又到了大家喜聞樂見的合資車企年終盤點環(huán)節(jié)。

跟很多人預(yù)計的一樣，2025年合資品牌依舊過得不如意：以前是加價提車，現(xiàn)在開始搞“一口價”甩賣；以前宣揚原汁原味，現(xiàn)在急著把研發(fā)權(quán)交給中國團(tuán)隊；以前談?wù)摍C(jī)械素質(zhì)，現(xiàn)在排隊去買華為和地平線的智駕方案。

這么說吧，為了留在牌桌上，合資品牌已經(jīng)開始學(xué)習(xí)如何在中國市場“當(dāng)孫子”了。

下面我們選取部分主流合資品牌，簡單盤一盤它們2025年的KPI。

大眾

全年銷量：一汽-大眾158.7萬輛（含進(jìn)口車），上汽大眾106萬輛

點評：成功守住了基本盤，但這種勝利不可持續(xù)

一汽-大眾依然是合資銷冠，雖然同比下滑了4.3%。

速騰（參數(shù)丨圖片）和探岳是銷量擔(dān)當(dāng)，去年分別賣了25.2萬輛和18.7萬輛。當(dāng)然，這是用降價換來的：速騰的終端優(yōu)惠一度逼近4萬，探岳更是殺到了15萬區(qū)間。

這種打法雖然保住了份額，但也榨干了利潤，一汽-大眾是在用過去三十年積累的口碑和渠道去硬抗新能源的降維打擊。

上汽大眾的銷量同比下滑11.7%，處境比一汽-大眾更危險，但2025年上汽大眾做對了一件事——承認(rèn)“油車也得有腦子”。

在合資車企還在爭論“燃油車需不需要大屏”的時候，上汽大眾率先搞出了“Pro系列”，途觀L Pro和帕薩特Pro直接給配了大疆車載智駕系統(tǒng)、高通8155芯片，甚至還有副駕娛樂屏。

這一招非常高明，它精準(zhǔn)切中了那些“想要燃油車可靠性，又眼紅電車智能化”的保守派用戶，靠著這套打法，帕薩特和途觀L在20萬級市場穩(wěn)住了陣腳，沒有被比亞迪漢和唐徹底吃掉。

某種程度上，大眾依然是最懂中國消費者的合資品牌。

奧迪

全年銷量：一汽奧迪56.7萬輛，上汽奧迪4.7萬輛

點評：亮眼的“小透明”

一汽奧迪時隔六年重回合資豪華品牌第一，看似風(fēng)光無限，但如果你去終端看看，就會發(fā)現(xiàn)這個“第一”有多心酸。

奧迪A4L和Q5L的成交價已經(jīng)跌破了豪華品牌的心理底線，為了和理想L7、蔚來ES6搶客戶，奧迪不得不放下身段，把價格打到了和二線豪華品牌一個水平。

值得一提的是，A6L全年賣了17.2萬輛，依然是行政級轎車的標(biāo)桿，不過隨著騰勢Z9GT、享界S9等國產(chǎn)行政車的崛起，一汽奧迪這條護(hù)城河也漸漸開始漏水了。

上汽奧迪的銷量同比增長23%，實現(xiàn)了三連漲，這看起來是個利好，但放在百萬級的盤子里完全不夠看。

上汽奧迪的尷尬在于：A7L雖然降價后性價比極高，但沒能撼動A6L的地位；而Q5 e-tron完全被理想L7按在地上摩擦。

A5L Sportback和AUDI E5大概可以視為上汽奧迪的新希望，這是奧迪向中國科技巨頭“交出靈魂”后的產(chǎn)物。至于遠(yuǎn)水能不能解近渴，就見仁見智了。

豐田

全年銷量：南北豐田合計超157萬輛，其中一汽豐田80.55萬輛，廣汽豐田77.2萬輛

點評：靠“認(rèn)慫”贏回了尊嚴(yán)

以前，豐田的混動車（比如雙擎版）普遍要比燃油版貴2-3萬，現(xiàn)在混動車和燃油版幾乎同價，甚至比競品油車還便宜，說明老大哥終究還是放下了“混動鼻祖”的架子。

而在面對競品時（比如秦PLUS DM-i），豐田沒有硬剛參數(shù)，而是死磕口碑，卡羅拉/雷凌雙擎在終端市場的營銷策略是告訴消費者“我不充電，我也省油，而且我開不壞”，這種邏輯在下沉市場目前仍然有效。

豐田證明“只要價格到位，日系的耐用性信仰還有變現(xiàn)的空間”，它收割的是那些不信任新勢力、有里程焦慮、且對價格敏感的群體。

順便提一嘴，鉑智3X全年銷量70007輛，是合資純電銷冠。

這車之所以能賣那么好，純粹是合資模式的“黑色幽默”。明眼人都知道，鉑智3X用的是廣汽的平臺，豐田知道自己造不出便宜好用的電車，所以直接拿合資伙伴的成熟平臺來用，連研發(fā)費都省了。

豐田用“拿來主義”解決了新能源短板，既保住了市場份額，又維持了利潤，相比于死磕e:N架構(gòu)的本田，豐田很聰明，也很懂如何“活下去”。

本田

全年銷量：64.5萬輛

點評：隱形輸家

如果對比2020年的巔峰，本田在短短五年內(nèi)銷量縮水了近100萬輛，相當(dāng)于跌沒了一個吉利銀河或者兩個理想汽車。

本田過去賴以生存的護(hù)城河是“買發(fā)動機(jī)送車”，思域秒天秒地、雅閣省油耐用、CR-V空間魔術(shù)......這些都構(gòu)成了本田的溢價基礎(chǔ)，不過自從比亞迪DM-i問世后，這個邏輯就不成立了?！凹夹g(shù)本田”在技術(shù)上不再領(lǐng)先甚至落后，而“隔音差、內(nèi)飾糙、配置低”的祖?zhèn)髅∫查_始成了消費者無法容忍的硬傷。

戰(zhàn)略方面，本田也挺軸的，既不放權(quán)，又造不出好車，直到2025年本田在中國市場還是拿不出一款能打的純電車，e:N系列因為名字拗口、智能化落后在終端幾乎“查無此車”。新發(fā)布的“燁”雖然聲勢浩大，但還在強(qiáng)調(diào)機(jī)械素質(zhì)，讓人無法理解。

本田用實際行動證明“在智能電動時代，光靠吃老本很難活得滋潤”，失去了近100萬輛的規(guī)模支撐后，本田在供應(yīng)鏈的話語權(quán)肯定已經(jīng)被大幅削弱，隨之而來的就是單車成本進(jìn)一步上升，然后陷入“越賣越虧，越虧越不敢投入”的循環(huán)。

日產(chǎn)

全年銷量：60萬輛

點評：“頭重腳輕”

日產(chǎn)去年的銷量同比下滑8.6%，其實還能接受。

60萬輛的體量看著不少，但軒逸賣了32萬輛，占總銷量的53%，典型的“頭重腳輕”。軒逸賣得越多，日產(chǎn)的品牌形象就越低端，利潤就越薄，因為軒逸終端優(yōu)惠3-4萬是常態(tài)，入門版裸車甚至跌破6.5萬，原來的“家轎之王”已經(jīng)成了“合資網(wǎng)約車神車”。

當(dāng)一家車企一半的銷量都來自一款6萬塊的車時，它離“廉價品牌”也就只有一步之遙了。

N7賣了5萬輛，算是為數(shù)不多的亮點。這臺車完全由中國團(tuán)隊主導(dǎo)開發(fā)，也是用中國供應(yīng)鏈堆出來的，GLOCAL策略確實有一定的合理性，只要日產(chǎn)愿意放權(quán)，還是能造出符合中國人口味的電車的。

不過5萬輛太少了，相比于燃油車基本盤每年十幾萬輛的流失速度，N7的增量根本補不上窟窿。

對于日產(chǎn)來說，現(xiàn)在的局面是：軒逸這張牌已經(jīng)打到了極致，再降就要虧本了；而N7、N6如果不能在2026年實現(xiàn)倍增，品牌存在感可能就會越來越低。

上汽通用

全年銷量：56.22萬輛（含出口）

點評：美系車絕地反擊

如果只看銷量數(shù)字，你可能會覺得通用已經(jīng)掉出了第一梯隊了，但實際上通用連續(xù)五個季度盈利，新能源占比15.8%，合資第一，整體含金量極高。

2025年上汽通用最神的一步棋就是推出了GL8陸尊PHEV，面對騰勢D9的瘋狂進(jìn)攻，GL8沒有坐以待斃，它迅速補齊了插混這塊短板，保留了底盤舒適性的傳統(tǒng)優(yōu)勢，解決了油耗高的痛點。結(jié)果就是GL8插混版穩(wěn)住了商務(wù)市場的基本盤，對于很多企業(yè)客戶來說，GL8依然是接待標(biāo)準(zhǔn)的“硬通貨”。

昂科威與君越在終端市場把B級車賣出A級價，一個賣16萬，一個賣15萬。這種定價策略極其兇殘，直接擊穿了大眾和豐田的價格防線，甚至搶了吉利和長安的飯碗。

這就是美式實用主義，它不跟你談什么保值率，也不談什么品牌調(diào)性，車就是商品，賣不動就降價，降到能賣動為止。

全新品牌至境L7單月破3500輛，雖然量不大，但證明了通用在嘗試突破20萬+的新能源市場。相比于日系的“油改電”，通用的奧特能平臺至少在安全性和三電技術(shù)上是拿得出手的，它缺的只是一個像華為那樣的光環(huán)。

在合資車企集體焦慮的當(dāng)下，上汽通用不裝了，它只想賺錢，這種務(wù)實恰恰救了它一命。

寶馬

全年銷量：62.5萬輛（含BMW和MINI品牌）

點評：進(jìn)退失據(jù)

2025年寶馬集團(tuán)在中國市場的銷量同比下滑12.5%，其中BMW品牌同比下滑13.2%，MINI品牌同比下滑7.9%。跌幅超過兩位數(shù)，對于寶馬這種體量的老牌車企來說是很可怕的。

之前寶馬曾經(jīng)宣布“退出價格戰(zhàn)，收縮終端優(yōu)惠，保品牌價值”，但消費者用腳投票，出門左轉(zhuǎn)去了問界和理想的展廳，后來寶馬被迫重新放開優(yōu)惠，只是這一來一回得罪了高價提車的“大冤種”車主，品牌公信力碎了一地。

電動化方面，i3與iX3在終端市場長期維持骨折價，i3裸車一度跌破18萬，iX3跌破22萬，都快跌到和雅閣、凱美瑞一個價位了，網(wǎng)友調(diào)侃它是“掛著豪車標(biāo)的買菜車”。

至于寶馬X5，在“體驗為王”的時代，大家還是覺得問界M9和理想L9更香一些。

品牌溢價不是永恒的，它需要“產(chǎn)品力代差”來支撐，當(dāng)國產(chǎn)新勢力在智能、舒適、動力上全面超越寶馬而價格還便宜一半時，寶馬剩下的只有那個Logo。

這就是寶馬的現(xiàn)狀：不降價賣不動，降價了品牌又會崩。

現(xiàn)代

全年銷量：21萬輛

點評：把合資車賣出“白菜價”

索納塔曾是和雅閣、凱美瑞平起平坐的“日韓系三杰”，但第十一代的“驚天一跪”，讓北京現(xiàn)代退回到了十年前A級車的價格區(qū)間——一輛4.9米車長、2.0T動力的合資B級車，價格堪比本田思域。伊蘭特雖然全年賣了超6萬輛，但也是以價換量的結(jié)果，這車的終端成交價早已跌破7.5萬。

北京現(xiàn)代的策略非?！肮夤鳌保杭热淮虿贿^，那我就賣得比你更便宜，或者和你一樣便宜。

它利用了下沉市場對“合資三大件”殘留的最后一點迷信，在下沉市場瘋狂收割。買北京現(xiàn)代的人會覺得“這車居然這么便宜”，他們不是沖著“現(xiàn)代”這個標(biāo)去的，是沖著“合資車竟然賣出國產(chǎn)價”這個性價比去的。

短期來看，現(xiàn)代贏了銷量，工廠轉(zhuǎn)起來了，經(jīng)銷商有飯吃了；長期來看，這相當(dāng)于“自殺”，因為當(dāng)索納塔賣到13萬時，它就永遠(yuǎn)失去了重返20萬級市場的資格。

北京現(xiàn)代已經(jīng)從“雅閣的對手”變成了“帝豪的對手”，這種活法實在辛苦。

悅達(dá)起亞

全年銷量：25.4萬輛

點評：從“合資巨頭”到“高級代工”

以前K3、K5滿大街跑，如今你在路上見到一輛掛著新標(biāo)起亞的概率比見到高合還低。

起亞在中國市場的策略發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變：放棄幻想，利用紅利。

起亞利用了中國的供應(yīng)鏈效率和制造成本優(yōu)勢，在中國生產(chǎn)全球車型，然后通過鹽城港運往中東、亞太、南美。起亞把中國變成了一個低成本制造中心，車雖然是在中國造的，但利潤是在全球結(jié)算的，只要匯率合適，這生意比在國內(nèi)卷價格戰(zhàn)賺錢多了。

至于起亞在中國還要不要賣車？肯定是要的，但心態(tài)變了，它不再追求和比亞迪、大眾爭奪排行榜，而是保持低限度的存在感，只要繼續(xù)留在中國，起亞就能第一時間接觸到最新的電池技術(shù)、最卷的智駕方案、最激進(jìn)的產(chǎn)品定義。起亞可以用全球的利潤在中國慢慢耗，因為它不需要像新勢力那樣擔(dān)心下個月的融資，也不需要像其他合資品牌那樣擔(dān)心利潤報表。

這種活法雖然在輿論場上沒有聲量，但在財務(wù)報表上是安全的。

如果我們跳出具體的車企去俯瞰整個合資陣營2025年的表現(xiàn)，會發(fā)現(xiàn)它們達(dá)成了一個驚人的默契：承認(rèn)失敗，全面適配中國市場。

這種適配主要體現(xiàn)在三個方面：

（一）定價體系雪崩

別克威朗Pro“一口價”賣6.98萬，大眾途岳新銳“一口價”賣7.98萬，這在以前差不多只能買個飛度，而像凱美瑞這種B級車保值神器，終端裸車也跌破了13萬。

為什么合資車要跪得這么徹底？因為國產(chǎn)品牌重塑了中國消費者的審美。以秦L為例，軒逸、朗逸還是“三大媽”配置，比亞迪已經(jīng)能給你插混、2.9L油耗和接近B級車的尺寸了，在秦L面前，合資燃油車如果還敢賣10萬以上，那就約等于“智商稅”。

以前合資車降價大多遮遮掩掩，因為要維持指導(dǎo)價的體面，而現(xiàn)在搞“一口價”等于徹底不裝了，相當(dāng)于承認(rèn)“我的指導(dǎo)價是虛的，我的品牌是不值錢的”，消費者一旦習(xí)慣了7萬的別克、8萬的大眾，以后你再想賣回15萬？做夢。

（二）研發(fā)權(quán)移交

以前“中國特供車”是一個帶有貶義的詞匯，意味著“拉皮”和“減配”，但現(xiàn)在“中國特供”成了合資車企的救命稻草，因為他們發(fā)現(xiàn)所謂的“全球車型”在中國市場很容易水土不服。

前邊提到的鉑智3X和日產(chǎn)N7其實都是“中國特供”，有意思的是，大眾甚至注資小鵬買下G9的平臺和電子電氣架構(gòu)來造車。

移交研發(fā)權(quán)表明“市場換技術(shù)”的時代結(jié)束了，以后是“品牌換技術(shù)”的時代，合資品牌貢獻(xiàn)自己的Logo和渠道，中國團(tuán)隊貢獻(xiàn)技術(shù)和平臺。

（三）淪為代工廠

奧迪A5L+華為、大眾+大疆、豐田+Momenta......合資車企越來越愿意妥協(xié)，這種轉(zhuǎn)變的本質(zhì)是“害怕被市場拋棄”。

不過天下沒有免費的午餐，妥協(xié)的代價是毛利率被進(jìn)一步壓縮，畢竟合資車企每賣出一輛車，就要分給合作伙伴一筆昂貴的軟件授權(quán)費。

至此那個最經(jīng)典的問題又出來了：消費者買這輛車，到底是沖著主機(jī)廠買的，還是沖著合作伙伴買的？如果核心體驗（比如智駕、座艙）都是供應(yīng)商提供的，那么合資車企還剩下什么？

所謂的“擁抱中國科技”，充其量也只是合資車企用出賣未來的方式換取現(xiàn)在茍活。

江湖車評：

過去三十年，合資品牌扮演的是“老師”的角色，它們拿著各種專利教導(dǎo)中國車企“什么是機(jī)械素質(zhì)”，、“什么是底盤調(diào)校”、“什么是百年底蘊”，但現(xiàn)在劇情反轉(zhuǎn)，合資品牌自動降級成了“學(xué)生”，隨之溢價也消失了。

這是個悲傷的故事，而且絕不僅止步于此，如果合資品牌不能在短期內(nèi)拿出一款具備統(tǒng)治力的領(lǐng)先產(chǎn)品，那么徹底淪為中國車市的背景板也不是什么天方夜譚。