文丨李夢(mèng)琪 編輯丨石航千

【億邦原創(chuàng)】周末的下午，上海寶山宜家。

這里曾經(jīng)是亞洲最大的宜家商場(chǎng)。樣板間里依舊坐滿了拍照的人，餐廳還在排隊(duì)，孩子們?cè)谒鼓m樂(lè)園里奔跑。很難想象，這家門店已經(jīng)進(jìn)入關(guān)店倒計(jì)時(shí)。

幾天前，宜家中國(guó)確認(rèn)：將陸續(xù)關(guān)閉國(guó)內(nèi)7家門店。作為一家進(jìn)入中國(guó)超過(guò)25年的品牌，宜家曾以“一條動(dòng)線逛完一個(gè)家”的標(biāo)志性賣場(chǎng)體驗(yàn)，深刻影響了中國(guó)家庭對(duì)居住空間的想象。

另一邊，越來(lái)越多國(guó)貨家居品牌對(duì)探索線下空間的探索，卻在悄然開(kāi)始。

不久前，本土家居品牌源氏木語(yǔ)就在成都開(kāi)啟了全新的線下超級(jí)體驗(yàn)店。

與傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)的高密度陳列不同，這家店的節(jié)奏被刻意放慢：家具數(shù)量有限，空間留白明顯，更強(qiáng)調(diào)材質(zhì)與空間、與生活方式之間的關(guān)系。

源氏木語(yǔ)全國(guó)首家超體店（成都富森美店）

似乎，家居行業(yè)正處在一種微妙的狀態(tài)之中：整體增長(zhǎng)放緩是共識(shí)，但行業(yè)并沒(méi)有因此變得安靜，反而比任何時(shí)候都更熱鬧。

在小紅書(shū)上，家居相關(guān)話題瀏覽量同比增長(zhǎng)40%，大量?jī)?nèi)容以裝修記錄、入住分享、真實(shí)使用反饋等形式出現(xiàn)，被反復(fù)瀏覽、收藏，并最終指向成交。一些原本高度依賴賣場(chǎng)和搜索轉(zhuǎn)化的品牌，也開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在小紅書(shū)中，并在雙11等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)獲得了可觀的增長(zhǎng)。

而在線下，“關(guān)店”也并不是主旋律，甚至可以稱之為個(gè)例。除了源氏木語(yǔ)，一眾設(shè)計(jì)師品牌和家居新品牌，仍在不同城市嘗試體驗(yàn)店、集合店或小體量快閃店，用新的方式與消費(fèi)者建立連接。

家居行業(yè)正在經(jīng)歷怎樣的震蕩？

看似分散的變化，意味著什么？

品牌們要如何找到新的行業(yè)方向？

01“標(biāo)準(zhǔn)答案”正在失效

宜家的關(guān)店與源氏木語(yǔ)的開(kāi)店，是行業(yè)在供給側(cè)的“分化”。但這只是結(jié)果，另一層變化其實(shí)更隱蔽地發(fā)生在需求側(cè)。

一位在宜家門店工作多年的人員告訴億邦動(dòng)力：“今天，走進(jìn)宜家的人依然不少，但他們的停留方式或者說(shuō)需求，和幾年前完全不同了?！?/p>

和億邦動(dòng)力在現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)到的一樣，樣板間依舊是打卡熱點(diǎn)，餐廳依然排著長(zhǎng)長(zhǎng)的又快速前進(jìn)的隊(duì)伍……“但圍繞床墊、沙發(fā)、成品柜等大件成品家具咨詢、下單的比例，已經(jīng)大不如前了。”上述人員如是說(shuō)。

“以前的消費(fèi)者，會(huì)拿圖來(lái)成品區(qū)找產(chǎn)品體驗(yàn)，現(xiàn)在很少了。倒是有一些，拿著圖來(lái)咨詢定制柜和組合柜的?！彼a(bǔ)充道。

然而，她口中的這種變化，恰恰是對(duì)宜家核心價(jià)值的“挑戰(zhàn)”。

一直以來(lái)，宜家的價(jià)值定位非常清晰：為大眾家庭，提供一套審美統(tǒng)一、價(jià)格可控、功能合格的居家“基礎(chǔ)解決方案”。但今天的消費(fèi)者，在面對(duì)家具時(shí)，提出的已不再是質(zhì)量這類標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，而是高度私人化的問(wèn)題：它適不適合我？

而對(duì)于這個(gè)重要的變化，國(guó)內(nèi)一些家居品牌的反應(yīng)顯然更快。

源氏木語(yǔ)相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，對(duì)于品牌主打的實(shí)木家居品類，最大的難點(diǎn)從來(lái)不是“賣點(diǎn)表達(dá)”，而是“信任與適配”。

參數(shù)和外觀，很難支撐一個(gè)家庭對(duì)“大件”的決策。僅僅對(duì)著數(shù)據(jù)和圖片，消費(fèi)者很難快速判斷觸感是否喜歡、材料是否環(huán)保、風(fēng)格是否適配自己的居所。

因此，越來(lái)越多家居品牌認(rèn)識(shí)到，傳統(tǒng)電商的商品詳情頁(yè)，顯然不足以服務(wù)家居消費(fèi)者。因?yàn)樗麄冋嬲P(guān)心的是：這個(gè)材質(zhì)能不能扛住貓抓？肉眼看去到底會(huì)是什么顏色？這個(gè)家具只是一眼特別還是怎么看都喜歡？

在喜臨門內(nèi)部，會(huì)將這類產(chǎn)品的消費(fèi)路徑拆解為一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月，不斷積累信息、反復(fù)校準(zhǔn)判斷的過(guò)程。從最初的認(rèn)知，到逐步比較，再到信任建立與最終轉(zhuǎn)化，用戶在每一階段的需求都會(huì)產(chǎn)生細(xì)微的變化。

不斷地瀏覽和對(duì)比，會(huì)幫助他們確定自己究竟想要什么。很多用戶在真正下單之前，需求其實(shí)是模糊的，需要大量?jī)?nèi)容激發(fā)他們明確需求。

喜臨門寶褓智能床墊

經(jīng)過(guò)這樣漫長(zhǎng)、復(fù)雜的決策過(guò)程，用戶早已不是被動(dòng)等待種草的對(duì)象，而是一個(gè)掌握大量信息、不斷主動(dòng)對(duì)比的“高參與度消費(fèi)者”。

小紅書(shū)用戶對(duì)于床墊的需求也催生了喜臨門的產(chǎn)品升級(jí)

“現(xiàn)在的消費(fèi)者，比以前更會(huì)買。社交媒體讓他們可以低成本豐富審美，甚至獲得很多關(guān)于行業(yè)和產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)?！敝峒揖觿?chuàng)始人聶萍如指出，這種“更會(huì)買”，直接帶來(lái)了行業(yè)需求結(jié)構(gòu)的變化——從過(guò)去的功能需求，變成“功能+審美+場(chǎng)景 +情感”的疊加。

在她眼中，一系列的變化在過(guò)去幾年表現(xiàn)得尤其明顯。

小戶型空間和租房人群的擴(kuò)大，使得“輕量化”、“可移動(dòng)”和“易搭配”成為行業(yè)的高頻關(guān)鍵詞。特別在北上廣等一線城市，租房是更普遍的選擇。但用戶不會(huì)因此放棄對(duì)個(gè)性化居住環(huán)境的要求，越來(lái)越多人會(huì)通過(guò)軟裝，也就是家具來(lái)重構(gòu)自己的居住空間。

聶萍表示，當(dāng)下“中古風(fēng)”的流行，本質(zhì)上就是一種“低硬裝依賴，高軟裝表達(dá)”的生活方式在興起。沙發(fā)和床之外，組合柜、單椅、邊幾，包括掛畫(huà)等家居單品，成為了提升空間氣質(zhì)和表達(dá)的關(guān)鍵。

在這種選擇下，人們購(gòu)買的已不只是家具，而是對(duì)自我生活的一種表達(dá)。同一件家具，既承載功能，也承載審美選擇，甚至是某種生活態(tài)度。

正是這種需求，直接帶動(dòng)了供給端的分化——越來(lái)越多垂類品牌出現(xiàn)，功能椅、懶人沙發(fā)、智能床墊、風(fēng)格家居等針對(duì)細(xì)分類目品牌不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)因此變得前所未有的擁擠。

而回歸商業(yè)層面，在這樣的環(huán)境中，品牌之間競(jìng)爭(zhēng)不再只是價(jià)格和款式，而是能否回應(yīng)這些越來(lái)越具體、越來(lái)越個(gè)性化的生活需求。家居行業(yè)的復(fù)雜度，也已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單一賣場(chǎng)、單一渠道所能承載的范圍。

由此回看宜家關(guān)店，我們很難只將其理解為“門店效率”或“經(jīng)營(yíng)策略”的問(wèn)題。它更像是一個(gè)自然發(fā)生的“斷面”：一頭是以“一站式解決方案”著稱的家居巨頭，另一頭是一個(gè)選擇更分散、需求更細(xì)碎、決策更漫長(zhǎng)的家居消費(fèi)時(shí)代。

02內(nèi)容正成為新的賣場(chǎng)

當(dāng)消費(fèi)者變得越來(lái)越難被說(shuō)服，品牌們最想要、也最需要探究的問(wèn)題是：那些隱蔽的，被拉長(zhǎng)的購(gòu)買決策，究竟發(fā)生在了哪里？

很多傳統(tǒng)品牌最早意識(shí)到“異樣”，是在門店里。

杭州濱江某家居賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)徐娟發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多顧客走進(jìn)店時(shí)，并不是“隨便看看”，而是目標(biāo)明確地指向某幾款產(chǎn)品；也有人帶著截圖、收藏，反復(fù)核對(duì)型號(hào)和細(xì)節(jié)。

“還有人在現(xiàn)場(chǎng)試坐、試躺之后，還要在小紅書(shū)上搜‘避雷帖’?！?/p>

這些細(xì)節(jié)指向同一個(gè)事實(shí)，大量關(guān)鍵決策，早已不在門店當(dāng)下發(fā)生，而是在更早、更分散的時(shí)間里完成。

但其實(shí)，線上渠道也上演著相似的變化。

支吾家居發(fā)現(xiàn)，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)，流量越來(lái)越貴，家居相關(guān)的品類詞幾乎被廣告和低價(jià)模型“鎖死”，原創(chuàng)品牌已經(jīng)很難用產(chǎn)品本身獲得曝光。更何況，現(xiàn)實(shí)是，用戶看見(jiàn)了商品，也未必會(huì)下單。

聶萍坦言，“真正帶來(lái)轉(zhuǎn)化的，主要還是品牌詞和產(chǎn)品詞”。換句話說(shuō)，用戶的關(guān)鍵決策，早已在進(jìn)入電商之前完成。

這段“決策前置”，正在重塑整個(gè)行業(yè)的觸達(dá)邏輯。

喜臨門在復(fù)盤用戶路徑時(shí)注意到一個(gè)細(xì)節(jié)：大量消費(fèi)者并不會(huì)搜索“床墊推薦”這樣的泛詞，而是會(huì)在內(nèi)容平臺(tái)反復(fù)搜索非常具體的問(wèn)題，“兒童護(hù)脊床墊怎么選”、“新婚夫妻適合什么硬度的床墊”、“白騎士Plus值不值”。

“用戶不是在找品牌，而是在找答案?！?/p>

這些搜索背后，往往對(duì)應(yīng)著真實(shí)的生活情境：租房的年輕人希望床墊能兼顧舒適和性價(jià)比；新婚家庭在意兩個(gè)人作息不同是否會(huì)互相影響；新手父母擔(dān)心孩子脊椎發(fā)育；精致白領(lǐng)關(guān)注的是“能不能真的改善睡眠質(zhì)量”……

決策不再圍繞“買什么產(chǎn)品”，而是圍繞“解決什么生活問(wèn)題”。也正是在這樣的背景下，擁有豐富UGC內(nèi)容的小紅書(shū)，開(kāi)始頻繁出現(xiàn)在家具品牌用戶的決策路徑中。

“用戶會(huì)在小紅書(shū)、線上電商、線下門店之間反復(fù)出現(xiàn)。先在小紅書(shū)找靈感、看搭配。再去電商平臺(tái)比參數(shù)和價(jià)格，有些人會(huì)去門店觸摸材質(zhì)?；丶液笥衷倩氐叫〖t書(shū)看測(cè)評(píng)?！痹词夏菊Z(yǔ)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，小紅書(shū)是用戶決策鏈中“從知道到愿意買”的橋梁。

“這是一條長(zhǎng)周期、復(fù)雜而碎片化的路徑，品牌若缺席其中，很可能在用戶心中消失?！彼缡切稳菪〖t書(shū)在品牌心中的重要性。

這種變化，也與“用戶結(jié)構(gòu)”密切相關(guān)。源氏木語(yǔ)負(fù)責(zé)人進(jìn)一步表示，“25-35歲年輕白領(lǐng)和新婚夫妻，是家居購(gòu)買的主力，小紅書(shū)上正好聚集了這一人群。他們信息量大、比較心強(qiáng)、更追求性價(jià)比，對(duì)品質(zhì)和風(fēng)格要求高，卻對(duì)廣告話術(shù)天然警惕。”

在他們看來(lái)，小紅書(shū)之所以成為“必選陣地”，不僅是因?yàn)閮?nèi)容種草，更因?yàn)槠脚_(tái)具備足夠密集的用戶、足夠真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)分享和足夠高的口碑驗(yàn)證能力——這恰恰是高客單商品最需要的決策土壤。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月，中國(guó)規(guī)模以上家具企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約4038.3億元，同比下降約6.0%，木質(zhì)家具與軟體家具產(chǎn)量均出現(xiàn)同比下滑。中國(guó)木制家具過(guò)去五年的年均增速僅約2.8%，在原材料成本上漲、利潤(rùn)率收窄與競(jìng)爭(zhēng)加劇的多重壓力下，行業(yè)整體承壓。

顯然，傳統(tǒng)家居品牌的壓力真實(shí)存在。

“過(guò)去，傳統(tǒng)家居品牌通過(guò)線下鋪店、線上購(gòu)買流量，實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張；但今天，行業(yè)增速放緩，舊的渠道趨于飽和，他們必須通過(guò)新的渠道重新找到用戶?！币晃患揖有袠I(yè)前從業(yè)者如是說(shuō)。

在他看來(lái)，內(nèi)容平臺(tái)不僅正在逐漸取代賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)，也正在成為品牌爭(zhēng)奪用戶心智的前線。

03品牌與用戶的關(guān)系正被重構(gòu)

當(dāng)決策被拉長(zhǎng)，當(dāng)賣場(chǎng)的功能被拆解，當(dāng)內(nèi)容成為新的“到店入口”，品牌不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題——該如何重新參與用戶的選擇過(guò)程？

不同的品牌在實(shí)踐中，給出了不同方向的答案。

源氏木語(yǔ)不再把商品當(dāng)作孤立陳列的單品，而是以戶型、風(fēng)格、生活場(chǎng)景、功能為線索，對(duì)整個(gè)商品體系重新編排，用戶在頁(yè)面上看到的，不是某款床、某張桌子，而更像是在尋找“適合小戶型的臥室方案”、“原木風(fēng)/中古風(fēng)/輕奢風(fēng)客廳的搭配參考”。

在內(nèi)容端，支吾家居走得更遠(yuǎn)一些。

他們幾乎把整個(gè)品牌，搭建成了一套內(nèi)容生態(tài)，主理人、設(shè)計(jì)師、官方號(hào)等矩陣號(hào)并行，每一種身份，對(duì)應(yīng)不同階段的用戶心理。

支吾家居小紅書(shū)賬號(hào)

“好看的場(chǎng)景圖，解決的是‘愿意點(diǎn)開(kāi)’；選購(gòu)攻略和測(cè)評(píng)內(nèi)容，解決的是‘是否值得買’?！甭櫰夹稳荩@是一個(gè)必須同時(shí)覆蓋審美、信任與決策的系統(tǒng)工程。

那些互動(dòng)數(shù)據(jù)并不亮眼、但轉(zhuǎn)化極高的內(nèi)容，往往是最貼近真實(shí)問(wèn)題的：“這種沙發(fā)適合小戶型嗎？”、“寵物家庭選什么面料？”、“買組合柜要注意什么尺寸？”

某種意義上，這些品牌不是在做內(nèi)容營(yíng)銷，而是在參與用戶的思考過(guò)程。

產(chǎn)品本身，也在這個(gè)過(guò)程中被反向塑造。

喜臨門在平臺(tái)趨勢(shì)洞察中發(fā)現(xiàn)，“奶油風(fēng)”家居審美在年輕用戶，尤其是女性用戶中搜索量呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

“基于此洞察，我們研發(fā)了“奶油風(fēng)懸浮床”的新品，采用奶油色大靠包、懸浮床腳、氛圍燈等設(shè)計(jì)?！必?fù)責(zé)人表示，“仙女床”的誕生，并不是一個(gè)純粹的產(chǎn)品策劃案例，更像是一次對(duì)用戶語(yǔ)言的順勢(shì)而為。

用戶曬出的喜臨門仙女床

產(chǎn)品賣點(diǎn)也不再主要被描述為“支撐度多少”、“材料結(jié)構(gòu)如何”，而是通過(guò)大量真實(shí)場(chǎng)景內(nèi)容，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為極簡(jiǎn)、氛圍感等風(fēng)格與生活方式的象征。

另一邊，源氏木語(yǔ)也在用產(chǎn)品回應(yīng)用戶。

據(jù)介紹，“和弦床”最初只是一次針對(duì)小紅書(shū)用戶審美的嘗試，后來(lái)源氏木語(yǔ)根據(jù)反饋不斷延展出高低鋪、軟靠床、箱體床等不同版本；另一款小紅書(shū)上的爆品“星月沙發(fā)”，也是在用戶關(guān)于尺寸、材質(zhì)和舒適度的討論中，被不斷校準(zhǔn)的結(jié)果。

源氏木語(yǔ)家居

只是，品牌在小紅書(shū)上從種草到轉(zhuǎn)化的這條路，走得仍不輕松。

幾乎所有受訪品牌都提到一個(gè)現(xiàn)實(shí)困惑：小紅書(shū)上的內(nèi)容有效，卻難以精準(zhǔn)量化，現(xiàn)有的平臺(tái)數(shù)據(jù)工具盡管經(jīng)歷了幾輪升級(jí)，但還是無(wú)法給到即時(shí)的反饋。

一位家居行業(yè)從業(yè)者坦言：“這是一個(gè)有效，但需要耐心的系統(tǒng)。你很難用ROI去衡量種草的價(jià)值，用戶的信任，是在三個(gè)月、半年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里慢慢形成的?！?/p>

如果無(wú)法依賴數(shù)據(jù)矯正策略，品牌們要靠什么來(lái)創(chuàng)造長(zhǎng)期的有效增長(zhǎng)？

品牌們給出的答案并不新穎，但在今天的語(yǔ)境下，卻顯得格外“具體”：真正在生活層面上理解用戶。

回到文章開(kāi)頭，宜家的變化或許也可以被重新理解。

關(guān)店的同時(shí)，宜家也在同步推進(jìn)更小面積、更輕量化的城市體驗(yàn)店。這些新門店不再追求“逛完一個(gè)家”，而更像是被切割成若干更聚焦的生活場(chǎng)景模塊，承擔(dān)靈感激發(fā)、體驗(yàn)補(bǔ)充與信任建立的功能。

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