距離《直播電商監(jiān)督管理辦法》2026年2月1日正式施行僅剩半月，監(jiān)管的倒計(jì)時(shí)鐘已清晰作響。這份被行業(yè)視為“規(guī)范韁繩”的新規(guī)，明確將虛假宣傳、誤導(dǎo)性話術(shù)列為重點(diǎn)整治對(duì)象，然而就在監(jiān)管利劍即將落下之際，頂流王一博代言的美妝品牌C咖，卻在直播間里上演著“頂風(fēng)作案”的戲碼——“央媽推薦補(bǔ)貼”“國(guó)家兜底保障”的話術(shù)循環(huán)播放，背景板上的“CCTV專題欄目播出證明”格外醒目。

一個(gè)年銷售規(guī)模超10億元、躋身抖音美容護(hù)膚品類TOP19的頭部品牌，為何甘愿觸碰虛假宣傳的紅線？在合規(guī)化浪潮席卷行業(yè)的當(dāng)下，C咖的“膽量”并非偶然，而是監(jiān)管過(guò)渡期博弈、違法成本與收益失衡、行業(yè)營(yíng)銷慣性等多重因素交織的必然結(jié)果。

新規(guī)落地前的“窗口期”，往往成為部分企業(yè)的“違規(guī)緩沖帶”。《直播電商監(jiān)督管理辦法》第三十四條明確規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者不得對(duì)商品資質(zhì)、榮譽(yù)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，第六十二條更明確了對(duì)應(yīng)的處罰措施，但在正式施行前，現(xiàn)有監(jiān)管體系仍以既往法規(guī)為執(zhí)法依據(jù)，這讓C咖看到了“鉆空子”的可能。

C咖的虛假宣傳話術(shù)極具“迷惑性”。中央廣播電視總臺(tái)2024年5月就已聲明從未頒發(fā)“央視展播品牌”等稱號(hào)，河北省市監(jiān)局2025年12月也明確指出，上央視做廣告不等于可自稱“央視播出品牌”，此類表述屬于《廣告法》明令禁止的虛假宣傳。但C咖巧妙將“廣告投放”偷換為“官方推薦”，用“央媽”這一生活化表述弱化商業(yè)廣告屬性，試圖模糊違規(guī)邊界，降低被監(jiān)管查處的概率。

對(duì)頭部品牌而言，虛假宣傳的違法成本遠(yuǎn)低于其可能獲得的商業(yè)收益，這是其敢于冒險(xiǎn)的核心驅(qū)動(dòng)力。從行業(yè)案例來(lái)看，2025年成都樊星傳媒因宣稱羽絨服“全網(wǎng)銷量第一”被罰28萬(wàn)元，南通潘某某虛假宣傳羽絨被材質(zhì)被罰20萬(wàn)元，即便是情節(jié)嚴(yán)重的海南聚廣眾達(dá)，最終罰款200萬(wàn)元并吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，相較于其違法所得仍顯不足。

自2023年12月簽約王一博以來(lái)，C咖的崛起始終與“流量營(yíng)銷”深度綁定。頂流代言帶來(lái)的海量曝光，讓其迅速登頂面膜和潔面品類榜首，線下入駐超40000家門店，形成了“流量-銷量-規(guī)模”的增長(zhǎng)閉環(huán)。但這種增長(zhǎng)模式也讓C咖陷入了營(yíng)銷路徑依賴——脫離了夸張?jiān)捫g(shù)和權(quán)威背書，品牌似乎難以維持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

從品牌定位來(lái)看，C咖主打“油皮護(hù)理”和“精準(zhǔn)護(hù)膚”，核心競(jìng)爭(zhēng)力本應(yīng)是產(chǎn)品研發(fā)與功效驗(yàn)證。但在直播電商“短平快”的流量競(jìng)爭(zhēng)中，C咖選擇了更省力的營(yíng)銷捷徑：用“央媽推薦”強(qiáng)化品牌權(quán)威性，用“國(guó)家兜底”消解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的顧慮，再借助王一博的粉絲流量完成轉(zhuǎn)化。這種“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的策略，讓品牌逐漸喪失了對(duì)產(chǎn)品力的自信，只能依賴虛假話術(shù)維持市場(chǎng)熱度。

平臺(tái)監(jiān)管的滯后性更給了C咖可乘之機(jī)。盡管抖音電商2025年發(fā)起虛假宣傳專項(xiàng)治理，清退1778家違規(guī)商家、取消3.7萬(wàn)達(dá)人帶貨權(quán)限，但面對(duì)海量直播間，平臺(tái)的實(shí)時(shí)巡查仍存在盲區(qū)。C咖的虛假話術(shù)多以口語(yǔ)化表達(dá)呈現(xiàn)，缺乏明確的違規(guī)關(guān)鍵詞，增加了平臺(tái)識(shí)別難度，使其能夠在監(jiān)管縫隙中持續(xù)傳播。

隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，C咖這類虛假宣傳行為的生存空間將被徹底壓縮。新規(guī)不僅明確了虛假宣傳的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，更要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別模型，對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷行為采取彈窗提示、限制流量、暫停直播等措施。屆時(shí)，C咖直播間的“央媽推薦”布景、“國(guó)家兜底”話術(shù)都將被精準(zhǔn)識(shí)別，面臨的將是罰款、流量封禁甚至吊銷執(zhí)照的嚴(yán)厲處罰。品牌的長(zhǎng)久發(fā)展終究離不開誠(chéng)信根基。C咖作為國(guó)產(chǎn)美妝的頭部代表，本應(yīng)承擔(dān)起行業(yè)示范責(zé)任，卻用虛假話術(shù)消耗消費(fèi)者信任、破壞市場(chǎng)公平。當(dāng)監(jiān)管利劍真正落下，再響亮的營(yíng)銷話術(shù)也無(wú)法掩蓋產(chǎn)品力的短板，再頂流的代言也救不了違規(guī)的品牌。

對(duì)于C咖而言，與其在虛假宣傳的歧路上鋌而走險(xiǎn)，不如早日正視問(wèn)題：所謂的“央媽推薦”，能否拿出中央廣播電視總臺(tái)的官方授權(quán)文件？所謂的“國(guó)家兜底”，又能否提供國(guó)家藥監(jiān)局的相關(guān)承諾證明？給消費(fèi)者一個(gè)明確的交代，才是品牌挽回信任的唯一途徑。而對(duì)整個(gè)直播電商行業(yè)而言，C咖的案例也敲響了警鐘：新規(guī)時(shí)代，唯有合規(guī)經(jīng)營(yíng)、深耕品質(zhì)，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。