作者|Jolene

1月8日，桑尼森迪（湖南）集團(tuán)股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱“桑尼森迪”）正式遞交上市申請(qǐng)，啟動(dòng)赴港IPO進(jìn)程。

在大眾眼中，這是一張新面孔。此前十年，桑尼森迪主要經(jīng)營食玩代工生意，產(chǎn)品多見于趙一鳴、零食很忙等連鎖零食店，還沒有形成獨(dú)特的印記。直到25年初，《哪吒2》爆火，多家周邊都出現(xiàn)斷貨，而桑尼森迪憑借線下貨量充足，線上預(yù)售期較短的優(yōu)勢(shì)滿足了粉絲的急迫需求，并就此進(jìn)入大眾視野。

至今，《哪吒2》手辦仍是桑尼森迪官方店鋪的銷量支柱。官方商店僅提供“端盒”選項(xiàng)，69元的套盒內(nèi)含6只附帶軟糖的小手辦，在線下則主要在好想來等零食門店銷售，定價(jià)為8.8元一盒。這些高度在5-6厘米的小手辦被視為泡泡瑪特的“迷你平替”——泡泡瑪特的《哪吒2》系列高度約為7-11厘米，單抽一盒的售價(jià)也正好是69元。

僅為泡泡瑪特六分之一的價(jià)格為桑尼森迪撬開了廣闊的平價(jià)市場(chǎng)。目前，桑尼森迪《哪吒2》盲盒的抖音淘寶官店累計(jì)銷量已超90萬件。借勢(shì)爆款，桑尼森迪趁熱打鐵拿下《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動(dòng)物城2》、美加墨世界杯等一批熱門IP授權(quán)，推出的產(chǎn)品也同樣是小尺寸的Q版手辦、萌粒和公仔盲盒，均為整盒銷售。

在相關(guān)報(bào)道中，桑尼森迪被稱為“平價(jià)版泡泡瑪特”和“文創(chuàng)界的蜜雪冰城”，這兩個(gè)品牌在近兩年先后上市，帶起“IP潮玩”和“平價(jià)路線”兩個(gè)炙手可熱的投資風(fēng)口。投資者們將二者聯(lián)系起來用于形容桑尼森迪，希望它能講出一個(gè)“八塊八潮玩”的故事：一方面低價(jià)走量觸達(dá)廣泛下沉市場(chǎng)，一方面能不斷搶跑大型IP，始終夠潮夠有格調(diào)。

然而，魚與熊掌兼得談何容易？

微妙的跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。桑尼森迪在近期推出了《瘋狂動(dòng)物城2》小公仔（印章橡皮），6只一盒的價(jià)格上浮到了99元。而最新的《王者榮耀》萌粒手辦8只售價(jià)79.9元，均價(jià)近10元一粒。而目前市面上名創(chuàng)優(yōu)品、KKV、Suplay等潮玩店內(nèi)萌粒官方均價(jià)也通常在9.9-16元一粒，加上這些連鎖店時(shí)常進(jìn)行不定期直降折扣，桑尼森迪的“價(jià)格護(hù)城河”正在逐漸收窄。

更準(zhǔn)確的解讀或許是：桑尼森迪已經(jīng)不再滿足于自己的“便宜”標(biāo)簽。雖然招股書仍在描述“平價(jià)IP玩具”的愿景，品牌的市場(chǎng)動(dòng)作卻頻頻往相反方向試探。

八塊八的潮玩，還能便宜下去嗎？依靠“平價(jià)”故事沖刺IPO的桑尼森迪，能否在資本市場(chǎng)將這個(gè)故事延續(xù)下去？

招股書內(nèi)的財(cái)務(wù)資料見證了桑尼森迪的絕地反彈：2023年內(nèi)，公司還面臨近1992萬元虧損，到2025年，桑尼森迪業(yè)績(jī)狂飆，不僅填平虧空，更在前9個(gè)月就創(chuàng)造了約5196萬元利潤(rùn)。

招股書進(jìn)一步說明，公司25年前9月收入比同期翻約2.35倍，其中IP玩具產(chǎn)品收入從7590萬元增長(zhǎng)到3億，這一爆發(fā)性增長(zhǎng)被直接歸功于《哪吒2》相關(guān)產(chǎn)品的成功。

報(bào)表同樣記錄了桑尼森迪業(yè)務(wù)重心的“乾坤大挪移”。2023年，食玩代工（即表中的IP玩具+）還是占公司營收七成以上的主要業(yè)務(wù)。布局的大幅調(diào)整發(fā)生在24年，到25年，由桑尼森迪談下授權(quán)自主發(fā)行的IP玩具產(chǎn)品便完全蓋過代工業(yè)務(wù)，成為貢獻(xiàn)近80%營收的主增長(zhǎng)引擎。

從代工轉(zhuǎn)型代理的代價(jià)是桑尼森迪的IP授權(quán)費(fèi)用支出隨之暴增。桑尼森迪25年前三季度的IP授權(quán)費(fèi)超過五千萬元，是去年同期的5倍。橫向?qū)Ρ?，同期尋求IPO，主打歐美大IP的卡牌公司Suplay授權(quán)支出約三千萬元。

桑尼森迪招股書

即使剔除通脹和IP市場(chǎng)火熱的因素，桑尼森迪重金押注大熱IP也無疑是一場(chǎng)伴隨“大出血”的豪賭。

在招股書中，桑尼森迪將自身定義為以技術(shù)驅(qū)動(dòng)的IP玩具企業(yè)，并用大部分篇幅展現(xiàn)了自己在生產(chǎn)技術(shù)、制造規(guī)模、供應(yīng)鏈速度和IP變現(xiàn)能力上的優(yōu)勢(shì)，這也是桑尼森迪在24年以前的核心業(yè)務(wù)。

從桑尼森迪提供的客戶描述中也能看出，五大客戶交易額多年占公司總營收的6-7成。2024年，五大客戶中有四家尋求玩家解決方案，受食品公司B所托進(jìn)行的交易貢獻(xiàn)了2024年收入的30%。到2025年，五大客戶均為經(jīng)銷商和零售商，體現(xiàn)出對(duì)相關(guān)渠道的高度依賴。

兩種面向，都體現(xiàn)出桑尼森迪仍然處于對(duì)公大宗交易的舒適區(qū)中。即使桑尼森迪在2025年依靠《哪吒2》在消費(fèi)者端實(shí)現(xiàn)了聲量爆發(fā)，這個(gè)比重也沒有出現(xiàn)明顯的變化。對(duì)比泡泡瑪特2020年IPO中批發(fā)經(jīng)銷商和展會(huì)交易僅占大盤的7.9%，收入大頭均掌握在自有渠道的數(shù)據(jù)，桑尼森迪仍然更像一家具備規(guī)模效應(yīng)的制造供應(yīng)商，而非已經(jīng)在潮玩賽道打下自己地盤的成熟玩家。

桑尼森迪在招股書中塑造的形象，是一個(gè)深耕食玩制造、熟悉平價(jià)市場(chǎng)的IP變現(xiàn)方案提供者。但25年以來，公司在市場(chǎng)端的動(dòng)作卻在力圖擺脫這些標(biāo)簽，逐步向泡泡瑪特等潮玩公司看齊。

首先是逐步從賴以起家的食玩賽道中抽身。招股書顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按2024年銷量計(jì)，桑尼森迪在全球IP玩具解決方案行業(yè)中排名第一，甲方多為海外客戶。在轉(zhuǎn)向內(nèi)地市場(chǎng)后，讓桑尼森迪踩上風(fēng)口的《哪吒2》系列走的也是食玩路線，盲盒內(nèi)含一顆軟糖。

不過，此后公司陸續(xù)推出的《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動(dòng)物城2》、《王者榮耀》和即將推出的FIFA吉祥物系列都被定位為塑膠玩具/文具。

區(qū)別于日本食玩因食品稅低于玩具稅而自成品類，國內(nèi)食玩市場(chǎng)沒有受到稅率差異的影響，而主要與經(jīng)銷渠道相關(guān)。食玩賽道的主力也并非IP運(yùn)營方，而是在紅海中尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的食品公司和零售平臺(tái)。

桑尼森迪的《哪吒2》被分類為食玩，因此可以通過好想來等量販零食渠道大量鋪開提升線下曝光。官網(wǎng)顯示，桑尼森迪在2024年與趙一鳴、零食很忙和好想來等零食經(jīng)銷商建立了深度合作關(guān)系，這也符合財(cái)務(wù)報(bào)表中頭部客戶占據(jù)營收大頭的特征。桑尼森迪的部分純擺件產(chǎn)品也因此得以進(jìn)入零食經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，但這些產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的往往是“鳴版”、“好想來獨(dú)家”等印象，并不利于品牌建立自己的大眾認(rèn)知。

這也是食玩賽道普遍的增長(zhǎng)困境：25年10月另一個(gè)沖擊IPO的食玩賽道領(lǐng)跑者金添動(dòng)漫，也被認(rèn)為存在過度依賴IP收入和零售渠道的問題。在這個(gè)門檻并不高的領(lǐng)域，恰恰瓜子等具備品牌效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的休閑零食能玩聯(lián)名款，卡游和集卡社等熟悉IP運(yùn)作的潮玩選手也能找代工廠，還有趙一鳴等零售商和消費(fèi)者接觸頻繁刷出認(rèn)知度，金添等純食玩公司的地位和核心競(jìng)爭(zhēng)力都在面臨擠壓。

卡游推出的軟糖+葉羅麗卡牌食玩

如今的桑尼森迪已經(jīng)不再滿足于為IP和平臺(tái)代工。為了跳出“代工廠”的標(biāo)簽天花板，桑尼森迪希望建立自有陣地，這也是從“解決方案”轉(zhuǎn)型“潮玩選手”的重要一步。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，桑尼森迪的營銷推廣開支從23年占總體的23%左右一路高漲到25年前三季度的63.3%。在詳情中，公司表明對(duì)電商平臺(tái)流量獲取的重金投入導(dǎo)致了絕對(duì)值大幅上漲。

但對(duì)比同行，桑尼森迪的渠道仍然單一。雖然線上商城的營收有所提升，但還沒有進(jìn)行線下門店布局，而后者已經(jīng)是如今潮玩品牌的必爭(zhēng)之地。公司在招股書中提到，目前在國內(nèi)覆蓋了三萬余個(gè)零售終端，但這些線下終端仍然集中在零食很忙、趙一鳴、好想來等頭部大客戶的零食門店。

這些大客戶本身的議價(jià)權(quán)強(qiáng)勁，如《哪吒2》手辦為萬辰集團(tuán)獨(dú)家產(chǎn)品，在旗下好想來、吖嘀吖嘀、來優(yōu)品等門店進(jìn)行銷售，零食門店確定的8.8元零售價(jià)也低于桑尼森迪官方商城約11.5元的均價(jià)。

橫向?qū)Ρ?，潮玩品?2 TOYS雖然自主門店不多，但線下觸達(dá)渠道涵蓋TOP TOY、三福、雜物社、酷樂潮玩、X11、KKV、綠光派對(duì)等主要潮玩門店，同樣能建立起品牌心智，而桑尼森迪的線下渠道仍然高度依賴食玩時(shí)期的零食零售網(wǎng)絡(luò)。

轉(zhuǎn)型潮玩的桑尼森迪雖然不再與食品捆綁，但仍然局限于塑膠制品，在卡牌、毛絨、搪膠、亞克力等多個(gè)賽道齊齊開卷的同行之間顯得較為單一。潮玩是流行風(fēng)向變化得最快的領(lǐng)域之一，產(chǎn)品類型和SKU的單薄將直接影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)層面上，桑尼森迪或許也還沒有真的準(zhǔn)備好切入文創(chuàng)潮玩門店的線下競(jìng)爭(zhēng)。

根據(jù)前表計(jì)算，在3億強(qiáng)勢(shì)營收前，桑尼森迪的營銷開支成本率仍保持在10%以下。由于主打平價(jià)路線，品牌目前的營銷投放大多以相對(duì)便宜的短視頻信息流為主，但翻了近3倍的絕對(duì)值增長(zhǎng)也預(yù)示了其今后營銷投放規(guī)模升級(jí)的必然。

那么，巨額的營銷費(fèi)用砸在了哪里？以平價(jià)起家的桑尼森迪，在營銷投放上正嘗試與“低端”印象拉開距離。

下沉市場(chǎng)是雙刃劍?！赌倪?》產(chǎn)品熱銷同時(shí)，也受到不少“盜版”質(zhì)疑。桑尼森迪抖音官方賬號(hào)的置頂至今仍然是對(duì)自己擁有正版授權(quán)的澄清，并拉出央視報(bào)道為自己背書。

截自抖音@Sunny&sandy桑尼森迪官方旗艦店 主頁

25年10月，桑尼森迪為潮玩品牌ifoodtoy單獨(dú)開設(shè)小紅書官方賬號(hào)，內(nèi)容風(fēng)格與抖音官號(hào)存在明顯差異，從拍攝、圖片和文案策劃上都更加精致。

小紅書@iFoodToy 的運(yùn)營風(fēng)格

抖音@Sunny&sandy桑尼森迪官方旗艦店 的風(fēng)格

26年伊始，iFoodToy以潮玩品牌身份和wuhu動(dòng)畫人空間共同參加了北京GAF插畫藝術(shù)節(jié)。

營銷物料的精細(xì)化和展會(huì)動(dòng)作雖然不直接等同于漲價(jià)，但引言已經(jīng)提到，桑尼森迪今年產(chǎn)品價(jià)格帶的逐步上浮已成事實(shí)。目前桑尼森迪抖音官店售賣的奧特曼小夜燈手辦，定價(jià)上浮到99元4個(gè)。

桑尼森迪官網(wǎng)顯示自己已與20余個(gè)IP達(dá)成合作，且多為大型IP。如何在大IP高價(jià)授權(quán)費(fèi)的壓力下維持穩(wěn)定的價(jià)格體系，將是桑尼森迪在未來的一大挑戰(zhàn)。

截自桑尼森迪官網(wǎng)

除了線上電商渠道收入的直接提升，這些面向C端的轉(zhuǎn)型動(dòng)作都還無法直接反映在招股書上：過往的成績(jī)?cè)贐端，當(dāng)下的風(fēng)口卻在C端。

眼下，潮玩文創(chuàng)公司們正在扎堆IPO，公司又剛捧出《哪吒2》的成績(jī)，桑尼森迪的決定是擲下五千萬授權(quán)費(fèi)籌碼，進(jìn)行一次驚險(xiǎn)跳躍：將制造業(yè)的積累包裝為當(dāng)下流行的IP+潮玩公司敘事，并希望通過融資來支撐IP、授權(quán)和自有商城的擴(kuò)張，完成徹底轉(zhuǎn)型。

對(duì)于剛從虧損中喘過氣來的桑尼森迪，這或許是“搏一把”的最佳時(shí)機(jī)。然而桑尼森迪的轉(zhuǎn)型和起飛至今也不到兩年。新故事的積累不足，讓桑尼森迪仍然需要在IPO中填滿自己想要擺脫的制造業(yè)履歷，這引發(fā)了一個(gè)略顯尷尬的局面：市場(chǎng)感知到的近期動(dòng)作在招股書中見不到效果，招股書里的成就好像又與品牌剛剛開始的內(nèi)容建設(shè)有些脫節(jié)。

若能成功上市，桑尼森迪會(huì)走向何方？目前，人們還看不到明確的方向。

官店《哪吒2》產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)中充滿這些聲音：“質(zhì)量不好但這個(gè)價(jià)格也就差不多了”、“估計(jì)質(zhì)量會(huì)很差但意外地還行”、“即使這個(gè)價(jià)格質(zhì)量也太差了”……無論是好評(píng)還是差評(píng)，這些聲音都聚焦于“價(jià)格”和“品控”的權(quán)衡，這顯示出“8.8元潮玩”概念本身的危險(xiǎn)。單個(gè)IP的潮玩對(duì)大多數(shù)人來說是一次性生意，本質(zhì)上不同于消費(fèi)決策鏈路極短因而容易復(fù)購的蜜雪冰城。當(dāng)消費(fèi)者默認(rèn)二者不可兼得，品牌價(jià)值將比同行更深地與IP綁定在一起，進(jìn)行iFoodToy希望實(shí)現(xiàn)的“品牌力”概念輸出更困難。

消費(fèi)者的嘗試成本低，離去時(shí)的束縛也很低。一旦“低價(jià)走量——銷量變現(xiàn)——拿下新IP”的循環(huán)出現(xiàn)裂痕，用戶就會(huì)迅速抽身。這將導(dǎo)致品牌即使搭建了自己的地盤，也很難培養(yǎng)忠誠的用戶。

桑尼森迪抖音官店的自我介紹是：只做食品級(jí)玩具，保稅區(qū)出口企業(yè)。抖音官號(hào)最希望強(qiáng)調(diào)的基因是安全和國際化，這是代工企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，但可能不是潮玩消費(fèi)者會(huì)關(guān)心的問題：后者更喜歡的敘述可能是小紅書官號(hào)自我介紹中的“讓歡樂和愛觸手可得”。品牌在抖音和小紅書賬號(hào)的差異已經(jīng)超過了平臺(tái)特性因素，而暴露出內(nèi)部路線的模糊。

渴望轉(zhuǎn)型上市的桑尼森迪想要變得更潮，擁有更高的溢價(jià)空間，但短短兩年的發(fā)育時(shí)間讓它來不及孵化自有IP，也來不及打磨獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格，只能將自身的錨點(diǎn)牢牢定在“低價(jià)”上——何況“低價(jià)”似乎也正在動(dòng)搖。

潮玩行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，新玩家要占據(jù)一席之地，仍然需要能支撐自己長(zhǎng)期發(fā)展的絕活。對(duì)潮玩消費(fèi)者來說，泡泡瑪特有設(shè)計(jì)能力和獨(dú)家藝術(shù)家IP，卡游形成了成熟的營銷策略，名創(chuàng)優(yōu)品和KKV則坐擁廣闊的銷售渠道。當(dāng)離開了低價(jià)的舒適區(qū)，人們還會(huì)為了什么購買桑尼森迪？

上市融資或許能在幾年內(nèi)讓桑尼森迪取得更多更大的IP，將雪球越滾越大，爭(zhēng)取到讓自身補(bǔ)齊上述短板的時(shí)間。但剁椒在《10元一張的卡牌撐起8000萬利潤(rùn)，Suplay正在準(zhǔn)備搶先敲鐘》中曾分析過，在多方巨頭都下場(chǎng)IP授權(quán)生意的情況下，和IP高度綁定意味著抗風(fēng)險(xiǎn)能力的薄弱，在殘酷的市場(chǎng)淘洗中，桑尼森迪能搶來的時(shí)間也并不多。

依賴IP也會(huì)使品牌自身的定位變得模糊。桑尼森迪依靠談下《哪吒2》、《浪浪山小妖怪》和預(yù)計(jì)于26年推出的《大圣崛起》將自身定位為“國潮文創(chuàng)”，但《哪吒2》這樣的國民級(jí)爆款I(lǐng)P的出現(xiàn)本身便可望不可求，公司之后推出的三麗鷗、FIFA、奧特曼、瘋狂動(dòng)物城等IP都已經(jīng)偏離“國潮”。以平價(jià)大眾路線追逐熱門IP，意味著無法走小而美的選品路線，每次推新都必須和同樣取得授權(quán)的同行直接競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)歷巨變的桑尼森迪正在尋找自己能長(zhǎng)期保持的品牌定位，探索理應(yīng)需要更多時(shí)間，但在IPO的倒計(jì)時(shí)下，資本的嚴(yán)苛審視正在急劇壓縮這個(gè)過程。

潮玩是一個(gè)年輕的賽道，市場(chǎng)還沒有過魚與熊掌兼得的先例。桑尼森迪若不能跑出獨(dú)特的路線，總有一天需要在蜜雪冰城和泡泡瑪特之間做出選擇。