錢江世紀(jì)城的地圖上，古茗簽下的一紙投資協(xié)議，背后是百億營收的承諾和對未來的豪賭，而這場競賽早已開始。

近日，浙江古茗科技有限公司以底價競得杭州錢江世紀(jì)城核心地塊，準(zhǔn)備興建新總部。

根據(jù)協(xié)議，古茗承諾在2026至2030年間，在錢江世紀(jì)城累計實(shí)現(xiàn)營收超100億元，并引入不少于1.5億美元的外資。這不是新茶飲行業(yè)的第一筆重磅土地投資，但背后折射的行業(yè)變革信號卻異常清晰。

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拿地圖章：

從街邊店鋪到自持地產(chǎn)，戰(zhàn)火升級

頭部新茶飲品牌正掀起一股“拿地蓋樓”的風(fēng)潮。古茗在杭州的最新動作，只是這場競賽的一個縮影。

從蜜雪冰城投資13.8億元在鄭州建設(shè)全球總部，到奈雪的茶在深圳和上海布局雙總部，再到茶顏悅色在長沙自建研發(fā)及生產(chǎn)中心，重資產(chǎn)投入已成為行業(yè)頭部玩家的共同選擇。

這種從“輕資產(chǎn)運(yùn)營”向“重資產(chǎn)持有”的轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著一個靠營銷和流量驅(qū)動的行業(yè)，正在回歸商業(yè)的本質(zhì)。

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總部藍(lán)圖：

蜜雪的“超級工廠”與奈雪的“精英前哨”

各大品牌的“總部建設(shè)”呈現(xiàn)出明顯差異，反映了各自不同的商業(yè)模式與戰(zhàn)略重心。

蜜雪冰城選擇了一條“生態(tài)化平臺”的道路。其在鄭州投資建設(shè)的全球總部，規(guī)劃面積達(dá)12.7萬平方米，預(yù)計2025年投入使用。

這一龐大綜合體不僅將承擔(dān)全球數(shù)字化管理、供應(yīng)鏈調(diào)度、產(chǎn)品研發(fā)等核心功能，更規(guī)劃了面向消費(fèi)者的“雪王IP文旅”板塊，試圖將品牌勢能轉(zhuǎn)化為線下客流和新增長點(diǎn)。

與蜜雪冰城的“平臺化”野心不同，奈雪的茶更側(cè)重“區(qū)域深耕”。奈雪一方面在深圳穩(wěn)固其集團(tuán)總部，另一方面在上海購買優(yōu)質(zhì)商務(wù)樓宇，設(shè)立全國第二總部。

其上海總部主要聚焦華東市場運(yùn)營，并設(shè)立獨(dú)立的烘焙與咖啡研發(fā)中心，旨在貼近中國最前沿的消費(fèi)市場，強(qiáng)化重點(diǎn)區(qū)域的競爭力。

古茗的最新布局，則呈現(xiàn)出“總部經(jīng)濟(jì)”下的政企合作特征。此次在錢江世紀(jì)城拿地，有嚴(yán)格的對賭條款：必須在約定時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)百億營收、完成外資引入，并將工商稅務(wù)關(guān)系遷入。

這不僅是企業(yè)自身發(fā)展的需要，也是地方政府通過引入“總部經(jīng)濟(jì)”獲得穩(wěn)定稅收、就業(yè)和產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的戰(zhàn)略舉措。

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底層邏輯：萬店加盟的“中央大腦”與

直營精耕的“區(qū)域心臟”

看似相同的“拿地”行為，背后是各家基于自身商業(yè)模式的戰(zhàn)略選擇。

對以加盟模式為主的蜜雪冰城而言，數(shù)萬家門店構(gòu)成了一個龐大而復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)。它的總部必須像“中央處理器”，具備極強(qiáng)的全球供應(yīng)鏈管理、數(shù)字化運(yùn)營和加盟商賦能能力。

重資產(chǎn)投入建設(shè)總部基地，實(shí)質(zhì)上是為這個龐大生態(tài)系統(tǒng)打造一個穩(wěn)固、高效的指揮中樞。

對以直營模式為主的奈雪的茶來說，其挑戰(zhàn)在于如何在保持產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的同時，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和區(qū)域突破。在上海這樣的戰(zhàn)略市場設(shè)立第二總部，有助于其貼近消費(fèi)者、吸引高端人才、降低運(yùn)營成本，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)市場的精耕細(xì)作。

古茗的“雙總部”戰(zhàn)略——杭州與臺州，則體現(xiàn)了另一種平衡。此次在杭州錢江世紀(jì)城建設(shè)新總部，一方面是響應(yīng)地方政府發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”的號召，獲取政策與資源支持；另一方面，也是其從區(qū)域性品牌向全國性乃至全球化品牌升級的關(guān)鍵一步。

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行業(yè)變局：

一場告別“野蠻生長”的“精耕細(xì)作”

頭部新茶飲品牌集體“拿地蓋樓”，標(biāo)志著行業(yè)已經(jīng)從 “野蠻生長”進(jìn)入“精耕細(xì)作”的成熟階段。

競爭維度正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。過去，新茶飲的競爭集中在門店擴(kuò)張速度、產(chǎn)品上新頻率和營銷創(chuàng)意上。如今，競爭已經(jīng)深入到供應(yīng)鏈效率、數(shù)字化管理水平、資產(chǎn)配置能力和組織架構(gòu)穩(wěn)定性等更深層次。

行業(yè)壁壘被顯著抬高。當(dāng)頭部企業(yè)開始構(gòu)建包含自持物業(yè)、研發(fā)中心、數(shù)字化平臺和完整供應(yīng)鏈的實(shí)體護(hù)城河時，中小品牌面臨的不僅是品牌和資金的差距，更是系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)性差距。這預(yù)示著新一輪行業(yè)洗牌的到來。

企業(yè)戰(zhàn)略從“機(jī)會驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“長期主義”。購置核心資產(chǎn)、建設(shè)永久性總部，意味著企業(yè)不再滿足于短期增長，而是著眼于構(gòu)建可持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施和抗風(fēng)險能力。將流動的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化為保值的固定資產(chǎn)，也是企業(yè)對沖租金上漲、優(yōu)化財務(wù)結(jié)構(gòu)的一種理性選擇。

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決勝未來：

從“快公司”到“穩(wěn)公司”的身份革命

從“流量為王”到“實(shí)體為基”，新茶飲行業(yè)正在完成一場深刻的身份轉(zhuǎn)變。頭部企業(yè)紛紛“拿地蓋樓”，已經(jīng)超越了簡單的資產(chǎn)購置行為，而是一場關(guān)于未來生存空間與行業(yè)話語權(quán)的戰(zhàn)略卡位。

蜜雪冰城建設(shè)的是驅(qū)動全球加盟生態(tài)的“超級平臺”，奈雪的茶構(gòu)筑的是深耕核心直營市場的“區(qū)域堡壘”，古茗打造的是政企協(xié)同下的“總部標(biāo)桿”。

這些不同的路徑，最終都指向同一個方向：告別輕浮的“快公司”標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型為根基扎實(shí)、具備綜合競爭力的“穩(wěn)公司”。

當(dāng)新茶飲的戰(zhàn)火從街邊門店燒向自持地塊，從產(chǎn)品配方延伸到供應(yīng)鏈體系和數(shù)字基建，一個更成熟、更穩(wěn)健也更具門檻的行業(yè)新時代，已經(jīng)拉開帷幕。