【文/財(cái)圈社&道哥說車 張淺】2025年剛過，德國三大豪華汽車品牌在中國市場(chǎng)的成績(jī)單就引發(fā)行業(yè)震動(dòng)。寶馬賣了62.5萬輛，同比下滑12.5%；奔馳交付57.5萬輛，下降幅度高達(dá)19%；奧迪稍好一些，但也下滑了5.6%，全年銷量61.72萬輛。三巨頭齊齊“飄綠”的表現(xiàn)，在近年來的中國車市中實(shí)屬罕見。

仔細(xì)想來，這似乎又是一場(chǎng)早有預(yù)兆的變革。過去五年間，中國本土汽車品牌的崛起速度超出了所有人的預(yù)期。曾經(jīng)，奔馳的星徽標(biāo)志、寶馬的駕駛樂趣、奧迪的科技光環(huán)，是多少中國家庭夢(mèng)寐以求的“體面”。而如今，當(dāng)你走進(jìn)購物中心，會(huì)發(fā)現(xiàn)蔚來、理想、問界的展廳里人頭攢動(dòng)，而隔壁的BBA門店卻顯得有些冷清。

一個(gè)沒落下，BBA為何集體“打噴嚏”

BBA的集體下滑，并非一場(chǎng)無差別的“雨露均沾”，而是各有各的煩惱。其中，奔馳以19%的同比跌幅，成為三巨頭中“感冒”最重的一位。寶馬雖然以62.5萬輛的銷量保住了數(shù)量上的領(lǐng)先，但12.5%的下滑也讓它連續(xù)兩年在華銷量出現(xiàn)兩位數(shù)下跌，壓力不小。相比之下，奧迪的表現(xiàn)稍顯韌性，憑借相對(duì)溫和的降幅，似乎在逆境中守住了更多陣地。

這一連串的“噴嚏”背后，是共同的氣候變化。過去，那個(gè)閃閃發(fā)光的車標(biāo)幾乎就是銷量的保證，但如今，中國消費(fèi)者，特別是年輕一代和增換購群體，他們的購車清單上，優(yōu)先級(jí)已經(jīng)完全變了。智能座艙是否流暢得像最新款的平板電腦、輔助駕駛能否在堵車時(shí)真正解放雙手、整車軟件能不能像手機(jī)APP一樣常用常新，這些問題的答案，正變得越來越重要。當(dāng)評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)從“發(fā)動(dòng)機(jī)的聲浪”轉(zhuǎn)向“芯片的算力”，BBA那層由百年歷史和品牌故事所構(gòu)筑的金色光環(huán)，在不少人看來，似乎就有點(diǎn)“不夠看”了。

對(duì)手在哪里，新勢(shì)力如何“偷家”

BBA失去的市場(chǎng)份額，并沒有憑空消失，而是精準(zhǔn)地流向了那些更懂中國消費(fèi)者的品牌手中。這場(chǎng)進(jìn)攻靜悄悄卻又極為致命，對(duì)手們不僅搶銷量，更開始動(dòng)搖BBA的“品牌價(jià)值”根基。

以問界品牌為例，其售價(jià)超過50萬元的旗艦車型問界M9（參數(shù)丨圖片），在2025年持續(xù)熱銷，成為了該價(jià)位段名副其實(shí)的“銷冠”。這意味著，中國品牌不僅在價(jià)格上沖了上去，更在品牌高度上開始與德系豪車正面較量。與此同時(shí)，蔚來汽車、理想汽車等新勢(shì)力的價(jià)位也已經(jīng)實(shí)實(shí)在在地超越了BBA。

值得一提的是，新勢(shì)力們甚至打到了BBA的“心臟地帶”——豪華行政轎車市場(chǎng)。例如，搭載華為智能技術(shù)的享界S9，其目標(biāo)直指寶馬5系、奔馳E級(jí)和奧迪A6L的傳統(tǒng)腹地。有跡象表明，其購車用戶中有相當(dāng)比例正是來自BBA車主的增換購。這意味著，競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)徹底改變：中國品牌不再只是爭(zhēng)取首次購車的年輕用戶，而是開始用一套更先進(jìn)的智能體驗(yàn)和更貼心的服務(wù)，說服BBA最忠實(shí)的客戶“移情別戀”，戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)從外圍滲透到了核心堡壘。

轉(zhuǎn)身有多難，BBA的“中國化”藥方

面對(duì)市場(chǎng)的劇變，BBA這三頭“大象”絕非坐以待斃，它們開出的藥方核心可以概括為“全面帶電”和“更中國化”，但這劑解藥喝下去，滋味可謂酸甜苦辣俱全。

在電動(dòng)化賽道上，三家的步伐明顯有了差異。寶馬跑得最激進(jìn)，將翻盤的希望寄托于2026年將在沈陽投產(chǎn)的全新“新世代”平臺(tái)車型。奧迪則緊追不舍，推出了基于高端純電平臺(tái)PPE打造的國產(chǎn)車型，試圖后來居上。而奔馳則顯得更為務(wù)實(shí)，暫時(shí)調(diào)整了過于激進(jìn)的全面電動(dòng)化時(shí)間表，選擇了更穩(wěn)妥的推進(jìn)節(jié)奏。

更具歷史意義的轉(zhuǎn)變，發(fā)生在智能化這個(gè)“靈魂”領(lǐng)域。BBA幾乎不約而同地放下了身段，選擇與中國頂尖的科技公司深度綁定，上演了一出出“聯(lián)姻”大戲。奧迪選擇了與華為全面合作，在新車型上應(yīng)用華為的智能駕駛與座艙系統(tǒng)。寶馬則廣結(jié)盟友，與多家中國科技企業(yè)攜手，共同開發(fā)本土化的智能體驗(yàn)。這標(biāo)志著德國巨頭們正從“我造什么，你買什么”的模式，艱難地轉(zhuǎn)向“你需要什么，我為你研發(fā)什么”的新思路。

然而，轉(zhuǎn)型的陣痛無處不在。除了巨額的研發(fā)投入像流水一樣花出去，更深刻的挑戰(zhàn)在于那種與生俱來的“體系慣性”。傳統(tǒng)巨頭全球化的漫長決策流程、以“年”為單位的傳統(tǒng)產(chǎn)品換代周期，與國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“內(nèi)卷”速度和“互聯(lián)網(wǎng)”節(jié)奏，形成了巨大的落差。當(dāng)中國品牌可以按月通過OTA升級(jí)帶來驚喜新功能時(shí)，傳統(tǒng)豪車的車主可能還在等待下一次年度改款。這種“速度差”帶來的體驗(yàn)斷層，在智能電動(dòng)時(shí)代或許是比技術(shù)暫時(shí)落后更棘手的難題。

2025年BBA在華的銷量數(shù)據(jù)就像一面鏡子，照出了中國汽車市場(chǎng)的深刻變遷。其集體下滑，恰恰是中國本土品牌強(qiáng)勢(shì)崛起的另一面。市場(chǎng)已經(jīng)擺出了一場(chǎng)“開卷考試”，考題就是“誰更懂中國用戶”。

雖說BBA手中仍有好牌，但未來的勝負(fù)，不再僅僅取決于logo的號(hào)召力，而要看誰能真正放下身段，用最快的速度、最真誠的態(tài)度，去擁抱由中國消費(fèi)者重新定義的“新豪華”。這場(chǎng)游戲的規(guī)則已經(jīng)變了，而比賽，才剛剛進(jìn)入最精彩的章節(jié)。