文源 | 源Sight

作者 | 安然

品牌向上成為運(yùn)動(dòng)品牌們競(jìng)逐的下一個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)。

2025年年末，特步在上海南翔印象城MEGA開出全國首家金標(biāo)跑步店，中國馬拉松紀(jì)錄保持者何杰與特步的首雙聯(lián)名跑鞋160X 7.0 JET在店內(nèi)同步發(fā)售，單雙售價(jià)1999元。

據(jù)悉，該店圍繞專業(yè)跑步、大眾跑步、越野跑步、品質(zhì)綜訓(xùn)四大板塊陳列產(chǎn)品，企圖融合零售展示、品牌敘事、社群運(yùn)營與消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建以跑步為核心的高端體驗(yàn)場(chǎng)域。

致力于“以專業(yè)影響大眾”的特步，一直以來側(cè)重大眾平價(jià)路線，此次以金標(biāo)級(jí)門店的渠道拓展殺入高端市場(chǎng)，或與行業(yè)風(fēng)向與自身業(yè)績情況有關(guān)。

一方面，越來越多運(yùn)動(dòng)品牌加碼跑步賽道，行業(yè)競(jìng)爭加劇，而特步主品牌業(yè)績開始放緩；另一方面，集團(tuán)旗下的索康尼破圈力度仍不夠，對(duì)集團(tuán)整體業(yè)績貢獻(xiàn)有限。

從煥新零售空間，到重塑消費(fèi)者認(rèn)知，再到推進(jìn)品牌高端化，特步或許可以借此探索品牌新增量。

然而，追求“專業(yè)突破、品牌向上”的運(yùn)動(dòng)品牌不在少數(shù)，具體舉措大同小異。例如，李寧全球首家龍店日前在北京三里屯太古里開業(yè)，店內(nèi)同樣發(fā)布全新高端產(chǎn)品榮耀金標(biāo)系列，并有馬龍、劉詩雯等冠軍站臺(tái)背書，相比特步似乎攻勢(shì)更猛。

渴望突破的特步或許還需再尋找差異化的突圍之道。

01

被擠壓的特步

多年深耕跑步賽道的特步，憑借其專業(yè)科技實(shí)力以及大眾平價(jià)定位，在國內(nèi)跑步領(lǐng)域長期穩(wěn)占龍頭寶座。

尤其在馬拉松領(lǐng)域。根據(jù)98跑數(shù)據(jù)，2025年，特步在中國男子馬拉松百強(qiáng)中穿著占比達(dá)34%，連續(xù)4年位列全品牌第一；在女子馬拉松百強(qiáng)中穿著占比達(dá)21%，連續(xù)3年位列全品牌第一。

另據(jù)悅跑圈數(shù)據(jù)，2025年，特步在國內(nèi)八大馬拉松賽事全局跑者中，與索康尼的聯(lián)合穿著率位列全品牌第一。其中，特步品牌占比顯著高于索康尼，是主要貢獻(xiàn)力量。

截圖來源于特步集團(tuán)公眾號(hào)

從細(xì)分賽道影響力及市占份額等綜合來看，目前的特步可以說是最接近“中國第一跑步品牌”的。但是，品牌這份長期積淀的優(yōu)勢(shì)正在逐漸減弱。

得益于國家政策以及賽事蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，全民健身風(fēng)氣日盛。跑步因門檻低、參與性強(qiáng)等特點(diǎn)，正成為熱度最高的運(yùn)動(dòng)之一。據(jù)艾媒咨詢等機(jī)構(gòu)調(diào)研，目前國內(nèi)跑步用戶規(guī)模已超5億。

另據(jù)《2025運(yùn)動(dòng)戶外圈層人群洞察白皮書》，在抖音16大運(yùn)動(dòng)圈層中，跑步以3.3億人群規(guī)模登頂榜首，搜索熱度同比暴漲90.8%，單日平均搜索量高達(dá)139.8萬。

火爆市場(chǎng)自然吸引來無數(shù)加碼競(jìng)爭者。

國內(nèi)品牌中，李寧一貫堅(jiān)持跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、乒乓球和運(yùn)動(dòng)休閑等多品類發(fā)展，但區(qū)別于以往的籃球沖鋒，目前已將跑步提至首要位置。2025上半年，李寧全渠道專業(yè)跑鞋銷量突破1400萬雙，其中以“超輕”“赤兔”“飛電”三大系列跑鞋期內(nèi)銷量突破526萬雙。

安踏品牌部跑步線負(fù)責(zé)人程旸曾表示，安踏在跑鞋領(lǐng)域采取雙軌策略，即以緩震跑鞋穩(wěn)固大眾市場(chǎng)，同時(shí)以碳板競(jìng)速鞋發(fā)力高端。根據(jù)2025半年報(bào)，其核心產(chǎn)品PG7慢跑鞋期內(nèi)累計(jì)銷量突破400萬雙，提前實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)；C202馬拉松跑鞋系列銷量亦顯著增長。

國外品牌中，例如On昂跑、HOKA、薩洛蒙等高端品牌近年逐步加大在中國市場(chǎng)的投入，陸續(xù)在北京、上海、成都等開出品牌大型旗艦店與體驗(yàn)空間，品牌知名度、認(rèn)可度逐漸提高的同時(shí)，業(yè)績也隨之大幅增長。

On昂跑中國首家旗艦店落地成都丨截圖來源于On昂跑公眾號(hào)

其中，據(jù)On昂跑高層表示，中國已是On昂跑全球前五大市場(chǎng)，未來會(huì)成為品牌第二大市場(chǎng)，將占全球銷售額的10%；2025年第三季度，薩洛蒙所在板塊銷售額同比增長36%，據(jù)亞瑪芬體育首席執(zhí)行官鄭捷表示，薩洛蒙已經(jīng)成為中國戶外跑鞋市場(chǎng)增長最快的品牌。

其他國際老牌跑鞋中，BROOKS布魯克斯2024年在中國市場(chǎng)的收入同比增長228%，2025財(cái)年第二季度再實(shí)現(xiàn)80%的高增長；亞瑟士2025年第三季度在大中華市場(chǎng)營收同比增長18.8%至929億日元，營業(yè)利潤同比增長27.7%至224億日元。

在營收規(guī)模與增速上，特步面臨來自國內(nèi)外新舊運(yùn)動(dòng)大牌的夾擊；在原先牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)的馬拉松賽事領(lǐng)域，特步的統(tǒng)治力也開始出現(xiàn)下降跡象。

2025年北京半馬，李寧取代連續(xù)贊助8屆賽事的特步，成為大賽的新贊助商。同年上馬，據(jù)極度配速數(shù)據(jù)，盡管特步仍以18.8%的整體穿著率，高居全體完賽跑者穿著率榜首；但具體至前100名跑者，耐克跑鞋穿著率位列第一；具體至破3精英選手，李寧跑鞋穿著率排名第一。

02

成長中的索康尼

致力奔跑向前的特步集團(tuán)，營收等數(shù)據(jù)已出現(xiàn)放緩。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2021 年至2025年上半年，特步營業(yè)收入分別為100.13億元、129.30億元、143.46 億元、135.77億元、68.38億元，同比增速分別為22.5%、29.1%、10.9%、6.5% 、7.1%，明顯呈下滑趨勢(shì)。

截圖來源于特步2025年中報(bào)

根據(jù)2025年中報(bào)，其以特步品牌為主的大眾運(yùn)動(dòng)板塊收入增速下降至個(gè)位數(shù)。另一個(gè)以索康尼和邁樂品牌為主的專業(yè)運(yùn)動(dòng)板塊（大部分收入由索康尼貢獻(xiàn)），盡管收入增速較快，但其高增主要基于前期低基數(shù)水平，且至今僅占集團(tuán)總收入一成左右，貢獻(xiàn)有限。

誕生于美國賓夕法尼亞州的索康尼是比特步還歷史悠久的跑步品牌，號(hào)稱“世界四大慢跑鞋”之一。從2004年到2015年，索康尼曾兩度進(jìn)入中國市場(chǎng)，但由于市場(chǎng)尚未成型的時(shí)機(jī)問題、定位模糊問題，以及本土合作經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)不足等問題黯然離場(chǎng)。

2019年，特步與索康尼母公司W(wǎng)olverine Worldwide成立合作公司。利用特步的銷售渠道、本土化運(yùn)營能力以及供應(yīng)鏈支持，索康尼終于順利敲開中國市場(chǎng)的大門。

2023年，發(fā)家于福建晉江的特步以6100萬美元收購了Wolverine Worldwide在合資公司所持權(quán)益，同年，索康尼成為特步集團(tuán)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)營收的新品牌；2024年，索康尼的零售流水增長超過60%，實(shí)現(xiàn)10億元收入。

在跑步專業(yè)領(lǐng)域，索康尼頗受推崇。它是誕生于19世紀(jì)末的跑鞋界活化石；曾在1983年紐約馬拉松賽上，憑借所贊助選手的逆轉(zhuǎn)奪冠一戰(zhàn)封神，獲得“超級(jí)跑鞋”稱號(hào)。

但在大眾領(lǐng)域，比起亞瑟士、New Balance等同梯隊(duì)選手，索康尼的破圈力度還略顯不足。例如在小紅書平臺(tái)，#Saucony索康尼的總瀏覽量在6494.35萬左右，#亞瑟士、#ASICS亞瑟士、#newbalance、#NewBalance等話題瀏覽量分別為3.69億、2.05億、9.42億、1.71億，差距懸殊。

相對(duì)其他潮流運(yùn)動(dòng)品牌、高端運(yùn)動(dòng)品牌，索康尼在大眾層面的營銷宣傳較弱，少有跨界聯(lián)名產(chǎn)品與活動(dòng)推出，品牌聲量在大眾圈層得不到顯著提升。

另一邊，索康尼的門店布局、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等也趨于常規(guī)，不及一些運(yùn)動(dòng)品牌高舉高打入駐高端購物中心、由創(chuàng)新設(shè)計(jì)帶出單品爆品的舉措，缺乏鮮明的記憶點(diǎn)。

此外，索康尼跑鞋的價(jià)格定位也有些過于寬泛不夠聚焦。其產(chǎn)品價(jià)格從400元到2000元不等，區(qū)間涵蓋較廣，使得品牌在高端品牌與大眾平價(jià)定位之間搖擺，略顯模糊。

對(duì)索康尼來說，盡管目前來看增勢(shì)不俗，但想要吃下更大的蛋糕，品牌還需要在向外、向上延伸上多做努力。

03

亟待差異化的品牌向上

一邊是索康尼整體實(shí)力較弱帶動(dòng)能力不足，一邊是品牌自身大眾路線方向增長放緩，特步自然而然踏出向高端化探索的腳步。

特步全國首家金標(biāo)跑步店落地上海丨截圖來源于特步跑步公眾號(hào)

2025年10月中旬，特步在西安賽格試驗(yàn)全國首家金標(biāo)快閃店；12月下旬，特步在上海南翔印象城MEGA的全國首家金標(biāo)跑步店正式開業(yè)。開業(yè)當(dāng)天，何杰與特步的首雙聯(lián)名跑鞋160X 7.0 JET在店內(nèi)進(jìn)行首發(fā)簽售。

據(jù)悉，特步借鑒馬拉松賽事劃分的標(biāo)牌等級(jí)，構(gòu)建了金標(biāo)級(jí)—精英級(jí)—大眾級(jí)三級(jí)金字塔渠道體系。其中，金字塔頂端的金標(biāo)級(jí)門店聚焦一線及新一線城市核心商圈，瞄準(zhǔn)資深跑者與都市精英；精英店承接專業(yè)跑步需求；大眾店則聚焦基礎(chǔ)款走量。

但需要注意的是，通過零售空間煥新、集中推出高端新品、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員背書、提升消費(fèi)者線下體驗(yàn)等一系列升級(jí)舉措，在行業(yè)內(nèi)似乎過于常規(guī)。

同時(shí)，相同布局下，體量更大、知名度更高的品牌，也更容易獲得更高聲量、更大影響力。在這一點(diǎn)上，特步并不占優(yōu)勢(shì)。

例如，在特步金標(biāo)店開業(yè)前不久，李寧就在北京三里屯太古里舉行全球首家龍店開業(yè)及榮耀金標(biāo)產(chǎn)品系列發(fā)布儀式，并集結(jié)乒乓球奧運(yùn)冠軍、李寧品牌代言人馬龍、劉詩雯等身著系列產(chǎn)品亮相。

相似的，李寧龍店是圍繞領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)刻、競(jìng)技時(shí)刻、生活時(shí)刻三大主題，為消費(fèi)者提供一個(gè)融合產(chǎn)品展示、體育文化交流等的高端體驗(yàn)空間。

產(chǎn)品方面，基于飛電家族、馭帥等專業(yè)鞋款，李寧再為都市人群打造黑金、白金版專屬產(chǎn)品；同時(shí)推出全新的“超“征”兩大系列，首發(fā)的“超燃”搭載“李寧弧”及快速穿脫系統(tǒng)等，腳感偏向便捷舒適，“征程”搭載Vibram止滑大底及防水防污鞋面科技，偏山系簡約。

除了吸引通勤人士擴(kuò)大鞋類消費(fèi)人群，李寧龍店的展示也更加全面，其榮耀金標(biāo)還全新推出沖鋒衣、羽絨服等品類，產(chǎn)品整體覆蓋范圍更廣。此外，由于中國奧委會(huì)官方合作伙伴等殊榮，李寧高端產(chǎn)品在進(jìn)入專業(yè)及大眾領(lǐng)域也更容易，輻射范圍更廣。

“世界跑鞋 中國特步”是特步金標(biāo)跑步店的核心理念，也是品牌追求的目標(biāo)。在走向世界的同時(shí)，特步須保證自己不會(huì)持續(xù)走弱甚至倒退，其中，走差異化高端路徑或是制勝的關(guān)鍵一環(huán)。而在這方面，特步或許還需進(jìn)一步探索。

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