作者 | 燕大

家居行業(yè)的天，變得讓人來不及反應(yīng)。

這兩天宜家家居突然宣布大動(dòng)作：準(zhǔn)備在2月2日一次性關(guān)閉中國市場7家門店。這是宜家進(jìn)入中國20多年來，從未出現(xiàn)過的重大調(diào)整。

可能許多人對宜家比較陌生，不過前面幾十年地產(chǎn)上行期，大家逛過的、去過的一些大型家居品牌門店，基本上都有宜家的影子，從商業(yè)模式、產(chǎn)品理念到門店體驗(yàn)上，大多都借鑒過宜家的成功經(jīng)驗(yàn)。

包括現(xiàn)在線上下單家具之后到家自己組裝的模式，這種自助組裝理念最早也是來源于宜家。

算起來，宜家在中國已經(jīng)經(jīng)營了28年。這家家具品牌于1943年在瑞典創(chuàng)立，之后很長時(shí)期內(nèi)都是全球最大的家具和家居用品零售商，主打的就是提供設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居產(chǎn)品。

它是在98年進(jìn)入的中國，在上海開了第一家門店，也是當(dāng)時(shí)亞洲最大的宜家商場，屬于“倉儲(chǔ)式大型家居購物中心”，里面大的像迷宮，各種見過沒見過的家具、體驗(yàn)樣板間都極大沖擊了國人的消費(fèi)理念。

與一般家具商場不同的是，宜家門店內(nèi)配備飲食板塊，逛累了吃點(diǎn)東西，坐在上萬塊的真皮沙發(fā)上休息也沒人管你。許多年前我去過上海的徐匯店，人非常多，跟逛街一樣，1塊的冰激凌檔口一直排長隊(duì)，沙發(fā)上也一直有坐著休息的顧客。

進(jìn)入中國后，宜家在十余年時(shí)間迅速擴(kuò)張，從上海、廣州、深圳，再到成都、南京、大連等主要城市，粗略統(tǒng)計(jì)，截至24年宜家在中國33個(gè)城市運(yùn)營超40家商場以及多個(gè)薈聚購物中心。

2019年應(yīng)該是宜家在中國市場的業(yè)績巔峰，據(jù)報(bào)道那一年宜家在中國市場的銷售額超157億元。而到了2024年，這個(gè)銷售額就下滑到了111.5億元，比巔峰時(shí)期縮水了近三成。

要知道，在2018年的時(shí)候宜家中國銷售額還占全球銷售額的6%，但到了2023年中國市場僅占3.6%，掉出前十，在2024年又降到了3.5%。

面對業(yè)績增長乏力，宜家集團(tuán)CEO都曾公開表示：從2008年以來我們都從未經(jīng)歷過這樣的情況。

為了追趕KPI，宜家這兩年拋出了一個(gè)簡單粗暴的解決方案——降價(jià)。小到插座大到沙發(fā)、書架等產(chǎn)品，宜家砸下數(shù)億元用于降價(jià)補(bǔ)貼。如果有讀者所在城市有宜家門店的話，可以去看看，是不是到處貼著黃色的折扣標(biāo)簽。

現(xiàn)在宜家明確要一次性關(guān)掉7家門店，只能說明——打折也不好使了。

曾經(jīng)的家居龍頭，為什么會(huì)走到這副田地？

原因可能并不完全是你想的那樣。

房地產(chǎn)市場的冷靜，是毫無疑問的因素之一。家居最大的消費(fèi)場景來自于新買了房，尤其是新房而不是拎包入住那種。

但當(dāng)新房銷量大幅下滑，相對于的裝修、家居等一系列消費(fèi)就會(huì)減少，傳導(dǎo)到家居店，門可羅雀，營收必然會(huì)跟著大幅降低。

這還只是最直觀的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，實(shí)際上這種行業(yè)往往與金融、材料商、建筑商、設(shè)計(jì)單位等等各個(gè)行業(yè)關(guān)聯(lián)密切，產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的復(fù)雜性遠(yuǎn)超想象，可以說是牽一發(fā)而動(dòng)全身。

整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈萎縮，這兩年光是跳樓的老板就有好幾個(gè)。像7月17號(hào)，網(wǎng)傳靚家居的創(chuàng)始人曾某周跳樓身亡；7月27號(hào)，網(wǎng)傳家居行業(yè)頭部企業(yè)居然智家的董事長汪某朋跳樓身亡，這還是個(gè)上市家居巨頭。

但房子賣的少了，家居的需求就真的變少了？繼而又導(dǎo)致家居巨頭活不下去？這可能是個(gè)偽命題。

這也延伸出另一個(gè)沖擊實(shí)體家居門店的核心因子——電商+配送越來越發(fā)達(dá)。

我記得前段時(shí)間董宇輝在直播間賣沙發(fā)上了熱搜，之所以上熱搜是因?yàn)樗粓鲋辈ゾ谷毁u掉上億元的沙發(fā)，根據(jù)3400多-4400多的單價(jià)，即使按最高價(jià)來算也意味著有2萬多個(gè)家庭下了單，網(wǎng)傳因?yàn)榱窟^大逼得廠商滿市場找代工。

但回過頭來看，董宇輝的一場直播可能就比一些家居巨頭1年賣的沙發(fā)都要多，但董的成本卻極低，不用巨大的實(shí)體場地、也不用那么多人工維護(hù)日常銷售，光是這一點(diǎn)就能直接秒殺實(shí)體家居巨頭。

與低成本電商一比較，這也延伸出傳統(tǒng)家居巨頭陷入掙扎求存的第三個(gè)原因——大商場模式的運(yùn)營成本過高。

過去房市上行階段，利潤尚能覆蓋實(shí)體商場的高運(yùn)營成本，房市下行+電商發(fā)達(dá)，實(shí)體家居商場首先不再吸引客流，因?yàn)槭謾C(jī)上什么都能看得到，其次就是實(shí)體商場的搞運(yùn)營成本成為壓垮自身的沉重包袱。

好比大家熟知的美凱龍，好比宜家，說是門店，實(shí)則是一整棟數(shù)層的商業(yè)大樓，宜家標(biāo)準(zhǔn)門店的面積基本都在3萬多平米以上，咱們普通老百姓家的房子才100來平米，它一個(gè)家居門店就相當(dāng)于300多套百平米的房子那么大面積。

這么大的面積，從人工、水電、物業(yè)到日常維護(hù)無疑都是一筆巨大開支，這還不包括其他運(yùn)營成本，有人預(yù)估它一年運(yùn)營成本很可能在1.5-3億元之間。如果按這個(gè)算的話，即使毛利達(dá)到50%，至少也得賣掉四五億才能回本。

從這就能看出來，為什么宜家下決心一口氣關(guān)7家門店了，1個(gè)店就可能節(jié)省上億支出，關(guān)店已經(jīng)成為降成本的最直接方式。

一口氣關(guān)掉7家大型倉儲(chǔ)式門店，幾乎占了宜家在中國的五分之一，但按照宜家的說法，這種壯士斷腕卻并不是退出中國。

根據(jù)報(bào)道來看，宜家在“關(guān)大店、開小店”，一邊減少大型倉儲(chǔ)式門店的數(shù)量，一邊準(zhǔn)備在兩年開設(shè)超過十家小型體驗(yàn)門店，另外加強(qiáng)在線上同步布局。

這種劇烈收縮與轉(zhuǎn)變能不能讓宜家甩掉包袱、站穩(wěn)腳跟，還得看后續(xù)有沒有扭轉(zhuǎn)性的動(dòng)作。

實(shí)際上，這也是近些年很多外企在中國市場的縮影，原來在全球統(tǒng)一的那套模式在如今的中國已經(jīng)近乎失靈，曾經(jīng)降維式的領(lǐng)先優(yōu)勢不但消失殆盡，還成為沉重負(fù)擔(dān)。

包括像星巴克這種與終端消費(fèi)者深度綁定的全球巨頭，面對獨(dú)特的中國市場都不得不引入戰(zhàn)略伙伴來改善狀況。

宜家此時(shí)關(guān)店的策略是正確的，但想要贏回市場，恐怕這還只是個(gè)開始。