文 | 食悟（ID：food-gnosis）

剛剛，食悟獨(dú)家獲悉：瑪氏箭牌老兵 李斗，在平安健康工作5年后離開(kāi)，辭任僅僅3個(gè)月，本周正式上任白象首席增長(zhǎng)官（CGO）， 負(fù)責(zé)銷(xiāo)售中心兼數(shù)字化中心副總裁 。

食悟了解到，白象此前沒(méi)有這個(gè)職位，完全是為李斗量身設(shè)立的新職務(wù)。而在瑪氏箭牌工作多年一度做到銷(xiāo)售副總裁的李斗，疊加平安健康掌門(mén)的豐富履歷，來(lái)到一家民營(yíng)企業(yè)出任首席增長(zhǎng)官這樣的非核心要職，一方面反映他具有挑戰(zhàn)新生事物的勇氣，另一方面則體現(xiàn)白象對(duì)增長(zhǎng)的渴望。

白象新任CGO李斗

而根據(jù)食悟的專(zhuān)業(yè)研究，大環(huán)境下，主動(dòng)降職降薪的案例比比皆是，但像李斗這樣如此委曲求全、直面壓力挑戰(zhàn)的職業(yè)經(jīng)理人，相對(duì)罕見(jiàn)。

從另外一個(gè)角度，只要有業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)能力，帶領(lǐng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)更大的增長(zhǎng)和突破，因職位降低所減少的薪水，自然能夠通過(guò)業(yè)績(jī)考核來(lái)實(shí)現(xiàn)彌補(bǔ)。

接下來(lái)，我們就來(lái)分析一下目前擺在李斗面前的白象，發(fā)展現(xiàn)狀到底如 何，他是否有機(jī)會(huì)幫老姚（ 白象食品股份有限公司 黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)兼總裁 姚忠良 ）謀到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

歷經(jīng)多年發(fā)展，千億級(jí)規(guī)模的方便面或者說(shuō)方便速食市場(chǎng)正處于深刻變革之中。早期市場(chǎng)呈現(xiàn)康師傅、統(tǒng)一雙巨頭主導(dǎo)，眾多中小品牌環(huán)繞的三層結(jié)構(gòu)；如今已逐漸演變?yōu)?“一超、三強(qiáng)、多大、眾小” 的全新格局。

憑借雄厚的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)、廣泛的渠道布局以及強(qiáng)大的品牌影響力，康師傅始終穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，其市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，斷層式優(yōu)勢(shì)顯著。

統(tǒng)一、白象、今麥郎則構(gòu)成緊隨其后的 “三強(qiáng)” 陣營(yíng)，在市場(chǎng)中各據(jù)一方，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略不斷爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。此外，日清、五谷道場(chǎng)、阿寬食品、楊掌柜、麻六記等品牌，均已憑借獨(dú)特優(yōu)勢(shì)找到自身的市場(chǎng)定位。

蟄伏多年的白象，終于靠著產(chǎn)品創(chuàng)新+流量運(yùn)營(yíng)+互聯(lián)網(wǎng)渠道，突破了高端化的桎梏，近幾年站到了中國(guó)方便面產(chǎn)業(yè)的聚光燈下。白象逆勢(shì)上揚(yáng)，源于精準(zhǔn)把握市場(chǎng)，構(gòu)建起品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)拓展三大核心驅(qū)動(dòng)體系。

不過(guò)，光鮮背后，白象也有難言之隱。

首先是行業(yè)環(huán)境的整體低迷。

世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年行業(yè)銷(xiāo)售額同比下滑2.4%至1045億元，連續(xù)第四年負(fù)增長(zhǎng)。其中桶裝面（558億元，-3.2%）與袋裝面（487億元，-1.7%）呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌態(tài)勢(shì)，反映消費(fèi)場(chǎng)景收縮與健康意識(shí)提升的雙重沖擊。

對(duì)比康師傅、統(tǒng)一、白象三大方便食品巨頭的業(yè)績(jī)和戰(zhàn)略路徑可以發(fā)現(xiàn)，方便面行業(yè)正經(jīng)歷 “傳統(tǒng)巨頭轉(zhuǎn)型陣痛”與“新銳品牌彎道超車(chē)”的復(fù)雜博弈。

白象發(fā)展的隱患也逐漸浮現(xiàn)出來(lái)。例如過(guò)度依賴網(wǎng)紅單品，其香菜面復(fù)購(gòu)率不足30%，也缺乏如康師傅冰紅茶、統(tǒng)一阿薩姆奶茶一類(lèi)的超級(jí)飲料單品。

其次是第二增長(zhǎng)曲線始終沒(méi)建立起來(lái)。

實(shí)際上，白象食品這些年也在進(jìn)一步拓展新業(yè)務(wù)。

2011年，白象曾推出福喜面食工坊，踏入鮮面食領(lǐng)域，姚忠良當(dāng)時(shí)計(jì)劃，要在“3年內(nèi)開(kāi)滿5000家福喜面食工坊”，但后來(lái)甚至連河南都沒(méi)走出去，原因在于白象在河南的150多家門(mén)店全部依賴于同一家中央廚房，雖然保證了門(mén)店食物質(zhì)量的統(tǒng)一，但無(wú)形中也加重了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。

之后，白象又做起了速凍食品，推出了福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品。近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬(wàn)能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等。

2022年，在方便面產(chǎn)品之外，白象開(kāi)始在電商渠道推出輕食類(lèi)目、方便米線（米粉）類(lèi)、肉腸類(lèi)、休閑食品類(lèi)目的產(chǎn)品，至今已經(jīng)有超過(guò)百余款新品上市。

但迄今為止，消費(fèi)者提及白象，率先進(jìn)入腦海的依然還是方便面，白象的第二增長(zhǎng)曲線仍未建立起來(lái)。

如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)低迷的大環(huán)境，在存量市場(chǎng)中不斷奪取一城一池？如何在方便面之外探索到新的增長(zhǎng)點(diǎn)？這兩個(gè)始終困擾在姚忠良耳畔的發(fā)展問(wèn)題，是他這次挖李斗加入白象的核心所在。