小象超市首家線下店位于北京華聯(lián)萬柳購物中心。攝/搜狐科技

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作者｜張 瑩

提到萬柳，外界首先想到的可能是高端住宅項(xiàng)目“萬柳書院”。這里高凈值、高知家庭集中，但2024年7月華聯(lián)BHG生活超市閉店后，萬柳一直缺乏穩(wěn)定的大型連鎖超市。

美團(tuán)就將小象超市的第一家線下店開在了這里。

有專家向搜狐科技指出，小象超市拓展線下實(shí)體店，可以與現(xiàn)有前置倉及線上即時(shí)零售業(yè)務(wù)形成協(xié)同，最終整合為“店倉網(wǎng)一體化”模式。這一模式也是中國零售業(yè)的明顯趨勢(shì)。

據(jù)觀察，小象超市的線下店類似盒馬和物美胖改店的集合體——和盒馬鮮生一樣，有不少自有品牌商品，商品品類非常齊全；也和物美的胖改店一樣，注重服務(wù)、主打“煙火氣”。

在小象超市首家線下體驗(yàn)店開業(yè)的不久前，美團(tuán)宣布暫停團(tuán)好貨業(yè)務(wù)，原因是“快遞電商難以承接即時(shí)零售用戶的需求”。半年前，“美團(tuán)優(yōu)選”也進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，退出表現(xiàn)不佳的虧損區(qū)域。小象超市成為美團(tuán)食雜零售業(yè)務(wù)的新希望。

盒馬+胖改店=小象超市？

“今天的客流是昨天的1/3，昨天、前天推著車走都走不動(dòng)?！碑?dāng)日已經(jīng)是小象超市線下體驗(yàn)店開業(yè)的第四天，小象超市一名員工向搜狐科技如此形容開業(yè)初期的人流量。

小象超市對(duì)此次線下店的開業(yè)也顯得頗為重視，店內(nèi)配備大量工作人員，僅熟食區(qū)就有八名員工，賣豬肉的貨架前也有兩名員工。此外，不少掛著美團(tuán)工牌，但沒有穿工作服的員工也來到現(xiàn)場接待顧客。

對(duì)比之下，距離該店五六公里的盒馬鮮生，店內(nèi)工作人員累計(jì)僅二十名左右。

熟食區(qū)人氣火爆。攝/搜狐科技

根據(jù)觀察，小象超市的首家線下店較盒馬生鮮而言，共同點(diǎn)是兩者均有不少自有品牌商品，產(chǎn)品也覆蓋了生鮮、熟食、烘焙等全品類，種類非常齊全。

不同的是，小象超市體驗(yàn)上更接近物美的胖改店，最明顯的一點(diǎn)是注重服務(wù)，比如就餐區(qū)提供免費(fèi)飲水、微波爐、電子秤、筷子、吸管、手套等；海鮮區(qū)提供宰殺、切片、打氧服務(wù)，肉禽區(qū)支持切塊、切片、切絲、絞餡等服務(wù)……

此外，商品結(jié)構(gòu)上和胖改店也有類似之處，即主打“煙火氣”，熟食區(qū)是一大特色。該區(qū)域提供了更多現(xiàn)場切配、稱重的選擇。前述盒馬門店的熟食鹵味區(qū)商品基本為預(yù)包裝。

與其說對(duì)標(biāo)盒馬鮮生，小象超市的這家線下體驗(yàn)店更像是盒馬和物美“胖改店”的集合體。

目前，小象超市的線上、線下體驗(yàn)尚未打通。該體驗(yàn)店還不支持直接配送到家服務(wù)，用戶必須親自到店選購店內(nèi)商品。而盒馬可提供周邊區(qū)域的線上配送。

美團(tuán)食雜零售的新希望

小象超市的前身是美團(tuán)于2019年上線的“美團(tuán)買菜”，以純前置倉模式起家。2023年12月，美團(tuán)買菜升級(jí)為“小象超市”。

在美團(tuán)食雜零售業(yè)務(wù)中，小象超市被寄予厚望。

按照美團(tuán)的規(guī)劃，未來將加快小象超市的擴(kuò)張，逐步覆蓋國內(nèi)所有一二線城市。

一方面，小象超市加速擴(kuò)張；另一方面，“美團(tuán)優(yōu)選”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“團(tuán)好貨”業(yè)務(wù)被關(guān)停。

去年6月，美團(tuán)對(duì)“美團(tuán)優(yōu)選”進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，退出表現(xiàn)不佳的虧損區(qū)域，同時(shí)在核心區(qū)域繼續(xù)探索“次日逹+自提”模式和小區(qū)零售新業(yè)態(tài)。

12月中旬，美團(tuán)又宣布暫停團(tuán)好貨業(yè)務(wù)。團(tuán)好貨內(nèi)部郵件顯示，該業(yè)務(wù)作為美團(tuán)快遞電商業(yè)務(wù)探索者，積累了商品零售相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，但近年來隨著食雜零售行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，快遞電商難以承接即時(shí)零售用戶的需求，“我們將順應(yīng)趨勢(shì)，主動(dòng)求變?！?/p>

小象超市、快驢，以及美團(tuán)優(yōu)選等業(yè)務(wù)被劃分至美團(tuán)的新業(yè)務(wù)分部。

2025年第三季度，新業(yè)務(wù)分部收入同比增長15.9%至280億元。由于海外擴(kuò)張，分部經(jīng)營虧損同比增加24.5%至13億元，經(jīng)營虧損率環(huán)比改善2.5個(gè)百分點(diǎn)至4.6%。

三季報(bào)中，美團(tuán)形容“小象超市”、“快驢”等食雜零售業(yè)務(wù)保持強(qiáng)勁增長。

美團(tuán)的核心本地商業(yè)則主要包括餐飲外賣、美團(tuán)閃購、到店酒旅業(yè)務(wù)。而美團(tuán)最核心的業(yè)務(wù)——外賣正在受到來自阿里淘寶、京東的挑戰(zhàn)。

第三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收955億元，同比增長2%；經(jīng)調(diào)整凈虧損160.1億元，上年同期盈利128.29億元。其中，美團(tuán)核心本地商業(yè)收入同比減少2.8%至674億元；受近期市場競爭白熱化影響，該分部經(jīng)營溢利同比顯著減少并轉(zhuǎn)為虧損141億元，經(jīng)營虧損率為20.9%。

小象超市同樣面臨著激烈競爭。其直接競爭對(duì)手既包括樸樸超市、叮咚買菜等前置倉選手，也包括盒馬鮮生、山姆會(huì)員店、京東七鮮等店倉一體選手。

就在小象超市線下店開業(yè)的不久前，樸樸超市也曝出將在福州遠(yuǎn)洋德呈樂堤港B1層開出首個(gè)線下實(shí)體店，計(jì)劃通過“倉店一體”模式將前置倉嵌入購物中心。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，“店倉網(wǎng)一體化是非常明顯的趨勢(shì)?！?/strong>

莊帥以京東七鮮為例解釋道，其將門店作為銷售與體驗(yàn)中心，以及品牌觸點(diǎn)，然后將覆蓋范圍更廣且配送效率更高、建設(shè)成本低且更快的前置倉作為主要履約網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化與配送效率的同步提升，也就是“又快又好”。

莊帥補(bǔ)充道，“這一模式直指行業(yè)痛點(diǎn)：一是傳統(tǒng)前置倉面臨流量和履約成本的高企很難實(shí)現(xiàn)盈利。例如每日優(yōu)鮮因流量和履約成本占比過高導(dǎo)致崩塌；二是純實(shí)體門店則受制于揀貨效率和影響店內(nèi)購物體驗(yàn)。例如盒馬曾因店內(nèi)揀貨與顧客購物動(dòng)線的沖突導(dǎo)致履約延遲?！?/p>

試水“店倉網(wǎng)一體化”

“小象超市布局線下的根本原因是線上流量紅利枯竭，傳統(tǒng)的線上流量洼地（如社交媒體、短視頻平臺(tái)）也變成了需要付費(fèi)的‘廣告位’，成本居高不下。”

談到小象超市布局線下的原因，杭州市電子商務(wù)協(xié)會(huì)新零售專業(yè)委員會(huì)主任、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，線下門店可以說是一個(gè)穩(wěn)定、可預(yù)測(cè)的天然流量入口。

曹磊補(bǔ)充道，線下門店對(duì)于用戶來說體驗(yàn)性更好，尤其是不愛網(wǎng)購的老年人和喜歡逛超市的人，線下商超能夠更好的覆蓋這些人群?！伴_線下商超有利于電商平臺(tái)落地，品牌提升，也能提升消費(fèi)者信任度，連鎖門店越多，忠實(shí)用戶越多。”

有數(shù)據(jù)顯示，目前，小象超市在全國近20個(gè)城市擁有約1000個(gè)前置倉。此次在北京海淀區(qū)華聯(lián)萬柳購物中心開業(yè)的是小象超市“首家線下體驗(yàn)店”。

正如曹磊分析，小象超市線下門店觸及了不少老年人。搜狐科技觀察到，12月22日當(dāng)天中午，小象超市門店的顧客中以中老年人居多，也有不少年輕人穿梭其間。一位工作人員解釋，“今天是工作日，很多人都上班，一般晚上六、七點(diǎn)鐘會(huì)有一個(gè)晚高峰，很多年輕人也會(huì)來?！?/p>

莊帥分析指出，小象超市以前置倉模式起家，主營生鮮食品和日雜品類，而自有品牌是其構(gòu)建的核心競爭力與差異化競爭關(guān)鍵。

“同時(shí)，背靠美團(tuán)的強(qiáng)大線上平臺(tái)與既有用戶基礎(chǔ)，是其積累的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！?/p>

莊帥稱，在此背景下拓展線下實(shí)體店，可以增強(qiáng)用戶信任，同時(shí)可以與現(xiàn)有前置倉及線上即時(shí)零售業(yè)務(wù)形成協(xié)同，最終整合為“店倉網(wǎng)一體化”模式。“這一模式已被山姆驗(yàn)證為可成功盈利的模式?！?/p>

在小象超市線下店內(nèi)，搜狐科技看到，有顧客一邊挑選商品一邊和線上超市比價(jià)；也有年紀(jì)大的顧客不了解小象超市，和工作人員詢問會(huì)員優(yōu)惠。

而如何將開業(yè)初期的客流轉(zhuǎn)化為持續(xù)的復(fù)購，是小象超市面臨的實(shí)際考驗(yàn)。

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