即使跌破成本價了也依然繼續(xù)打折，到了晚上十一點半，甚至還可以直接免費送。

每天都在重復如此經(jīng)營模式的品牌，竟然還可以在生鮮這條，被行業(yè)普遍認為非常難啃的賽道上，創(chuàng)造百億營收和9%的毛利率，錢大媽到底是怎么賺錢的？

百億生鮮龍頭過往

曾因打破“潛規(guī)則”，遭同行抵制

山姆做為連鎖超市中的標桿，其的出現(xiàn)給許多人帶來了創(chuàng)業(yè)靈感，錢大媽的誕生也不例外，如果沒有山姆的存在，其誕生估計會滯后不少。

據(jù)說在2011年的時候，馮冀生在逛山姆時，發(fā)現(xiàn)超市所要售賣的豬肉，全都以標準化的包裝，擺在了冷柜里面。

這給他帶來了不少靈感，他覺得豬肉背后的生意或許大有可為。

說干就干，一年之后，馮冀生逛遍了珠三角的兩百多個農(nóng)貿(mào)市場，最后在東莞的一家農(nóng)貿(mào)市場扎根，開起了豬肉專賣店。

山姆和靈感與馮冀生賣豬肉有什么關聯(lián)？其為何又要為了開一家豬肉專賣店而踏遍200多個農(nóng)貿(mào)市場？

等到他的豬肉店開業(yè)之后，眾人才知道其到底有多么的“瘋狂”。在開店之初，他就在熙熙攘攘的農(nóng)貿(mào)市場上，打出了“不賣隔夜肉”的口號。

近年來隨著生鮮賽道競爭的日益激烈，各大商家似乎都在竭盡全力為消費者提供最鮮的產(chǎn)品，所以很多人已經(jīng)對“不賣隔夜菜”這類的口號免疫。

但那可是在2012年，彼時農(nóng)貿(mào)市場大多魚龍混雜，顧客想要買到新鮮食材并沒有那么容易。這句口號猶如一記重錘，直接打破了農(nóng)貿(mào)市場上的“潛規(guī)則”。

而且還是在食材上必須追求新鮮的廣東地區(qū)，馮冀生的這句口號，猶如一把火，徹底點爆了市場周邊顧客的消費熱情。

其豬肉專賣店生意大好，然而讓人沒想到的是，有時候生意太過好也并不是一件件好事。

馮冀生的店在市場中猶如一股清流，這對于消費者來說自然是好事，但是對于共處一個市場的同行來說，就不是什么好事了，很快這家豬肉專賣店就因為同行的聯(lián)合抵制。

雖然被“趕出”了農(nóng)貿(mào)市場，馮冀生卻并不因此氣餒，這也從方面證明了，其理念是有很大市場的。

很快他又另辟蹊徑，把陣地從農(nóng)貿(mào)市場轉(zhuǎn)為了社區(qū)，從此其也就深度的和社區(qū)進行了綁定。

當開到第四家店的時候，其姐姐馮衛(wèi)華來門店參觀?？赐曛?，馮衛(wèi)華決定直接賣掉房子，把錢全部給弟弟擴大經(jīng)營，并且后面自己也果斷加入到了實際運營中。

而也正是這一助力，把錢大媽推到了兩人之前想都不敢想的高度。

生意越來越好，錢越虧越多？

一個品牌想要擴大經(jīng)營，僅僅依靠創(chuàng)始人的資金投入是遠遠不夠的，縱觀如今市場上的各大行業(yè)巨頭，許多在起家的時候借助外力而壯大起來的，并不在少數(shù)。

馮冀生姐弟也是這么想到，很快兩人就制定出了一套標準化的加盟流程，在這種模式的加持下，錢大媽的擴張被按下了加速鍵。

在2012年的時候，馮冀生開了第一家店，等到其姐姐來參觀的時候，也不過只有四家門店。到僅僅過了三年，到了2015年他們就完成了A輪融資，門店數(shù)量已經(jīng)超過了100家。

無論是0到1，還是1到100，都在馮冀生姐弟手上完成了，接下來等待他們的就是門店裂變的開始。

在2019年的時候，其估值就已經(jīng)到了100億。從一家豬肉鋪到100億獨角獸，只用了7年左右的時間。

當年其門店數(shù)量就已經(jīng)超過了1000家，而到了2020年這個數(shù)量直接飆升到了超2000家，一年后的2021年又裂變成了超3000家。

在這些門店中，有90%以上的門店，都是加盟店。此時錢大媽已經(jīng)成為了國內(nèi)社區(qū)生鮮連鎖一哥，可謂是風頭正盛。

但是在激烈擴張之下，問題也隨之產(chǎn)生，在2021年其甚至被央視點名，一些加盟商甚至在網(wǎng)上講述，他們加盟了之后，雖然每天的生意確實越來越好，但是錢也虧得越來越多。

根據(jù)當時不少加盟商透露，加盟之后自己根本就不能決定門店每天要進多少貨，甚至連賣多少價格也決定不了。

并且還要為了保持“不賣隔夜肉”，而一直接受打折，以此來維持門店的高客流。有的加盟商在經(jīng)營一年之后，虧損甚至達到了30萬以上。

面對這些不同的聲音，最后錢大媽也做出了相關的回應，加盟商虧損并不是普遍現(xiàn)象，其在華南地區(qū)的門店盈利率達到了90%以上，華南地區(qū)之外的門店盈利率則是80%以上。

但即使是這樣，在此后的時間里，錢大媽擴張腳步開始放緩，在2023年到2025年的三年間，其門店數(shù)量都未再突破3000家。

加盟商的盈利率到如何，到底有多賺錢，或者到底賺不賺錢，這恐怕是每家都有每家的賬，但是從錢大媽的招股書來看，錢大媽是賺錢的，但也沒有非常的賺。

百億生鮮龍頭將IPO

背后的8.2萬億生鮮圍城

從錢大媽發(fā)布的招股書來看，其在2023年、2024年，分別實現(xiàn)了117.44億、117.88億的收入。

這里面的絕大多數(shù)收入，都是非直營門店創(chuàng)造的。而其對應的年凈利潤，則為1.69億、2.88億。

而其其在2023年只有7.8%，到了2025年前九個月，這個數(shù)據(jù)雖然變成了9%，同期的營收為83.59億。但是對比營收的話，這個毛利率也只能算是小賺差價。

如今的錢大媽的賺錢模式，已經(jīng)和蜜雪冰城非常的相像。其截止到2025年第三季度，總共有2938家門店，其中有2898家門店是加盟的，其直營的只有40家。

前面也已經(jīng)提到了，根據(jù)部分加盟商的描述，他們不能夠控制門店進貨數(shù)量，而這些加盟商所進的貨，也是要經(jīng)過總部。那么總部的貨又是從哪里來的？

都是從當?shù)氐拇笮娃r(nóng)貿(mào)批發(fā)市場進貨，或者是通過和原產(chǎn)地商家的穩(wěn)定合作，把貨進到綜合倉之后，在通過物流網(wǎng)絡運把加價之后的貨物送到各大門店。

這種模式很像蜜雪冰城賣原材料給門店，通過原材料賺錢。所以如今錢大媽和加盟商的關系，更像是批發(fā)商，門店拿到貨之后，再按照標準化的流程，加幾個點把貨賣給消費者。

在這個過程中，對于加盟商來說，最大的壓力就是每天要打折日清，一旦門店積貨的話，虧本就可能會產(chǎn)生。但虧本持續(xù)產(chǎn)生不能化解的話，閉店似乎就成為必然。

而門店數(shù)量的減少或者難以擴張，對于錢大媽來說也是壓力，因為供應鏈的成本優(yōu)勢，需要通過越來越多的門店才能持續(xù)顯現(xiàn)。

如果這一次可以成功上市，這些增長瓶頸或許就會迎刃而解。

在2019年的時候，國內(nèi)生鮮市場規(guī)模在4.99萬億左右。在這里面市菜市場渠道的規(guī)模為3.13萬億，非菜市場規(guī)模則為1.86億元。

而六年過去之后，到了2024年菜市場規(guī)模變成了3.5萬億，非菜市場規(guī)模則為3.06萬億，兩者差距的持續(xù)縮小，離不開錢大媽這樣的連鎖生鮮巨頭的下場。

到了2029年的時候，這個市場規(guī)模還可能會達到8.23萬億，屆時菜市場規(guī)模極有可能不相較2024年不會有太大變化，所以非菜市場渠道的生鮮市場大有可為。

而在社區(qū)生鮮行業(yè)中，線下的連鎖化率也才44.7%，無論是從哪一方面來看，社區(qū)生鮮都還有巨量的增長空間。如果成功上市，錢大媽也必定有更大的底氣，開拓這些藍海市場。

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