近日，北京同仁堂因“磷蝦油造假”事件被推上風(fēng)口浪尖，這不僅將貼牌代工模式下的管理漏洞暴露無遺，還反映出其在品牌授權(quán)、質(zhì)量管控和內(nèi)部治理等方面存在系統(tǒng)性風(fēng)險。

未來企業(yè)若想挽回聲譽，勢必要從根源上自省，堅持“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)立身，將品牌信譽置于短期利益之上，讓百年老字號的金字招牌真正經(jīng)得起市場與時間的檢驗。

品牌授權(quán)的失控

近日，上海市消保委的一則“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油磷脂含量實測為0”的檢測報告，不僅讓這家擁有356年歷史的“中華老字號”陷入了前所未有的信任危機(jī)，也牽出了品牌背后425家關(guān)聯(lián)企業(yè)的復(fù)雜貼牌網(wǎng)絡(luò)，暴露了品牌授權(quán)失控、貼牌代工泛濫等深層亂象。

據(jù)查詢，涉事產(chǎn)品的生產(chǎn)方為安徽哈博藥業(yè)有限公司，銷售方則是北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司，而事件發(fā)生后北京同仁堂火速發(fā)布聲明選擇與涉事企業(yè)切割。

而天眼查數(shù)據(jù)顯示，北京同仁堂直接持有四川健康51%的股份；小股東李聲義關(guān)聯(lián)的多家四川企業(yè)也均由北京同仁堂持股，且高管團(tuán)隊與同仁堂存在緊密關(guān)聯(lián)。這前后矛盾的表態(tài)與股權(quán)、人員關(guān)聯(lián)的事實，無疑戳破了其試圖撇清責(zé)任的遮羞布。

后續(xù)該品牌發(fā)布補(bǔ)充說明，明確了正品的核心標(biāo)識——正規(guī)“同仁堂”品牌產(chǎn)品需清晰印制“雙龍標(biāo)”（帶有?注冊商標(biāo)標(biāo)識），且“雙龍標(biāo)”也是官方授權(quán)店鋪的統(tǒng)一標(biāo)識。

實際上近年來該品牌曾多次公開聲明否認(rèn)授權(quán)，但上有政策下有對策，查詢發(fā)現(xiàn)，這類貼牌產(chǎn)品除標(biāo)有“北京同仁堂”文字外所使用的商標(biāo)為“內(nèi)廷上用”和“朕皇”，而“內(nèi)廷上用”商標(biāo)屬于北京興安保健，是北京同仁堂旗下主營大健康領(lǐng)域的子品牌；“朕皇”屬于四川健康，系旗下高端養(yǎng)生子品牌。

也就是說企業(yè)未向下屬公司授權(quán)使用“同仁堂雙龍標(biāo)”，但授權(quán)貼牌的是子品牌“內(nèi)廷上用”和“朕皇”，并且都在包裝顯眼位置突出“北京同仁堂”字樣，刻意混淆視覺認(rèn)知，導(dǎo)致能夠代表品牌正統(tǒng)性的“雙龍標(biāo)”被去核心化，成為貼牌企業(yè)獲利的工具。

從阿膠糕、蜂蜜、維生素，到口罩、艾灸貼、甚至牙膏，市面上打著“北京同仁堂”旗號的產(chǎn)品五花八門。而這些產(chǎn)品的實際生產(chǎn)商往往并非同仁堂自有工廠，而是由其子公司，委托第三方代工。這種輕資產(chǎn)的擴(kuò)張模式對于連續(xù)幾年面臨增長壓力的品牌而言，確實可以在短期內(nèi)貢獻(xiàn)賬面收入。

但規(guī)模越大管理越難，授權(quán)越多失控越快，品牌這兩年已經(jīng)被爆出不少類似的品控問題，這不僅讓消費者對“同仁堂”三個字的信任度持續(xù)下滑，也讓品牌多年積累的美譽度在一次次“切割聲明”中被不斷消耗，長遠(yuǎn)來看對構(gòu)建企業(yè)核心競爭力并不利且會反噬品牌價值。

“定制”模式異化

曾幾何時“定制”一詞承載著對個性需求的尊重與對卓越品質(zhì)的承諾，定制產(chǎn)品意味著更貼心的服務(wù)、更精選的材料、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に?，尤其是大健康行業(yè)的定制服務(wù)本應(yīng)是基于用戶體質(zhì)差異提供精準(zhǔn)養(yǎng)生方案的高端體驗。

但在一些企業(yè)的貼牌擴(kuò)張邏輯中，定制卻異化為了品牌授權(quán)的新馬甲，一些經(jīng)銷商為了獲取短期利潤，從推廣品牌文化、維護(hù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、提供專業(yè)服務(wù)之責(zé)的品牌守護(hù)者轉(zhuǎn)變成了低價采購方，常以定制專屬養(yǎng)生方案為噱頭，將代工生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品包裝成個性化定制款，既規(guī)避了對“雙龍標(biāo)”的嚴(yán)格管控，又能以品牌的名聲銷售。

比如此次曝光的磷蝦油就是由北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)有限公司經(jīng)銷的產(chǎn)品，市場銷售價格為每瓶50-60元，而經(jīng)銷商采購價僅為每瓶3-4元。經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，有自稱同仁堂經(jīng)銷商的人士表示，可提供貼牌資質(zhì)或接受藥品以外的產(chǎn)品定制，如果情況屬實就意味著任何保健品甚至是“三無”產(chǎn)品，只要經(jīng)過品牌授權(quán)就可以在市場中以高價銷售。

這種現(xiàn)象在行業(yè)中并不在少數(shù)，比如電商平臺上一款某品牌的“安宮牛黃丸”在外觀上基本一致，但廠家顯示的分別是北京同仁堂科技發(fā)展股份有限公司制藥廠、北京同仁堂股份有限公司同仁堂制藥廠；該品牌旗下的九制黃精在包裝、宣傳過上也高度相似，但一個是由亳州市德茸堂健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司生產(chǎn)，一個是由云南七洲實業(yè)有限公司生產(chǎn)。

這種“偽定制”往往打著個性化配方、專家定制的旗號，卻在生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接委托給缺乏資質(zhì)的第三方工廠，甚至連基本的原料溯源體系都未建立。不僅讓消費者對定制失去信心，更讓品牌自身的差異化優(yōu)勢蕩然無存，陷入越定制越廉價的惡性循環(huán)。

品牌標(biāo)識在流量規(guī)則下的扭曲呈現(xiàn)

在追求效率與曝光的背景下，品牌標(biāo)識正逐漸從品質(zhì)的承諾與身份的象征淪為一場精心算計的視覺游戲，字體大小的游戲、商標(biāo)的規(guī)避式使用、暗示性關(guān)聯(lián)的營造等等成為商家收割流量的常規(guī)操作。

字體大小的游戲成為入門伎倆，品牌想要突出的要素以醒目大字標(biāo)注，而一些關(guān)鍵警示則以近乎隱匿的微小字體被標(biāo)注在角落。這兩年無論是食品行業(yè)還是大健康行業(yè)這樣的例子都屢見不鮮，比如前段時間白象方便面的“多半袋”事件，在不顯眼位置用小字標(biāo)注“多半”是商標(biāo)，“多半袋/桶面”僅為產(chǎn)品名稱。某品牌市面上大量貼牌產(chǎn)品在包裝顯眼位置突出某品牌字樣，同時用小字標(biāo)注子品牌，混淆了視覺認(rèn)知。

商標(biāo)的規(guī)避式使用則通過細(xì)微變形、色彩調(diào)整、外文標(biāo)注或組合拼接，制造與知名品牌神似而形不似的視覺效果，在合法邊緣游走，意圖攫取成熟品牌積淀下的認(rèn)知紅利；還有部分品牌在宣傳語、場景植入或代言人選擇上，刻意與高端、知名或權(quán)威符號產(chǎn)生淫穢聯(lián)系，雖未直接侵權(quán)，但這種暗示性關(guān)聯(lián)的營造卻足以在消費者心中播下混淆的種子。

而平臺固有的算法推薦與審核機(jī)制，在客觀上成了推手，因為大部分線上平臺算法偏好熱度、點擊率與互動數(shù)據(jù)，而這些手段可以快速引發(fā)點擊，所以更容易獲得系統(tǒng)的流量加持。而平臺的審核規(guī)則通常側(cè)重于清晰的法律紅線，比如完全相同的商標(biāo)冒用，對于前述那些規(guī)避式或暗示性行為監(jiān)管相對滯后，那些善于玩“標(biāo)識游戲”的貼牌產(chǎn)品，往往因點擊率高、轉(zhuǎn)化率可觀獲得更多推薦位。

“全網(wǎng)熱銷500萬+”、“明星推薦”、“斷貨王”等膨脹的數(shù)字與口號，在社交媒體的回聲壁中被無限放大，而真正堅守產(chǎn)品品質(zhì)、用戶體驗與長期價值的品牌被系統(tǒng)性地掩蓋和邊緣化，淹沒在流量海洋里，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。

信任傳遞的斷裂

同仁堂磷蝦油事件不僅暴露出品牌在品控管理上的漏洞，更揭開了繁榮背后全產(chǎn)業(yè)鏈的信任失守。比如品牌方對授權(quán)子品牌的品控監(jiān)管不足；子品牌將生產(chǎn)委托給有“前科”的第三方代工；代工廠方為壓縮成本犧牲原料品質(zhì)與生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)等。

此外，品牌在危機(jī)發(fā)生后的“切割式公關(guān)”，雖然急于與涉事企業(yè)撇清關(guān)系，但又無法掩蓋股權(quán)與人員的深層關(guān)聯(lián)，這就導(dǎo)致品牌非但沒有修復(fù)信任，反而讓消費者感受到品牌的冷漠與逃避，這都在一步步侵蝕著消費者的信任根基。

尤其是在利潤的誘惑下，傳統(tǒng)口碑信任體系逐漸在現(xiàn)代化分銷與電商渠道中失靈，過去，信任依靠熟人網(wǎng)絡(luò)、地方社區(qū)或?qū)I(yè)渠道商的口口相傳得以建立與驗證，如今，在無邊界的電商平臺與多層次的分銷網(wǎng)絡(luò)中，真實用戶評價易被海量刷單好評淹沒，專業(yè)渠道的背書能力因渠道本身過度擴(kuò)張而稀釋。

這不僅讓消費者在選擇時無所適從，更讓品牌自身陷入越想抓流量越失信任的死局。以某品牌為例，其合規(guī)的“雙龍標(biāo)”產(chǎn)品本應(yīng)是品質(zhì)的錨點，但在大量貼牌產(chǎn)品的貨架上，尤其是買到假冒偽劣的產(chǎn)品時，消費者不會管是否貼牌都會將其歸咎在主品牌身上，曾經(jīng)的品牌信仰逐漸被警惕和懷疑取代。

這種信任的斷裂不僅影響某一家，更可能波及其他堅守品質(zhì)的老字號，讓整個行業(yè)的信任基礎(chǔ)都面臨被侵蝕的風(fēng)險。因為信任從來不是一蹴而就的，需要品牌用數(shù)十年甚至數(shù)百年的堅守去積累，一次信任斷裂就可能讓所有努力付諸東流。

企業(yè)如何自省

磷蝦油事件發(fā)生后，品牌迅速采取切割策略，接連發(fā)布兩份聲明，聲稱對四川健康的“同仁堂”品牌授權(quán)已于2021年到期，到期后未再續(xù)授；并且已向聯(lián)合調(diào)查組提交四川健康侵權(quán)的佐證文件，并推動涉事產(chǎn)品下架、召回，并向各大電商平臺發(fā)函要求清理流通渠道。但在股權(quán)結(jié)構(gòu)的緊密關(guān)聯(lián)下，單純的切割聲明顯然無法平息輿論質(zhì)疑。

隨后品牌發(fā)布補(bǔ)充說明，不僅明確了正品的核心標(biāo)識，正規(guī)品牌產(chǎn)品需清晰印制“雙龍標(biāo)”（帶有?注冊商標(biāo)標(biāo)識），且“雙龍標(biāo)”也是官方授權(quán)店鋪的統(tǒng)一標(biāo)識；同時宣布已于12月23日在官網(wǎng)上線“產(chǎn)品查詢系統(tǒng)”，開放1000余條涵蓋中成藥、保健食品等品類的信息查詢服務(wù)，消費者可通過系統(tǒng)核實產(chǎn)品真?zhèn)渭百徺I渠道。

這依舊沒有打消輿論的爭議，為此企業(yè)緊接著召開全系統(tǒng)“大督查”工作推進(jìn)會，集團(tuán)總經(jīng)理在會上強(qiáng)調(diào)“為切實維護(hù)品牌聲譽，嚴(yán)厲杜絕一切違規(guī)使用品牌行為，要求限期徹底排查到位”。同日問責(zé)結(jié)果公布，四川健康總經(jīng)理李聲義被責(zé)令辭職，所有相關(guān)管理人員全員停職，由集團(tuán)工作組全面接管四川健康的日常運營，確保整改措施落地。
企業(yè)還正式啟動“品牌嚴(yán)管專項行動”，對于“擦邊”使用“同仁堂”字號的產(chǎn)品；商標(biāo)使用不規(guī)范的貼牌商品；未經(jīng)授權(quán)的招商加盟行為這三類行為重點清理，據(jù)悉，截至12月底企業(yè)已向電商平臺投訴上百個違規(guī)銷售店鋪。

但能否真正起效關(guān)鍵在于能否觸及授權(quán)模式與業(yè)績考核的深層矛盾，因為許多企業(yè)問題根源于對經(jīng)銷商、加盟商或貼牌生產(chǎn)方授權(quán)而不監(jiān)管理的放任模式，以及企業(yè)內(nèi)部績效考核將銷售額、市場份額與利潤增速作為評判標(biāo)準(zhǔn)，若內(nèi)部不發(fā)生改變，依舊會催生忽視質(zhì)量、縱容違規(guī)的短期行為。

老字號的現(xiàn)代困境

老字號走到如今地步與市場大環(huán)境有關(guān)，資本與股東對規(guī)模擴(kuò)張、利潤增長的要求以及企業(yè)傳統(tǒng)技藝與品質(zhì)初心的沉重承諾相互矛盾，導(dǎo)致老字號發(fā)展壓力增加，這從企業(yè)業(yè)績也能看出，比如某品牌2024年歸母凈利潤同比下降8.54%；2025年前三季度，公司營業(yè)收入與凈利潤繼續(xù)雙降，其中凈利潤下滑達(dá)12.78%。

這并不是個案，諸多老字號都面臨著相似的困境，因為傳統(tǒng)老字號大多發(fā)軔于前店后廠模式，店面后方即工坊，生產(chǎn)者直面消費者，這種空間上的緊密性，確保了品質(zhì)控制的高度直接與即時。而現(xiàn)代商業(yè)追求的授權(quán)連鎖、加盟擴(kuò)張模式，本質(zhì)是品牌價值的標(biāo)準(zhǔn)化輸出與快速復(fù)制，這兩種模式的天然沖突讓不少老字號品牌在順勢發(fā)展的過程中迷失了自己。

部分品牌選擇將金字招牌授權(quán)給眾多代工廠，自身則輕資產(chǎn)運營，專注于營銷與渠道管理，雖然短期內(nèi)促進(jìn)了營收增長、規(guī)模大范圍擴(kuò)張但實質(zhì)卻掏空了老字號的內(nèi)核。

比如仁和藥業(yè)貼牌業(yè)務(wù)收入長期占據(jù)總營收的半壁江山，查詢發(fā)現(xiàn)其2024年大健康板塊（保健品、化妝品等）中貼牌產(chǎn)品占比達(dá)60%，藥品板塊貼牌占比約50%。九芝堂這兩年貼牌問題日益突出，今年還因其在拼多多上銷售的標(biāo)稱湖南九芝堂健康產(chǎn)業(yè)有限公司委托河北一然生物科技股份有限公司生產(chǎn)的益生菌運動營養(yǎng)粉不合格被市場監(jiān)管局通報。

其他領(lǐng)域也有類似案例，比如南極人、恒源祥等，前者靠著貼牌的業(yè)務(wù)在2020年業(yè)務(wù)營收就高達(dá)13.05億元，但隨著越來越多品控問題被曝光，企業(yè)也走上了下坡路，逐漸走向邊緣化。

老字號的困境是現(xiàn)代商業(yè)社會中速度與深度、資本與傳承普遍沖突的一個縮影，這些企業(yè)的出路不在于徹底褪去傳統(tǒng)的“舊衣”，而在于能否以現(xiàn)代的商業(yè)智慧發(fā)揚老字號的優(yōu)勢。

理性辨別的轉(zhuǎn)折點

隨著一次又一次質(zhì)量問題的出現(xiàn)，消費者對老字號以及知名品牌的購買態(tài)度已經(jīng)從盲目接受轉(zhuǎn)變?yōu)榫鑼徱暎辉佥p易為品牌知名度買單，轉(zhuǎn)而追問成分表、溯源生產(chǎn)信息等。有數(shù)據(jù)顯示購買保健食品時，越來越多消費者會關(guān)注“藍(lán)帽子”標(biāo)志、成分表與科研數(shù)據(jù)，這種理性化趨勢也驅(qū)動相關(guān)企業(yè)提升產(chǎn)品透明度。

單靠消費者個體的警惕無法系統(tǒng)性地匡正失序的市場，亟需結(jié)構(gòu)性力量的介入，行業(yè)自律組織、第三方獨立檢測機(jī)構(gòu)與媒體監(jiān)督構(gòu)成了至關(guān)重要的部分。

12月19日國家醫(yī)療保障局發(fā)布第15期價格招采信用評價“特別嚴(yán)重（失信）”和“嚴(yán)重（失信）”評定結(jié)果，截至2025年10月1日70家醫(yī)藥企業(yè)被各省份評級為“特別嚴(yán)重（失信）”和“嚴(yán)重（失信）”，其中包括同仁堂，這為市場秩序的重塑提供了明確的監(jiān)管導(dǎo)向。

12月29日國家市場監(jiān)督管理總局制定出臺《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》，不僅明確了委托雙方資質(zhì)要求，還要求委托方建立食品安全管理制度，配備食品安全管理人員，對受托方實施監(jiān)督，這意味著在合作中，品牌方須深度介入并對受托方的生產(chǎn)全程負(fù)責(zé)，很大程度上保障了品質(zhì)安全。

此刻的理性辨別轉(zhuǎn)折點，既是危機(jī)的結(jié)果也孕育著新生的可能，這一事件或許會成為保健品乃至整個消費品行業(yè)“品質(zhì)回歸”的催化劑，推動更多企業(yè)重新審視自身的品牌授權(quán)與品控體系，將短期流量思維轉(zhuǎn)向長期價值創(chuàng)造。

行業(yè)思考：貼牌無論是在食品行業(yè)還是保健食品行業(yè)都屬于常見，但近期個別品牌的磷蝦油事件又將行業(yè)焦點聚集于此，為追求短期利潤將品牌授權(quán)廣泛下放，卻難以對龐大而松散的貼牌供應(yīng)鏈實施有效監(jiān)管，導(dǎo)致金字招牌被濫用，這不僅是單個品牌的危機(jī)，更是所有老字號在資本與傳承、速度與深度之間必須做出的戰(zhàn)略抉擇。