人民法院案例庫：宣傳語虛假，就一定構(gòu)成虛假宣傳嗎？

本質(zhì)在于“引人誤解”而非“虛假”，法院綜合日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象實際情況等因素，判斷足以引發(fā)誤解的，屬于虛假宣傳

閱讀提示：

虛假宣傳是否必然“全盤虛假”？法院判斷虛假宣傳不正當(dāng)競爭行為時，通常考慮何種要素？李營營律師團(tuán)隊長期專注研究與反不正當(dāng)競爭有關(guān)業(yè)務(wù)的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以上海浦東法院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

虛假宣傳本質(zhì)在于“引人誤解”而非“虛假”，法院綜合日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，判斷宣傳足以引發(fā)誤解的，屬于虛假宣傳。

案件簡介：

1.被告1某市場監(jiān)管局《行政處罰決定書》認(rèn)定：原告某投資公司關(guān)于2014年款涉案系列越野乘用車的宣傳中，就全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)、中央電子差速鎖及駕駛員座椅側(cè)向支撐調(diào)節(jié)功能的宣傳與車輛實際配置不符，構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳。

2.原告提起行政復(fù)議后，被告2某區(qū)政府作出維持《行政處罰決定書》的《行政復(fù)議決定書》。原告遂訴至上海浦東法院，請求撤銷《行政處罰決定書》和《行政復(fù)議決定書》。

3.2017年9月28日，上海浦東法院一審判決駁回原告訴訟請求，綜合認(rèn)定原告的宣傳“引人誤解”，屬于虛假宣傳。

4.宣判后，當(dāng)事人均未提起上訴，一審判決生效。

爭議焦點：

原告的宣傳內(nèi)容是否構(gòu)成虛假宣傳？

裁判要點：

上海浦東法院認(rèn)為，虛假宣傳不正當(dāng)競爭行為的本質(zhì)在于宣傳內(nèi)容使相關(guān)公眾對商品的質(zhì)量、性能等容易產(chǎn)生誤解，應(yīng)根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關(guān)公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素進(jìn)行認(rèn)定。原告宣傳全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)、中央電子差速鎖及駕駛員座椅側(cè)向支撐調(diào)節(jié)功能系涉案車輛的標(biāo)準(zhǔn)裝備，但涉案車輛四種車型中僅一種車型標(biāo)準(zhǔn)配置有駕駛員座椅側(cè)向支撐調(diào)節(jié)功能，顯然構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳。就全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)而言，宣傳冊中詳細(xì)介紹其有五種模式，但并未提示消費者大巖石模式需選裝雙速分動箱后才可實現(xiàn)。消費者在閱看該宣傳冊后，會對涉案車輛的上述配置及性能產(chǎn)生誤解。就中央電子差速鎖而言，原告的2013年款車輛通過標(biāo)配的“摩擦片式自鎖式中央差速器”實現(xiàn)其所謂的中央電子差速鎖鎖止功能，并宣傳標(biāo)配有中央電子差速鎖；2014年的涉案車輛通過標(biāo)配的“T-3型某中央差速器”配合電子差速系統(tǒng)共同實現(xiàn)該功能。雖然均可實現(xiàn)該功能，但所據(jù)以實現(xiàn)該功能的裝備不同，越野性能不同，在儀表盤上的顯示狀態(tài)亦不同。原告更改裝備后，仍在配置表中對標(biāo)準(zhǔn)裝備作相同表述，對相關(guān)公眾而言，極易產(chǎn)生涉案車輛裝備了“摩擦片式自鎖式中央差速器”這一具有更優(yōu)越野性能的差速器的誤解。在此情況下，原告僅通過在宣傳冊尾部作概括性的免責(zé)提示，并不能消除相關(guān)公眾因整本宣傳冊中極為翔實和明確的宣傳所產(chǎn)生的誤解。因此，原告的上述行為構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳。

綜上，上海浦東法院一審判決駁回原告某投資公司的訴訟請求，認(rèn)定構(gòu)成虛假宣傳。

案例來源：

《某投資公司不服某市場監(jiān)督管理局行政處罰決定及某區(qū)政府行政復(fù)議決定案》[案號：上海浦東法院（2017）滬0115行初291號]（人民法院案例庫入庫編號：2024-09-3-001-001）

實戰(zhàn)指南：

一、認(rèn)定虛假宣傳，關(guān)鍵在于宣傳內(nèi)容整體上“引人誤解”。虛假宣傳不正當(dāng)競爭，形式上是宣傳內(nèi)容的虛假或引人誤解，效果上是虛假宣傳造成公眾對商品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等性質(zhì)、評價的誤判（參見延伸閱讀案例3）。在其他指導(dǎo)案例中，我們了解到：法院認(rèn)定虛假宣傳，應(yīng)結(jié)合相關(guān)廣告語的內(nèi)容是否有歧義，是否易使相關(guān)公眾產(chǎn)生誤解以及行為人是否有虛假宣傳的過錯等因素判斷。本案中，最高法院進(jìn)一步明確，認(rèn)定虛假宣傳核心標(biāo)準(zhǔn)在于“引人誤解”。司法實踐中，法院通常會基于日常生活經(jīng)驗，以相關(guān)公眾的一般注意力為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合宣傳的具體形式、語境、行業(yè)慣例以及被宣傳商品的實際狀況，對此進(jìn)行綜合判斷。若傳遞信息整體上足以引發(fā)公眾誤解效果，則很可能被認(rèn)定構(gòu)成虛假宣傳。

二、“概括性的免責(zé)提示”通常不足以消除公眾誤解，仍可構(gòu)成虛假宣傳。如本案所示，行為人發(fā)布的宣傳冊整體通過翔實、明確的宣傳引發(fā)公眾誤解，僅憑尾部載有的概括性免責(zé)提示難以達(dá)到“足以消除誤解”之標(biāo)準(zhǔn)，仍可構(gòu)成虛假宣傳。事實上，“只要附有免責(zé)聲明，就不構(gòu)成虛假宣傳”是實踐中一種常見誤解，若宣傳主體內(nèi)容已形成強(qiáng)烈的誤導(dǎo)性印象，僅靠概括性、格式化免責(zé)聲明通常不能消除既有印象，亦無法阻斷虛假宣傳法律風(fēng)險。

三、反法框架下，經(jīng)營者誠信宣傳的義務(wù)不僅限于“不說假話”，還應(yīng)確保“避免誤解”。建議經(jīng)營者提升自身合規(guī)要求，對待發(fā)布的宣傳內(nèi)容從整體展開評價。尤其針對可能影響消費者決策的關(guān)鍵信息，應(yīng)展開詳盡描述、必要說明，可通過位置明確、引人注意的聲明進(jìn)行澄清，進(jìn)而消除可能的誤解，確保信息傳遞準(zhǔn)確。此外，基于本案，另需提示經(jīng)營者的是，實施虛假宣傳行為，不僅可能需要承擔(dān)民事責(zé)任，亦可受到行政處罰。行為達(dá)到一定嚴(yán)重程度的，經(jīng)營者甚至可能構(gòu)成虛假廣告罪，需承擔(dān)刑事責(zé)任，經(jīng)營者務(wù)必嚴(yán)守法律紅線。

法律規(guī)定：

1.《反不正當(dāng)競爭法》（1993）

第九條 經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。

廣告的經(jīng)營者不得在明知或者應(yīng)知的情況下，代理、設(shè)計、制作、發(fā)布虛假廣告。

2.《反不正當(dāng)競爭法》（2025修訂）

第九條　經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

1.規(guī)制虛假宣傳行為并非僅為保護(hù)特定經(jīng)營者，而是防止不法經(jīng)營者利用虛假信息抬高自身商品價值和商業(yè)信譽，欺騙誤導(dǎo)消費者，進(jìn)而損害競爭秩序和其他合法經(jīng)營者的利益。

案例1：《北京某乙有限公司；黑龍江某有限公司；北京某丙有限公司；不正當(dāng)競爭糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產(chǎn)法院(2025)京73民終1494號]

北京知產(chǎn)法院認(rèn)為，被訴侵權(quán)商品上標(biāo)注“某二鍋頭”字樣的行為是否構(gòu)成虛假宣傳?！斗床徽?dāng)競爭法》第八條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。規(guī)制虛假宣傳行為并非僅為保護(hù)特定經(jīng)營者，而是防止不法經(jīng)營者利用虛假信息抬高自身商品價值和商業(yè)信譽，欺騙誤導(dǎo)消費者，進(jìn)而損害競爭秩序和其他合法經(jīng)營者的利益。本案中，被訴侵權(quán)商品在瓶貼的中心位置標(biāo)注有“某二鍋頭酒”，但某甲公司、某乙公司未能提交證據(jù)證明其被訴侵權(quán)產(chǎn)品符合某二鍋頭酒的相關(guān)要求，其行為已構(gòu)成虛假宣傳。某甲公司、某乙公司的相關(guān)上訴理由并不影響對涉案虛假宣傳行為的認(rèn)定，本院不予支持。

2.描述事實引人誤解，可構(gòu)成虛假宣傳。

案例2：《江森某公司;北京某公司;上海某等等侵害商標(biāo)權(quán)糾紛二審民事判決書》[案號：上海知產(chǎn)法院(2024)滬73民終301號]

上海知產(chǎn)法院認(rèn)為，《反不正當(dāng)競爭法》第八條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。本案中，一方面，上訴人所作出“在全球很多國家都擁有現(xiàn)代化廠房、精良的加工設(shè)備”“在全球多個國家設(shè)立分廠”“產(chǎn)品一直供不應(yīng)求，暢銷國內(nèi)外”等宣傳容易使相關(guān)公眾認(rèn)為其與上訴人存在聯(lián)系，構(gòu)成虛假宣傳。另一方面，上訴人所作出“國內(nèi)同行業(yè)走在高端路線并遙遙領(lǐng)先的暖通閥門生產(chǎn)重點企業(yè)”等宣傳明顯與事實不符，亦構(gòu)成虛假宣傳。上訴人主張上述宣傳內(nèi)容均來自于第三方網(wǎng)站，與其無關(guān)。本院注意到該第三方網(wǎng)站所宣傳的產(chǎn)品信息與其官方網(wǎng)站相同，且在供應(yīng)商信息中顯示“會員第6年”，故對該主張不予采信。

3.虛假宣傳不正當(dāng)競爭，形式上是宣傳內(nèi)容的虛假或引人誤解，效果上是虛假宣傳造成公眾對商品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等性質(zhì)、評價的誤判。

案例3：《張順某公司;溫縣某公司不正當(dāng)競爭糾紛二審民事判決書》[案號：焦作中院(2025)豫08知民終14號]

焦作中院認(rèn)為，經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業(yè)道德。經(jīng)營者不得實施混淆行為，引人誤認(rèn)是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系?！斗床徽?dāng)競爭法》所規(guī)定的虛假宣傳行為，形式上是宣傳內(nèi)容的虛假或引人誤解，效果上是虛假宣傳造成公眾對商品或服務(wù)的功能、質(zhì)量等性質(zhì)、評價的誤判。本案中，溫縣某公司與某公司的經(jīng)營范圍均包括食品銷售，具有競爭關(guān)系。溫縣某公司在與某公司不存在品牌授權(quán)和許可使用關(guān)系的情況下，在宣傳視頻中使用“張某乙年糕火雞面”吃播視頻，銷售“某校長年糕火雞拌面”的商品鏈接，其行為會使社會公眾將溫縣某公司銷售的“某校長年糕火雞拌面”誤認(rèn)為“張某乙年糕火雞面”或者認(rèn)為二者存在聯(lián)系，導(dǎo)致對二者商品的混淆，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。溫縣某公司稱“某校長旗艦店”賬號由眾多潛在第三方經(jīng)銷商運營，但經(jīng)營執(zhí)照顯示溫縣某公司系該賬號經(jīng)營者，其作為經(jīng)營者，對賬號發(fā)布內(nèi)容具有管理責(zé)任，應(yīng)當(dāng)對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行審核，但其未盡到管理義務(wù)，應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。上訴人如認(rèn)為存在其他侵權(quán)人，可依法主張權(quán)利。

專業(yè)背景介紹：李營營，北京云亭律師事務(wù)所高級合伙人，業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作委員會副主任，北京企業(yè)法律風(fēng)險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業(yè)合規(guī)師，畢業(yè)于中國社會科學(xué)院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業(yè)資格。李營營律師深耕法律實務(wù)多年，核心業(yè)務(wù)聚焦商業(yè)詆毀、虛假宣傳、不正當(dāng)競爭、商業(yè)秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執(zhí)行等領(lǐng)域，憑借精準(zhǔn)的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復(fù)雜案件，累計為客戶挽回或避免經(jīng)濟(jì)損失超億元。在商業(yè)詆毀、虛假宣傳與不正當(dāng)競爭專項領(lǐng)域，李營營律師兼具深度研究與實戰(zhàn)經(jīng)驗。基于長期辦案積累與行業(yè)洞察，她撰寫形成近百篇專業(yè)研究文章，內(nèi)容涵蓋裁判規(guī)則解讀、維權(quán)策略指引、合規(guī)風(fēng)險防范等核心要點，這些文章除陸續(xù)集結(jié)成書由出版社正式出版外，還通過專業(yè)平臺同步發(fā)布，助力企業(yè)及從業(yè)者系統(tǒng)掌握相關(guān)法律知識，提前規(guī)避權(quán)益受損風(fēng)險。李營營律師團(tuán)隊以 “全方位、多角度維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益” 為核心宗旨，針對企業(yè)合規(guī)管理、名譽權(quán)保護(hù)、客戶信息與技術(shù)信息保密、合同糾紛化解等企業(yè)核心法律需求，建立專項研究體系與標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程。團(tuán)隊?wèi){借專業(yè)高效的服務(wù)，已為多家大型、中型企業(yè)提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務(wù)，憑借勝訴率高、響應(yīng)及時、解決方案務(wù)實等優(yōu)勢，深受客戶廣泛認(rèn)可與高度好評。在商業(yè)詆毀相關(guān)不正當(dāng)競爭案件中，團(tuán)隊通過精準(zhǔn)取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業(yè)遏制惡意競爭行為、修復(fù)商業(yè)信譽，取得了顯著的法律效果與商業(yè)價值。