茅臺和鉆石，曾經(jīng)的超高端正在回歸價值。

2025年天然鉆石零售價較近年高點回落34%，1克拉以下中小鉆回收價僅為購入價的20%-40%，30分以下碎鉆只能按戒托殘值計價。

茅臺還沒有鉆石慘，但終究迎來了所謂的深度調(diào)整。媒體們用了一個讓我不得不點進(jìn)去的標(biāo)題，《一夜跌回10年前》。

為什么要拿鉆石和茅臺一起說事兒？我覺得他們有一個共同的劇本。

一

戴比爾斯打造的鉆石帝國，和茅臺構(gòu)建的白酒金字塔，都遵循一套超高端品類的增長邏輯：

• 稀缺、身份綁定、保價

第一，兩者的稀缺并非天然存在，而是后天精心設(shè)計的結(jié)果。

鉆石的稀缺性是壟斷下的假象。1888年戴比爾斯創(chuàng)立后，通過收購南非金伯利礦、控股納米比亞近海礦，將全球90%的原鉆產(chǎn)量納入中央銷售組織（CSO），再通過看貨會制度控制供應(yīng)。

買家需繳巨額保證金，按固定配額與定價拿貨，拒絕則可能失去后續(xù)合作資格。這種壟斷讓碳元素晶體成為稀缺品，巔峰時毛坯鉆到成品鉆溢價高達(dá)600%。

茅臺的稀缺性來自產(chǎn)能與渠道的雙重控制。茅臺酒依賴生產(chǎn)工藝與地理限制，產(chǎn)能確實有限；同時通過限制經(jīng)銷商數(shù)量、嚴(yán)控出廠價與指導(dǎo)價的價差，人為限量。

2021年巔峰時，飛天茅臺批價突破3800元，經(jīng)銷商囤貨一天能賣6萬瓶、收入過億元。

第二，兩者都跳出商品本身，將品牌與更高維度的價值綁定，讓消費者為故事買單。

鉆石對愛情敘事進(jìn)行終極營銷。戴比爾斯曾聯(lián)合智威湯遜推出“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語，通過好萊塢電影植入、向皇室贈禮，將鉆石與永恒愛情強綁定。

此后，他們再通過定義“4C標(biāo)準(zhǔn)”、引導(dǎo)“月薪三個月買鉆戒”，讓鉆石成為婚慶剛需。20世紀(jì)80年代，全球每10枚婚戒就有9枚經(jīng)其認(rèn)證。

茅臺則是身份與投資的雙重標(biāo)簽。

茅臺的國酒定位，雖未正式獲批，但深入人心。加上歷史文化背書，成為商務(wù)宴請、人情往來的硬通貨。擺上茅臺意味著重視，喝茅臺代表進(jìn)入圈層。

同時，只漲不跌的預(yù)期讓其成為液體資產(chǎn)，2021年前后，投資者囤茅臺如同買理財，甚至出現(xiàn)茅臺質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)。

第三，超高端品類的核心邏輯是價格決定價值，兩者均將保價視為生命線。

即便在經(jīng)濟(jì)衰退期，戴比爾斯也極少降價，而是通過減少產(chǎn)量、給經(jīng)銷商靈活提貨權(quán)維持價格，避免降價貶值的認(rèn)知出現(xiàn)。

茅臺更是打擊囤貨以及直營控價，曾重處82家囤貨經(jīng)銷商、取締400多家違規(guī)經(jīng)銷商。

相反的是，五糧液曾經(jīng)執(zhí)行的保量戰(zhàn)略，通過子品牌復(fù)制、貼牌、經(jīng)銷商擴(kuò)張，不斷擴(kuò)充品類和產(chǎn)量。最夸張的時候，五糧液旗下?lián)碛薪賯€品牌，經(jīng)銷商魚龍混雜。

最終，曾經(jīng)領(lǐng)先的五糧液被茅臺反超。

當(dāng)然，這個模式還有一個品類限制。當(dāng)年東阿阿膠也被稱為滋補品中的茅臺，為什么2019年時卻率先出現(xiàn)波動？最核心的是保質(zhì)期。

東阿阿膠保質(zhì)期只有5年，超過保質(zhì)期則不能市面流通。而茅臺的保質(zhì)期為30年，理論上還可以更長。

保質(zhì)期短，意味著囤貨周期短，臨近周期結(jié)束時容易發(fā)生壓價清倉。

二

鉆石下跌、茅臺調(diào)價，超高端品類的增長邏輯為什么在當(dāng)下不靈了？這是整個社會消費的改變。

第一，人為建構(gòu)的稀缺性，抵不過供應(yīng)擴(kuò)張與技術(shù)沖擊。

兩者的稀缺根基均被打破。對茅臺而言，稀缺性隨產(chǎn)能提升逐漸稀釋。

新中國成立前夕，茅臺酒年產(chǎn)量最高僅60噸；1977年達(dá)750噸，1996年突破5000噸；2023年基酒產(chǎn)量達(dá)5.72萬噸，較前一年增長0.4萬噸，再創(chuàng)歷史新高。

產(chǎn)能激增疊加渠道放量，讓一瓶難求的場景成為過去。

對鉆石而言，技術(shù)進(jìn)步直接瓦解稀缺神話。1879-1928年鉆石合成假設(shè)逐步落地，如今培育鉆石技術(shù)成熟——2025年數(shù)據(jù)顯示，三克拉培育鉆石批發(fā)端價格僅為天然鉆石的十分之一，且同比暴跌50%。

更關(guān)鍵的是，2018年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）修改鉆石定義，刪除“天然”二字，培育鉆石與天然鉆石在品類定義上平起平坐，徹底戳破天然就稀缺的幻象。

第二，虛擬價值失去年輕群體認(rèn)可，理性消費主導(dǎo)市場

年輕人沒有經(jīng)歷消費啟蒙時代，也沒有經(jīng)歷大基建時代，他們不再為那些故事買單。

鉆石的愛情敘事對年輕人吸引力沒那么高了。00后消費者普遍認(rèn)為，培育鉆石和天然鉆石外觀無差別。他們甚至更傾向?qū)①Y金投入黃金。

黃金能變現(xiàn)，鉆石只留痕；前者是資產(chǎn)，后者是故事。

茅臺的身份標(biāo)簽，也在年輕群體中淡化。95后上班族的酒局里，沒人提議喝茅臺，大家更愛用果立方調(diào)酒或喝金星茶味精釀。

即便購買茅臺，也多是給老丈人送禮，或者家庭聚會，而非撐面子。

第三，消費降級+政策影響，需求端持續(xù)收縮。

經(jīng)濟(jì)下行周期中，高端消費品首當(dāng)其沖，疊加政策調(diào)控，鉆石與茅臺的核心需求場景均遭沖擊。

整個白酒和高端餐飲的震蕩，很多人都說是政策的影響。這是一個事實，但我們不能忽視疫情以來的消費降級，或者平替消費。

鉆石亦是如此，全球結(jié)婚率持續(xù)下降，鉆石的核心婚慶場景萎縮；同時經(jīng)濟(jì)下行讓消費者減少奢侈品支出，天然鉆石作為非必需品，需求被進(jìn)一步擠壓。

三

這是一場代際消費的轉(zhuǎn)換。

對于鉆石，年輕人不再相信“鉆石恒久遠(yuǎn)”的敘事。對于茅臺，年輕人也在剝離其身份與投資屬性，認(rèn)為它就是一瓶高品質(zhì)的白酒。

所有依賴虛擬價值的品類，都在被迫回歸本質(zhì)。時寒冰就曾提到，稀缺性并不是永恒的，而是受時間、供需與替代品影響。東西再稀缺，也抵不過技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)擴(kuò)張或消費降級。

但無論這樣的影響一直線性作用下去，還是說會拐彎，歷史都會給它繞一個圈兒。年輕人的認(rèn)知里，茅臺就是酒，但也有其他的東西會成為他們的“茅臺”。

或許是其他酒，也或許是鞋子、盲盒、高貴血統(tǒng)的寵物。而這些東西，或許再過兩代人，也會被鄙夷為“老登阿貝貝”。

說不定那個時候，茅臺又成為茅臺。