出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜虎嗅拍攝

亞瑪芬近日交出一份漂亮的季報(bào)和年報(bào)。2025年，亞瑪芬體育總營(yíng)收為65.66億美元，同比增長(zhǎng)27%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)49%至7.02億美元。

在這份成績(jī)單中，引人注目的關(guān)鍵變化，一是以薩洛蒙為核心的山地戶外服飾及裝備板塊，業(yè)績(jī)里程碑式突破，2025年全年同比增長(zhǎng)31%至24.04億美元。

其中，薩洛蒙全年銷售額首次突破20億美元。2024年，薩洛蒙僅鞋類產(chǎn)品銷售額就破10億美元。

二是以始祖鳥為核心的戶外功能性服飾板塊營(yíng)收穩(wěn)健。2025年全年增長(zhǎng)30%至28.56億美元，2025年第四季度加速增長(zhǎng)34%。高盈利能力明顯，第四季度調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)25.9%。此外，亞瑪芬旗下的球類與球拍裝備中，威爾勝鞋服業(yè)務(wù)在第四季度雙位數(shù)增長(zhǎng)，2025全年同比翻倍增長(zhǎng)。

亮眼業(yè)績(jī)的背后，離不開亞瑪芬對(duì)兩大核心抓手的精準(zhǔn)布局：鞋和女性，都在成為亞瑪芬發(fā)力薩洛蒙和始祖鳥的殺手锏。

2024年，亞瑪芬曾面臨明確挑戰(zhàn)：始祖鳥增長(zhǎng)動(dòng)能出現(xiàn)階段性減弱，高管層在思考怎樣更好的轉(zhuǎn)型，而薩洛蒙需要通過鞋類優(yōu)勢(shì)，去平衡始祖鳥增速放緩的境地。

如今，隨著薩洛蒙鞋類業(yè)務(wù)的崛起和各類冬季運(yùn)動(dòng)裝備的發(fā)展，亞瑪芬已不僅僅是那個(gè)只擁有“始祖鳥”的公司，并對(duì)外表示有信心在2026年再創(chuàng)佳績(jī)。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，亞瑪芬體育全球首席執(zhí)行官鄭捷表示，2025年是亞瑪芬體育突破性的一年，而薩洛蒙正是引領(lǐng)公司向上突破的關(guān)鍵力量之一。

亞瑪芬體育首席財(cái)務(wù)官 Andrew Page 先生表示：2025年末，亞瑪芬的凈杠桿率僅為0.3倍，全年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流超過7億美元，財(cái)務(wù)基礎(chǔ)較此前更為穩(wěn)固。

薩洛蒙在中國(guó)增長(zhǎng)邏輯變了？

相比HOKA和昂跑，薩洛蒙過去側(cè)重在專業(yè)越野跑基礎(chǔ)上，做年輕人“潮人必備單品”，但過去一年，薩洛蒙發(fā)生深刻的增量變化。

一方面，薩洛蒙越來越能與年輕消費(fèi)群體及女性客群建立深度聯(lián)結(jié)，XT Whisper的成功是薩洛蒙將戶外風(fēng)尚系列拓展至XT-6系列之外的首個(gè)例證。去年薩洛蒙新推的XT-WHISPER Void鎏光系列也多為年輕女性喜愛的幻夜紫、極光綠、人魚姬、隕石灰。

女性客群成為薩洛蒙在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵抓手。無論是零售渠道被稱為“小白樓”的旗艦店、新品主推“少女配色”搭配，還是00后小花趙今麥出任品牌戶外風(fēng)尚代言人（趙今麥也是 Miu Miu 的品牌大使），薩洛蒙都顯露出借鑒Miu Miu式少女感的策略意圖。

在薩洛蒙去年的宣傳海報(bào)中，趙今麥穿著薩洛蒙 2025 年秋冬新款 XT - WHISPER Void 鎏光系列運(yùn)動(dòng)鞋，搭配白色蛋糕裙和藍(lán)色系抹胸襯衫疊穿，這種造型與“Miu系”穿搭相近。

出圈的還有薩洛蒙的芭蕾運(yùn)動(dòng)風(fēng)。薩洛蒙與紐約時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌SANDY LIANG聯(lián)名，將芭蕾元素融入到Speedcross 3 Ribbon越野跑鞋和RX MJ 瑪麗珍鞋的設(shè)計(jì)中。Speedcross 3 Ribbon采用黑粉撞色，風(fēng)格夸張，相比以往厚重的專業(yè)跑鞋，更輕盈、更復(fù)古。

據(jù)悉，在薩洛蒙中國(guó)客群中，女性占比已達(dá)50%，且集中在一二線城市。繼法國(guó)巴黎香榭麗舍旗艦店后，薩洛蒙2024年在上海新天地開設(shè)的全球第二家旗艦店（也是亞洲最大多品類旗艦店），門店女性客群占比達(dá)55%，戶外行業(yè)女性客群平均占比為 40%。

冬季運(yùn)動(dòng)賽道潛力也在被管理層堅(jiān)定看好。去年12月，薩洛蒙升級(jí)的成都太古里店，超500平方米，是全球首家滑雪加越野跑旗艦店。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，薩洛蒙品牌正處于“投入換增長(zhǎng)”的關(guān)鍵期。盡管第四季度該板塊的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率受新業(yè)務(wù)投入影響有所下降490個(gè)基點(diǎn)。但這種策略性的利潤(rùn)犧牲，換回了可觀的市場(chǎng)份額。

門店渠道擴(kuò)張上，薩洛蒙比始祖鳥發(fā)力更為激進(jìn)。

2024年，薩洛蒙大中華區(qū)門店擴(kuò)張速度就已超過始祖鳥。到2025年第四季度，薩洛蒙大中華區(qū)凈新增 33 家門店（含自營(yíng)與合作門店），而2025年第四季度，始祖鳥在全球范圍內(nèi)凈新增僅15家門店（新開21家、關(guān)閉6家）。

2025年，薩洛蒙在大中華區(qū)凈新增近100家門店，2026年預(yù)計(jì)凈新增約35家門店。2025年，始祖鳥全球凈新增則為24家門店，2026年計(jì)劃全球凈新增25–30家門店。

這種反差也在折射出兩大品牌所處的生命周期不同：始祖鳥在大中華區(qū)已進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段，現(xiàn)在的策略是，小幅凈關(guān)店，開設(shè)面積更大、位置更優(yōu)、運(yùn)營(yíng)效率更高的新門店。

而薩洛蒙正處在搶占市場(chǎng)份額的黃金擴(kuò)張期，它被期望成為集團(tuán)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力，以逐步增加具備“接棒”始祖鳥的實(shí)力。

薩洛蒙加速布局海外市場(chǎng)

從區(qū)域表現(xiàn)來看，亞瑪芬體育增長(zhǎng)引擎明顯向亞太地區(qū)傾斜，亞太地區(qū)（不含中國(guó)） 全年增長(zhǎng)50.7%，第四季度增長(zhǎng)53.1%，增速迅猛。大中華區(qū)全年同比增長(zhǎng)43.4%，第四季度增長(zhǎng)41.8%。

相比之下，美洲與歐洲、中東和非洲地區(qū)（EMEA）地區(qū)增速不及亞太，不過也在保持穩(wěn)健的雙位數(shù)增長(zhǎng)。美洲地區(qū)全年增長(zhǎng)14.3%，EMEA地區(qū)全年增長(zhǎng)19.3%。

在海外市場(chǎng)熱度擴(kuò)張層面，薩洛蒙同樣表現(xiàn)激進(jìn)，尤其是在亞太地區(qū)和大中華區(qū)市場(chǎng)。

2025年全年，薩洛蒙在亞太地區(qū)和大中華區(qū)全年凈新增分別為44家和近100家。第四季度，薩洛蒙在亞太市場(chǎng)凈新增門店為 8 家，覆蓋日本、澳大利亞和韓國(guó)。2025年亞太地區(qū)薩洛蒙門店總數(shù)達(dá)113家（含合作門店），大中華區(qū)門店總數(shù)達(dá)286家。“標(biāo)準(zhǔn)店”驅(qū)動(dòng)的DTC模式是薩洛蒙在亞洲增長(zhǎng)的關(guān)鍵渠道。

與薩洛蒙的激進(jìn)不同，始祖鳥的海外渠道布局更穩(wěn)健更精細(xì)。第四季度，始祖鳥全球其他重點(diǎn)新增門店主要包括四季度銷售表現(xiàn)強(qiáng)勁的紐約第二家城市Alpha門店，美國(guó)市場(chǎng)其余新增門店包括阿斯彭、帕克城等核心山地城鎮(zhèn)門店；同時(shí)在加拿大、日本、澳大利亞及中國(guó)開設(shè)新店。

整體來看，始祖鳥在2026年計(jì)劃在全球凈新增25-30家門店，新增數(shù)量與2025年、2024年相近，重心在北美與中國(guó)市場(chǎng)。

北美市場(chǎng)目前仍是薩洛蒙的“潛力”市場(chǎng)�；⑿岖@悉，對(duì)薩洛蒙而言，北美市場(chǎng)份額目前仍遠(yuǎn)小于歐洲、亞洲的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。在美洲市場(chǎng)，薩洛蒙于第四季度開設(shè)了紐約第二家門店，并表示將在2026年新開7至10家門店。

薩洛蒙也在持續(xù)加大管理層投入。今年1月，薩洛蒙任命了首位創(chuàng)意總監(jiān)Heikki Salonen，而他曾任職于Diesel、MM6，將全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)及品牌創(chuàng)意方向。

在亞瑪芬體育2025年第四季度及全年業(yè)績(jī)會(huì)上，亞瑪芬體育 CEO 鄭捷表示，“核心商圈/城市”策略已初見成效。在重點(diǎn)都市核心商圈開設(shè)少量高端品牌門店，包括巴黎、倫敦、上海、北京、紐約、洛杉磯、米蘭、邁阿密等，未來還將持續(xù)新增更多城市。同時(shí)同步布局戰(zhàn)略性高端批發(fā)渠道，提升薩洛蒙的全球影響力。

女性產(chǎn)品成為始祖鳥增長(zhǎng)最快的品類

薩洛蒙的定位也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。從增速、利潤(rùn)率提升、女性市場(chǎng)滲透、與始祖鳥所在板塊的營(yíng)收占比差距收窄等維度看，薩洛蒙或已具備接棒始祖鳥成為第二增長(zhǎng)引擎的條件。

亞瑪芬已將始祖鳥在中國(guó)市場(chǎng)的本土化成熟經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用在薩洛蒙上，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品面料技術(shù)；聚焦核心市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)優(yōu)化門店；從服裝向鞋履延伸，通過品類擴(kuò)張打開增長(zhǎng)空間。

那么，被“接力”的始祖鳥現(xiàn)狀如何？

2025年的始祖鳥，角色已從單純的 “服裝品牌” 走向 “全品類戶外裝備商” 。

早在2024年，始祖鳥鞋類、女裝品類的增勢(shì)就已突出，增速已超過品牌的整體增速。

2024年第四季度開始，始祖鳥女性產(chǎn)品全區(qū)域就已實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，增速顯著超越男裝及品牌均值。尤其是女性鞋履品類，2024年，明星產(chǎn)品Sylan越野跑鞋就已斬獲英國(guó)《跑者世界》“最佳越野鞋”及《女性跑步》“年度最新鞋款”雙料大獎(jiǎng)。

到2025年第四季度，女性品類則成為始祖鳥增長(zhǎng)最快的品類，同比增長(zhǎng)超過40%。

在始祖鳥這部分女性品類增量中，主要是由秋冬季女性新品帶動(dòng)其他多項(xiàng)核心品類�；┡c保暖系列表現(xiàn)尤為突出，包括適合高山活動(dòng)的輕便羽絨服Cerium、Atom SV棉服以及融合羽絨服和沖鋒衣性能的Andessa硬殼羽絨滑雪夾克。2025年，持續(xù)保持熱度的還有，女性攀巖褲Clarkia、Leutia長(zhǎng)褲及Nia Pant 軟殼燈籠褲。

與薩洛蒙一樣，鞋履業(yè)務(wù)同樣成為始祖鳥規(guī)模增長(zhǎng)的重要引擎，和品類轉(zhuǎn)型的核心抓手。

虎嗅獲悉，始祖鳥曾表示會(huì)在2025年將更多精力放在推出更具突破性的鞋履產(chǎn)品。2025年4月，始祖鳥正式成立獨(dú)立鞋履業(yè)務(wù)部門，耐克前高管Renée Augustine領(lǐng)軍，該部門將繼續(xù)在美國(guó)俄勒岡州的波特蘭運(yùn)營(yíng)，將投入專門的資源用于產(chǎn)品創(chuàng)造、品牌營(yíng)銷和商業(yè)職能等。

2025年第四季度，始祖鳥鞋履業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)接近40%。Norvan LD 4 山地跑鞋是迄今為止最受歡迎的產(chǎn)品之一，為訓(xùn)練跑及探險(xiǎn)跑設(shè)計(jì)；另一款表現(xiàn)出色的鞋款是Kopec Gore?Tex 徒步鞋，專為單日徒步和多日旅途開發(fā)，能夠在復(fù)雜地形下進(jìn)行快速行進(jìn)。

品牌建設(shè)層面，去年，始祖鳥新任命 Avery Baker 出任品牌歷史上首位首席品牌官，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌全球市場(chǎng)、品牌戰(zhàn)略及消費(fèi)者體驗(yàn)相關(guān)職能。Avery此前供職于Tommy Hilfiger。

目前，高端城市支線Veilance 系列規(guī)模仍相對(duì)較小，但第四季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁的雙位數(shù)增長(zhǎng)，并在巴黎時(shí)裝周期間引發(fā)熱烈關(guān)注。始祖鳥預(yù)計(jì)，隨著產(chǎn)品系列持續(xù)豐富及分銷渠道拓展，Veilance 在2026年將延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

此前三季度業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層明確指出預(yù)計(jì)，Veilance 系列到2030年可占始祖鳥全球銷售額的7%。

隨著薩洛蒙強(qiáng)勢(shì)崛起、始祖鳥穩(wěn)健轉(zhuǎn)型，亞瑪芬長(zhǎng)期增長(zhǎng)的野心已然清晰——鞋與女性，未來也會(huì)持續(xù)成為亞瑪芬反復(fù)押注的關(guān)鍵抓手。它也將面臨如何平衡潮流化與專業(yè)性、全品類轉(zhuǎn)型是否會(huì)稀釋高端定位等潛在挑戰(zhàn)。

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