當(dāng)5.2億次“購(gòu)物”討論在 X 上涌動(dòng)，當(dāng) MZ 世代用“小確幸”定義消費(fèi)主張，當(dāng)中東用戶為“科技+奢侈品”買單……

全球新消費(fèi)格局已清晰指向兩大核心：

一是決策場(chǎng)域向社交平臺(tái)遷移；

二是增長(zhǎng)動(dòng)能藏于本地化情緒與AI效率的共振中。

而 X 的Grok模型則讓“讀懂用戶情緒、精準(zhǔn)觸達(dá)轉(zhuǎn)化”成為現(xiàn)實(shí)。實(shí)時(shí) AI 算法能讓廣告點(diǎn)擊率提升140%，細(xì)膩情緒分析替代粗放的正負(fù)判斷，品牌出海的核心命題已從“觸達(dá)”變?yōu)椤肮缠Q”。

那么，當(dāng)精準(zhǔn)觸達(dá)遇上本地化共鳴，你的品牌如何借勢(shì) X 增長(zhǎng)引擎，在全球市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)？

在第十屆靈眸大賞Morketing Summit“智啟”「新興市場(chǎng)」專場(chǎng)上，Morketing邀請(qǐng)到X亞太區(qū)廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人Vivien，為我們帶來(lái)《新消費(fèi)格局下的新興市場(chǎng)機(jī)遇與智能化增長(zhǎng)》主題分享。

以下為主題演講實(shí)錄，Morketing編輯整理：

社交主導(dǎo)購(gòu)買決策，

本地化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化

品牌出海的核心第一步是，精準(zhǔn)觸達(dá)高價(jià)值用戶。這正是 X 的核心優(yōu)勢(shì)所在。

作為全球領(lǐng)先的社交平臺(tái)，X 擁有5.5億月活躍用戶，而全球高薪、高知、具備強(qiáng)消費(fèi)力與影響力的精英人群聚集于此。這些用戶平均每天會(huì)投入25分鐘，在 X 上深度瀏覽資訊、參與話題討論，讓 X 成為名副其實(shí)的“地球群聊的話題中樞”，全球各類熱點(diǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)均在此發(fā)酵。

從奧斯卡頒獎(jiǎng)禮、科切拉音樂(lè)節(jié)，到歐洲杯賽事，再到科技新品發(fā)布、購(gòu)物季促銷，只要是能引發(fā)關(guān)注的事，X 上的討論就會(huì)不斷涌現(xiàn)，全年不斷。用戶因感興趣的資訊與事物聚集，并被平臺(tái)豐富多元的話題和內(nèi)容深度吸引。

也正因如此，“今天的 X 貼文，必成明天的頭條”。這正是X作為塑造品牌全球影響力核心場(chǎng)域的獨(dú)特魅力。

對(duì)于營(yíng)銷人而言，“在對(duì)的時(shí)間找到最活躍的目標(biāo)受眾”是永恒課題。而每當(dāng)關(guān)鍵的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)來(lái)臨，尤其在購(gòu)物高發(fā)季節(jié)，用戶總會(huì)聚集在 X 上，發(fā)現(xiàn)、表達(dá)、討論，尋求共鳴，讓 X 成為關(guān)鍵營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)中無(wú)可替代的實(shí)時(shí)場(chǎng)域。

這也是我們有信心說(shuō)，X 能為品牌提供最新鮮、最前沿的用戶消費(fèi)決策洞察的核心原因。

當(dāng)下，消費(fèi)者決策鏈正在被重塑，社交媒體已成為影響消費(fèi)決策的核心場(chǎng)域，用戶對(duì)社交媒體和 KOL 的依賴度提升，越來(lái)越多的人會(huì)借助這些渠道做出購(gòu)物判斷。

在美國(guó)市場(chǎng)，32%的用戶會(huì)在 X 上發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品，30%會(huì)主動(dòng)來(lái)尋找促銷活動(dòng)，26%會(huì)用 X 探索購(gòu)物季趨勢(shì)，還有22%的用戶會(huì)查看產(chǎn)品推薦和評(píng)價(jià)。

2024年，X 上圍繞“購(gòu)物”的討論已經(jīng)超過(guò)了5.2億次，同比增長(zhǎng)8%，這說(shuō)明用戶的購(gòu)物路徑正在更明確地向社交媒體集中，而 X 已經(jīng)成為消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)新品牌、新產(chǎn)品，追蹤趨勢(shì)，以及尋找購(gòu)物建議的重要陣地。

同時(shí)，我們也看到用戶的消費(fèi)觀念正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者不再被單純的價(jià)格和折扣所吸引，價(jià)值認(rèn)同正在成為影響他們購(gòu)買行為的關(guān)鍵力量。他們?cè)敢鉃閮r(jià)值與創(chuàng)新買單，為認(rèn)同與共鳴付費(fèi)。

無(wú)論是在美國(guó)、沙特阿拉伯還是日本，都有接近半數(shù)或以上的用戶都愿意為產(chǎn)品創(chuàng)新和獨(dú)特的功能買單。這意味著，品牌如果能夠清晰傳遞自身的價(jià)值與差異點(diǎn)，就能在今天的消費(fèi)環(huán)境里更容易獲得用戶的認(rèn)可。

而當(dāng)我們?nèi)ビ^察購(gòu)物季購(gòu)買意向最高的品類，很有趣，全球呈現(xiàn)出了非常接近的趨勢(shì)：科技產(chǎn)品和服飾正在成為不同市場(chǎng)用戶的首選。

在美國(guó)，用戶最愿意在購(gòu)物季購(gòu)買科技產(chǎn)品配件，其次是服飾；而在英國(guó)、日本、泰國(guó)和沙特阿拉伯，服飾品類穩(wěn)居第一，科技產(chǎn)品及其配件緊隨其后。這說(shuō)明，購(gòu)物季已經(jīng)成為全球消費(fèi)增長(zhǎng)的關(guān)鍵窗口，而科技與服飾憑借著強(qiáng)需求和高購(gòu)買轉(zhuǎn)化，主導(dǎo)著主要國(guó)際市場(chǎng)。

與此同時(shí)，不同市場(chǎng)的消費(fèi)節(jié)奏差異顯著，消費(fèi)者開(kāi)啟購(gòu)物季的時(shí)間節(jié)點(diǎn)各不相同。例如，美國(guó)用戶習(xí)慣提前 1-2 個(gè)月籌備購(gòu)物；巴西用戶的提前準(zhǔn)備期多為 2-4 周，更傾向就近決策；而沙特阿拉伯有 59% 的用戶會(huì)在購(gòu)物季前后即時(shí)購(gòu)物，格外注重 “即時(shí)需求的滿足”。

因此，品牌要實(shí)現(xiàn)流量向銷量的有效轉(zhuǎn)化，必須深度適配不同市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣，動(dòng)態(tài)調(diào)整營(yíng)銷節(jié)奏與促銷時(shí)點(diǎn)，真正落地本地化精準(zhǔn)觸達(dá)策略。

解鎖日韓、東南亞、中東的“市場(chǎng)機(jī)遇”

了解了 X 的平臺(tái)價(jià)值，接下來(lái)最關(guān)鍵的就是新興市場(chǎng)這片藍(lán)海，該如何精準(zhǔn)掘金？

接下來(lái)，我們來(lái)說(shuō)說(shuō)在新興市場(chǎng)觀察到的增長(zhǎng)機(jī)遇。以日韓、東南亞和中東這三個(gè)重點(diǎn)區(qū)域?yàn)槔?，結(jié)合 X 上的用戶行為數(shù)據(jù)，每個(gè)市場(chǎng)分享兩個(gè)核心特征，給大家提供一些可落地的思路。

讓我們先從韓國(guó)開(kāi)始。

在韓國(guó)，有一個(gè)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和媒體經(jīng)常使用的概念是“MZ世代”，指的是Millennials（千禧一代，M世代）和GenerationZ（Z世代）的統(tǒng)稱，涵蓋 1980-2009 年出生人群，年齡跨度 16-45 歲，既包含成長(zhǎng)型用戶，也涵蓋成熟型用戶，是韓國(guó)市場(chǎng)的核心消費(fèi)主力。

我們通過(guò) X 平臺(tái)觀察到，韓國(guó) MZ 世代的核心消費(fèi)特征的是追求情感共鳴與個(gè)性表達(dá)，他們反感千篇一律，更傾向于從 “小物件”“生活片段” 等細(xì)節(jié)中獲取 “小確幸” 式滿足感。這一趨勢(shì)在平臺(tái)內(nèi)容中體現(xiàn)鮮明：# 日記、手帳裝飾、包包裝飾等話題常年保持高討論度；@_zzzzz222 等聚焦生活方式與消費(fèi)體驗(yàn)的創(chuàng)作者，總能帶動(dòng)海量討論與搜索，形成強(qiáng)烈情緒共振。此前游戲《PikminBloom》在韓國(guó)的走紅，正是憑借 “慢節(jié)奏養(yǎng)成 + 環(huán)保可愛(ài)角色” 的設(shè)定，讓玩家在娛樂(lè)中踐行健康生活方式，精準(zhǔn)戳中了 MZ 世代的情感需求。

此外，X 在韓國(guó)已不只是社交平臺(tái)，更是一個(gè)高度活躍的社區(qū)空間，涵蓋創(chuàng)作、交流、交易等多元場(chǎng)景。這里的粉絲文化與二創(chuàng)活動(dòng)極為興盛，用戶從單純的內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的內(nèi)容貢獻(xiàn)者。無(wú)論是 Cosplayer 交友、繪畫者交流、日常賬號(hào)互動(dòng)，還是二手物品與周邊交易，相關(guān)討論量均能達(dá)到幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)條。

這種強(qiáng)社區(qū)氛圍能極大激發(fā)用戶的參與感和創(chuàng)作欲。品牌如果能順勢(shì)加入，或者打造屬于自己的品牌社區(qū)，就能借助這種社區(qū)動(dòng)力，推動(dòng)用戶共創(chuàng)和二創(chuàng)擴(kuò)散，讓品牌內(nèi)容在用戶之間自然流動(dòng)。

對(duì)于品牌而言，應(yīng)該抓住這種情緒和個(gè)性表達(dá)，打造自然、有共鳴的內(nèi)容體驗(yàn)，促使用戶主動(dòng)參與進(jìn)來(lái)。也可以考慮從低門檻、高情緒價(jià)值的內(nèi)容與產(chǎn)品切入，將情緒與感性注入產(chǎn)品與營(yíng)銷敘事，營(yíng)造讓人產(chǎn)生共鳴的“小確幸”體驗(yàn)，吸引和打動(dòng)MZ世代的韓國(guó)用戶。

接下來(lái)我們來(lái)說(shuō)說(shuō)日本。

在日本市場(chǎng)，用戶對(duì) X 的依賴度超出很多人的想象，他們的使用習(xí)慣非常高頻、碎片化。從清晨通勤路上，到工作間隙，再到深夜睡前，X 幾乎貫穿了日本用戶的一整天。數(shù)據(jù)顯示，57%的日本用戶每天打開(kāi) X 至少10次，而且他們的對(duì)話中，有68%都包含視頻內(nèi)容。

也就是說(shuō)，在今天的日本市場(chǎng)，用戶已經(jīng)形成了高頻的碎片化視頻觀看習(xí)慣。品牌需要在 X 上布局視頻內(nèi)容，占據(jù)日本用戶全時(shí)段碎片注意力，并去影響用戶決策。

更值得關(guān)注的是，日本用戶的原創(chuàng)表達(dá)欲望特別強(qiáng)烈。他們不僅熱衷于討論購(gòu)物、娛樂(lè)、漫畫動(dòng)漫這些話題，在 X 上發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容占比也遠(yuǎn)高于全球水平，達(dá)到28%，是全球均值的兩倍多。像插畫這種視覺(jué)化、即時(shí)性的創(chuàng)作內(nèi)容，在平臺(tái)上已經(jīng)累積了上千萬(wàn)條帖子。

而對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，是非常好的借力點(diǎn)，與其自己費(fèi)力做內(nèi)容，不如鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作真實(shí)、有溫度的UGC內(nèi)容。這些來(lái)自普通用戶的分享，更有說(shuō)服力，能讓品牌在日本市場(chǎng)形成自然的口碑?dāng)U散，讓內(nèi)容和情緒在社區(qū)內(nèi)部不斷生長(zhǎng)。

接下來(lái)，不得不提生機(jī)勃勃的東南亞市場(chǎng)。

東南亞市場(chǎng)的活力，很大一部分來(lái)自文娛內(nèi)容，尤其是偶像文化，已經(jīng)成了用戶之間最重要的社交貨幣。

拿泰國(guó)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)、游戲、美食、時(shí)尚&美妝和熱點(diǎn)事件，是當(dāng)?shù)赜脩粼?X 上最常討論的五大話題。像bambam、Lisa這樣的泰國(guó)明星，在 X 上依然保持巨大的影響力，相關(guān)話題動(dòng)輒就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)條帖子，用戶的參與熱情非常高。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這意味著有機(jī)會(huì)通過(guò)聯(lián)動(dòng)明星，或者鼓勵(lì)粉絲二創(chuàng)，把營(yíng)銷活動(dòng)深度融入用戶的興趣場(chǎng)景，讓聲量自發(fā)擴(kuò)散，打造出“品牌聯(lián)動(dòng)文娛”的社交狂歡。

同時(shí)，東南亞多元、開(kāi)放的文化環(huán)境，也催生出了很多極具特色的本土IP ，這些IP往往自帶流量。比如“黃油小熊”這個(gè)角色，早就突破了國(guó)界，在全球都很火，相關(guān)話題在 X 上的討論量已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)條。

品牌完全可以借助這些本土IP的風(fēng)潮，通過(guò)聯(lián)名、共創(chuàng)，或者打造自己的獨(dú)立IP，再以 X 的社交討論為放大器，讓品牌IP成為跨文化傳播的符號(hào)，不僅能觸達(dá)東南亞用戶，還能覆蓋更廣泛的國(guó)際受眾。

最后，讓我們把目光移向中東市場(chǎng)。

中東市場(chǎng)一直是奢侈品牌的必爭(zhēng)之地，當(dāng)?shù)赜脩魧?duì)時(shí)尚的關(guān)注度非常高。

僅在沙特阿拉伯，X 平臺(tái)上關(guān)于奢侈品的討論就達(dá)到了21億曝光量，1.7億次視頻觀看量。購(gòu)物季期間，服飾品類在中東用戶的購(gòu)買清單中占比高達(dá)75%，消費(fèi)電子和美妝的表現(xiàn)也很亮眼。

而現(xiàn)在中東市場(chǎng)有個(gè)很明顯的新趨勢(shì)，奢侈品和科技正在加速融合，從智能織物到 AI 設(shè)計(jì)，技術(shù)進(jìn)化讓消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注有“科技賦能”的時(shí)尚品牌。X 上圍繞“時(shí)尚+科技+可持續(xù)”的討論一直在升溫，相關(guān)話題量同比激增了761%，可持續(xù)奢侈品的討論量也增長(zhǎng)了199%，這說(shuō)明用戶在用真實(shí)的興趣推動(dòng)趨勢(shì)，也為品牌提供了巨大的市場(chǎng)入口。

另外，中東消費(fèi)者特別依賴專家和意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），他們?cè)谡麄€(gè)消費(fèi)決策鏈路中都扮演著關(guān)鍵角色。

我們調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中東用戶48%的產(chǎn)品認(rèn)知、59%的產(chǎn)品評(píng)估，甚至39%的最終購(gòu)買決策，都會(huì)受到 KOL 的影響。用戶喜歡通過(guò) KOL 了解產(chǎn)品的使用技巧、測(cè)評(píng)，以及開(kāi)箱分享，這些內(nèi)容能幫他們建立對(duì)品牌的信任。

因此，品牌想贏得中東市場(chǎng)，一定要學(xué)會(huì)分層激活 KOL 生態(tài)：用頭部 KOL 制造聲量、打響品牌知名度，再用腰部和尾部 KOL 做內(nèi)容擴(kuò)散、觸達(dá)更精準(zhǔn)的人群，這樣能顯著縮短用戶的決策路徑，提升轉(zhuǎn)化。

那么，日韓、東南亞與中東等新興市場(chǎng)展現(xiàn)出差異化的增長(zhǎng)機(jī)遇是什么？

• 在韓國(guó)，用戶偏好“小確幸”與個(gè)性表達(dá)，品牌可以強(qiáng)化情感共鳴，打造線上社區(qū)，深入年輕世代。

• 在日本，X 重度用戶集中，原創(chuàng)表達(dá)和視頻內(nèi)容生態(tài)格外旺盛，品牌可借力 X 的視頻與二創(chuàng)文化，打造“真實(shí)感”連接，持續(xù)贏得關(guān)注。

• 在東南亞，多元文化激發(fā)出文娛產(chǎn)業(yè)和偶像文化的巨大流量，本土 IP 與情緒共鳴成為破圈的內(nèi)容引爆點(diǎn)，品牌可和文娛、IP 聯(lián)動(dòng)，激發(fā)用戶參與。

• 而中東則以奢侈品與科技融合引領(lǐng)時(shí)尚新趨勢(shì)，消費(fèi)者依賴專家意見(jiàn)與 KOL 口碑，品牌可以借助 KOL 影響高價(jià)值人群，縮短決策鏈路、提升轉(zhuǎn)化。

AI 技術(shù)是提升增長(zhǎng)的“核心引擎”

如果說(shuō)新興市場(chǎng)是品牌出海的“增量場(chǎng)”，那么AI技術(shù)就是提升增長(zhǎng)效率的“核心引擎”。現(xiàn)在整個(gè)行業(yè)都在談 AI ，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是 AI 能不能落地、能不能帶來(lái)實(shí)際效果。

在這場(chǎng)全球新消費(fèi)的浪潮中，X 在這方面已經(jīng)有了成熟的實(shí)踐，我們已經(jīng)和XAI深度融合，通過(guò)XAI模型 Grok ，打造了從“用戶洞察-精準(zhǔn)觸達(dá)-轉(zhuǎn)化提升”的全鏈路 AI 能力，為品牌提供可衡量的增長(zhǎng)價(jià)值。

在 X ，我們堅(jiān)信人工智能將徹底重塑營(yíng)銷的未來(lái)。

X 正在持續(xù)增強(qiáng)推薦算法，核心就是讓內(nèi)容和用戶的匹配更智能。未來(lái)，X 上每天上億條內(nèi)容，都會(huì)先經(jīng)過(guò) Grok 的深度理解和分析，為每位用戶打造更個(gè)性化的體驗(yàn)、更貼合興趣的內(nèi)容、更豐富的上下文，還有更強(qiáng)的娛樂(lè)性。

我們還計(jì)劃推出“個(gè)性化自定義時(shí)間線”，用戶只需要輸入簡(jiǎn)單的提示詞，比如“只看科技產(chǎn)品測(cè)評(píng)”“關(guān)注時(shí)尚穿搭技巧”，就能創(chuàng)建屬于自己的定制化信息流，真正實(shí)現(xiàn)“千人千面”，同時(shí)用戶依然掌握對(duì)內(nèi)容的“定制權(quán)”。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這意味著廣告觸達(dá)會(huì)更精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化更直接。我們已經(jīng)看到了早期成效，增強(qiáng)推薦算法推出僅僅一個(gè)月，廣告點(diǎn)擊率就提升了140%，轉(zhuǎn)化率提升43%，平臺(tái)上的銷量也提升了37%，這還僅僅是開(kāi)始。

除了推薦算法，我們還在優(yōu)化端到端的廣告推薦實(shí)時(shí)模型。X 上用戶的每一次互動(dòng)都很有價(jià)值，不管是點(diǎn)贊、評(píng)論、瀏覽這樣的原生互動(dòng)，還是點(diǎn)擊廣告、購(gòu)買產(chǎn)品這樣的轉(zhuǎn)化行為，都會(huì)實(shí)時(shí)進(jìn)入我們的模型訓(xùn)練系統(tǒng)。

這個(gè)系統(tǒng)會(huì)以最近的數(shù)千條關(guān)鍵用戶行為作為輸入，由數(shù)百個(gè)H100GPU持續(xù)訓(xùn)練，最終，它會(huì)為每個(gè)用戶預(yù)測(cè)最可能發(fā)生的廣告互動(dòng)，包括點(diǎn)擊、視頻觀看、購(gòu)買、品牌互動(dòng)甚至負(fù)反饋，從而在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)為用戶推送相關(guān)性更高的廣告，讓廣告更像原生內(nèi)容一樣自然和相關(guān)，從而為廣告主帶來(lái)顯著的成效提升。

Grok 在用戶情感衡量上的突破，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)特別有價(jià)值。大家應(yīng)該有體會(huì)，現(xiàn)在市面上的用戶情緒分析工具，大多只能給出“正面、中立、負(fù)面”這種粗放的判斷，根本沒(méi)法滿足精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求。但 Grok 不一樣，它是唯一一個(gè)能實(shí)時(shí)讀取 X 全部原生討論的模型，所以它不僅能看到完整的數(shù)據(jù)，還能理解數(shù)據(jù)背后的真實(shí)情緒。

目前，Grok 正在測(cè)試把品牌相關(guān)內(nèi)容，拆解成二十多種細(xì)膩的情緒，比如“喜悅”“興趣”“好奇”，還有“輕蔑”“憤怒”這些負(fù)面情緒，甚至能進(jìn)一步點(diǎn)開(kāi)，看到是哪些高互動(dòng)帖文在驅(qū)動(dòng)這些情緒。

這能讓品牌真正深度理解用戶對(duì)自己的真實(shí)感受，不管是創(chuàng)意策略調(diào)整，還是廣告效果評(píng)估，都能做得更精準(zhǔn)、更有洞察力。

結(jié)語(yǔ)

在全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，品牌出海需要的不只是一個(gè)傳播渠道，更是一個(gè)能提供“精準(zhǔn)洞察+高效轉(zhuǎn)化+持續(xù)增長(zhǎng)”的合作伙伴。

X 正在成為出海增長(zhǎng)的關(guān)鍵樞紐，我們有前沿的 AI 技術(shù)，能幫品牌讀懂用戶、精準(zhǔn)觸達(dá)；有可定制的品牌互動(dòng)場(chǎng)景，能讓品牌自然融入用戶生活；有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)，能放大品牌聲量；還有深度的衡量工具，能讓每一分投入都看得見(jiàn)效果。

依托這些優(yōu)勢(shì)，我們?yōu)槠放拼蛟炝?strong>從認(rèn)知、互動(dòng)到轉(zhuǎn)化的全鏈路增長(zhǎng)動(dòng)力。

我們已經(jīng)準(zhǔn)備好與更多品牌攜手同行。憑借 Grok 強(qiáng)大的 AI 能力、X 平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)，以及無(wú)可替代的獨(dú)特定位，再加上 X 平臺(tái)的廣告產(chǎn)品矩陣和定制化營(yíng)銷方案，幫助中國(guó)品牌真正走向世界，在復(fù)雜多變的海外市場(chǎng)搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)可衡量、可持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。最終，把 X 的技術(shù)、內(nèi)容與影響力，實(shí)實(shí)在在轉(zhuǎn)化為品牌的全球增長(zhǎng)引擎。