前言

2025年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)在深度調(diào)整中步入全新的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)階段。伴隨發(fā)展模式的根本性轉(zhuǎn)變，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力已從規(guī)模與速度，全面轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)與可持續(xù)的專業(yè)能力。品牌傳播作為連接市場(chǎng)、塑造認(rèn)知的關(guān)鍵橋梁，其內(nèi)涵與范式也發(fā)生了深刻變革：它不再是簡(jiǎn)單的項(xiàng)目推廣與形象宣傳，而升級(jí)為一場(chǎng)圍繞“硬核產(chǎn)品力”、“溫暖社區(qū)力”與“受托專業(yè)力”的立體化價(jià)值輸出。

頭部企業(yè)正通過(guò)體系化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)、可持續(xù)IP運(yùn)營(yíng)以及科技賦能引領(lǐng)等多重路徑，將內(nèi)在能力轉(zhuǎn)化為外顯的品牌資產(chǎn)，從而在政策引導(dǎo)、市場(chǎng)分化與客群演進(jìn)的多重變局中，構(gòu)建堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河，引領(lǐng)行業(yè)走向高質(zhì)量、新生態(tài)發(fā)展的未來(lái)。

◎ 文 / 克而瑞

數(shù)據(jù)說(shuō)明

評(píng)分圍繞媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系四大核心維度（含細(xì)分評(píng)估要點(diǎn)），另設(shè)補(bǔ)充規(guī)則：對(duì)重大事件營(yíng)銷等設(shè)加分項(xiàng)，對(duì)特定負(fù)面事件等設(shè)減分項(xiàng)。

年度聚焦

01房企產(chǎn)品品牌

以“好房子”為核心，驅(qū)動(dòng)體系化建設(shè)與國(guó)際化表達(dá)

2025年，是“好房子”深度引領(lǐng)行業(yè)變革的重要一年，從首次寫入政府工作報(bào)告到住宅規(guī)范的落地，以及一系列相關(guān)政策的推進(jìn)，無(wú)不把行業(yè)推向了質(zhì)量?jī)?yōu)先的時(shí)代軌道。相伴而來(lái)的好房子標(biāo)準(zhǔn)、好房子落地項(xiàng)目也成為本年度品牌窗口高頻發(fā)布的內(nèi)容；同時(shí)，新產(chǎn)品的發(fā)布也呈現(xiàn)新項(xiàng)目客群精準(zhǔn)化、發(fā)布會(huì)全球化、高端化等特點(diǎn)。

“好房子標(biāo)準(zhǔn)”成為各家房企住宅產(chǎn)品體系化建設(shè)的抓手，也成為品牌建設(shè)的一大土壤，據(jù)監(jiān)測(cè)，今年不少房企好房子相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布都成為高曝光量?jī)?nèi)容。如綠城中國(guó)更新推出《綠城中國(guó)好房子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)2025》，延續(xù)了1總則6分冊(cè)的框架，條款更新率37%?？傆?jì)更新45項(xiàng)，新增38項(xiàng)，最終凝結(jié)為270條核心準(zhǔn)則；建發(fā)房產(chǎn)則在深耕“新中式”產(chǎn)品領(lǐng)域的基礎(chǔ)上推出“文化－價(jià)值－策略－技術(shù)”四維一體的“好房子”體系框架。

此外，“好房子標(biāo)準(zhǔn)”具備一定的集成性，是整合企業(yè)、集團(tuán)資源的集大成者，也是品牌傳播的助推器。中建集團(tuán)率先在北京從集團(tuán)層面發(fā)布“中國(guó)建筑好房子營(yíng)造體系”，與此同時(shí)中海地產(chǎn)發(fā)布了該體系下首個(gè)好房子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——Living OS系統(tǒng)，在中建體系下通過(guò)16大產(chǎn)品系統(tǒng)，滿足24項(xiàng)客戶期待和172項(xiàng)全維客戶需求；緊隨其后，中建信和推出“信和標(biāo)準(zhǔn)”在中建體系16大特征目標(biāo)的指導(dǎo)下，落地16大技術(shù)價(jià)值體系，致力于解決集團(tuán)172項(xiàng)全維需求與38項(xiàng)信和特色需求。又如招商蛇口聯(lián)合中國(guó)建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)研究院共同編制《招商蛇口好房子品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)》，涵蓋7大維度、28個(gè)場(chǎng)景模塊、485項(xiàng)技術(shù)。龍湖集團(tuán)在12月中旬首發(fā)的《龍湖集團(tuán)好房子產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)》公眾號(hào)閱讀量更是躋身官微年度Top3。

隨著標(biāo)準(zhǔn)先行，好房子落地項(xiàng)目也相繼呈現(xiàn)，具有一定實(shí)驗(yàn)性、開(kāi)創(chuàng)性，引發(fā)較高關(guān)注度。華潤(rùn)置地在“三好十二優(yōu)”好房子產(chǎn)品體系的指導(dǎo)下推出了達(dá)爾文營(yíng)地、揮爪營(yíng)地等創(chuàng)新社區(qū)場(chǎng)景；“好房子”首發(fā)樣板臻澐更是基于360組海淀區(qū)家庭探訪，推出“并肩模式”“獨(dú)戰(zhàn)模式”學(xué)習(xí)場(chǎng)景及健康照明覆蓋全屋等。中建玖合則發(fā)布作為中建集團(tuán)“好房子”營(yíng)造體系試點(diǎn)、全國(guó)首批零碳社區(qū)項(xiàng)目中建?玖上瑯宸。此外，綠城中國(guó)杭州曉嵐玉華項(xiàng)目落地首個(gè)“好房子實(shí)驗(yàn)室”；“中糧好房子場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室”在北京中糧廣場(chǎng)正式落成。

從產(chǎn)品上新來(lái)看，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品線的建設(shè)、劃分已趨成熟，2025年新近發(fā)布的產(chǎn)品系、品牌等都更具聚焦性、客群標(biāo)簽鮮明、高端化占比高等特點(diǎn)。中海地產(chǎn)在12月發(fā)布全新產(chǎn)品代系【萬(wàn)方安和】，基于企業(yè)46年來(lái)住宅生產(chǎn)力變革、百萬(wàn)業(yè)主真實(shí)反饋，以Living OS系統(tǒng)依托數(shù)字孿生、AI大腦、智能硬件三大底盤能力作為科技底座。保利置業(yè)鼎豪新品廣州翡麗甲第亮相，同時(shí)產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略發(fā)布，戰(zhàn)略串聯(lián)起從產(chǎn)品兌現(xiàn)、技術(shù)支持、標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、理念主張，在翡麗甲第中實(shí)現(xiàn)了從“空間營(yíng)造”到“場(chǎng)景定義”的革新。越秀光明·星科源啟項(xiàng)目在其前期創(chuàng)意空間開(kāi)放時(shí)，就表示從空間設(shè)計(jì)到戶型研發(fā)到空間創(chuàng)造的前沿技術(shù)和思考都是對(duì)高知客群居住想象的回應(yīng)。

從新品發(fā)布形式來(lái)看，以發(fā)布會(huì)形式上新的產(chǎn)品均為高端項(xiàng)目，相應(yīng)的除了項(xiàng)目本身的亮點(diǎn)的宣傳，也是企業(yè)品牌力彰顯的有利契機(jī)，全球化成為趨勢(shì)，場(chǎng)景選擇、技術(shù)支持、藝術(shù)氛圍也愈加精心多元。成都招商璽、新希望戰(zhàn)略新作D10黑珍珠品牌、中海地產(chǎn)的【萬(wàn)方安和】等都是面向全球發(fā)布，其中新希望D10黑珍珠品牌發(fā)布會(huì)選擇在武漢長(zhǎng)江之畔的“古琴號(hào)”游輪上舉行，以巨幕長(zhǎng)江為舞臺(tái)、無(wú)人機(jī)燈光秀點(diǎn)睛，全網(wǎng)曝光突破3000萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，“越秀·運(yùn)河樾”亮相杭州，越秀地產(chǎn)選擇用運(yùn)河首次無(wú)人機(jī)大秀致敬杭州。

2025以“好房子”為主線的品牌建設(shè)幾乎撐起了地產(chǎn)行業(yè)品宣陣地半邊天；可以預(yù)見(jiàn)2026年將有更多好房子標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)下的產(chǎn)品問(wèn)世，而隨著企業(yè)對(duì)技術(shù)、審美、場(chǎng)景把控力的提升，相信無(wú)論是產(chǎn)品本身還是推廣預(yù)期都將值得期待。

02房企社群品牌

從“空間建造”到“關(guān)系營(yíng)造”，構(gòu)建可生長(zhǎng)社區(qū)生態(tài)

近年來(lái)，地產(chǎn)行業(yè)正從“空間建造”向“關(guān)系營(yíng)造”與“生活構(gòu)建”演進(jìn)。業(yè)主的需求已不僅限于物理空間的交付，更延伸至對(duì)社區(qū)溫度、鄰里關(guān)系與成長(zhǎng)體驗(yàn)的深層期待。在此背景下，頭部房企率先打破傳統(tǒng)服務(wù)邊界，圍繞“人”的需求，構(gòu)建起具有認(rèn)同感、參與感與延續(xù)性的社區(qū)生態(tài)。社群運(yùn)營(yíng)正從過(guò)去的“活動(dòng)配套”升級(jí)為“社區(qū)養(yǎng)成”的核心引擎，成為交付后服務(wù)的關(guān)鍵抓手。它既是品牌與業(yè)主的情感鏈接點(diǎn)，也是產(chǎn)品價(jià)值的延伸與沉淀。

在房地產(chǎn)行業(yè)步入存量時(shí)代，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始關(guān)注業(yè)主的居住體驗(yàn)。親子類社群IP憑借覆蓋范圍廣、家庭參與度高的優(yōu)勢(shì)，成為眾多頭部房企的布局重點(diǎn)。華潤(rùn)置地始終關(guān)注兒童在社區(qū)空間里的成長(zhǎng)，針對(duì)“兒童友好”趨勢(shì)與“自然缺失癥”現(xiàn)象，創(chuàng)新研發(fā)“達(dá)爾文營(yíng)地”景觀單元，樹(shù)立社區(qū)人居友好的新風(fēng)向。綠城的“海豚計(jì)劃”教會(huì)所有綠城社區(qū)的3-18歲的孩子游泳，期間產(chǎn)生的費(fèi)用，由綠城一力承擔(dān)。除游泳培訓(xùn)之外，還囊括了豐富的游學(xué)夏令營(yíng)，以及城市主題活動(dòng)，是一個(gè)集運(yùn)動(dòng)、夏令營(yíng)、公益為一體的全能親子IP。中國(guó)鐵建地產(chǎn)打造貴陽(yáng)國(guó)際馬術(shù)運(yùn)動(dòng)中心，舉辦國(guó)企開(kāi)放日活動(dòng)，通過(guò)零基礎(chǔ)小騎手儀仗表演和冠軍馬慶典，普及馬術(shù)文化，推動(dòng)青少年馬術(shù)運(yùn)動(dòng)發(fā)展。保利發(fā)展控股連續(xù)十七年打造“和樂(lè)中國(guó)”文化藝術(shù)品牌公益活動(dòng)，致力于提升青少年藝術(shù)審美與人文素養(yǎng)，尋求與業(yè)主、客戶在社區(qū)、商業(yè)空間之上的精神共鳴。邦泰集團(tuán)聚焦兒童成長(zhǎng)與熱愛(ài)探索，邀請(qǐng)?bào)w育、戲劇、動(dòng)畫三大領(lǐng)域的權(quán)威大咖，為業(yè)主家庭帶來(lái)了一場(chǎng)“不只是玩，還有成長(zhǎng)”的沉浸式分享會(huì)。

在健康生活與全齡關(guān)懷方面，中國(guó)鐵建地產(chǎn)聚焦老年業(yè)主需求，在多個(gè)城市社區(qū)開(kāi)展愛(ài)心義診、傳統(tǒng)手作等系列豐富多彩的主題活動(dòng)，讓尊老敬老的暖流浸潤(rùn)園區(qū)每個(gè)角落。復(fù)悅商管推出“城市治愈計(jì)劃”系列養(yǎng)生主題活動(dòng)，從太極文化到百人瑜伽，從中醫(yī)養(yǎng)生到萌寵互動(dòng)，以多元場(chǎng)景與深度體驗(yàn)重新定義都市健康生活方式，讓每位市民在快節(jié)奏的城市生活中，找到屬于自己的養(yǎng)生韻律。象嶼地產(chǎn)以「讓友好永續(xù)生長(zhǎng)」為主題。圍繞“時(shí)間友好”“兒童友好”“社交友好”“寵物友好”“夜間友好”五大維度、在用心精繕家園的同時(shí)，兌現(xiàn)更長(zhǎng)情的理想生活未來(lái)。路勁物業(yè)推出“路勁家園大學(xué)”，通過(guò)線下家園書院與線上平臺(tái)融合，攜手專業(yè)教育機(jī)構(gòu)打造家園教育共享平臺(tái)，旨在以文化賦能構(gòu)建涵蓋教育、學(xué)習(xí)、養(yǎng)老的新社區(qū)服務(wù)模式，營(yíng)造書香鄰里氛圍。

縱觀2025年，地產(chǎn)行業(yè)的社區(qū)實(shí)踐清晰地揭示了一個(gè)趨勢(shì)：社群運(yùn)營(yíng)已從錦上添花的“活動(dòng)配套”，升級(jí)為價(jià)值創(chuàng)造的“核心主場(chǎng)”。無(wú)論是聚焦親子成長(zhǎng)的系列IP，還是關(guān)懷全齡的健康生活探索，頭部房企正通過(guò)持續(xù)、深度的內(nèi)容營(yíng)造，將社區(qū)轉(zhuǎn)化為一個(gè)具有認(rèn)同感、參與感與生長(zhǎng)力的情感共同體。

這一年，衡量一個(gè)家園是否宜居的標(biāo)準(zhǔn)，已遠(yuǎn)超硬件本身，更在于它能否承載并滋養(yǎng)每位成員對(duì)美好生活的期待。從構(gòu)建關(guān)系到塑造生態(tài)，行業(yè)正在存量時(shí)代，圍繞“人”重新定義家的價(jià)值與未來(lái)。

03房企代建品牌

科技賦能、標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)與價(jià)值深挖，構(gòu)建專業(yè)護(hù)城河

2025年，房地產(chǎn)代建在政策引導(dǎo)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與科技變革的多重影響下，品牌傳播呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)、科技驅(qū)動(dòng)、價(jià)值深耕”的鮮明特征。品牌傳播力已從單純的“規(guī)模展示”，升級(jí)為“企業(yè)綜合實(shí)力”與“差異化價(jià)值”的核心輸出端口，成為獲取項(xiàng)目信任、贏得市場(chǎng)認(rèn)可的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力。

科技賦能成為品牌傳播新引擎。隨著AI技術(shù)應(yīng)用的深入，不少企業(yè)代建品牌敘事緊密圍繞“數(shù)智化”展開(kāi)。以Deep Seek為代表的大模型技術(shù)被廣泛接入業(yè)務(wù)全鏈條，成為企業(yè)彰顯創(chuàng)新實(shí)力的關(guān)鍵素材。例如，龍湖龍智造旗下千丁數(shù)科全面接入Deep SeekR1大模型，并基于此研發(fā)“AI冷站智控”系統(tǒng)，通過(guò)對(duì)制冷站房的AI算法優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)綜合能效提升15%以上，將“智慧節(jié)能”從概念轉(zhuǎn)化為可量化的品牌賣點(diǎn)。騰云筑科則以“健康宅·智慧家”產(chǎn)品戰(zhàn)略為核心，自主研發(fā)融合7Y價(jià)值體系與BOS系統(tǒng)的康養(yǎng)科技平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化健康管理場(chǎng)景落地，驅(qū)動(dòng)項(xiàng)目開(kāi)盤去化率顯著高于區(qū)域均值，科技賦能產(chǎn)品力成為其品牌傳播的鮮明標(biāo)簽。

標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)提升品牌公信力。在“好房子”政策導(dǎo)向下，參與標(biāo)準(zhǔn)制定成為企業(yè)建立專業(yè)權(quán)威的關(guān)鍵路徑。2025年，行業(yè)首部《代建企業(yè)綜合能力評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》發(fā)布，由綠城管理主編，12家頭部企業(yè)參編，填補(bǔ)了行業(yè)評(píng)價(jià)體系的空白，極大地提升了主編及參編企業(yè)的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，地方層面，金科金建管參編《重慶市好房子技術(shù)導(dǎo)則》，藍(lán)樂(lè)集團(tuán)參編《好小區(qū)技術(shù)導(dǎo)則》等團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，將企業(yè)的最佳實(shí)踐轉(zhuǎn)化為行業(yè)技術(shù)指引。這種從“實(shí)踐者”到“規(guī)則共建者”的角色轉(zhuǎn)變，不僅推動(dòng)了行業(yè)規(guī)范化，更使企業(yè)的品牌形象與“專業(yè)”“可靠”深度綁定，構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的信任護(hù)城河。

頭部企業(yè)引領(lǐng)差異化價(jià)值傳播。品牌傳播的重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向差異化價(jià)值的深度挖掘與場(chǎng)景化溝通。頭部企業(yè)形成了清晰的四大傳播路徑：

多元活動(dòng)共筑行業(yè)健康生態(tài)。品牌傳播呈現(xiàn)內(nèi)外兼修、品效結(jié)合的立體格局。對(duì)外，大型營(yíng)銷事件層出不窮，如綠城管理的“20周年百城百盤購(gòu)房節(jié)”線上直播，吸引超13萬(wàn)人觀看，成功將品牌慶典轉(zhuǎn)化為銷售勢(shì)能；騰云筑科的“金9騰云豐收計(jì)劃”覆蓋多城，直接助推業(yè)績(jī)達(dá)成。對(duì)內(nèi)，各企業(yè)深耕專業(yè)內(nèi)功，旭輝建管的“營(yíng)銷戰(zhàn)訓(xùn)營(yíng)”、金地管理的“至善學(xué)堂”等系列培訓(xùn)，通過(guò)知識(shí)輸出與經(jīng)驗(yàn)分享，在業(yè)內(nèi)形成良好口碑，反哺品牌專業(yè)形象。

2025年房企代建品牌競(jìng)爭(zhēng)已步入以“硬實(shí)力”說(shuō)話的新階段?？萍紤?yīng)用是鋒刃，標(biāo)準(zhǔn)化能力是盾牌，而差異化價(jià)值溝通則是聯(lián)結(jié)市場(chǎng)的橋梁?？深A(yù)見(jiàn)未來(lái)代建品牌傳播也將進(jìn)一步與企業(yè)的科技轉(zhuǎn)化能力、標(biāo)準(zhǔn)共建深度以及價(jià)值創(chuàng)造清晰度深度融合。

年度展望

2025年，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播格局已呈現(xiàn)出鮮明的結(jié)構(gòu)化特征：產(chǎn)品品牌錨定“好房子”，突出體系化與國(guó)際化的表達(dá)；社群品牌聚焦于“人”，深耕社區(qū)情感與認(rèn)同價(jià)值；代建品牌則立足“專業(yè)”，構(gòu)建以科技應(yīng)用、標(biāo)準(zhǔn)化能力和綜合服務(wù)為核心的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

面向未來(lái)，品牌傳播將更深層次地與產(chǎn)品創(chuàng)新力、社群運(yùn)營(yíng)力及數(shù)字化能力相融合。那些能夠持續(xù)將這些維度轉(zhuǎn)化為可感知、可信任的品牌資產(chǎn)的企業(yè)，必將在行業(yè)新格局中贏得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

- The end -

本文僅為個(gè)人觀點(diǎn)，不代表所在企業(yè)觀點(diǎn)

克而瑞，成立于 2006 年，行業(yè)領(lǐng)先的中國(guó)房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)商，現(xiàn)信息覆蓋 400 個(gè)城市。依托強(qiáng)大的專業(yè)研究力量和咨詢顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)，克而瑞服務(wù)于 TOP100 強(qiáng)中 95% 以上的房地產(chǎn)企業(yè)，并為政府、企業(yè)和購(gòu)房者提供房地產(chǎn)線上線下信息服務(wù)的全面解決方案。

經(jīng)過(guò)十余年淬煉，克而瑞從行業(yè)數(shù)據(jù)到客戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)大數(shù)據(jù)閉環(huán)。依托中國(guó)房地產(chǎn)住宅信息服務(wù)平臺(tái)（CRIC）和中國(guó)房地產(chǎn)資管信息服務(wù)平臺(tái)（CAIC）的支持，克而瑞業(yè)務(wù)覆蓋地產(chǎn)、資管、物管等房地產(chǎn)領(lǐng)域。創(chuàng)新研發(fā)產(chǎn)品CRIC系統(tǒng)、投資決策系統(tǒng)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷系統(tǒng)、場(chǎng)景化大屏、柵格土地評(píng)估系統(tǒng)、城市租售系統(tǒng)，CAIC 投管云、資管云、CRIC 物業(yè) AI 等，為大量房企/物企提供了決策依據(jù)。