作者 戴莉娟

過(guò)去十年，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)觀念發(fā)生了深刻變化。人口老齡化加速、年輕世代崛起、城市化進(jìn)程加快、健康意識(shí)提升，以及疫情后人們對(duì)生命質(zhì)量的重新思考，共同塑造了一個(gè)全新的消費(fèi)場(chǎng)景。在這一大背景下，運(yùn)動(dòng)與戶外產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了被普遍認(rèn)為的“黃金十年”。

從跑步、騎行、露營(yíng)到滑雪、越野，運(yùn)動(dòng)不再只是少數(shù)群體的專屬，而是正在成為全民生活方式的必選項(xiàng)。無(wú)論是一線城市的年輕白領(lǐng)，還是低線城市的家庭群體，甚至是銀發(fā)人群，運(yùn)動(dòng)和戶外活動(dòng)正在以不同形式融入日常生活。與此同時(shí)，資本市場(chǎng)的關(guān)注度不斷上升，品牌競(jìng)爭(zhēng)格局加速重塑，國(guó)貨崛起與國(guó)際品牌本土化形成“雙線競(jìng)跑”。

在這樣的趨勢(shì)下，中國(guó)運(yùn)動(dòng)與戶外市場(chǎng)不僅是消費(fèi)升級(jí)的縮影，更是觀察社會(huì)文化轉(zhuǎn)型的窗口。

01

全民運(yùn)動(dòng)的加速崛起：政策與需求的雙重驅(qū)動(dòng)

過(guò)去五年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)與戶外產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)加速發(fā)展的階段。根據(jù)英敏特的洞察，截止2024年底，全國(guó)體育場(chǎng)地?cái)?shù)量已突破484萬(wàn)個(gè)，人均體育場(chǎng)地面積達(dá)到3.0平方米，提前超過(guò)“十四五”規(guī)劃的目標(biāo)。無(wú)論是城市散步、公園跑步，還是更具挑戰(zhàn)的越野賽、滑雪、騎行，運(yùn)動(dòng)正在從專業(yè)群體擴(kuò)展到更廣闊的日常人群。

這種全民運(yùn)動(dòng)熱潮并非偶然，而是多重因素疊加的結(jié)果。其一是政策的持續(xù)推動(dòng)——《全民健身計(jì)劃（2021-2025年）》明確提出到2025年經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)比例要達(dá)到38.5%。截至2024年9月，這一比例已達(dá)到37.2%，幾乎提前完成目標(biāo)。其二是健康意識(shí)的迭代升級(jí)。越來(lái)越多消費(fèi)者認(rèn)為健康不僅是“沒(méi)有疾病”，而是身心完整、能量充沛的生活狀態(tài)。心理健康、活力感、營(yíng)養(yǎng)均衡逐漸成為運(yùn)動(dòng)生活中不可或缺的部分。

此外，賽事經(jīng)濟(jì)也正在成為引爆點(diǎn)。2025年哈爾濱亞冬會(huì)、F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的回歸，以及崇禮168超級(jí)越野賽等賽事的火熱，都讓運(yùn)動(dòng)與戶外成為大眾生活方式的重要組成部分，也為品牌提供了絕佳的傳播與市場(chǎng)拓展機(jī)會(huì)。

02

運(yùn)動(dòng)人群的分層：四類玩家的多元需求

英敏特將中國(guó)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)者分為四類：熱愛(ài)投入型、積極活躍型、探索嘗鮮型和輕量體驗(yàn)型。

l 熱愛(ài)投入型玩家：占比過(guò)半，他們自驅(qū)力強(qiáng)，深度投入某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，對(duì)專業(yè)裝備和文化認(rèn)同感有極高需求，是品牌必須重點(diǎn)鎖定的核心群體。

l 積極活躍型玩家：約占三成，頻率不如核心群體，但在縱向深耕上潛力巨大。

l 探索嘗鮮型玩家：嘗試多、頻次低，適合品牌橫向拓展新品類和跨界活動(dòng)。

l 輕量體驗(yàn)型玩家：意愿相對(duì)較弱，但他們代表著“廣覆蓋”的潛力，如何降低門檻、激發(fā)興趣是品牌的突破點(diǎn)。

這種分層說(shuō)明，運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)無(wú)法再依賴單一人群，而必須針對(duì)不同層級(jí)制定差異化的營(yíng)銷和產(chǎn)品策略。例如，熱愛(ài)投入型玩家愿意為一雙專業(yè)跑鞋或戶外沖鋒衣支付高價(jià)，而輕量體驗(yàn)型群體可能更需要價(jià)格適中、舒適易穿的“入門級(jí)”裝備。

03

運(yùn)動(dòng)與戶外的生活方式化：場(chǎng)景拓展與社交驅(qū)動(dòng)

運(yùn)動(dòng)不再是“走進(jìn)健身房”或“參加比賽”的專屬行為，而是深度嵌入日常生活的一種方式。英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，城市散步/健步走的參與率高達(dá)94%，成為全民覆蓋的基礎(chǔ)型運(yùn)動(dòng)。與此同時(shí)，跑步、騎行、徒步等戶外項(xiàng)目因其開(kāi)放性和自然屬性而快速崛起，羽毛球、籃球、乒乓球等社交型運(yùn)動(dòng)也展現(xiàn)出極強(qiáng)的吸引力。

這種變化揭示了兩個(gè)趨勢(shì)：

場(chǎng)景邊界模糊化：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所不再局限于體育館，而是擴(kuò)展到城市街區(qū)、公園甚至自然山野。消費(fèi)者希望運(yùn)動(dòng) seamlessly 融入生活，品牌必須思考如何提供適配不同場(chǎng)景的裝備與體驗(yàn)。

社交化驅(qū)動(dòng)：運(yùn)動(dòng)社群的興起正改變消費(fèi)路徑。57%的消費(fèi)者參與過(guò)運(yùn)動(dòng)相關(guān)的線下社群活動(dòng)，而“熱愛(ài)投入型”玩家更傾向于加入圈層感強(qiáng)的組織。對(duì)品牌而言，社區(qū)不僅是營(yíng)銷渠道，更是塑造認(rèn)同感與忠誠(chéng)度的關(guān)鍵場(chǎng)域。

04

運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)：功能性與時(shí)尚性的平衡

根據(jù)英敏特?cái)?shù)據(jù)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)在2024年規(guī)模已達(dá)5425億元，同比增長(zhǎng)10%，領(lǐng)跑亞太地區(qū)。在競(jìng)爭(zhēng)格局上，本土品牌和國(guó)際品牌各有優(yōu)勢(shì)：

本土品牌崛起：安踏突破千億營(yíng)收，李寧、特步等通過(guò)國(guó)潮敘事與技術(shù)自研強(qiáng)化中端市場(chǎng)；

國(guó)際品牌加速本土化：耐克仍是規(guī)模領(lǐng)先者，但增長(zhǎng)乏力。始祖鳥、Salomon、On、lululemon 等則依靠高端產(chǎn)品、本土社群和門店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)鞋服時(shí)，功能性是首要考量。95%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)關(guān)注功能表現(xiàn)，尤其是防曬、防水、防風(fēng)、防滑、輕盈等性能。這也解釋了為什么沖鋒衣、防曬衣、跑鞋等原本的專業(yè)裝備逐漸成為日常穿搭的一部分。消費(fèi)者不再滿足于“運(yùn)動(dòng)時(shí)才穿”，而是希望運(yùn)動(dòng)裝備在通勤、旅游、社交等多場(chǎng)景中都能 seamlessly 轉(zhuǎn)場(chǎng)。

同時(shí)，時(shí)尚與個(gè)性化也成為新的競(jìng)爭(zhēng)維度。聯(lián)名款、定制化設(shè)計(jì)、潮玩與配飾結(jié)合，都在強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)裝備的社交屬性。運(yùn)動(dòng)鞋不只是鞋，更是年輕群體展示態(tài)度的媒介。

05

國(guó)貨崛起與民族自信：價(jià)值觀的消費(fèi)化

61%的消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)更偏好本土品牌，他們更看重科技創(chuàng)新與價(jià)值觀傳遞，而非單純的社會(huì)地位表達(dá)。相比之下，偏好國(guó)際品牌的消費(fèi)者往往將品牌視作個(gè)性與身份的象征。

這種消費(fèi)心態(tài)的轉(zhuǎn)變說(shuō)明，民族自信正在成為驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的重要力量。對(duì)于本土品牌而言，強(qiáng)化科技創(chuàng)新與文化敘事，將“高品質(zhì)+價(jià)值觀”作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，是持續(xù)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。對(duì)于國(guó)際品牌，如何在本土化過(guò)程中融入社會(huì)責(zé)任、社區(qū)建設(shè)和文化共鳴，也決定了其能否真正扎根中國(guó)市場(chǎng)。

未來(lái)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)與戶外市場(chǎng)的增長(zhǎng)將更多來(lái)自低線城市和銀發(fā)人群。低線市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比+品牌認(rèn)同”的平衡有強(qiáng)烈需求，而銀發(fā)群體的健康管理意識(shí)不斷增強(qiáng)，他們需要更具適老化的產(chǎn)品和服務(wù)。

比如，在低線城市，兼具功能與價(jià)格優(yōu)勢(shì)的“城市運(yùn)動(dòng)”系列產(chǎn)品可能成為爆款。而在銀發(fā)市場(chǎng)，易穿脫、防護(hù)性強(qiáng)、適合低強(qiáng)度運(yùn)動(dòng)的服飾和鞋類，將開(kāi)辟新的消費(fèi)藍(lán)海。

未來(lái)趨勢(shì)展望：品牌的三大關(guān)鍵突破

綜合英敏特的洞察，可以提煉出運(yùn)動(dòng)與戶外品牌的三大未來(lái)方向：

l 功能與時(shí)尚的雙軌驅(qū)動(dòng)：在強(qiáng)調(diào)性能的同時(shí)，通過(guò)設(shè)計(jì)與聯(lián)名拓展消費(fèi)者的社交需求。

l 價(jià)值觀的共鳴：無(wú)論是國(guó)貨還是國(guó)際品牌，都需要在科技、文化、公益等維度建立長(zhǎng)期信任。

l 多元場(chǎng)景與人群拓展：低線城市、銀發(fā)人群以及多樣化運(yùn)動(dòng)社群，將成為品牌新的增長(zhǎng)引擎。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)與戶外消費(fèi)市場(chǎng)正處于一個(gè)前所未有的上升周期。從“全民健身”到“生活方式化”，從“專業(yè)裝備”到“日常穿搭”，從“品牌競(jìng)爭(zhēng)”到“價(jià)值觀共鳴”，這不僅僅是消費(fèi)趨勢(shì)的演變，更是社會(huì)文化、產(chǎn)業(yè)格局與個(gè)人生活方式的共同重塑。

對(duì)品牌而言，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是單純的產(chǎn)品比拼，而是如何在功能、文化、社交、價(jià)值觀之間找到平衡點(diǎn)，成為消費(fèi)者生活方式的一部分。正如英敏特所揭示的那樣，中國(guó)運(yùn)動(dòng)與戶外的未來(lái)，不只是更快、更強(qiáng)，而是更貼近生活，也更具人文溫度。

免責(zé)聲明：本文觀點(diǎn)僅代表作者本人，供參考、交流，不構(gòu)成任何建議。