近日，2025 中國(guó)教育 EE 年會(huì)在合肥舉行。大會(huì)首日主會(huì)場(chǎng)圍繞教育行業(yè)獲客邏輯、用戶決策方式與內(nèi)容平臺(tái)的結(jié)構(gòu)性變化，來(lái)自教育產(chǎn)業(yè)與平臺(tái)一線的多位嘉賓進(jìn)行了實(shí)踐分享。

在主論壇上，小紅書(shū)商業(yè)教育行業(yè)高級(jí)經(jīng)理子期以《在小紅書(shū)獲得生意新突破的教育公司，今年做對(duì)了哪幾點(diǎn)？》為題發(fā)表主題演講。她結(jié)合平臺(tái)近一年的變化與多個(gè)真實(shí)案例，梳理了教育品牌在小紅書(shū)增長(zhǎng)的底層邏輯。她也回應(yīng)了不同發(fā)展階段、不同客單價(jià)產(chǎn)品在平臺(tái)上更現(xiàn)實(shí)的路徑選擇。

以下為子期現(xiàn)場(chǎng)分享內(nèi)容整理。

大家好，我是子期，來(lái)自小紅書(shū)商業(yè)化教育行業(yè)。我想先從一個(gè)問(wèn)題講起：當(dāng)前，什么樣的教育公司最難做？這些具備最難卡點(diǎn)又在小紅書(shū)獲得了生意結(jié)果的公司，是如何成功的？

在我看來(lái)，判斷這個(gè)問(wèn)題之前，首先要看清平臺(tái)本身發(fā)生了什么變化。

截至 2025 年上半年，小紅書(shū)的月活躍用戶已經(jīng)超過(guò) 3.5 億，覆蓋了 2500 多個(gè)興趣圈層，小紅書(shū)的 Slogan 從「你的生活指南」更新為「你的生活興趣社區(qū)」。這意味著，小紅書(shū)不再只是一個(gè)獲取信息的工具，而是一個(gè)圍繞興趣和理念形成連接的內(nèi)容社區(qū)。

在這樣的環(huán)境下，過(guò)去依賴(lài)堆量、重投放、「大力出奇跡」的方式，正在逐漸失效。但有兩點(diǎn)始終沒(méi)有變：第一，真誠(chéng)分享依然是社區(qū)的主旋律；第二，用戶的真實(shí)需求仍在持續(xù)外顯?，F(xiàn)在平臺(tái)每天會(huì)產(chǎn)生 900 多萬(wàn)篇筆記、7000 多萬(wàn)條評(píng)論，其中有大量?jī)?nèi)容來(lái)自用戶真實(shí)的困惑、吐槽和討論。在我們看來(lái)，這些內(nèi)容本身，就是品牌判斷機(jī)會(huì)的重要入口。

除了平臺(tái)在變，用戶的決策方式也在發(fā)生變化。

過(guò)去，品牌習(xí)慣用城市、年齡、收入等維度劃分用戶，但在小紅書(shū)，用戶更多是以興趣為紐帶、以理念為選擇。尤其在教育問(wèn)題上，不同家長(zhǎng)對(duì)于「要不要報(bào)班」「報(bào)什么樣的產(chǎn)品」「愿意為哪種結(jié)果付費(fèi)」，背后對(duì)應(yīng)的是完全不同的價(jià)值判斷。

所以我們經(jīng)常會(huì)問(wèn)品牌：你是否真的清楚，自己想和哪一類(lèi)用戶對(duì)話？又用什么樣的內(nèi)容，和他們建立連接？

基于這樣的判斷，我想分享三個(gè)真實(shí)案例。

第一個(gè)案例，是一家從成人美術(shù)轉(zhuǎn)型到少兒美術(shù)的企業(yè)。隨著 AI 技術(shù)的發(fā)展，成人繪畫(huà)、插畫(huà)賽道受到明顯沖擊，這個(gè)團(tuán)隊(duì)希望尋找新的方向，于是將目光轉(zhuǎn)向少兒美術(shù)。但當(dāng)時(shí)在小紅書(shū)上，并不存在非常成功的同賽道案例。

很多人會(huì)覺(jué)得這意味著機(jī)會(huì)不大，但他們的判斷恰恰相反。這個(gè)操盤(pán)團(tuán)隊(duì)本身就是深度的小紅書(shū)用戶，在大量瀏覽內(nèi)容的過(guò)程中，他們看到了很多家長(zhǎng)的真實(shí)吐槽，比如線下少兒美術(shù)接送不方便、客單價(jià)不合理、孩子學(xué)完之后缺乏可以展示的學(xué)習(xí)反饋。在他們看來(lái)，這些吐槽本身，就是機(jī)會(huì)。

同時(shí)，與其他團(tuán)隊(duì)先把課程產(chǎn)品做出來(lái)再思考如何拓展市場(chǎng)不同，他們先思考了商業(yè)模式——如果選擇某種交付方式，在保障用戶交付滿意度的前提下，還能剩下多少成本用于獲客、招生和市場(chǎng)。最終，他們將差異化選擇了與市面上大部分品牌不同的千元內(nèi)的直播課，并在小紅書(shū)站內(nèi)直接完成成交，從而節(jié)省了銷(xiāo)售和人力成本，預(yù)留了推廣獲客空間。

在內(nèi)容層面，他們通過(guò)小紅書(shū)家長(zhǎng)社群和平臺(tái)數(shù)據(jù)前置收集驗(yàn)證，確認(rèn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與用戶需求是匹配的，再將這些需求整理成筆記和視頻，與用戶形成持續(xù)互動(dòng)，并通過(guò)直播間連麥的方式，讓第一批種子用戶真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品。在這樣的設(shè)計(jì)下，這個(gè)產(chǎn)品在冷啟動(dòng) 15 天內(nèi)，站內(nèi)直接閉環(huán) GMV 超過(guò) 50 萬(wàn)元，ROI 超預(yù)期，成為今年年底生意起速最快的客戶之一。

第二個(gè)案例，來(lái)自識(shí)字賽道。過(guò)去解決識(shí)字需求的產(chǎn)品，無(wú)論是識(shí)字卡、識(shí)字掛畫(huà)還是識(shí)字類(lèi) App，價(jià)格大多集中在幾元、幾十元，或者百元級(jí)會(huì)員費(fèi)。但今年，在小紅書(shū)上跑起來(lái)了一個(gè)客單價(jià)超過(guò) 千元的閱讀識(shí)字類(lèi)產(chǎn)品。

這個(gè)價(jià)格一開(kāi)始讓用戶的第一反應(yīng)是「聞所未聞」「有這個(gè)必要嗎」。但我們發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題的關(guān)鍵并不在于價(jià)格，而在于品牌心智是否已經(jīng)建立。在品牌心智尚未建立的情況下，如果直接通過(guò)達(dá)人背書(shū)售賣(mài)正價(jià)產(chǎn)品，會(huì)給用戶帶來(lái)非常高的預(yù)期，結(jié)果往往是退貨率居高不下，甚至產(chǎn)生負(fù)面評(píng)價(jià)。

這個(gè)客戶在測(cè)試后，選擇放棄達(dá)人帶貨，而是重新設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑。這類(lèi)產(chǎn)品的特點(diǎn)在于信任建立周期較長(zhǎng)，且決策者與使用者并不完全一致。因此，關(guān)鍵并不是「低到不能再低」。0.1 元、9.9 元，更多是一種行業(yè)慣性，而不是科學(xué)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)。他們通過(guò)數(shù)據(jù)測(cè)算體驗(yàn)周期，讓使用者在一個(gè)周期內(nèi)形成使用習(xí)慣，同時(shí)讓決策者看到效果，并在價(jià)格設(shè)計(jì)上以正價(jià)預(yù)期作為錨點(diǎn)，讓用戶在看見(jiàn)和認(rèn)可服務(wù)效果之后，也不再因?yàn)閮r(jià)格原因影響成交。

第三個(gè)案例，是一家在其他媒體平臺(tái)已經(jīng)比較成熟的在線寫(xiě)字課企業(yè)。但當(dāng)他們進(jìn)入小紅書(shū)后，卻發(fā)現(xiàn)無(wú)論如何調(diào)整投放，轉(zhuǎn)化效果始終不理想。

問(wèn)題往往出在歸因方式上。通過(guò)小紅書(shū)靈犀系統(tǒng)的一方數(shù)據(jù)合作能力，將已成交用戶和未成交用戶的行為路徑進(jìn)行對(duì)比，可以清晰看到用戶在平臺(tái)看了什么內(nèi)容、搜索了什么、最終被什么影響。

在分析中，這個(gè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)了三個(gè)核心問(wèn)題：一是內(nèi)容錯(cuò)位，企業(yè)原本認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他在線寫(xiě)字企業(yè)，但用戶真正的選擇往往是線下寫(xiě)字老師或更便宜的字帖，不同年齡段的用戶需求也有差異，內(nèi)容呈現(xiàn)對(duì)了，用戶才能找對(duì)；二是鏈路錯(cuò)位，在其他平臺(tái)慣用的 1 元、9.9 元篩選用戶的方式，在小紅書(shū)并不必要，0 元的企微鏈路符合用戶習(xí)慣且有利于控制獲客成本；三是口碑影響，小紅書(shū)不止是獲客平臺(tái)，更是消費(fèi)決策平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后協(xié)同各部門(mén)快速調(diào)整優(yōu)化服務(wù)流程，收獲的好口碑可以反哺全網(wǎng)的好生意。

最后，做一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。

新商家，要從用戶吐槽中尋找未被滿足的需求，借助差異化的產(chǎn)品和打法跑通新模式；新品牌，需要通過(guò)內(nèi)容建立認(rèn)知共識(shí)，才能支撐更高客單；而在新陣地上，最重要的不是復(fù)制舊經(jīng)驗(yàn)，而是借助平臺(tái)能力看清問(wèn)題后優(yōu)化流程，反哺好生意。

預(yù)祝大家 2026 年生意都有新突破。