文丨康康 編輯丨杜海

來源丨正經(jīng)社（ID：zhengjingshe）

（本文約為4200字）

【正經(jīng)社“白酒排位賽”觀察之19】

持續(xù)了7年的貴州茅臺(tái)銷售控制權(quán)之爭(zhēng)已初見分曉。

1月1日，53度500毫升飛天茅臺(tái)正式上線“i茅臺(tái)”，茅臺(tái)的直銷體系不再僅限于非標(biāo)品。

此舉被市場(chǎng)視為陳華2025年10月就任茅臺(tái)集團(tuán)董事長后對(duì)銷售控制權(quán)采取的最強(qiáng)硬舉措。

從經(jīng)銷商手中拿回核心標(biāo)品53度500毫升飛天茅臺(tái)銷售控制權(quán)，重構(gòu)茅臺(tái)銷售體系，是2018年5月就任董事長的李保芳就想做的事情，但是后來經(jīng)過高衛(wèi)東、丁雄軍、張德芹3任董事長的調(diào)整和迂回，直到陳華才基本得償所愿。

茅臺(tái)集團(tuán)拿回銷售控制權(quán)之后，對(duì)茅臺(tái)的品牌和盈利能力會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響？

經(jīng)銷商的角色會(huì)發(fā)生怎樣的變化？

又存在哪些風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)？

1

7年博弈

2025年12月28日召開的茅臺(tái)酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，新任董事長陳華的一句“2026年不再使用分銷方式”，事實(shí)上已經(jīng)宣告茅臺(tái)經(jīng)銷商控制銷售渠道時(shí)代結(jié)束和銷售市場(chǎng)化時(shí)代開啟。

話音剛落，2026年元旦9時(shí)，茅臺(tái)直銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”APP便批量放出53度500毫升飛天茅臺(tái)2026年份酒，價(jià)格1499元。

自2022年5月19日結(jié)束試運(yùn)行正式上線以來，“i茅臺(tái)”投放的只是53度100毫升飛天茅臺(tái)（俗稱小茅），而500毫升飛天茅臺(tái)只是作為生肖酒、精品酒等非標(biāo)產(chǎn)品的引流產(chǎn)品，從來沒有以1499元的價(jià)格批量上架。

看似一小步，茅臺(tái)集團(tuán)卻走了7個(gè)年頭才走到。

茅臺(tái)的經(jīng)銷商銷售模式是袁仁國1998年出任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理后推出的一套當(dāng)時(shí)看來市場(chǎng)化程度較高的銷售模式。當(dāng)時(shí)的大背景是：

（1）雖然國家經(jīng)濟(jì)體制改革大方向已經(jīng)確立6年，但是茅臺(tái)還遵守著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則——銷售主要靠國家調(diào)撥和領(lǐng)導(dǎo)批條，沒有真正的市場(chǎng)化營銷體系。

（2）1998年茅臺(tái)酒銷售遭遇雙重打擊——亞洲金融危機(jī)使得調(diào)撥制失效，山西朔州假酒案又使得市場(chǎng)對(duì)白酒敬而遠(yuǎn)之，結(jié)果前兩個(gè)季度僅完成全年銷售任務(wù)的30%。

時(shí)年42歲的袁仁國，挑選廠里的17名年輕人組建了茅臺(tái)歷史上赫赫有名的營銷敢死隊(duì)，告別坐等客戶上門的時(shí)代，拉開了主動(dòng)走進(jìn)市場(chǎng)的大幕。

2000年12月，袁仁國出任茅臺(tái)股份董事長后，又推動(dòng)建立了一套以區(qū)域經(jīng)銷商、專賣店為核心的渠道結(jié)構(gòu)：給予經(jīng)銷商極大的市場(chǎng)自主權(quán)和利潤空間，從而使得經(jīng)銷商利益與茅臺(tái)品牌深度綁定。

到2018年他卸任茅臺(tái)股份和茅臺(tái)集團(tuán)董事長（2011年10月又出任茅臺(tái)集團(tuán)董事長）時(shí)，茅臺(tái)的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)擴(kuò)張到近3000家。

經(jīng)銷商模式取得極大成功，幫助茅臺(tái)2000年后便迅速反超五糧液，坐上“白酒一哥”的寶座。

但問題隨之而來：

一是由于出廠價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間存在巨大的差價(jià)，茅臺(tái)的“經(jīng)銷權(quán)”變成了極具含金量的特許牌照，導(dǎo)致嚴(yán)重的腐敗。

二是經(jīng)銷商囤積居奇、層層加價(jià)，導(dǎo)致官方指導(dǎo)價(jià)到了線下渠道名存實(shí)亡，大部分市場(chǎng)利潤被經(jīng)銷商拿走。

所以，正經(jīng)社分析師注意到，2018年李保芳出任董事長后，茅臺(tái)集團(tuán)便開啟了收回銷售控制權(quán)的進(jìn)程。

李保芳一方面以違規(guī)為由取消了近千家經(jīng)銷商的資格；另一方面又把配額撥給物美、華潤萬家等大型商超和京東、天貓等電商平臺(tái)，繞過經(jīng)銷商直接向消費(fèi)者投放1499元的500毫升飛天茅臺(tái)；同時(shí)還組建了一個(gè)全資控股的營銷公司，以期從經(jīng)銷商手中拿回差價(jià)帶來的利潤。

高衛(wèi)東2020年3月接替李保芳后，延續(xù)了李保芳時(shí)期的“削藩”政策，還推出了一個(gè)行政化色彩很濃的“拆箱令”（要求專賣店拆箱散賣飛天茅臺(tái)，售完紙箱原樣回收），同時(shí)開始布局?jǐn)?shù)字化營銷體系，這給繼任者丁雄軍上線“i茅臺(tái)”做好了必要的準(zhǔn)備。

丁雄軍2021年8月就任董事長后，正式上線了“i茅臺(tái)”，第一步只是投放非標(biāo)品，從商超和電商平臺(tái)收回配額撥給“i茅臺(tái)”（最初53度500毫升飛天茅臺(tái)主要是作為非標(biāo)產(chǎn)品的引流產(chǎn)品而非以1499元指導(dǎo)價(jià)格批量投放）；同時(shí)通過行政手段配合合同約束，讓經(jīng)銷商從“定價(jià)者”降級(jí)為“配送與服務(wù)環(huán)節(jié)”，還從2023年11月起主導(dǎo)了時(shí)隔6年的飛天茅臺(tái)出廠價(jià)上調(diào)（平均上調(diào)約20%），拿回部分市場(chǎng)溢價(jià)帶來的利潤。

2024年4月就任董事長的張德芹放慢了收回銷售控制權(quán)的步伐，以修復(fù)與經(jīng)銷商的關(guān)系。

直到2025年10月，接替張德芹的陳華終于踢出臨門一腳：收回所有產(chǎn)品的銷售控制權(quán)，構(gòu)建新的銷售和價(jià)格體系，引導(dǎo)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為服務(wù)商。

2

為什么是新酒

茅臺(tái)集團(tuán)為什么會(huì)選擇2026年元旦率先投放一批2026年份的53度500毫升飛天茅臺(tái)？

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，選擇2026年元旦收權(quán)大概有兩個(gè)方面的原因：

一是茅臺(tái)大單品出現(xiàn)價(jià)格倒掛，囤酒不再是躺著賺錢的生意，收回銷售控制權(quán)時(shí)遇到的來自經(jīng)銷商的阻力會(huì)小得多。

2024年6月，飛天茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)，丁雄軍力推的茅臺(tái)1935率先跌破經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)798元。

2025年12月，53度500毫升飛天茅臺(tái)又終于跌破1499元的心理價(jià)位。根據(jù)“今日酒價(jià)”等數(shù)據(jù)平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，2025年12月12日前后，2025年份飛天茅臺(tái)的散瓶批發(fā)價(jià)跌至1485元左右。

2025年“雙11”及12月大促期間，多家電商平臺(tái)又通過百億補(bǔ)貼，飛天茅臺(tái)的價(jià)格被壓低至1399元，徹底擊穿廠家維持多年的1499元官方指導(dǎo)價(jià)。

二是直銷平臺(tái)“i茅臺(tái)”積累的注冊(cè)用戶數(shù)已經(jīng)可以承擔(dān)起自營的使命。根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)官方公布的最新數(shù)據(jù)，截至2025年5月，“i茅臺(tái)”累計(jì)注冊(cè)用戶已突破7600萬；月活躍用戶（MAU）超過1700萬。

茅臺(tái)集團(tuán)直接掌握的用戶已經(jīng)可以保證它繞過經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)仍能撐起千億規(guī)模的市場(chǎng)了。

正經(jīng)社分析師發(fā)現(xiàn)，“i茅臺(tái)”平臺(tái)率先只上架2026年份53度500毫升飛天茅臺(tái)，且價(jià)格維持1499元的官方指導(dǎo)價(jià)，隱含了茅臺(tái)集團(tuán)多重考慮。

一是新酒新賣，實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過渡。

2025年最后兩個(gè)月，飛天茅臺(tái)價(jià)格出現(xiàn)劇烈波動(dòng)。茅臺(tái)集團(tuán)副總經(jīng)理王莉曾提出，要通過合理手段“穩(wěn)預(yù)期”。

出現(xiàn)波動(dòng)的原因是什么？跟53度500毫升飛天茅臺(tái)具備很強(qiáng)的收藏價(jià)值、市場(chǎng)溢價(jià)高直接有關(guān)。投放1499元的2026年份酒，一個(gè)重要的目的就是要直接設(shè)立一個(gè)價(jià)格標(biāo)桿。如果投放陳年酒，價(jià)格必然隨行就市（更高）；而只投放新酒，就可以直接告訴市場(chǎng)，當(dāng)年的飛天茅臺(tái)官方零售價(jià)就是1499元。

二是給構(gòu)建新的金字塔形產(chǎn)品體系結(jié)構(gòu)“奠基”。

“i茅臺(tái)”官微“小茅i茅臺(tái)”及2025年12月經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)公告首次提出了一個(gè)金字塔型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，53度500毫升飛天茅臺(tái)被定位為“夯實(shí)基礎(chǔ)，回歸消費(fèi)”的塔基產(chǎn)品；精品與生肖系列被定位為“做強(qiáng)腰部，打造大單品”的中堅(jiān)產(chǎn)品；陳年與文化系列被定位為“強(qiáng)化高端價(jià)值，適度收縮”的塔尖產(chǎn)品。

作為塔基產(chǎn)品，就是用來消費(fèi)的。只投放新酒，就是要通過直達(dá)消費(fèi)者讓讓消費(fèi)者明確感受到，“i茅臺(tái)”是用來買最新鮮、最平價(jià)的酒來喝的，而不是用來炒作陳年酒的，從而做大塔基。

三是推動(dòng)從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)型。

2025年12月的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，陳華宣布2026年市場(chǎng)營銷的首要任務(wù)，就是“以消費(fèi)者為中心、推進(jìn)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型”。換句話說就是，由“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)為“以銷定產(chǎn)”。

怎么才能確定銷量？“i茅臺(tái)”收集的直銷數(shù)據(jù)庫就是一個(gè)重要的依據(jù)。所以，投放新酒，提高開瓶率，精準(zhǔn)獲取新一代產(chǎn)品的消費(fèi)者畫像，可以掌握更真實(shí)的、更原始的消費(fèi)數(shù)據(jù)，為未來更精準(zhǔn)的營銷打下基礎(chǔ)。

四是解決“公平、便捷、保真”的長期痛點(diǎn)。

茅臺(tái)官方多次公開提到，消費(fèi)者詬病最多的不是價(jià)格，而是買不到真茅臺(tái)、購酒不公平。

投放新酒，配合“i茅臺(tái)”實(shí)名制和數(shù)字化溯源，可以確保售出的酒水有完整的數(shù)字化鏈路，從源頭上杜絕陳年酒市場(chǎng)真假難辨、洗貨套利的風(fēng)險(xiǎn)。

3

新的賽場(chǎng)

“i茅臺(tái)”上架53度500毫升飛天茅臺(tái)后的市場(chǎng)表現(xiàn)，基本符合預(yù)期。

蘋果應(yīng)用商店提供的信息顯示，截至2026年1月4日，“i茅臺(tái)”APP已沖上蘋果應(yīng)用商店購物免費(fèi)榜第一名，超過抖音商城和拼多多-多多買菜。

茅臺(tái)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上線僅3天就有超10萬名用戶通過平臺(tái)搶購到平價(jià)飛天。

1月3日晚間，“小茅i茅臺(tái)”發(fā)布消息稱，自1月4日至春節(jié)前，每人每日可購買的飛天53度500毫升飛天茅臺(tái)2026年份酒最大數(shù)量由12瓶調(diào)整為6瓶。

茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)具備足夠的直銷能力繞過經(jīng)銷商賣酒了。

那么，經(jīng)銷商以后的角色定位是什么呢？

2025年12月28日，陳華已經(jīng)給出答案：從“坐商”變?yōu)椤靶猩獭薄?/p>

正經(jīng)社分析師認(rèn)為，可以分解為四個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：

（1）從“利益分銷者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟r(jià)值創(chuàng)造者”。

不再使用分銷方式后，經(jīng)銷商靠拿配額、等客戶上門的“坐商”模式已經(jīng)終結(jié)，今后必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，通過提升專業(yè)運(yùn)營能力、挖掘新客群來創(chuàng)造價(jià)值。

用陳華的話來說就是，要構(gòu)建“親清”合作關(guān)系，“要讓渠道賺到錢，但不會(huì)再有暴利”。

（2）從“銷售網(wǎng)點(diǎn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)終端”。

經(jīng)銷商需要通過專賣店、文化體驗(yàn)館等載體，不僅賣酒，更要賣“生活方式”。未來考核不僅看銷量，更看重消費(fèi)端觸達(dá)能力和服務(wù)水平的提升。

用陳華的話來說就是，經(jīng)銷商的角色必須向“以消費(fèi)者為中心”的服務(wù)型終端靠攏。

（3）從“被動(dòng)接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆袌?chǎng)合伙人”。

陳華給廠商關(guān)系做了一個(gè)定位——命運(yùn)共同體。

什么樣的共同體？陳華提出經(jīng)銷商要“隨行就市”，就是要配合廠家動(dòng)態(tài)調(diào)控發(fā)貨節(jié)奏，共同通過市場(chǎng)化手段促進(jìn)量價(jià)平衡；同時(shí)與廠家一道，盡最大努力防止價(jià)格炒作，維護(hù)價(jià)格體系穩(wěn)定，對(duì)品牌和自身負(fù)責(zé)。

（4）從“傳統(tǒng)經(jīng)營”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字協(xié)同”。

經(jīng)銷商要利用數(shù)字化手段拓展新場(chǎng)景，與廠家的線上平臺(tái)（比如i茅臺(tái)）形成互補(bǔ)而非競(jìng)爭(zhēng)。

用陳華的話來說就是，未來經(jīng)銷商必須融入“線上線下融合”的渠道網(wǎng)絡(luò)。

陳華提出的轉(zhuǎn)型思路，體現(xiàn)了茅臺(tái)集團(tuán)的多重期許。如果期許都能兌現(xiàn)，對(duì)茅臺(tái)的品牌和盈利能力無疑會(huì)產(chǎn)生多方面的積極影響。

從品牌角度看，可以去除茅臺(tái)長期以來形成的“金融化”功能，而回歸酒水應(yīng)有的“消費(fèi)化”職能，打破茅臺(tái)是理財(cái)產(chǎn)品而非消費(fèi)品的品牌形象；廠方可以掌握更真實(shí)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，對(duì)品牌文化輸出、提升品牌的情緒價(jià)值提供依據(jù)。

從盈利能力角度看，收回銷售控制權(quán)之前，廠家以1169元出廠價(jià)給經(jīng)銷商，官方建議價(jià)1499元，中間存在300多元的利潤空間，收回控制權(quán)后，利潤空間歸廠家，廠家的凈利潤可以每瓶增厚300多元；過去經(jīng)銷商拿飛天配額，需要買入大量溢價(jià)嚴(yán)重的非標(biāo)產(chǎn)品，導(dǎo)致渠道虧損和價(jià)格倒掛，收回控制權(quán)后，廠家能根據(jù)需求精準(zhǔn)投放，減少因渠道甩貨對(duì)業(yè)績?cè)斐傻牟▌?dòng)，提高利潤質(zhì)量。

但是，收回銷售控制權(quán)后，茅臺(tái)事實(shí)上已經(jīng)不再是一個(gè)純粹的生產(chǎn)廠家，還是一個(gè)龐大的零售巨頭。以前只需要“管酒”，現(xiàn)在還需要“管人”，不僅是內(nèi)部銷售部門的人，還有龐大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。

所以，必然面臨以下幾個(gè)問題：

一是茅臺(tái)的組織架構(gòu)和人才儲(chǔ)備，是否足以支撐起一個(gè)年?duì)I收超千億級(jí)的直銷零售體系？

二是以前經(jīng)銷商是“躺吃”差價(jià)的中間商，現(xiàn)在要他們放棄差價(jià)轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)下沉家庭、宴會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景，如何應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的消極轉(zhuǎn)型和利益博弈？

三是以前經(jīng)銷商是茅臺(tái)的蓄水池和防火墻，收回銷售控制權(quán)后廠家直接面對(duì)市場(chǎng)風(fēng)浪，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)供需波動(dòng)，做到“量價(jià)平衡”的精準(zhǔn)調(diào)控？

四是“i茅臺(tái)”和直營店成了銷售核心，同時(shí)技術(shù)門檻變成了管理門檻。如何防止黑產(chǎn)軟件猖獗導(dǎo)致普通消費(fèi)者長期申購不到產(chǎn)品而影響品牌？如何應(yīng)對(duì)繁瑣的最后一公里問題？

陳華踢出臨門一腳后，還有新的賽場(chǎng)等著他?！尽墩?jīng)社》出品】

CEO·首席研究員|曹甲清·責(zé)編|唐衛(wèi)平·編輯|杜海·百進(jìn)·編務(wù)|安安·校對(duì)|然然

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